星巴克中国SP促销策略研究

I毕业论文题 目 星巴克中国促销策略研究学生姓名 刘佳宝学 号 110522017系 部 中文系专业班级 广告 1121 班指导教师 陈杏娟职 称 讲 师2015 年 5 月原创性声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日论文版权使用授权书本人了解湖南商学院北津学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。作者签名： 导师签名 日期： 年 月 日内容摘要2014 年，星巴克在中国的平均单店营业额就达到了 82.9 万美元，约合人民币 509万元，其营业毛利率由 33.7%同比上升至 36.2%。笔者认为星巴克的成功与其促销密不可分。本文根据卢泰宏“SP 工具树”对星巴克促销形式进行了归纳总结。经探究发现，星巴克的促销形式多样，主要有免费类、优惠类、竞赛类、组合类，并且线上、线下相结合。虽然每次促销都是星巴克经过精心策划，但促销效果也各有千秋。从内部与外部探究其促销原因，最后分析出促销的不足，并给与建议。它的促销策略也足以引起餐饮行业与其它企业的重视并进行借鉴。关键词星巴克；促销策略；线上促销；线下促销ABSTRACTIn 2014 year, Starbucks average same-store sales in China reached $829000, or about 5.09 million yuan，Its operating margin rose from 33.7% to 36.2%. The success of starbucks had to depend on its successful promotion. In this paper, based on taihong lu “SP tools tree“ has carried on the induction summary of sales promotion. The inquiry found that starbucks promotion forms, Main have free class, preferential, racing etc, combination, And the combination of online and offline. Although starbucks every promotion is carefully planned, but the promotion effect is also different. From the internal and external to explore its promotion, In the final analysis the promotion, and give advice. Its promotion strategy is sufficient to cause the attention of food industry and other enterprises and using for reference.KEY WORDSStarbuck; promotion; Online promotion；Offline promotionI目 录绪论1一、星巴克在中国市场发展2二、星巴克中国促销现状分析3免费促销策略31.线上免费样品促销42.线下免费样品促销6优惠促销策略61.减价优惠72.优惠券促销73.折扣促销9抽奖促销策略11组合促销策略121.联合促销122.星巴克优质服务促销13 3.“星享卡”会员14三、星巴克中国促销原因分析14内部原因141.新产品打开市场14 2.提高 TA 和 TC153.提高客座率15外部原因161.星巴克扩大中国市场，提升企业影响力162.竞争品牌促销造成压力大163.迎合中国消费者的心理17四、星巴克中国促销策略不足与建议17星巴克中国促销策略不足17II1.星巴克促销缺乏系统、科学的管理172.星巴克促销策略缺乏创新183.促销手段使用不恰当18 星巴中国促销策略的建议191.科学规划，完善促销管理192.运用科学手段，创新促销193.选择合理的促销手段194.认真评估星巴克促销活动的效果20五、结语20参考文献20致谢221星巴克中国促销策略研究绪论1971 年，星巴克坐落于美国西雅图，那时，星巴克还是个不知名的小公司。如今，它已经成为全球咖啡销售服务业的领导者。旗下产品除了手工制作的浓缩咖啡为主打产品外，如今还出售咖啡豆、各类糕点、冰激凌、咖啡机和咖啡杯，并不断地拓展其他新产品。星巴克入驻北京成功打入了中国市场后，为了融入到中国文化甚至出售茶、冰粽等产品。星巴克如此多的产品想要在中国市场前行，势必就要在中国采取一定的促销策略。中国的传统主要饮茶为主，1999 年星巴克在北京开了第一家咖啡店后，带动了中国市场刮起一阵咖啡狂潮。星巴克的成功不得不取决于其成功的营销。从 1999 年到2015 年，星巴克在中国市场经过了 16 年的奔波，受中国文化和市场格局的影响，星巴克也开始从口碑传播走向传统广告和促销策略模式。然而星巴克广告和口碑传播的营销模式一直以来是人们所专研的。却很少人关注他的促销策略，这个问题也成为了笔者选题的初衷。随着中国经济的不断发展，越来越多外企咖啡品牌抢占中国的咖啡市场份额，面对竞争如此大的压力下，星巴克必定在营销策略上采取一些措施，使品牌处于屹立不倒地位，虽然星巴克 CEO 霍华德舒尔兹曾说“星巴克不需要广告的宣传” ，然而由于中西文化上的差异，星巴克在中国的营销策略并不适应于美国的营销模式，势必在中国采取一些符合中国文化特色促销模式。一个好的促销可以加速新产品进入市场、劝说消费者重复购买、鼓励消费者增加消费、有效地抵御竞争者、带动关联产品销售等作用。然而不恰当的促销也可能会降低品牌忠诚度、提高价格敏感度、得不到中间商充分支持、导致在管理上只重视短期效益等影响 1。所以一个产品的促销形式必须经过精细的统筹规划，选择好的促销形式才能使产品达到预期的效益。星巴克已经成功的成为咖啡第一品牌连锁店。这不禁让人思考一个问题：面对其它咖啡品牌抢占中国市场份额带来得压力已经长达 16 年的历史了，星巴克是如何快速1 卢泰宏、贺和平.促销基础顾客导向的实效促销（第三版）M，清华大学出版社，2012ISBN2发展起来并屹立不倒的？以下笔者将根据卢泰宏“SP 工具树”从免费类、优惠类、竞赛类、组合类四大类型分析星巴克在中国咖啡市场竞争压力如此大的环境下采取了什么样的促销手段。了解星巴克咖啡所采用的促销策略上的表现特点、表现手法、以及媒介利用等内容，总结各促销策略对星巴克发展的不足，并对其提出相关建议。为以后星巴克在立足于中国市场奠定更为坚实的基础，并对将来在中国市场进行促销策略上有着一定的借鉴作用。3图 1 SP 工具树 1一、星巴克在中国市场的发展图 2 2007-2017 年中国市场增长率预测 2 图 3 2008-2016 年中国咖啡店数量预测 3 如图 2，根据星巴克咖啡官网市场调研预测数据分析，在 2007 年到 2012 年占中国的咖啡市场增长率只有 12.7%，而预计 2012 年到 2017 年增长率将上涨到 15.0%。 又如图 3，在中国的咖啡店增长速度也也正在不断增长，这说明中国的咖啡市场日益强大，而在咖啡行业各品牌的竞争也将越演越烈。图 4 中国各品牌咖啡店数据调查 41 卢泰宏、贺和平.促销基础顾客导向的实效促销（第三版）M，清华大学出版社，2012ISBN2 星巴克官网 /3 星巴克官网 /4 星巴克官网 /4如图 4 所示，星巴克是目前占领中国市场的最大赢家，这也确实实现了舒尔兹以前所说星巴克将在中国长期发展并将发展成外企最大的国际市场，星巴克自 1999 年成功打进中国市场内地入驻北京，调查显示到 2103 年底，星巴克已经在中国各地占据了中国咖啡市场，开设了大概有 900 多加门店，星巴克也将继续在中国市场不断扩增。然而其他咖啡品牌也逐渐开始分刮中国咖啡市场份额，星巴克也而将面临着巨大挑战和机遇并存的局面。二、星巴克中国促销现状分析星巴克董事长霍华德舒尔茨（Howard Schultz）曾多次表示，中国将成为星巴克外贸最大的国际市场 1。 舒尔茨认为中国人虽然喝茶，但咖啡行业在中国市场发展具有巨大的潜力 2，为了符合中国市场的格局，星巴克采取了各种的促销手段。 免费促销策略星巴克想在中国市场立足并得到有效的发展，产品就必须要符合中国人的口味，以致于星巴克产品在不断创新。在 2010 年，星巴克向广大消费者正式出售 9 种茶饮料，其中还有 3 款是中式茶。然而新的产品要想得到有效的推广，就必须借助有效的促销策略。免费促销策略就是指商家免费的赠送出售的产品或其他物品给消费者，从而达到能加速新产品进入市场。另外，免费促销策略还可以吸引新的消费者，从而进一步的建立起消费者的购买习惯。星巴克促销方式可谓是花样繁多，经过几十年的发展，星巴克的促销方式几乎是全方位的覆盖。按照媒介形式可分为线上和线下。线上促销是通过网络进行促销。线下促销是指通过非媒体的形式进行促销。1.线上免费样品促销星巴克在新兴媒体微博、微信下都创建了的星巴克官方公众账号，并安排工作人员负责管理，与星粉们紧密接触。而时代的发展,微博、微信不仅仅只是作为双方聊天的工具，它也逐渐成为企业在网上促销