中小企业市场营销存在的问题和对策探索

中小企业市场营销存在的问题和对策探 索 随着我国大众创业、万众创新战略的深入实施，中 小企业的地位和作用日益提高，不断受到各界的关注和重 视。中小企业人数少、经营活、决策快，受外部因素干扰 少，众多优点决定了中小企业的生产经营具有与生俱来的 优势。但是，需要看到的是，在市场营销方面，中小企业 还存在一些不容忽视的问题，比如观念滞后、市场定位不 准、营销方式偏旧等，都对中小企业发展壮大产生不可忽 视的制约和阻碍。目前，随着经济下行压力的持续增大， 土地、用工、资金等各个方面要素成本的提高，都对中小 企业生产经营提出了新的挑战。作为广大中小企业管理者 来讲，必须高度重视企业市场营销的重要作用和意义，从 关系自身发展壮大的角度出发，不断创新营销理念和方法， 推动自身市场营销上水平，实现中小企业的健康发展。 一、当前中小企业市场营销存在的问题和不足 （一）市场营销观念存在偏差 当前，制约中小企业市场营销水平提升的一个重要 问题，就是中小企业的市场营销理念普遍滞后，与消费者 需求和自身发展不相适应。需要看到的是，市场营销主要 是有效协调处理生产者和消费者之间关系的一门学科，产 品质量和营销措施缺一不可，二者相互促进，不可偏废。 反观当前的中小企业，主要存在两种不正确的观点。一种 认为企业主要是以产品质量作为最终竞争优势，遵循酒香 不怕巷子深的传统理念，一门心思研究产品、开发产品， 提高产品质量，对市场营销的作用和意义认识不深，存在 重生产轻营销的倾向，由于缺乏有效的营销，企业的经营 自然遇到困难，市场也很难打开。另一种倾向恰恰相反。 很多中小企业以短期效益为主，认为企业的产品质量并不 重要，关键在于如何宣传推介，因此，将企业的全部精力 放在宣传促销上，甚至为了提高宣传效果，不惜进行虚假 报道，短期内会产生一定的效果，可是由于产品质量不过 关，最终还是会适得其反，最终失去竞争优势，被市场淘 汰。 （二）目标市场选择不准确 除了个别的垄断企业之外，正常经营的企业无论规 模再大、竞争优势再强，都不可能满足整个市场的需求， 为了将自己的相对优势在局部市场放大，一般来讲，企业 都会针对目标人群和消费群体进行科学定位和重点营销， 这样有利于集中企业的资源、科技、研发等诸多优势，实 现有的放矢，将更多的优势集中起来，凸显自身的竞争力 和综合实力。但就目前中小企业来看，普遍存在的问题是， 没有对整个市场进行科学分析，也没有立足企业自身特点 和个性化优势来选取目标市场，而是将整个市场作为消费 对象来进行营销，或者存在跟风生产的现象，也就是说市 场上哪种产品的销量多，就生产哪种商品，对于目标市场 的选取缺乏针对性和差异性，导致企业的产品在设计、生 产过程中缺乏目的性，无法凸显自身的优势和价值，自然 也不会取得良好的销售收入和销售业绩。 （三） 产品市场定位存在薄弱环节 一般来讲，一旦企业划定了自己的目标市场，下一 个任务就是要在目标市场内明确自己的产品定位，将目标 市场进一步细化，同时对现有的竞争对手的竞争优势要进 行深入分析，找出有效地应对策略，并且反映到产品的生 产和营销策略当中去，在自己企业产品的定位、设计、创 新等能够体现出与众不同，彰显竞争优势，让自己企业的 产品在同类产品中迅速脱颖而出，成为市场的主体。同时， 也要对即将产生的竞争对手存在冷静的判断，并采取有效 的应对措施，制定企业中长期的发展规划。而反观中小企 业在这方面严重不足，企业的产品大多同质化倾向严重， 没有个性特点和创新优势，都是千篇一律、千人一面，最 后只能被迫采取价格战略，但是，随着各种生产成本的提 升，价格战略已经成为一种饮鸩止渴的下下策，正是因为 中小企业的产品市场定位不准，导致自身无法凸显出竞争 优势，最终面临被淘汰的尴尬处境。 （四） 促销方式运用存在不足 就两个相同的企业来讲，虽然生产的产品在质量、 外观、性能、用途上几乎一模一样，可是两种产品在市场 上的境遇可能存在天壤之别，一种产品炙手可热，另一种 产品却无人为津。产生这种现象的主要原因还在于促销方 式选取是否恰当。选对了促销方式，产品就会大开销路， 一旦选错了促销方式，可能无法推动企业的经营。目前中 小企业在促销方式上存在一定的不足，在广告、公关、宣 传、推介等过程中，存在各自为战的现象，无法形成应有 的宣传效果和促销效果。还有的中小企业盲目模仿大的公 司进行广告战略，结果付出了大量的广告成本和公关成本， 造成企业的资金链出现问题，最终严重影响生产活动，导 致企业运转失常。 二、提升中小企业市场营销水平的路径和对策 （一）中小企业要树立正确的营销理念 随着中小企业不断发展壮大，企业管理者必须要树 立正确的营销理念，杜绝短期思想和公里思维，牢固树立 社会导向理念。所谓社会导向理念，就是指企业的生产经 营行为不仅立足要满足消费者的需求，赚取合理的利润， 更要兼顾消费者的长期利益，最终实现消费者、社会和生 产者三者利益的有机融合，在实现经济效益的同时，实现 社会效益，这对广大中小企业来讲，是十分必要的。当前， 就中小企业在营销上存在的问题而言，最核心问题就是营 销观念的问题。就目前来看，中小企业要想做大做强，不 仅仅要提升产品质量，更要靠经营活动积累信誉和社会影 响力，因此，中小企业在营销过程中必须要注重经济效益 和社会效益相结合，一要多从长远角度看问题，多做一些 既有社会效益，又有经济效益的营销行为，提高企业在社 会上的影响力和知名度，进而提升企业的综合竞争力，中 小企业进行市场营销，不能仅着眼于一城一地的得失，要 具有前瞻性和趋向性。二要坚决避免虚假营销。中小企业 一定要杜绝为了追求短期效益和业绩而进行虚假宣传、甚 至坑害消费者的行为，不能被眼前的既得利益蒙蔽视野。 三要千方百计提高产品质量。对于营销而言，产品质量是 基础和前提，只要产品的质量提高了，性能提升了，才能 通过合理的营销，取得市场上的销售优势。 （二）合理选取目标市场 选取目标市场，是进行科学营销的头道工序，必须 要高度重视。广大中小企业管理者，一定要重视这项基础 性工作，严格按照程序和步骤办事，脚踏实地地把这项工 作做好。一是要定位产品的消费群。要立足产品的个性特 征和竞争优势，合理选取目标消费群，尽可能地将消费群 定位准，并且围绕目标消费群体，对潜在消费需求进行科 学的研判，从区域、消费心理、消费习惯等多个层面进行 分析研究。二是分类区分不同类型消费群的个性化需求。 可以采取抽样调查的形式，从目标群体中抽取少量对象作 为实验，进而了解整个群体的消费习惯和需求类型，并对 不同类型的消费群体的消费行为进行合理比较，找出哪些 是共同需求，哪些是特殊需求，并据此调整营销策略。三 是对消费群的消费需求进行细化定位。运用调查结果，对 消费群中的共同需求部分进行排除，而对于消费群的特殊 需求则要进一步细化，并据此对目标市场进行更为细致的 划分。四是根据消费群的不同需求，划定不同的消费子市 场，对这些消费子市场重新进行科学评估、研判和分析， 对市场的潜在购买力和需求规模都要进行研究和论证。 （三） 采取正确的营销策略 作为中小企业来讲，由于自身的生产规模、资金数 量和产品种类等方面的限制，决定了中小企业必然会遇到 重要的竞争者，这是中小企业营销必须要面对的一个现实 问题。在这里，中小企业必须要合理制定营销策略，不能 一味与大型企业硬碰硬，进行无谓的盲目竞争，避免不必 要的损失，在这里，可以采取避强定位策略，所谓避强定 位策略，就是对同类的大型企业的产品进行科学分析，找 出自己产品属性方面的独特属性，并将这种独特属性和个 性化优势不断放大，进而获取市场。一要对竞争者产品进 行详细客观的分析，研究竞争者的销售策略和目标市场定 位等，评估竞争者在市场中的所占的份额和在消费者心中 占据的位置。二是对目标消费群进行调研，了解消费者对 现有产品的那些属性最为在乎，哪些是竞争者产品最大的 优势。三是对竞争者产品与目标消费者需求进行比较，找 出竞争者产品中的不足，以及消费者没有被满足的需求， 对这些需求进行统计和分析，并立足这些没有被满足的需 求，着手设计自己的产品，在产品的质量、外观、包装、 价格等方面进行研究，提升自己产品的针对性。四是在产 品正式投放市场之前，要根据从目标消费者获取的信息， 有针对性地进行广告宣传，将自己产品隐含的需求展示传 达给消费者，进而激发消费者的消费欲望。 （四） 正确运用促销方式 一是科学确定广告诉求点。一个产品的广告效果如 何，最关键的因素就是广告诉求点，这直接影响着该企业 产品能否打动目标消费者，决定着广告能否达到预期效果。 在设定广告诉求点时，一定要注重提升自身的个性化特征， 要注重避免广告的同质化，要与同类产品有明显差别，而 且具有独特的诉求视角，更能激发目标消费者的购买欲望。 二是用好营业推广工具。营业推广工具种类繁多，比如赠 品、折价券等。要合理推广工具的额外利益，既不能太高， 增加企业的负担，也不能太低，导致无法激发消费者的购 买欲望。要合理确定营业推广活动的时间，既不能太长， 也不能太短，既要保证消费者能够广泛参与，又能有效地 保持新鲜度。要选择有效地挺进行宣传，通过广告发布营 业推广活动的时间、地点及所获利益。三是用好公关传播 手段。首先要做好媒介宣传。广大中小企业可以通过新闻 报道、专访专栏、新闻发布会等形式，与新闻媒介合作， 对企业进行有效的宣传活动。其次，中小企业也可以自我 宣传，通过设置展览馆、荣誉室、宣传栏等形式，针对企