20、营销策略组合

深度营销系列 -营销策略动态组合 高级咨询师 程绍珊 此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。 本 讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 策略的有效执行 课堂答疑与研讨 2程绍珊 深度营销系列 在同质化市场上建立动态优势 同质化恶性竞争的困境与出路 基于战略的营销模式选择 结构化的市场策略组合 获得动态调整的系统能力 3程绍珊 深度营销系列 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝 价格战 对渠道和终端依赖 终端战 广告一停，销量就滑 广告战 培了夫人又折兵 促销战 4程绍珊 深度营销系列 同质化竞争中的优势来源 成本领先 差异化 专业化 速度化 规模化 综合竞争优势 5程绍珊 深度营销系列 基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征 : 高强度、高速度和高对抗 ； 战略互动 (Strategic Interactions)明显 ； 竞争优势的暂时性和动态性； 信息基础上的动态博弈； 基于应变能力和系统效能； 6程绍珊 深度营销系列 结构化的市场策略组合 T=F(P1,P2,P3,P4) 结构化的 P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发 挥整体优势 7程绍珊 深度营销系列 获得动态调整的系统能力 基于战略的策略力 研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设 在同质化市场上建立动态优势 8程绍珊 深度营销系列 本 讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 有效的执行 实战案例的研讨 9程绍珊 深度营销系列 几种常见策略组合 基于产品生命周期的策略组合 不同细分市场的策略组合 结合区域市场拓展的策略组合 针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合 10程绍珊 深度营销系列 产品生命周期曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期亏损 利润 产品 生命 周期 曲线 1、基于产品生命周期的策略组合 11程绍珊 深度营销系列 产品生命周期的管理 几种判断方法： 竞争对手的数量和竞争强度 价格战的升级 消费者的预测 销售效率分析 利润指标分析 1、基于产品生命周期的策略组合 12程绍珊 深度营销系列 各阶段市场特征与营销关键 导入期特征： 成长期特征： 成熟期特征： 衰退期特征： 1、基于产品生命周期的策略组合 13程绍珊 深度营销系列 各阶段的产品策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品开发及功能增加 产品改进完善 产品删减与延长 亏损 利润 产品生命周期 曲线 1、基于产品生命周期的策略组合 14程绍珊 深度营销系列 各阶段的产品策略 产品开发及功能增加策略 产品改进策略 产品删减策略 1、基于产品生命周期的策略组合 15程绍珊 深度营销系列 各阶段的产品策略 v 成长阶段的产品策略 v 成熟阶段产品策略 v 衰退阶段 的产品策略 1、基于产品生命周期的策略组合 16程绍珊 深度营销系列 各阶段的价格策略 导入期的价格策略 快速撇脂 （ 高价格和高促销） 缓慢撇脂 （ 高 价格和低促销） 快速渗透 （ 以低价格和高促销） 缓慢渗透 （ 以低价格和低促销） 1、基于产品生命周期的策略组合 17程绍珊 深度营销系列 导入期创新产品的定价： 1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果 差； 2、直销，应用于技术复杂的高价值产品； 3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广 各阶段的价格策略 1、基于产品生命周期的策略组合 18程绍珊 深度营销系列 成长期的定价策略： 1、差异化产品的定价 2、 低成本产品的定价 3、选择成长战略 4、在成长期合理降价 各阶段的价格策略 1、基于产品生命周期的策略组合 19程绍珊 深度营销系列 成熟期的定价策略： 1、将相关组合产品和服务拆开销售； 2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略； 3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性； 4、加强辅助产品或服务的增值能力； 5、采用更有效率的分销模式 各阶段的价格策略 1、基于产品生命周期的策略组合 20程绍珊 深度营销系列 衰退期的定价策略： 1、紧缩战略； 2、收割战略； 3、巩固战略； 各阶段的价格策略 1、基于产品生命周期的策略组合 21程绍珊 深度营销系列 定价案例 避免价格陷阱 1、基于产品生命周期的策略组合 22程绍珊 深度营销系列 各阶段的渠道策略 产品周期与渠道策略 推和拉的合力与节奏 独家、选择和密集分销策略的组合 与转换 1、基于产品生命周期的策略组合 23程绍珊 深度营销系列 各阶段的促销策略 在引入阶段： 在成长阶段： 在成熟阶段： 在衰退阶段： 1、基于产品生命周期的策略组合 24程绍珊 深度营销系列 1、基于产品生命周期的策略组合 25程绍珊 深度营销系列 案例说明 阶段 促销活动 广告媒体 导入期 免费品尝、酒店促销小姐、 酒店终端活动、商场超市终 端活动 随铺货广告、横幅、电视标 板、 POP、 户外看板等等 认同期 酒店促销小姐、酒店终端活 动、商场超市终端活动、大 型户外活动 横幅、巨幅、电视标板、报 纸、公交车身广告、 POP等 强化期 酒店终端活动、商场超市终 端活动、大型户外活动、社 区促销活动 巨幅、电视标板、报纸 信赖期 大型户外活动、社区促销活动 电视标板、报纸 1、基于产品生命周期的策略组合 26程绍珊 深度营销系列 成熟阶段促销策略 广告策略 促销策略 提高公关实效 1、基于产品生命周期的策略组合 27程绍珊 深度营销系列 案例讲解与研讨 某新产品上市案例 案例背景 目标计划 策略设计 问题分析 1、基于产品生命周期的策略组合 28程绍珊 深度营销系列 不同细分市场的策略组合 高新产品的 “ 保龄球 ” 营销模式 B市场 应用 2 C市场 应用 1 A市场 应用 3 A市场 应用 1 B市场 应用 1 A市场 应用 2 消费者传播 产品组合丰富 2、不同细分市场的策略组合 29程绍珊 深度营销系列 不同细分市场的策略组合 某管理软件公司市场策略 医疗 设备 生产 保健 品销 售 制药 研发 管理 制药 销售 管理 医疗 设备 销售 制药 生产 管理 消费者传播 产品组合丰富 2、不同细分市场的策略组合 30程绍珊 深度营销系列 结合区域市场拓展的策略组合 机会性市场策略 渗透式市场策略 集中重点市场策略 滚动市场开发策略 全面进入市场策略 综合性市场策略 3、结合区域市场拓展的策略组合 31程绍珊 深度营销系列 针对竞争对手的策略组合 市场领先者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市场补遗者的利基策略 4、不同细分市场的策略组合 32程绍珊 深度营销系列 针对竞争对手的策略组合 市场领先者的有效防御性策略： 防御战的 3条基本方法： 守邑策略： 巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔： 品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 对抗性 “ 绞杀 ” （ 具体展开 ） 4、针对竞争对手的策略组合 33程绍珊 深度营销系列 针对竞争对手的策略组合 对抗性 “ 绞杀 ” 策略 具体 “ 绞杀 ” 策略： 1、从渠道上封杀竞品 2、从零售商处封杀竞品 3、推出干扰性广告活动 4、从促销推广上封杀竞品 5、营造经营环境封杀竞品 4、针对竞争对手的策略组合 34程绍珊 深度营销系列 针对竞争对手的策略组合 具体 “ 绞杀 ” 策略： 6、采用市场乱价的手段封杀竞品 7、推出阻击性品牌或品种 8、采用 “ 围魏救赵 ” 的策略 9、 不理会竞争对手的进攻 4、针对竞争对手的策略组合 35程绍珊 深度营销系列 经典案例研究 案例分析 某国内领先食品企业如何保持竞争优势 4、针对竞争对手的策略组合 36程绍珊 深度营销系列 针对竞争对手的策略组合 市场挑战者的进攻性策略： 攻击薄弱环节 集中优势 嫁接资源 区域滚动 案例讲解： 华东保健酒市场的两强博弈 4、针对竞争对手的策略组合 37程绍珊 深度营销系列 针对竞争对手的策略组合 市场跟随者的营销策略： 北极狐策略 半个园创造：模仿与贴近 案例： 手机行业某国际著名厂商的失败 4、针对竞争对手的策略组合 38程绍珊 深度营销系列 针对竞争对手的策略组合 市场补缺者的利基策略： 集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经 营 一个理想的利基具有如下的特征： 有足够的市场容量和购买力 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 具备独特的资源和核心能力 已建立良好信誉，足以对抗竞争者 4、针对竞争对手的策略组合 39程绍珊 深度营销系列 针对竞争对手的策略组合 市场补缺者的具体营销策略： 第一，顾客专业化 第二，产品专业 第三，渠道专业化。 案例阅读 某酒店细分市场的竞争优势分析 某灯具企业专业定位，盈利大增 4、针对竞争对手的策略组合 40程绍珊 深度营销系列 综合性的策略动态组合 中档 消费 群 中低端 目标消 费群 平均产品价格 区域市场 P P1 P2 P3 一级核心 城市市场 二级地县 区域市场 三级地区和 农村市场 新产 品 低价收割策略 快速渗透策略快速撇脂策略 高端消 费群 5、综合性的策略动态组合 41程绍珊 深度营销系列 综合性的策略动态组合 中档 消费 群 中低端 目标消 费群 平均产品价格 渠道类型 P P1 P2 P3 A类品牌 专业渠道 B类综合 型分销渠 道 C类价格型 分销渠道 新产 品 低价收割策略 快速渗透策略快速撇脂策略 高端消 费群 5、综合性的策略动态组合 42程绍珊 深度营销系列 本 讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 有效的执行 实战案例的研讨 43程绍珊 深度营销系列 具体销售政策的制定 需考虑的相关因素： 公司战略、目标、策略是销售政策的方向； 保证销售目标实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高 ； 注意激励与公平、统一与个性的平衡； 细化、合理，保证激励作用； 明确完善，不出漏洞和歧义； 基于现实条件，简单易操作。 44程绍珊 深度营销系列 具体销售政策的制定 重点介绍经销商激励政策的内容： 一、结算 二、折扣 三、市场秩序管理奖惩 四、新产品销售奖励 五、特殊激励（评优） 45程绍珊 深度营销系列 销售政策的组合运用 市场导入阶段的政策原则： 要从长计议，避免短期行为； 保证高吸引力，但引导正当动机； 向优秀经销商倾斜； 更为重视过程激励； 双赢与双负相统一，保障双方投入对等。 46程绍珊 深度营销系列 销售政策的组合运用 市场发展阶段的政策原则： 定量返利为主，市场管理为辅 47程绍珊 深度营销系列 销售政策的组合运用 市