ch03 规划企业战略与市场营销管理16

市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、 企业战略的特征 二、 企业战略的层次 三、 战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略 用来描述一个组织打算如何实现 其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 第二节 规划总体战略 一、 界定企业使命 二、 区分战略经营单位 三、 规划投资组合 四、 设计成长战略 一、界定企业使命 1 企业使命反映企业的目的、特征和性 质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景 4发展方向 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行 。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 有其竞争对手 。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确 定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 “多因素投资组合 ”矩阵 市场增长率市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率 。 Relative Market Share， 指企业经营单 位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率 。 MS（ i） =Qi/Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest 15 Divest/ Harvest 课堂思考 请 研讨 “市场增长率市场占有 率 ”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 1 由于占有大约 75%的微处理器芯片市场 ，英特尔（ Intel） 公司具有规模经济的优势 （比对手的单位成本低）和高额的利润。结 果，公司能够按期得到开发新产品所需的资 金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增 长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉 重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所 需要的投资费用是 50亿美元。该数字是 486芯 片所需的 5倍， 386芯片所需的 50倍。通常而 言，工厂和成本每四年翻一番。 一些分析家说，英特尔到 2000年会成为 世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特 尔的年获利会在 80亿至 110亿美元之间。事实 上极少数公司能达到英特尔近 5年平均 37%的 赢利增长速度。此外，公司管理层还认为， 微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样 不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登 摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大 约每 18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律 。英特 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 2 尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少 ，更可靠，成本也更低。例如 ， IBM公司 1981年首推的 PC机上使用 的是 Intel8086芯片 ，而英特尔公司 新 P6芯片每 100美元的花费所 获得的计算能力是 8086芯片的 254倍。 问题 ： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔 必须做些什么以实现如前所述的 2000年利润 目标？ 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 3 “多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评 估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 课堂思考 为什么 说 GE 分析法是对 BCG分析法的 完善？ 专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首 席 执行官罗伯托 高杰 塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 四、设计成长战略 （ 一） 设计成长战略的思路 （二） 密集式成长 （三） 一体化成长 （四） 多角化成长 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模 式 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 1 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八 种竞合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合 并轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大 ； 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 2 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、 资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第 三阶段跨越； “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续推行 ，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式。 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 3 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 第三节 规划经营战略 一、 经营战略 二、 规划经营战略的过程 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势 的基本安排 。 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 判 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 第四节 规划和实施 市场营销管理 一、 市场营销管理的一般过程 二、 发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在去年上海 2001年国际服 装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内 外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新 闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还 是引起了不小的震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定 位在 1016岁少年段的中高档休闲服饰。专 为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的 国内市场是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开 门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月 进入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公 司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝 麻开门 ”的老总介绍，在进入新世界的第一个 月，销售额就达到了 3万元人民币，第二个月 则猛升到 6万元人民币。在当时， “芝麻开门 ” 并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要 是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷 纷问其来 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业 绩。 “芝麻开门 ”在一家店的销售业绩增长之所 以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场 上，适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲服 饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨， 给 10 16岁的孩子买衣服难，目前在国内市 场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的 诞生，但是很少有专为 10 16岁的少年服务 的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是 服装品牌的悲哀。 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 案例案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 4 定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子 “芝麻开门 ” 打造品牌新传奇中国服饰报， 2002-05-30 。 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组