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企业战略策划 企业战略策划概述 企业战略策划步骤 企业战略策划书实例 1 企业战略策划概述 企业战略策划的含义 企业战略策划的实质 企业战略策划的原则 企业战略策划的基础 2 企业战略策划的含义 企业战略是指企业为实现自己的总任务 和目标所制定的长期性、全局性、整体 性的规划。 战略策划对一个企业的生存和发展具有 决定性的指导作用。战略规划是企业的 生命线，是企业一切工作必须遵循的总 纲，一切业务活动都必须以战略规划所 规定的任务和目标为转移。 3 企业战略规划过程的实质 企业战略规划是这样一种管理过程，即 企业通过规划其基本任务、目标及业务 （或产品组合），使企业的资源同不断 变化的市场环境之间保持和加强战略适 应性的过程。 在这个过程中关键是通过处理好企业、 竞争者与目标市场（顾客）的关系，以 求建立一种有利于自己的关系组合结构 。 4 企业、竞争者与顾客的关系 企业 竞争者 顾客 成本 价值 价值 产品、服务差异化 目标市场细分 5 中介：加强型战略三角 渠道 顾客 竞争 者 公司 6 战略策划的基本原则 寻求企业可持续竞争优势 。 公司需要具备各种适当的能力（广义的 ），它需要对顾客目前的需求及不断变 化的顾客需求的特性作出反应并有所预 期，并最终以一种比其竞争者更有成效 及更有效率的方式去付诸实施。 7 建立竞争优势的基础 建立一个可持续竞争优势的方法可以被 划分为三类： 与整个公司有关的优势； 在某一个职能领域的优势，如研究与开 发、生产、采购或营销。 基于公司与外部实体间关系的优势。 8 在市场中获得可持续竞争能力 原则上，任何业务活动都可以发展成为一种可 持续竞争优势。一项业务活动可以用来作为竞 争优势的程度，是竞争者能够克服这种优势的 难易程度的函数。 很难要求一家知名公司在取得低成本的资金方 面开发一种超过其他知名公司的可持续竞争优 势 。 在营销环境中，通过价格战来保持一种可持续 竞争优势是比较困难的 。 地理位置经常会导致一种可持续竞争优势 。 顾客对品牌的忠诚以及各种渠道的关系，是与 营销职能有关的可持续竞争优势的两个重要基 础 。 9 企业战略策划的内容及基本步 骤 1.在整体层次上规定企业的基本任务 2.根据基本任务的要求确定企业的目标 3.安排企业的事业组合 (业务或产品组合 ),并确 定企业的资源在各事业 (业务单位或产品 )之间 的分配比例 ; 4.在事业、业务单位、产品和市场层次上制定 各项职能计划（营销计划、财务计划、生产计 划、人事计划、设备计划等） 5.提出战略策划报告 书 10 市场营销战略策划程序图 环境 SWOT分析 企业任务与目标 业务目标 营业目标 市场细分与定位 营销策略 4PS 营销战略控制 营销战略 11 战略环境分析 市场营销环境是一个多因素、多层次的复杂的 综合体，各种环境因素不但分别对企业的营销 活动产生影响，而且各因素之间又相互交叉影 响，从而最终作用于企业的市场营销活动。企 业的营销环境可分为宏观环境、微观环境和行 业环境三个方面，收集资料也应该从这三个方 面入手 12 宏观环境分析 微观环境分析 行业环境分析 SWOT分析 BCG咨询 法 GE法 13 宏观环境资料 宏观环境资料分类 经济环境资料 人口环境资料 自然生态环境资料 科技环境资料 政治法律资料 社会文化资料 14 微观环境资料 微观环境资料 企业内部营销环境资料 企业的实力资料 供应情况资料 营销中介资料 顾客方面的资料 外部公众关系资料 15 企业内部营销环境资料 1.企业的结构层次资料 主要包括企业的结构层次方式、职能部 门、上下级关系、部门之间的配合程度 、权力的集中和分散、决策方式等资料 。 2。企业对外关系政策资料 企业对外机构的态度、指导思想、长期 战略的短期目标等。 16 市 场经营 能力 资 料 企 业财务 能力 资 料 市 场 方面 1。企 业 市 场 分 额 2。市 场 覆盖率 3。 销 售力量 4。促 销 力度及促 销预 算 5。分 销 渠道网 络 产 品方面 1。 产 品 类别 、 经营 情况、 获 利能 力 2。 质 量、功能、价格、服 务 等 优 势 3。 产 品生命周期 4。企 业 生 产 能力 1。 销 售利 润 率 2。 总资产报 酬率 3。 资 本收益率 4。 资 本保 值 增殖率 5。 资产负责 率 6。流 动 比率 7。 应 收 帐 款周 转 率 8。存 货 周 转 率 9。社会 贡 献率 10。社会 积 累率 企业实力资料表 17 供应情况资料 供应品的充足程度 供应品的质量水准 供应品的价格水平 运输条件 信贷保证 承担风险能力 注：供应情况方面的资料主要是指企业对所需物质和资金的供应来源 及渠道情况的研究分析 18 营销中介 中间商 物流企业 服务机构 金融机构 主要包括：中间商的实力、信誉、经 销代理费用水平等 主要包括实体分配企业的运输与仓储 能力、运输方面的选择依据（费用、 安全性、运输时间及距离之间的关系 ）等方面资料 主要包括收集为市场营销活动服务的 市场调查机构、广告促销机构、市场 营销咨询顾问机构的工作能力、费用 支出水平、合作态度方面的资料 指 那些能在企业的市场营销活动中获 得资金支持的银行、保险公司及信托 公司等。资料主要包括：长期合作的 可能性、资金支持的力度、费用水平 等资料 19 顾客方面的资料 顾客分析资料 顾客分类资料 主要包括市场需求水平、 市场占有率、市场发展速 度、顾客消费偏好、购物 习惯、评价方式等方面的 资料 顾客按购买的目的及其范 围上的差异分为消费者市 场、生产资料市场、专卖 市场、政府市场、国际市 场 注： 分析顾客的行为是一项复杂的任务，主要表现为顾客分析是 市场分析的核心，许多宏观方面的分析，都是为顾客分析打基础 的，准确地把握顾客行为才是各种分析的目的所在！ 20 注 ：企业开展营销活动所面对的外部环境公众是指对实现本企业目 标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，又称为企业 的利益相关者。搞好与企业相关的公众关系，有利于实现企业的长 期发展战略 外部公众资料 融资公众资料 媒介公众资料 政府公众资料 公众团体资料 设区公众资料 一般公众资料 21 供应方力量 替代品威胁 买方力量 新进入者 行业内竞争 目标市场 22 决定行业中新进入者力量的因素 1.实力大小 2.产品的独特性 3.商标的知名度 4.销售渠道 5.成本优势 6.政府政策导向 23 决定供应方力量的因素 1.投入要素的差异性 2.行业中供应商和企业的转换成本 3.批量大小及供应厂商的重要性 4.与行业中购买总量有关的成本 5.对本行业中企业向前、向后一体化威胁 的比较 6.投入 对成本差异的影响 24 决定替代品的威胁因素 1。替代品的相对价格 2。转换成本 3。买方对替代品的购买倾向 25 决定买方力量的因素 1。买主的集中程度 2。买方的产业增长率 3。买主的数量 4。买主采用后向一体化的能力 5。买主对付危机的能力 6。买方的购买总量及其价格 7。买方对产品差异性的要求 8。买方的利润 9。决策者的积极性 26 决定行业内竞争的因素 1。行业的增长率 2。固定成本的增殖 3。间断性的生产能力过剩 4。产品的差异性 5。商标的知名度 6。转换成本 7。集中和均衡的程度 8。信息的复杂性 9。竞争者的多样性 10。企业的利害关系 11。退出的障碍 27 因素 类别 状 态 描述 （ + ） 作用 强 度 作用起始 时间 出 现 概率 各 因素 间 关 联 程 度 宏 观 因素 微 观 因素 行 业 因素 为了对所收集的环境资料进行系统分析，可以将各种环 境因素进行归纳，最后列出汇总表（如下表） 28 SWOT分析法 市场 克服弱点 合资 不相关多元化 垂直一体化 合并或兼并 增长 集中化 合并或兼并 退缩 重组 输送力量 相关的多元化 合并或兼并 大量环 境机会 内部明显弱点 强大内部优势 巨大环境威胁 29 1 2 3 4 相对市场占有份额 高 低 行业增长率 高 低 10% 20% 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 5% 15% 波士顿咨询法 30 1保持 优势 以嘴快的可行速度 发 展 集中努力保持力量 2巩固投 资 向市 场领 先者挑 战 有 选择 地加 强 实 力 加 强 薄弱 环节 3有 选择发 展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明 显 增 长 就放弃 4选择发 展 重点投 资 最有吸引力的市 场 加 强 竞 争力 提高生 产 能力 5选择 和 维 持 维 持 现 有投 资 水平 在 赢 利能力 强 、 风险 相 对 较 低的 单 位集中投 资 6有限 发 展和 缩 减 寻 找 风险 小的 发 展方法， 否 则 ，尽量减少投 资 ，合理 经营 7巩固与 调 整 保持 现 有收入，集中力量于 有吸引力的 单 位 保存力量 8保持 现 有收入 在大部分 赢 利 单 位保持 优 势 产 品升 级 尽量减少投 资 9放弃 在 赢 利机会最小 时 售出 降低固定成本，避免投 资 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 GE分析法 31 企业战略与市场营销战略 一、企业战略的层次 二、企业战略目标定位 三、企业目标与营销目标 四、营销目标定位的关键是确定竞争优 势 32 环境因素 企业任务 企业目标 企业发展战略 资源安排 公司战略 业务战略 1战略业务 2战略业务 3战略业务 营销战略 营销战术 功能性战略 企业战略规定了企业总体发展方向，是企业制定目标、 部署资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他 环境因素的变动所做出的反映。在企业总体战略下，又 有许多分支战略 。 33 企业战略 业务战略 营销战略 企业战略需要解决的主要问题是 ： 1.企业现实的任务是什么 ? 2.企业应该从事什么业务 ? 3.应如何将资源在歌任务之间进行分配 ? 业务战略的核心是制定企业的各业务单位在 行业中竞争的计划 ,它的任务就是如何使企业 获得并保持竞争优势 . 营销战略属于功能性战略 ,它的主要内容是如 何有效地分派各种营销资源及安排各种营销 活动 ,在一个确定的产品市场上实现企业目标 . 因此 ,营销战略规划的主要内容就是确定目标 市场并制定企业的营销组合计划 . 34 企业战略目标定位 确定企业战略目标，是战略规划的第一 步，要制定完整的战略规划，必须有战 略目标作为整个战略的主线和方针。 战略目标的确定应该建立在企业使命上 。在确定企业目标之前，必须首先确定 企业的使命。 35 企业使命 主要解决的问题 摩托罗拉公司的企业任务 1.本企业的业务构成是什么 ? 2.谁是我们的主要顾客 ?我们的市场在哪里 ? 3.顾客追求的核心利益和价值是什么 ? 4.业务的未来发展方向是什么 ? 光荣地为社会服务 ;以公平的价 格提供高质量的产品和服务 ;创 造更多的利润 ,促进企业的发展 ; 为每一位员工和股东实现合理个 人目标的机会 . 企业使命及实例 36 公司任务 业务目标 营销目标 营销战略 提高农业生产力 研究新品肥料 提高利润以支持研究工作 增加销售 降低成本 提高国内市场占有率 开拓国外市场 加强产品可供度 及促销 降低售价并向国外 大农场推销 国际矿业和化学公司肥料业务部门的目标层次图 37 制定企业目标的要求 1。重点突出 2。层次性 3。数量化 4。现实性 5。协调性 6。时间性 38 市场细分 确定目标市场 市场定位 确认细分的变量和要细分的市场 制定出最终细分市场的框架结构 评估细分市场的吸引力 选择目标市场 为 细分市场确定定位观念 选择、发展和传播定位观念 市场细分与市场定位策划 39 市场营销组合策略 市场营销组合策略策划 促销策划 渠道策略 价格策略 产品策略 40 产品策略是市场营销战略的核心。这是由产品是企 业市场营销活动的核心决定的。产品是市场营销组合 中首先必须确定的内容，在产品策略基础上，再相应 地依据市场环境判定其他诸如价格策略、分销渠道策 略、促销策略等。 产品策略策划也离不开一般战略策划的基本模式， 要分析相关的市场环境，要对各项环境进行评估，然 后在企业总体的目标之下，确定营销目标。在进行了 这样一系列的准备活动之后，围绕着企业的营销目的 ，制定相应的产品策略。产品策略中应包括以下内容 ： 1。产品组合。 2。产品寿命周期。 3。产品策略的其他方面如品牌、包装、新产品开发等 产品策略策划 41 价格策略策划 价格决策主要包括决定定价的导向 ，即依据的主要指标，是成本、市场需 求，还是竞争的激烈程度等。 新产品进入市场时定价科学否，直 接影响到新产品的成败。 此外，根据市场的客观形势，作出调 整价格的反应及其设计价格变动的价格 时的风险评价，也都是价格策略中要研 究的问题。 42 促销策略策划 促销活动贯穿企业的市场营销活动的全过程， 由于其本身构成复杂，包括广告、人员推销、 营业推广和公共