企业网络营销战略计划

商学院 网 络 营 销 （第二版） 1 网络营销战略计划 商学院 网 络 营 销 （第二版） 2 第一节 网络营销战略的概念 第二节 网络营销的战略目标 第三节 网络营销战略优势分析 第四节 行业对网络营销战略的影响 第五节 企业网络营销活动的对象 第六节 网络营销战略模式 第七节 企业网络营销的策略组合 第八节 网络营销战略计划的制定 内容 商学院 网 络 营 销 （第二版） 3 网络营销战略的定义 网络营销战略规划的内容 5.1 网络营销战略的概念 商学院 网 络 营 销 （第二版） 4 孙子兵法 ： 兵者，国之大 事。生死之地，存亡之道，不可 不察也。 毛泽东 中国革命的战略问题 ： 战略问题是研究战争全局的 规律性的东西。 商学院 网 络 营 销 （第二版） 5 背景：战争 主体：战争敌对双方 目的：克敌制胜 内容：用兵之道（谋略） 兵法 商学院 网 络 营 销 （第二版） 6 兵 （士兵） 法 （原则） 战争的艺术 商场如战场 商战的竞争策略 商学院 网 络 营 销 （第二版） 7 背景：商战、环境的不确定性 主体：参与市场竞争的各类企业 目的：生存与发展 内容：发展思路 商学院 网 络 营 销 （第二版） 8 在变化和抗争的环境中 确定目标，配置资源，选择手段 实现企业竞争的胜利。 企业战略的定义 商学院 网 络 营 销 （第二版） 9 战略三角形 目标 手段资源 宏观环境 微观环境 商学院 网 络 营 销 （第二版） 10 网络营销战略的定义 网络营销战略是指为了适应未来 网络营销环境的变化，寻找在线企业 长期生存和稳定发展的途径，并为实 现这一途径优化配置企业资源，制定 总体性和长远性的谋划与策略。 商学院 网 络 营 销 （第二版） 11 实现在线企业外部环境 、企业实力与企业目标三者 的动态平衡。 网络营销战略的实质 商学院 网 络 营 销 （第二版） 12 v企业进行网络营销的目的； v网络营销要实现的目标； v网络营销的优势； v不同种类产品进行网络营销的差异性； v企业开展网络营销活动的对象； v企业抓住顾客的手段； v在线企业可以利用的网络营销模式； v企业进行网络营销时具体操作等。 网络营销战略规划的内容 商学院 网 络 营 销 （第二版） 13 5.2 网络营销的战略目标 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标 提升型网络营销目标 混合型网络营销目标 商学院 网 络 营 销 （第二版） 14/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 15/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 16/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 17/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 18 / 商学院 网 络 营 销 （第二版） 19 / 商学院 网 络 营 销 （第二版） 20/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 21/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 22/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 23/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 24/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 25/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 26/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 27 5.3 网络营销 战略优势分析 商学院 网 络 营 销 （第二版） 28 网络营销企业可以通过网络 营销使得企业业务范围扩大 商学院 网 络 营 销 （第二版） 29 网络营销企业可以通过网络 营销提升市场渗透力 商学院 网 络 营 销 （第二版） 30 网络营销企业可以通过互联 网扩大产品销售 商学院 网 络 营 销 （第二版） 31 网络营销企业可以通过网络 营销提升企业形象 商学院 网 络 营 销 （第二版） 32 网络营销企业可以通过网络 营销提升该企业的管理水平 商学院 网 络 营 销 （第二版） 33 网络营销企业可以通过网络 营销得到较高的资金回报率 商学院 网 络 营 销 （第二版） 34 网络营销企业可以通过互联 网增加竞争与调研的透明度 商学院 网 络 营 销 （第二版） 35 网络营销企业可以通过网络 营销提高研究与发展的能力 商学院 网 络 营 销 （第二版） 36 网络营销企业通过互联网提供 良好顾客服务及保持双向交流 商学院 网 络 营 销 （第二版） 37 网络营销企业可以通过网络营 销提高企业公共关系水平 商学院 网 络 营 销 （第二版） 38 网络营销企业可以通过互联网 发布网上广告 商学院 网 络 营 销 （第二版） 39 5.4 行业对网络营销战略的影响 农业 制造业 信息类产业 服务行业 商学院 网 络 营 销 （第二版） 40/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 41 v农户信息意识和利用信息的能力 不高，缺乏信息化建设的高级人才 ； v电子商务观念淡薄，网上购物不 直观。 影响农产品网络营销的因素 商学院 网 络 营 销 （第二版） 42 v政府加大宣传力度； v促进广大农村信息化基础设施建设 ； v积极加强农民联合； v积极教育培训农民学习上网知识。 发展农产品网络营销的对策 商学院 网 络 营 销 （第二版） 43/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 44 借助互联网为顾客提供服务和 产品信息，通过互联网降低双方交 易费用，最大限度控制营销费用， 增加双方的效益。 面向组织市场的制造企业的对策 商学院 网 络 营 销 （第二版） 45 通过加强顾客服务，增强与顾客的关系 ，达到留住顾客和增加销售的目标； 通过提供有用信息来刺激消费者的购买 欲望； 通过提供有效购买渠道，方便顾客购买 ； 通过网上品牌形象来取得顾客忠诚，取 得更高利润； 通过建立交互渠道促进顾客参与企业营 销活动，吸引顾客重复购买。 面向消费者市场的制造企业的对策 商学院 网 络 营 销 （第二版） 46/ 商学院 网 络 营 销 （第二版） 47 营销的关键是建立品牌 和吸引消费者对产品关注， 从而购买和使用产品。 信息产业企业的对策 商学院 网 络 营 销 （第二版） 48 互联网作为一种跨越时空限制 的信息沟通渠道，给服务性行业带 来的更多的是机遇。服务行业可以 通过网络营销实现远程服务，同时 ，服务业还可以通过网络营销加强 服务，减少顾客消费的不便。 服务企业的对策 商学院 网 络 营 销 （第二版） 49 5.5 企业网络营销活动的对象 网络消费者分类 针对不同消费者的对策 商学院 网 络 营 销 （第二版） 50 直接信息寻求者 浏览者 免费品寻觅者 娱乐追求者 购买者 网络消费者分类 商学院 网 络 营 销 （第二版） 51 按不同详细程度，将公司的产品、服务、 人事、财务、投资等信息分层次列出； 在尽可能多的相关的搜索引擎上登记，使 网络消费者易于寻找； 提供他们所需但与产品和服务不是直接相 关的信息； 利用其他媒介推销网页。 针对直接信息寻求者的对策 商学院 网 络 营 销 （第二版） 52 要保证站点中永远有新鲜的内容，这 些内容不一定非得直接与公司产品或 服务直接相关，但一定是公司目标顾 客感兴趣的信息，如天气预报、名人 逸事等。页面每天更新一次，吸引网 络消费者反复访问本站点。 针对浏览者的对策 商学院 网 络 营 销 （第二版） 53 以利求利法 诱饵法 匹配法 竞赛或游戏 礼品促销 打折 针对免费品寻觅者的对策 商学院 网 络 营 销 （第二版） 54 提供结合网络特点的，只有特定 品位的娱乐活动，锁定目标顾客 群，以娱乐活动吸引消费者的注 意，激发消费者对产品的兴趣， 形成购买欲望。 针对娱乐追求者的对策 商学院 网 络 营 销 （第二版） 55 5.6 网络营销战略模式 服务关系模式 刺激反应模式 便利折扣模式 娱乐参与模式 品牌忠诚模式 数据库营销模式 商学院 网 络 营 销 （第二版） 56 服务关系模式 商学院 网 络 营 销 （第二版） 57 刺激反应模型 商学院 网 络 营 销 （第二版） 58 便利折扣模式 商学院 网 络 营 销 （第二版） 59 娱乐参与模式 商学院 网 络 营 销 （第二版） 60 品牌忠诚模式 商学院 网 络 营 销 （第二版） 61 数据库营销模式 商学院 网 络 营 销 （第二版） 62 5.7 企业网络营销的策略组合 网站策略 产品策略 定价策略 渠道策略 顾客服务策略 商学院 网 络 营 销 （第二版） 63 5.8 网络营销战略计划的制定 网络营销战略计划的步骤 网络营销战略计划的制定 商学院 网 络 营 销 （第二版） 64 根据企业发展战略确定网络营销的目标； 收集信息，广泛听取各方面的意见； 明确界定和细化网络营销的任务； 确定营销预算； 确定完成网络营销任务的网络结构与方法； 确定网络营销中物流网络的规划与建立； 依据营销任务和预算规划网络营销活动的内容 与计划； 网站或网页的创建与维护； 网络营销系统效果评估与调整。 网络营销战略计划的步骤 商学院 网 络 营 销 （第二版） 65 明确网络营销的目标 收集信息 明确界定网络营销要素 确定营销预算 确定完成网络营销任务的网络结构与方法 确定网络营销中物流网络的规划与建立 依据营销任务和预算规划网络营销活动的内容 网站或网页的创建与维护 网络营销系统效果评估与调整 网络营销战略计划的制定 商学院 网 络 营 销 （第二版） 66 在线商品销售量： 网站品牌认可度：点击次数和网 络信息反馈的满意度 产品品牌认可度： 网络营销利润额。 商学院 网 络 营 销 （第二版） 67 网络资源信息； 市场资源信息； 企业资源信息； 物流资源信息； 宏观环境信息。 商学院 网 络 营 销 （第二版） 68 产品组合； 产品市场定位； 目标顾客； 企业形象； 策略组合。 商学院 网 络 营 销 （第二版） 69 确定本企业引入网络营销管理会带 来的主要效益和费用，并设定出这 些效益和费用的明确数量指标，这 样营销管理的目标才能是明确确定 ，相应也清晰地界定了网络营销部 门的任务。 商学院 网 络 营 销 （第二版） 70 确定网络营销所基于的网络结构形式 ； 网络营销所运用的网络营销方法； 网络营销所运用的网络营销工具。 商学院 网 络 营 销 （第二版） 71 网络营销应该与传统市场营销方式 共存，网络营销应该借助于传统物 流体系； 网络营销的物流体系应该利用现有 的物流结点，运用某种机制把现有 的各种物流结点结成网络。 商学院 网 络 营 销 （第二版） 72 引发