品牌与战略规划

前言 : “深根固本，方能枝繁叶茂，方能果实累累 ”任何出类拔 萃的企业，都必须建立各种健全的管理体制，尤其是市场 规划与销售制度。一个企业营销的成败不仅取决于适应市 场的应变能力，同时取决于其内部销售管理制度的科学性 、完整性与市场上强有力的执行。 市场与销售管理制度和管理表格把企业的大量的营销 管理工作规范化、标准化、流程化、使繁琐变得简单，使 杂乱变得有序，为企业生存和发展奠定坚定的基础。 制度重于技术。 吴敬连 个人简历 l 资深营销人，十年大中型企业营销管理经验，曾服务 于康师傅，雅士利，蒙牛等优秀企业，专注于企业战 略规划，营销策划及团队管理，十年的团队管理经历 ，积累了丰富的人脉资本及渠道资源 l 目前在西南，华南，华东，西北等地均有良好的人脉 团队及客户资源，可在三个月内组建全国营销团队， 快速的启动和运作市场 l 高效，系统的管理体系，优秀的团队，是我们的核心 竞争力 l 企业成功的四大基石： 好产品 一定的资金 优秀的团队 渠道资源 三年规划，五年战略，八年远景 三年规划： 销售目标 :年销售收入 2个亿，省级农业产业化龙头企业，省 级著名商标。 五年战略 :年销售收入 5个亿以上，创国家级农业产业化龙头 企业，中国驰名商标。 八年远景：年销售收入 10个亿，中国名牌产品。 产品认知度居行业前矛 客户满意度居行业第一 核心理念： “世界和谐 , 回归自然 ” 第一章：启示 /思考 一、企业战略层面 1、我们从哪里来？要到哪里去？ 2、我们要忘记什么？是什么禁锢我们的思想？ 3、我们对行业了解多少？对消费需求了解多少？ 4、我们的产品真的是消费者需要的吗？ 5、我们的产业优势在哪里？是源头？生产技术？工艺 配方？或是营销？ 6、我们的产品和服务真的是客户认为是不可替代的吗 ？ 7、我们能为顾客和客户创造什么样的利益点？这些价 值是他们想要的吗？ 8、企业经营的终极目标是什么？谁又为企业的利润负 责？ 哲理：信仰而不盲从。 二、效益团队层面 1、作为公司的管理干部我们是不是每天都在抱怨 ?是被人看不起，还是 自己让人看不起？ 2、我们在这个组织里，承载了多少责任和担当，我们的工作使命是什么 ？ 3、我们曾经经常读到很多关于 羊皮卷 ， 致加西亚的信 ， 没有 任何借口 ， 高效执行力 等方面的励志书籍，但为什么每每到自己 身上就大打折扣而工作效率低下呢？ 4、为什么很多时候我们都觉得工作没有方向？没有激情而陷入迷茫呢？ 5、我们辛勤工作到底能为企业创造多少价值？而创造价值与个人回报寻 求平衡的同时，我们个人成长的价值是否怀有感恩的心呢？ 6、当我们了解企业的发展战略和目标，我们是否真的是为此而付出自己 的激情为梦想而奋斗呢？ 7、当企业组织利益和发展大局摆在面前时，我们为什么更多的是考虑个 人利益呢？是对未知的恐惧 ? 还是本身就没相信过企业的目标能实现呢？ 8、启示：如果是这样，企业能成功吗？ 三、营销战略层面（ STP营销战略） （ ，市 场 目 标）Segmenting 细 分（ 市 场 ，市 场 定位）Targeting 我 们 要怎么 办 ？我 们 的市 场 在哪里？ ?一、销售目标（我们市场份额要做到多少） ?二、产品组合（我们要卖那些产品） ?三、价格策略（渠道价格体系如何定位） ?四、销售渠道（我们要在哪里卖） ?五、促销、推广策略（我们要怎么卖） ?六、销售团队（我们要靠谁去卖） 七、费用控制（我们要盈利多少）？ ?八、准备工作（我们为此做了哪些准备） （ Positioning） 四、谁为企业的利润负责 ? l 当我们每天都在为如何加大促销力度而绞尽脑汁时，当我 们在想如何通过政策刺激客户多吞货时，谁为企业的利润 负责？ l 当销售指标考核放在首位，市场指标考核流于形式时，当 企业缺失利润和费用考核指标时，我们第一想到 的是： 会哭的孩子有奶吃！ l 没有销售额指标，营销部门会混日子；没有毛利润指标， 营销部门会让企业赔钱赚了吆喝；没有费用指标，会出现 贪赃枉法和入不敷出 ,没有市场占有率指标，会出现夜郎 自大 ,自欺欺人 ! 五、何为企业营销临界点 ? l 在营销的世界里 ,何为临界点 ?有一种雪崩效应。就是少量的变化会引 起很大的反应。就如同雪山雪崩前，雪山看上去很平静，但只要有一 点问题，就会造成一片大雪崩 l 在临界点之前，营销很艰难，达到临界点后，营销就变得相对容易了 l 下围棋，差一口气可能就输了，烧开水，差一度就不是开水。同样， 做营销没有达到临界点，突破就很艰难 l 营销需要投入，但并非投入马上就能够见效，而是在投入达到一定规 模后才会见效。从开始投入到开始见效有一个临界点。营销如果没有 达到临界点，前期投入可能前功尽弃 ！ l 康师傅，王老吉，雅士利等企业都非常风光，大动作不断。然而，在 它们达到临界点之前的艰难过程又有谁关注？这些企业的销售额达到 十亿之前几乎与媒体绝缘，几乎没有在媒体上做过广告，然而它们却 靠着大格局 小手笔 大作为完成了原始积累 l 营销策划专家叶茂中说： “就快销品而言： “如果只有 2-3个亿，做央 视广告就太急了；如果有 8-10个亿，不做央视广告就太可惜了 ” 六、效益团队 PK组织层级？ l 组织架构 1、组织层级，只是对个体在组织中地位的简单描述，是静止的 2、组织架构追求从上到下的职责、目标分解和管理权限解析 3、利益及责任明确，但团队成员个人缺失优越感 l 效益团队 1、立体的组织层级，团队成员无固定位置 2、效益团队追求从下到上的组织目标实现 3、利益归属团队成员，按个人绩效实行分配 思考 : 5P 5C 产品 消费需求 价格 价值认同 渠道 便利通道 促销 购买意愿 /动机 架构 效益团队 什么是产品？ 能够提供给市场，被人们使用和消费，并能 满足人们某种需求的东西。 什么是品牌？ 品牌是拥有者带来溢价、产生 增值 的一种无 形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的 产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记 号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消 费者心智中形成的关于其载体的印象。 第二章：营销战略规划 形象点说，产品就像一个人体，由手脚器官组 成，是细胞组织。 而品牌，就是一个人，有思想有魅力有气质。 你会喜欢或者讨厌它。 产品是可以替代的，可以换代升级的，可以延 伸的，但品牌却独一无二。你不能说一个人换 了一只手，他就不是他了。 模拟这样的比喻，我们可以想想，除了提供给 消费者产品的使用特性外，我们在他们生活中 扮演什么角色，让他们无法替换？ 二、品 牌 的 价 值 有个极端例子，如果可口可乐所有工厂被一把火烧掉，会 有大堆的投资商愿意出钱重建。 品牌的身份证、核心符号，产品的灵魂 好产品 - 品 牌 特性：知名度高、高价、高利润 产 品 - 好产品 特性：知名度低、价格低、利润底 三、产品驱动和品牌驱动 提供产品 提供生活 信赖 依赖 四、品牌发展轨迹 好产品 阻力 1 发展中遇到 的困难 阻力 2 消费者对产品 的疲倦心理 动力 1 产品的自我更 新能力 动力 2 品牌活力的 发挥程度 品牌发展历史 竞争程度品牌 产品 好产品 阻力 1 发展中遇到 的困难 阻力 2 消费者对产品 的疲倦心理 动力 1 产品的自我更 新能力 动力 2 品牌活力的 发挥程度 品牌发展历史 竞争程度品牌 产品 我们在哪里？ 五、产品阶段性规划及品牌延伸 同行业成熟品类 第一阶段： 跟随策略，切入成熟品类，利用资源优势 快速切入市场，抢占市场份额，提升品牌张力 市场投入，成长期 第二阶段： 1：利用销售公司专业化，以市场为导向，开发 差异化产品，在红海市场中抢占份额的同时， 寻求蓝海市场 第三阶段： 1：蓝海市场，逐步向高附加值品类延伸，满足 现代需求，提升品牌美誉度 2：品类：复合型肉制品，蔬菜肉酱，豆豉肉酱 山珍肉酱，调味型肉酱等 3：渠道：可销售的所有渠道，家庭消费，餐饮 消费 研发差异化产品，提升核心优势 复合型，调味型肉制品，提升附加值 六、市场启动方案 产品策略规划 策略型产品，市场份额大，主要用于 快速启动和切入市场，销量贡献型， 利润相对较低，产品具有市场竞争优势， 如：价格， 品质，口感，市场支持等。 主推型产品，市场份额大且快速增长， 产品有一定门槛，且中高端市场有较大 机会，一旦抢占有丰厚利润，且份额可 持续并 能快速提升。 培育型产品 ,渠道相对不广，产品有一定 特性，不属于大众消费品，但产品容易 塑造品牌形象，利润丰厚，适合逐步 培育，提升企业及品牌形象。 休闲产品系列 低温系列 罐头食品 鸭脖，豆豆鸡 脆皮肠，酥肉，丸子，午餐肉 精品烧白，午餐肉，红烧牛肉 七、百味园罐头、低温产品规划价格体系表 品牌 品类 品名 包装形态 规格 出厂价 经销价 营销费用 经销商供价 经销毛 利 零售价 零售毛利 渠道规划 罐头 方罐午餐肉 扩颈易开罐 6.80 7.60 8.40 11.00 餐饮，批发，流通 精品烧白 缩颈易开彩罐 12.50 特通，党政军 豌豆粉蒸肉 缩颈易开彩罐 特通，党政军 黄豆烧肉 缩颈易开彩罐 特通，党政军 五粮饭 缩颈易开彩罐 特通，党政军 笋子烧牛肉 缩颈易开彩罐 特通，党政军 美酒配佳肴 100.00 130.00 特通，党政军 五粮液大礼包 900.00 1250.00 特通，党政军 小美酒配佳肴 30.00 40.00 特通，党政军 低温 猪肉脆皮肠 220g 3.60 4.10 320g 5.20 6.30 500g 8.20 800g 13.20 2.5KG 40.00 酥肉 2.5KG（塑模纸箱） 280.00 肉丸子 2.5KG（塑模纸箱） 130.00 150.00 烟肉片 1kg 18.00 梅花烤肉 220G 鸡肉早餐肠 1kg 猪肉早餐肠 1kg 培根 1kg 午餐方腿 400G 松花蛋肠 270G 八、休闲食品行业分析 ：近年来随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐成为日常的必需 消费品，消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长，据行业权威专业 分析我国休闲食品产业市场潜力已经超过 600亿。 国内休闲食品发展的问题 1、产品单一，同质化严重 目前市面的休闲食品品种繁多，令人眼花缭乱，但产品本身没有太多本质的区别。 2、产品缺乏创意 包装相对太土，缺乏时代气息感，口味单一，地域特性重，较难满足大众，宣传上 更是空白，大部分注重眼前利益，而没从企业自身形象，特色文化，地域优势上去 去挖掘产品卖点及支撑点。 3、营销网络不健全 很多企业缺乏优秀的经销商，渠道分销及市场铺市能力差，企业自身也缺乏一套系统 的营销战略体系，无法指导和培养经销商，较难形成捆绑式战略伙伴合作方式。 4、产品研发，创新能力差 产品研发是一个企业生产的动力，恰恰这一点是被大多数企业忽视了，真正搞产品研 发才能走到行业的前端，创新才能永葆企业青春。 休闲食品发展趋势 1、追求享受，美味的生活 休闲食品是任何一个阶层都消费得起的，休闲食品是消费者为了 “休闲 ”应运而生 的食品，是能使消费者感到轻松，休闲，享受的食品，因此未来休闲食品的发展是贴 近人们日常生活所需且方便，快捷，美味。 2、营养、健康 食品安全意识逐渐认知并受到重视，消费者对健康看的越来越重，在享受美味的同 时也需要一份健康，营养的保证。 3、品牌化，地域文化 在产品同质化的时代，产品的品牌化，地域特性文化起到关键性作用，如阆中张飞牛 肉，保宁醋炒作古城文化情结，城市与产品营销，相得益彰。郫县豆瓣，原地域产业 保护文化，乐山跷脚牛肉，民间人文典故追溯，有友开创行业先河，领舞山椒味型。 行业标准起草单位。 4、市场细分 根据不同性别，不同年龄，不同生活档次进行产品细分，满足个性化需求。 思路决定出路，眼光决定格局 通过行业分析及未来发展趋势来看，我公司新拟定投入的产业是一个潜力巨大，快速井喷 的一个产业，从川渝两地的小食品加工企业发展历程来看，有些短短的三，五年就从作坊 式快速蜕变为产业工业化生产的企业，公司。 作为川菜，誉为 “国粹 ”从调味品，名小吃到麻辣，泡椒小食品无一不是尽享其带来 的边际利益，从近几年来看，四川泡椒，麻辣系列小食品呈现百花齐放的态势，尤其 以泡椒系列产品深受消费者青睐，据行业人士统计，目前我国有大小生产泡椒系列产 品的厂家上千家，市场份额也在 80个亿以上，根据第一品牌有友 11年销售数据 8个多 亿来计算，份额不足 10%，充分说明产业集中度不高，第二集团军如：永健，奇爽， 辣媳妇，乖媳妇，皇巢，梅香园，张记友伦等基本都在 3-5亿之间，余下上亿的企业起 码有 30家。目前四川小食品在全国休闲食品领域中已经成为了一种流行的趋势，但产 品同质化严重，缺乏新意和创意，特别是四川具有代表性的口味：麻辣，香辣等系列 产品目前市场上还没有成熟的产品，火锅口味特色基本无此类产品，属空白蓝海市场，且 不需要市场引导和教育，市场启动成本低，见效快，公司可重力研发，专注于麻辣，香辣 肉制品。通过产品升级，走品牌化，专业化，差异化道路！ 八、百味园休闲产品规划价格体系 品牌 品名 包装形态 规格 出厂价 经销价 营销费用 经销商供价 经销毛利 零售价 零售毛利 渠道规划 怡心园 嘉享美鸭脖（香辣味） 铝箔包装，箱内 20个 *10小盒 18G*200 0.60 0.68 11.76% 0.75 9.33% 1.00 25.00% 流通，批发，特通 嘉享美鸭脖（泡椒味） 铝箔包装，箱内 20个 *10小盒 18G*200 0.60 0.68 11.76% 0.75 9.33% 1.00 25.00% 流通，批发，特通 嘉享美鸭脖（香辣味） 铝箔包装，箱内 20个 *6小盒 32G*120 1.00 1.20 16.67% 1.40 14.29% 2.00 30.00% 流通，批发，特通 嘉享美鸭脖（泡椒味） 铝箔包装，箱内 20个 *6小盒 32G*120 1.00 1.20 16.67% 1.40 14.29% 2.00 30.00% 流通，批发，特通 嘉享美鸭翅（香辣味） 铝箔包装，箱内 20个 *6小盒 40G*120 1.50 1.80 16.67% 2.10 14.29% 3.00 30.00% 流通，批发，特通 嘉享美鸭翅（泡椒味） 铝箔包装，箱内 20个 *6小盒 40G*120 1.50 1.80 16.67% 2.10 14.29% 3.00 30.00% 流通，批发，特通 嘉享美秀逗鸡（香辣味 ） 铝箔包装，箱内 20个 *10小盒 25G*200 0.60 0.68 11.76% 0.75 9.33% 1.00 25.00% 流通，批发，特通 嘉享美秀逗鸡（泡椒味 ） 铝箔包装，箱内 20个 *10小盒 25G*200 0.60 0.68 11.76% 0.75 9.33% 1.00 25.00% 流通，批发，特通 嘉享美秀逗鸡（香辣味 ） 铝箔包装，箱内 20个 *6小盒 45G*120 1.00 1.20 16.67% 1.40 14.29% 2.00 30.00% 流通，批发，特通 嘉享美秀逗鸡（泡椒味 ） 铝箔包装，箱内 20个 *6小盒 45G*120 1.00 1.20 16.67% 1.40 14.29% 2.00 30.00% 流通，批发，特通 怡心园 金嘉享霸王脖（香辣味 ） 彩袋包装， 90G*50袋 90G*50 3.00 4.00 25.00% 5.50 27.27% 7.00 21.43% KA,一般超市， B/C店 金嘉享霸王脖（泡椒味 ） 彩袋包装， 90G*50袋 90G*50 3.00 4.00 25.00% 5.50 27.27% 7.00 21.43% KA,一般超市， B/C店 金嘉享霸王脖（香辣味 ） 彩袋包装， 180G*30袋 180G*30 6.00 8.00 25.00% 11.00 27.27% 14.00 21.43% KA,一般超市， B/C店 金嘉享霸王脖（泡椒味 ） 彩袋包装， 180G*30袋 180G*30 6.00 8.00 25.00% 11.00 27.27% 14.00 21.43% KA,一般超市， B/C店 金嘉享逗逗鸡（香辣味 ） 彩袋包装， 100G*50袋 100G*50 3.00 4.00 25.00% 5.50 27.27% 7.00 21.43% KA,一般超市， B/C店 金嘉享逗逗鸡（泡椒味 ） 彩袋包装， 100G*50袋 100G*50 3.00 4.00 25.00% 5.50 27.27% 7.00 21.43% KA