企业cis战略案例

* 1 CIS战略战略 * 2 百事是什么？ * 3 1、 百事是什么？ * 4 后来者如何居上？ 百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期 的 “两乐之战 ”就曾经采取了价格竞争的 形式。 30年代时，百事可乐饮料便在 世界上首次通过广播宣布，将当时最高 价为 10美分的百事饮料降价一半，使 顾客用 5美分就能买到 10美分的饮料， 从而拉开了美国软饮料工业中首场价格 争夺战的序幕。包括把 6盎司的瓶改成 12盎司，改变口味等措施。 * 5 结局 百事可乐在 50年代初再次面 临倒闭。 出路何在？ 源于对企业文化正确的定位 1983年，百事可乐公司聘请罗杰 恩里克 担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告 上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐 的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦 点便在塑造商品的性格的广告（也就是品 牌和企业文化）上了。 百事文化 * 6 百事可乐，新一代的选择 首先是准确定位： 从年轻人身上发现市场，把自己定位为 新生代的可乐；并且选择合适的品牌代 言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为 自己的品牌代言人，把品牌人格化形象 ，通过新一代年轻人的偶像情节开始了 文化的改造。 * 7 百事可乐的合作伙伴 BBDO为百事创作 了许多极富想象力的电视广告，如 “鲨 鱼 ”、 “太空船 ”等等，这些广告，针对二 战后高峰期出生的美国青年，倡导 “新 鲜、刺激、独树一帜 ”。 独特的消费品鲜明地和老一代划清界限 的叛逆心理，提出 “新一代 ”的消费品味 及生活方式。 百事文化 * 8 1994年，百事可乐投入 500万美元聘请 了流行乐坛巨星麦克尔 杰克逊拍摄广 告片 -此举被誉为有史以来最大手笔的 广告运动。 把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品 之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。 音乐体育双剑合璧，攻势集中而明确， 都围绕着 “新的一代 ”而展开，从而使文 化传播具有明确的指向性。 百事文化 * 9 结果 百事可乐的销售量扶摇直上。 二战结束时，可口可乐与百事可乐市场 销售额之比是 3.4： 1； 到了 1985年，这一比例变为 1.15： 1。 百事文化 * 10 将文化灌输进产品， “新一代的选择 ”尽 管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美国 青年的心理，所以取得了空前的成功。 用事实展现什么是 “新一代的选择 ”。 百事文化 * 11 通过 “爱拼才会赢 ” 的主题，充分展现新 一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚 自信的新一代接受百事。 百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧 琳等当时流行乐坛最耀眼的明星，百事 可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧 美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一 遍，以适应中国本土的审美需要，极大 提升了百事可乐在中国的品牌影响力。 百事文化 * 12 当中国把足球当作最精彩体育节目的时候， 百事可乐当机立断成为世界足球的代言人， 无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是 劳尔，都让中国球迷如醉如痴。 1998年百事把企业精神由 “新一代的选择 ”变 更为 “渴望无限 ” （ Ask of More），以 “渴望 无限 精彩足球 ”、 “音乐无限 渴望无限 ”为主 题的活动一浪高过一浪。 百事文化 * 13 1998 1999年期间，百事可乐在中国 市场分别推出了： 世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购 足球明星奖品活动； 音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动； 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活 动。 百事文化 * 14 百事可乐搭车联想 FM365事件 2000年 4月 12日，谢霆锋蓦然回首的 “4月 18日， 谁让我心动？ ”路牌广告一夜之间占据了北京、上 海、广州三地的街头，广告画面上除了上述广告 词及 “谢霆锋 ”三字外，不着一字。与此同时，主 题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步 播出。 4月 18日，悬念揭开，三地 “4月 18日，谁让我心 动？ ”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接 “真情互动 FM365.Com”的广告。 百事文化 * 15 百事在中国的影响力已经越来越大，其 魅力也已经成为音乐和足球的媒介。 确立核心文化理念： 以 “百事运动精神和体育精神百事运动精神和体育精神 ”为策略； 百事文化 * 16 极限化的文化运动：百事可乐以最流行、最 时尚、最有人气的运动和组合和企业结合， 并以 3人足球，赢门票这样的活动切实的和 文化对接，使企业文化的具体化，并且具有 广泛的群众基础和参与性。 明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、 冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正 的 “运动无限 音乐无限 精彩无限 ”。 百事文化 * 17 CIS的定义 CIS，是英文三词 Corporate Identity System的简称或缩写，直译为 “企业 识别系统 ”。 误区：准确的翻译应该是组织、社团或 者共同的意思，而绝不只是 “企业 ”。 Corporate culture：组织文化 CIS战略 * 18 MI BI VI Mind Identity Behavior Identity Visual Identity 理念识别理念识别 行为识别行为识别 视觉识别视觉识别 CIS CIS系统的构成系统的构成 CIS战略 * 19 M I 脑袋 企业理念是精神化的、无形的企业理念是精神化的、无形的 理念识别的英语原义是理念识别的英语原义是 Mind Identity，简称，简称 MI 企业理念 MI 制度层 物质层 员工认可和接受 中层营造 高层定调 CIS战略 * 20 形成共识，提升企业执行力 管 理 理 念 质 量 理 念 成 本 理 念 安 全 理 念 人 才 理 念 环 境 理 念 学 习 理 念 服 务 理 念 价值观 使命 愿景 CIS战略 * 21 企业理念识别： 一个企业的 MI系统通常包括企业使命 、愿景、价值观三项基本内容。 使命 愿景 价值观 mission vision values CIS战略 * 22 使命： mission 使命表述企业存在的意义，是企业终极 责任的集中反映。 “它是企业进行所有活动的根本的原因 ” （麦克尔 茨威尔， 2000） 每一个组织都必须对自己的生存意义进行清晰 的诠释，而围绕组织生存意义的课题，就包含 了与组织生存密切的相关者：投资者、管理者 和员工、供应商、政府、社区、顾客。 CIS战略 * 23 Peter Drucker关于企业使命的五个基 本问题： 我们的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 本公司能为顾客提供什么价值？ 我们未来的业务是什么？ 我们的业务应该是什么？ CIS战略 * 24 愿景 vision 愿景与使命是递进的关系，愿景是组织肩 负使命而趋向的未来图景。 愿景基本有三个要素： 大家愿意看到的（期望的） 大家愿意为之努力的（主动的） 通过努力可以一步步实现的（可实现的） 中国革命的例子 CIS战略 * 25 价值观 values 是关于价值的一定信念、倾向、主张和 态度的观点，起着行为取向、评价标准 、评价原则和评价尺度的作用。 是指导组织行为的一系列基本准则和信 条。价值观是对如何完成使命和愿景的 行为准则的确定，它告诉大家怎么做才 能获得成功。 CIS战略 * 26 远见卓识的领导 远见卓识 顾客驱动追求卓越 顾客驱动 组织与个人的学习 终身学习 尊重员工和合作伙伴 尊重他人 灵活善变 灵活善变 关注未来 关注未来 管理的创新 勇于创新 基于事实的管理 事实为准 社会责任 社会责任 注重结果和创造价值 重在结果 系统化的视野 系统视野 美国国家质量奖美国国家质量奖 核心价值观核心价值观 CIS战略 * 27 MI基础理念逻辑关系图基础理念逻辑关系图 企业使命企业使命 企业愿景企业愿景 企业战略企业战略 企业价值观企业价值观 做什么样的企业做什么样的企业 实现目标的景象描述实现目标的景象描述 企业评判标准企业评判标准 实现目标的战略实现目标的战略 * 28 我们怎么走？ 什么是最重要的？ 什么是重要的？ 什么是不重要的？ 什么是我们提倡的？ 什么是我们反对的？ 我们是谁？我们为什么存在？ 我们要到哪里去？我们要到哪里去？ * 29 One dollars code 1美元的密码 * 30 国家财宝 讲的美元密码背后的意义 1936年 独立宣言 发表了，美国的一批 开国元勋为美国制定了什么样的文化秩序 ？设计了什么样的文化影像？他们的文本 识别、视觉识别、理念识别、听觉识别、 行为识别等都非常完整地确立下来，使美 国人非常自豪的是 宪法 ， 230年的时 间没有做过大的修改，只是做一些修正案 。说明他们从最初的时候对文化基因的设 计和文化秩序的设计坚定不移，相信这样 是对的，于是这样做就是对的。 * 31 美国国徽 一只象征美国的白头鹰 橄榄枝 弓箭 星条旗 13个州 合众而一 * 32 天佑吾人基业 新的世界秩序 1776年 7月 4日 上帝之眼 共济会 * 33 基本理念基本理念 设计设计 经营信念经营信念 设计设计 推广小组推广小组 MI导入导入 企业使命企业使命 企业价值观企业价值观 基本信念基本信念 报告报告 生产理念生产理念 营销理念营销理念 服务理念服务理念 MI手册手册 小组组建小组组建 工作职责工作职责 工作步骤工作步骤 高层培训高层培训 中层培训中层培训 基础培训基础培训 MI推广建推广建 议书议书 培训培训 计划书计划书 培训考核培训考核 企业愿景企业愿景 企业战略企业战略 MI项目导航图项目导航图 * 34 案例 1.为生产大众喜爱的汽车为目标 .（ TOYOTA） 2.创造人与汽车的明天 .（ NISSAN） 3.千万不要让顾客等待 .（ SAMSUNG） 4.Progress for people. (GENERAL ELECTRIC) 5.Just do it. (NIKE) * 35 惠普之道 HP WAY 美国的惠普电子仪器公司，在 40 多年 前还只是一个只有 7 名职工， 538美元 资本，设在私人汽车库里的小作坊，现 在它已成为拥有遍及全球的 40多个分 公司， 200 个销售服务点的国际性大企 业，职工已达 7 万名，生产 5千多种产 品，年销售额为近 50 亿美元，堪称美 国当代企业高速发展的典型。 * 36 “尊重个人价值 ” 在一项调查中， 20 位惠普高级主管中 的 18 位都认为公司的成功靠的是对个 人价值的尊重。 惠普之道 HP WAY * 37 施行弹性工作制给职工以充分自由，使每个人得以 按其本人认为最有利于完成工作的时间、方式，达 到本公司的总体目标。 不拘礼仪直呼其名，不冠头衔。 走动式经营。主管们以不拘形式的上下左右沟通方 式进行管理。 实行终身雇用。在经济衰退期间不减员，而采取全 员减薪 20，减工作量 20的办法，总经理也不例 外。 实行 “开放实验室备用品库制度 ”。一切备用品，工 程师们为了搞实验，可以任意拿回家中个人使用， 而且备用品库门一直开放。 公司宗旨明白写着： “组织之成就乃系每位同仁共同 努力之结果。 惠普之道 HP WAY * 38 惠普文化 惠普之道 HP WAY * 39 惠普、康柏合并案 惠普之道 HP WAY * 40 惠普的文化变革 惠普文化反思 惠普之道 HP WAY * 41 案例 美国强生公司总裁罗伯特 伍德 美国的企业，无论是国营的，还是私营的 ，他们之所以存在，是因为人们需要它们 ，相信它们，或至少愿意容忍它们。企业 经营属于私事的日子 如果实际上曾是 这样的话， 已经一去不复返了。在经 济社会中，每一种企业行为都会有社会效 应，都可能触及公众利益。每当企业招聘 、销售或购买时，它所作出的行为既是为 它自己，也是为美国人民，因此它必须作 好准备为它的行为负全部责任。 * 42 我们的信条 为客户负责 我们相信我们的第一责任是向医生、护士和 病人，以及母亲和其他所有使用我们产品和 享有我们服务的人负责。 在满足他们所有要求的同时，我们必须做到 最好。 为了保持合理的价格，我们必须坚持不懈地 削减我们的成本。 客户的要求必须快速、准确地被满足。 我们应该给我们的供应商和经销商一个赚取 合理利益的机会。 * 43 我们的责任 对员工负责 我们应对我们的职员负责，包括遍布世界各 地的与我们一同工作的男人、女人。 每个人都必须被看成是个人。我们必须尊重 他们的尊严，承认他们的优点。职员可以自 由地提建议或是抱怨。 对于那些合格的人才必须给予公平的工作、 发展和提升的机会。 我们必须提供有能力的管理者，他们的行为 是公平且有道德的。 * 44 我们的信条 对社会负责 我们对为之生活和工作的社会负责，同样对世界 群体负责。 我们必须成为优秀的公民支持好的工作和福 利事业，承担我们公平的那份税务。 我们必须鼓励公民的改变和更好的健康和教育。 我们必须保持我们有权使用的财产以保持正常秩 序，保护环境和自然资源。 * 45 我们的信条 对股东负责 最后我们对我们的股东负责。 股东的投资必须得到合理的利润。我们必须对新 点子进行试验，持续研究开发，推动革新计划，不 断纠正错误，更新旧的设备，购买新的仪器，开发 新的产品，积累风险准备金，以备需要。 只要我们根据这些原则行动，股东必将得到公平 的回报。 * 46 中国 “老字号 ”的企业理念识别 炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物 力（ 同仁堂 古训） 同修仁德，亲和敬业；贡献仁术，济世养生。 求珍品，品味虽贵必不敢减物力； 讲堂训，炮制虽繁必不敢省人工。 承同仁堂诚信传统，扬中华医药美名。 拳拳人心代代传，报国为民振堂风。 （ 同仁堂 堂训） * 47 中国 “老字号 ”的企业理念识别 黍稻 必 齐、曲檗 必 实、湛之 必 洁、 陶瓷 必 良、火候 必 得、水泉 必 香； （ 六必居名字的三种说法 ） 六必居已有 450 多年历史，系山西赵姓业主 代代相传，赵存仁、赵存义、赵存礼三门股 东的资本为白银 1万两。他们有一套严格的 管理制度，如东家和伙计都不准超支或长支 店里的资金；不用三爷；特别重视产品质量 （这是最根本的）。 * 48 中国 “老字号 ”的企业理念识别 全 而无缺； 聚 而不散；仁 德 至上 ； 全 ：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式 ，迎接时代的挑战。 聚 ：百余年来，以 “聚德 ”之心广聚天下有识之 士；以 “聚全 ”之志深纳华夏美食。 德 ：始终遵循着 “仁德至上 ”的商业公德。 全聚德始建于 1864年，历经众多历史时期， 风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁 荣。 * 49 如何把李嘉欣追到手 自身优秀的男人更容易获得美女的青睐 。黎明 一个卓越的男人不仅靠外表来赢得女人 ，还要懂得体贴、浪漫、真诚和幽默。 倪震 你是个如何优秀的男人不重要，重要的 是