奥迪汽车营销策划方案ppt

奥迪汽车的营销策划方案 AUDI 奥迪汽车发展历史 二战前声名显赫 1899 年，奥古斯特 霍 希在德国创立了以自己的名字命名的车厂 AUGOSTHORCH CIE (HORCH) 。 1901 年，他 开始自行生产汽车。其后短短的 8年间，他的 车厂不但成为颇具规模的汽车厂，还成为一家股份公司 。 1909年，霍希毅然离开 了自己一手建立的汽车 公司，另立门户，并以 霍希的拉丁译文 “ 奥迪 ” 作为新公司的名字。 1910年 7月，第一台以 “ 奥迪 ” 命名的汽车诞 生了，该辆车为慕尼黑 一商店老板 ZEIDLER所 拥有。 奥迪历史的转折点是 在 1932年 6月 29日， 一个由 4家汽车公司 组成的汽车联盟公司 (AUTOUNlON)正式成 立。四合为一的新公 司还有一个新的标志 ，就是我们十分熟悉 的四环标志。 硝烟废墟中重生 1945 年底，汽车联盟配件储运 公司首先在英格施塔特成立，这为恢复生产整车奠定了基础。 1949 年 9月，新的汽车 联盟公司正式在英格施塔特宣告成立，由布鲁恩任总经理。当时的汽车联盟办公设施和生产环境非常简陋，被同行们讥笑为 “ 作坊联盟 ” ，但无论怎 样，历尽千辛万苦的汽车联盟终于在废墟中站了起来却是铁的事实。 突破科技启迪未来 1965 年 8月，一个技术 天才路德维希 克劳斯 改变了汽车联盟 “ 大 众 ” 的轨迹，由克劳 斯主持的四冲程发动机轿车也研制成功。 8月 13 日，第一辆在英 格施塔特制造的奥迪下线。 1969年，汽车联盟公 司与 NSU汽车公司合并 ，成立了新的 “ 奥迪 NSU汽车联盟股份公司 ” 。奥迪从此开始成为 公司的正式名称。在 “ 突破科技，启迪未来 ” 的口号中，奥迪公司开 始步入前所未有的成功 时期。 二十世纪 90年代是奥迪全 球化最快的时期，奥迪在 世界范围内不断拓展市 场。 1998年，奥迪还成功 地收购了意大利著名的跑 车制造公司兰博基尼和英 国赛车发动机公司科斯沃 斯。 当奥迪公司于 1999 年迎来百岁大寿时，同时 也 “ 赢 ” 来了历史上销量 和利润的最高记录。 奥迪车标的含义 车标以四个半径相等的 连环圆环为图案，四个 圆环表示当初公司是由 四家公司合并而成，象 征兄弟四个紧握双手， 互相协作的亲密关系和 奋发向上的敬业精神。 半径相等则象征各组成 公司成员平等，互相协 作。 奥迪 Q7简介 奥迪 Q7外部 奥迪 Q7内部 奥迪 Q7是一款强调舒适性的全尺寸 SUV，将运动性、功能 性、高科技和豪华品质巧妙地融为一体。在公路上，它凭 借无限动感的操控性与运动特性脱颖而出 ;在越野道路面 ，它强劲的驱动力更令人惊叹。毋庸置疑，奥迪 Q7是奥迪 公司 -quattro技术创始者的又一惊世杰作。 活动背景（一 ） “ 奥迪 q7的定位 ” “ 奥迪 q7”是奥迪推出的首款顶级 suv，首创 “ 第三代 suv”的 全新概念，其傲视群雄的各项顶尖技术，在可预见的未来成 为竞争者们始终无法逾越的高峰； “ 奥迪 q7”绝对高端的市场 定位确立了其将成长为中国高端 suv的领袖；国内豪华 suv市 场的消费者主要是私营企业主、跨国公司高管等高端户，如 何精确锁定这个目标消费群，同时将 “ 奥迪 q7”的顶级品质深 度推广到这个目标群体？本活动将给出一个更直接、更有效 的解决方案。 活动背景（二 ） “ top中国 ” 式 “ 体验营销 ” 对于 “ 奥迪 q7”这样的高额或好价值的商品，只有消费者得到最直 接的产品体验或品牌体验并引发兴趣，才能谈到对产品的购买欲求 和行为。企业只有针对自己的目标顾客做到 “ 精准营销传播 ” ，才 能收到事半功倍的传播效果，努力为用户创造 “ 在了解产品的同时 也交到朋友甚至做成生意 ” 的活动氛围与效果。 “ toq中国 ” 所创建的 “ 体验营销 ” 体系是基于顶级酒店 +顶级品牌 +顶级消费者组成的 “ 中国顶级酒店体验营销联盟 ” 互动平台，通 过全面整合并优化国内外顶级资源，策划实施大量高端品牌互动推 广活动，实现合作各方的资源共享、品牌共享、记忆共享，从而实 现 “ top中国 ” 所倡导的共赢！ SWOT分析 SWOT分析是一个企业制定营销策略的 重要环节，从竞争优势（ strength）， 竞争劣势（ weakness），机会 (opportunity)和威胁（ threat）上，客观 的分析奥迪、宝马及奔驰的外部和内部 的营销环境。这些差异就直接影响了这 三个汽车巨头在华的营销策略的制定。 优势 奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有 先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥 迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络， 现阶段，在中国有着 “ 官车 ” 的形象，是它作为豪华车的最大官方 “ 证明 ” 。据悉，奥迪新款 Q7的变化比 较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔 驰 M级和宝马 X5成为最大的竞争对手。新款奥迪 Q7采 用全新的 LED 照明尾灯，另外奥迪也将会选配 LED转向 灯和日间行驶灯为新款奥迪 Q7搭配。此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。 劣势 奥迪，因为长期以 “ 官车 ” 自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下， “ 官车” 的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者 “ 误认为 ” 不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的 主流市场的需求，到目前只有 A6和 A6L应对中高端主流市场。奥迪 Q7定价比价高 适合的人群比较单一。 机会 中国的轿车市场是世界上最大的。中国加入 WTO，非常有利于各大汽车 品牌入驻中国这个大市场，随着中国的 GDP不断的攀升，社会的消费水 平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪 华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。 奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心中。 由于近年来宝马出现了负面的社会影响，如 “ 哈尔滨宝马撞人案 ” 、 “ 义乌人大代表驾宝马酒后袭警 ” 等，不幸染上是 “ 道德败坏 ” 的部分人 的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。宝马，在中国拥有大量的 年轻成功群体的情况下，张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费心 理。 威胁 2008年 9月 1日，中国政府调整了汽车消费税， 3.0以上至 4.0升 (含 4.0升 )的乘用车 由 15%上调至 25%， 4.0升以上的乘用车 由 20%上调至 40%，欲给年初兴起 的 SUV市场重压。宝马豪华 7系 和 SUV X5，奔驰的 E级都受影 响。 奥迪由于更新换代迟缓 ，宝马和奔驰都已经推出新车型 对付奥迪 A6及 A6L，势必打破奥 迪的独占鳌头、遥遥领先的优 势。更多的豪华轿车品牌进军中 国市场，像日系的皇冠、雷克萨 斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃 尔沃等。 推广策略 四化战术 主题 系列化 宣传新闻 化 公关节点 化 宣传阶段化 主题系列化 对奥迪 4S店的品牌形 象、有形资源确定整 体核心主题后，根据 不同阶段确立相应的 主题循序渐进。 宣传新闻化 在营销过程中，密切与主 流媒体，辅助媒体，专业 营销机构紧密合作关系， 使用软性炒作文章进行奥迪 4S店价值形象提升和信 息发布工作，深度提升粤 华各店的服务形象，确立 公司亲和力极强的领导风 范。 公关节点化 配合奥迪 4S店品牌发展 建设，不断递进与重要 事件影响节点，通过清 晰、鲜明的系列化公 关、宣传等活动强化和 提升奥迪 4S店品牌形 象。 宣传阶段化 配合不同的主题和节点， 调整宣传的力度、途径以 及具体方式，以高效的宣 传组合实现品牌形象阶段 性目标。如抓住 “ 金九银 十 ” 的汽车销售旺季强势 提升奥迪 4S店的品牌知名 度与品牌 形象。 营销策略 一、价格 策略 二、服务 策略 三、宣传 策略 四、产品 策略 五、市场定位 价格策略 价格策略主要体现在降价和各种方式的优 惠促销，在现代买房市场环境下，要强调 消费者角度，因而都采用由外而内的定价 ，即首先考虑消费者的心里接受能力，当 我们的价格高于某一界限时，消费者难以 接受，如果低于某一界限时，则显其不够 品味，同样得不到消费者的青睐，在考虑 消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素 ，最后考虑成本因素。 服务策略 要提高员工服务意识，倡导人性化服务，真诚 关心客户，了解他们的实际需要，把亲情与友 情融入销售的服务中，不断加以创新，超越客 户的期望，使整个服务充满 “ 人情味 ” ，把服 务他人作为乐趣，发自内心的多一句问候，多 一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，朋友 般的温暖，用服务的魅力牢牢地吸引客户。还 有，要实施服务质量考核与激励机制，树立服 务典型，引导员工实现人性化服务，从细微处 入手，完善服务项目。 宣传策略 可分为长期广告宣传和短期广告宣传 长期广告可在户外，网站，户外广告可在人流量车流量 多的地方设广告牌，在网站上做广告，在国内知名的汽 车网站做宣传，并结合百度推广，使用户能够简单快速 的进入公司网站。短期可在电视字幕上，电视电影广告 ，电台广告，报纸杂志，短信平台电台广告以及短信平 台宣传灵活性强，内容变更成本低，在大型车展，促销 活动之前投放能起到较好的效果 除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，走访，宣 传单的发放，大型节日促销，内部广告发布。可以做公 益活动，品牌联合，时间炒作来提高公司的影响力和知 名度，能够树立正面的积极的影响，能提供差异化，个 性化的服务，吸引客户的关注。 产品策略 适时的采取一些优惠和降价策略，采用产 品组合方式销售汽车。 市场定位 中国汽车行业的快速发展，预示着人们对汽车售后 市场的强烈需求，这种需求会随着人们对汽车的认 识不断深化，需求也会越来越理性，从简单的没话 逐渐转化成对附加服务的需求，同时汽车快修行业 还不够成熟，经营四位和观念上则要走需求方面， 重质量，重服务，重特色，行业差异化将是这一行 业的主要发展趋势。 4s店通过对汽车市场服务业的深入分析及总结，并 结合汽车市场的状况，从目标客户、品牌、营销、 产品、服务、价格、促销等几个大方面进行了纵深 审视，提供了有别于传统的大同小异的传统落后营 销方式，汽车美容店不做大而全，专做小而精，锁 定投资小、回报快的汽车销售服务路线。 战略营销 （一）产品 奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开 发上是很有实力的，曾经的 quattro全时四驱系 统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构 （ ASF）汽车的展示等，都完美的诠释了 “ 突 破科技启迪未来 ” 的品牌理念。一汽奥迪还在 国内率先实现了 “ 个性化订单推广模式 ” 。产 品采用 “ 进口 +国产 ” 的模式，以不同车型面 向不同需求的消费者。本着先入中国市场的优 势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。 战略营销 （二）价格 在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪 最早是政府用车，价格就明显的比较高些，但是随 着奥迪的渠道、服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的 A6L排量区间为 2.0L 3.0L，除了新推出的 3.0TFSIquattro豪华型售价 69.6万 元之外，其他 9个版本车型基本维持了老奥迪 A6L的 价格区间，为 34.82万 65.02万元。因此，奥迪在 这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。当初A6通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着 A6及 A6L 的逐渐受到宝马 5系、奔驰 E级的冲击， A6车型降价 是巩固霸主地位的办法之一。 战略营销 （三）渠道 “ 得渠道者等天下 ” ，奥迪轿车在中国深 得此道。在这三个品牌中，奥迪的渠道最 为完善，最具规模。授权的经销商（ 4s店） 已经有 128家，这个是其他两家汽车公司所 不能比的。成熟的分销体系是降低成本的 好办法。 战略营销 （四）促销 奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化 诠释 “ 突破科技启迪未来 ” 的理念，一个方面 是，突破 “ 官车 ” 的形象，为奥迪汽车重新定 位，在不失去 “ 权威 ” 形象的情况下，赋予奥 迪活力的、艺术的情感。在公关中，奥迪除了 走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和 艺术营销外，在焦点事件营销上取得了成功。依托一汽大众，奥迪成为了 2008年北京奥运会 的正式用车的提供商，启动了 “ 绿色 为奥运 而动 ” 的营销事件。 效益分析 本次奥迪 4S店的全方位，大 面积投放宣传 广告，对粤华 集团整个的品 牌提升起到立 竿见影的效果 ，其中带来无 形价值链，难 以估算。 风险控制 风险控制是指企业在日常的经营中，通过对风险的认识、衡量和分析，并以最小的成本达到最大 安全保障的管理办法。在市场经济条件下，风险 是客观存在的，不可能绝对消除，风险和收益并 存，没有风险，也就不可能有收益。企业作为市 场的主体，要参与市场竞争，必然要面对风险， 因此，如何通过管理咨询防范风险就显得尤为重 要。风险控制的方法和技术有很多