如何编制营销计划书

Date1 Ch3 凡事豫则立，不豫则废。 言前定，则不 跲 (jia)； 事前定， 则不困；行前定，则不疚； 道前定，则不穷。 子思中庸治国篇 Date2 Ch3 在全球市场企业如何进行竞争？ 创造和维持 满意的顾客 清楚如何适应 不断变化的环境 Date3 Ch3 战略计划 市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和变化的市场 机会之间建立与维持一种切实可 行的 战略适应 的管理过程 。 战略计划的目标就是 确定和调整公司业务与产品， 以期获得目标利润和 企业成长。 Date4 Ch3 市场导向的战略计划 目标 Objectives 技能 Skills 资源 Resources 机会 Opportunities Date5 Ch3 市场导向战略计划 目标 Objectives 技能 Skills 资源 Resources 机会 Opportunities 利润与发展 Profit and Growth Date6 Ch3 规划 Planning 预测 未来事件，确定 战 略以达到未来 目的的 过 程称 为规 划 The process of anticipating future events and determining strategies to achieve organizational objectives in the future. Date7 Ch3 营销计划 The Marketing Plan 一种 书 面文件，作 为营销经 理的 营销 活 动 的指 导 性文件 A written document that acts as a guidebook of marketing activities for the marketing manager. Date8 Ch3 为什么要写营销计划 对实际与期望提供比较的基础 为达到目的清楚地提供描述活动 为未来的活动成功提供参考 营销计划 Date9 Ch3 营销计划的要素 营销战略 Product Promotion Distribution Price 营销组合 公司使命 企业目标 形势或 SWOT 分析 目标市场 Strategy 执行 评价 控制Date10 Ch3 战略计划、执行和控制过程 Strategic-Planning, Implementation, and Control Process 测定结果Measuring results 诊断结果Diagnosing results 修正行动 Takingcorrective action 执行执行 Implementation计划计划 Planning 公司 Corporateplanning Divisionplanning Businessplanning Productplanning 组织Organizing 执行Implementing 控制控制 Control Date11 Ch3 Case n 顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在 方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后 ，认为膨化食品发展空间较大。 n 经过董事会讨论，决定投产雪饼，特委托企划总 部萧经理制定营销计划。 n 问： n 萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什 么工作？ n 糕饼营销计划书 Date12 Ch3 本章目的 3.1 确定公司使命 3.2 确定战略业务单位 3.3 制定目标 3.4 形势分析 3.5 营销战略 3.6 营销控制 Date13 Ch3 3.1 确定公司使命 n 回答：企业存在的目的是什么？ n 我们的业务是什么？将是什么？应该是 什么？ n 谁是我们的顾客？ n 我们提供给顾客的价值是什么？ n 我们的经营政策和价值观是什么？ Date14 Ch3 使命说明书的三个特点 集中在有限的目标上 强调公司想要遵守的政策和价值观 明确公司参与的竞争范围 Date15 Ch3 Rubbermaid Commercial Products Inc. 公司的 目标 是在公司所服务的 每一个市场 中成为 全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通 过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高 质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个 领导位置。我们将通过我们的 “对顾客满意永远不 变的承诺 “，向传奇的顾客提供服务从而增加我们 产品的价值。 Date16 Ch3 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务 公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和 服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这 一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东 提供机会以达到他们个人合理的目标 。 摩托罗拉 Date17 Ch3 3.2 建立战略业务单位 n 根据产品 Define the business in term of product n 根据市场 Define the business in term of market n 一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过 程而不是一个产品生产过程 n 产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永 远 Date18 Ch3 对产品导向和市场导向不同的业务定义比 较 公 司 市场导向产品导向 太平洋铁路公司 施 乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印机 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调器和暖炉 我们是人与货物的运送者 我们帮助改进办公设备 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气氛 Date19 Ch3 Derek Abell(1980)在论文 “ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了从顾客群，顾客需要和 技术三个方面来定义业务。 技术 顾客群 顾客需要 空调 通风 供暖 照明 蜡烛 白炽灯 日光灯 电 视 制 作 室 家 庭 工 厂 办 公 室 Date20 Ch3 Try to do product market n 学人书店 n 金士百啤酒公司 n 一汽大众 n JLU MBA Date21 Ch3 3.3. 制定目标 Objective 描述营销计划的准则描述营销计划的准则 Describe the criteria for stating good marketing objectives. Date22 Ch3 营销目标 阐述通过营销活动所完成的内 容 A statement of what is to be accomplished through marketing activities. Date23 Ch3 营销目标 营销目标必须 : u 现实 Realistic u 可测性 Measurable u 具体时间 Time specific u 公司各项目标应当协调一致 “Our objective is to increase market share by 40% and to obtain customer satisfaction ratings of at least 90% in 2001.” Date24 Ch3 营销计划的目的 u 交流营销管理思想 u 提供方向 u 营销动力 u 清晰思路 u 为营销控制提供基础 Date25 Ch3 3.4 形势分析 SWOT Analysis 识别 内部的 强 弱 strengths (S) and weaknesses (W) 检查 外部的机会与威 胁 opportunities (O) and threats (T) Date26 Ch3 SWOT 分析 South-Western College Publishing S W O T 公司作得好的方面 公司做得不好的方面 外部环境中的有利因素 外部环境中的不利因素 内部内部 外部外部 Date27 Ch3 n 企业必须监视那些影响它发展和盈利的 关键性的宏观力量（人口统计，经济， 技术，政治法律，社会文化和重要的 微观因素（顾客，竞争者，分销商，供 应商等。 n 企业应该建立营销信息系统来跟踪环境 的主要发展趋势并辨别这些发展趋势所 包含的机会和威胁。 外部环境分析 （机会与威胁分析） Date28 Ch3 n 营销机会 (marketing opportunity)： 指一个公 司通过工作能够盈利的需求领域 n 营销机会机会的吸引力 (attractiveness) 机会成功的可能性 43 21 高 低 大 小 成功概率吸引力 机会来源 1 公司开发更强的照明系统 2 开发一个测量照明系统利用能源效率的装置 3 开发一种测量照明水平的设备 4 开发向电视演播室人员传授基本操作的软件 Date29 Ch3 市场吸引力所含的各要素 市 场 吸 引 力 权 数 评分等级 (1-5) 价值 整体市场规模 年市场增长率 历史毛利率 竟争强度 技术要求 受通货膨胀危害的程度 能源要求 环境影响 社会 / 政治 / 法律 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须可以接受 1.00 4.00 5.00 4.00 2.00 4.00 3.00 2.00 3.00 _ Date30 Ch3 威胁来源 1 竞争对手开发更好的照明系统 2 长期经济萧条 3 更高的成本 4 立法要求减少开办电视演播室的数量 高 低严重性 43 21大 小 发生概率 n 环境威胁 (environment threat)： 指一种不利的 环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果 断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵 蚀公司的销售或利润。 n 环境威胁威胁的严重性 (seriousness) 发生的可能性 Date31 Ch3 四种结果 麻 烦 企 业 Trouble business 前景企 业 Speculative business 成熟企 业 Mature business 理想企 业 Idea business 机会 低 Low 高 high 威胁 高 低 Date32 Ch3 内部环境分析 （ 优势劣势分析） n 每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织 能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的 优势与劣势。（采用定点超越法 n 目的：扬其所长，避期所短。 Date33 Ch3 营销 1，企业声誉 2，市场份额 3，顾客满意 4，顾客维持 5，产品质量 6，服务质量 7，定价有效性 8，分销有效性 9，促销有效性 10，销售人员有效性 11，创新效果 12，地理覆盖范围 项目 绩效特强 稍强 中间 稍弱 特弱 重要性高 中 低 （续 优势与劣势分析检查表 Date34 Ch3 财务 13，资金成本或有效性 14，现金流 15，财务稳健性 制造 16，设备 17，规模经济性 18，生产能力 19，技能和奉献型工人 20，准时生产交货能力 21，技术和制造工艺 组织 22，远见卓识的领导 23，能奉献的员工 24，创业导向 25，柔性或反应能力 项目 绩效特强 稍强 中间 稍弱 特弱 重要性高 中 低 Date35 Ch3 环境 提供 的 机会 企业 的 优势是否匹配 潜在的机会是否 足够促使企业增强其 在该领域的实力 企业是否只应该在 其优势领域寻找机会 Date36 Ch3 销售产品 3.5 营销战略 制造产品 ProcureDesignproduct Make Price Sell Advertise/promote Distribute Service 选择价值 提供价值 传播价值 (a) Traditional physical process sequence (b) Value creation & delivery sequence 战略营销 Strategic marketing战术营销 Tactical marketing Date37 Ch3 选择价值 提供价值 传播价值 制造产品 销售产品 目标市 场选择 价值 定位 顾客 细分 产品 开发 服务 开发 定价 产品 制造 分销 服务 人员 推销 销售 促进 广告 设计 产品 采购 制造 定价 销售 广告 促销 分销 服务 传统销售过程 顺序 战略营销 战术营销 价值创造和让度的顺序 Date38 Ch3 安索夫矩阵 Ansoff n This well known marketing tool was first published in the Harvard Business Review (1957) in an article called Strategies for Diversification. It is used by marketers who have objectives for growth. n Ansoffs matrix offers strategic choices to achieve the objectives. There are four main categories for selection. Date39 Ch3 三种密集型成长战略 4. 多样化战略2. 市场开发战略新市场 1. 市场渗透战略当前市场 当前产品 3. 产品开发战略 新产品 Date40 Ch3 Selecting a Strategic Alternative Common Tools Philosophy Market Share Profitability Portfolio Matrix $ Date41 Ch3 波士顿矩阵 The Boston Matrix n The Boston Matrix is a well known tool for the marketing manager n It was developed by The Boston Consulting Group (BCG) n It is an approach to product or business portfolio planning n It has two controlling aspect namely relative market share (meaning relative to your competition) and market growth Date42 Ch3 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 (star) 现金流 (cash cow) 瘦狗类 (dogs) 问号 (question mark)市场成长率 (market growth rate) 相对市场份额（ relative market share) 波士顿模型 10x 4x 1.5x 1x 0.5x 0.1x ? ? ? 圆圈的大小比例 反映业务的规模 定位各类业务的位置 分析业务组合的健康状况 找出将来最佳业务组合 企业不可控指标 企业可控指标 Date43 Ch3 波士顿模型建议的 4种战略选择 1 发展 (build)： 目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至放 弃近期收入来达到这一目标。适用于问号类业务，如果它们 要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 2 维持 (hold)： 目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于 强大的现金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 3 收割 (harvest)： 目的在于增加战略业务单位短期现金流，而 不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的现金牛类业务和瘦 狗类业务。 4 放弃 (divest)： 目的在于出售或清算业务，以便将资源转移到 更有利的业务领域。适用于瘦狗类和问题类业务。这类业务 常常拖公司盈利的后腿。 Date44 Ch3 BCG Portfolio Matrix 相对市场份额 高 1 低 市场成长率 低 10 高 High growth Market leaders Require cash Low growth High market share High cash flow Low growth Low market share Minimal cash flow High growth Low market share Need cash Poor profit margins $ Date45 Ch3 Portfolio Matrix Example 手提电脑 (STAR) Palmtop掌上型 电脑 (PROBLEM CHILD) PC (CASH COW) Mainframe主机Computer (DOG) 市场成长率 LOW HIGH 相对市场份额 HIGH LOW Date46 Ch3 BCG Portfolio Matrix? 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 市场成长率 3 ? Question marks ? ? ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额 .5x .4x .3x .2x .1x Stars 5 4 Date47 Ch3 Life cycle Date48 Ch3 目标市场营销策略 u Develop a marketing mix that will produce satisfying exchanges with target markets Date49 Ch3 A unique blend of product, distribution, promotion, and pricing strategies designed to produce mutually satisfying exchanges with a target market. The Marketing Mix Date50 Ch3 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合 目标市场 4P Date51 Ch3 4C 4P的营销 4C的营销 4P代表了销售者的观点，即 4P 是卖方用于影响买方的有效的 营销工具 4C代表了从顾客出发的观点， 即每一个营销工具是用来为顾客 提供利益的。 产品 (Product) 价格 (Price) 渠道 (Place) 促销 (promotion) 顾客需要 (Customer needs and wants) 对顾客的成本 (Cost to the customer) 便利 (Convenience) 传播 (Communication) Date52 Ch3 Price Marketing Mix: The “Four Ps” Promotion Place Product Date53 Ch3 Product Strategies Product n The starting point of the “4 Ps” n Includes physical unit, package, warranty, service, brand,