导学与第一章

石景山电大 市场营销学 授课教师：郝晓燕 Tel：E-mail： 课程整体介绍 课程性质及要求1 教学资源 （文字材料 +网络资源）2 形成性考核 （形考册 +网上 4次作业）3 终结性考试4 北京 电 大学 习 平台 登 录 后 选课 ， 进 入市 场营销 学 课 程 石景山 电 大平台 登 录 后 选课 ， 进 入市 场营销 学 课 程 提到 营销 ，大家会想到什么？ 对营销的基本理解 1. 营销 推销或销售 2. 营销无定式 3. 企业追求的是赚钱 市场营销 =推销/ 推销 是市场营销 这座冰山的一角。 市场营销做好了， 推销就成为 不必要的了。 市 场营销 学要研究什么？ 导 入案例： 你手 头 有个杯子需要 卖 出，成本 是 5元 钱 ，你能 卖 多少 钱 ？怎么 卖 ？ 卖什么？如何卖？才能取得理想 的结果就是市场营销学所要研究的内 容。 市场营销基础知识 市场营销 环境分析 消费者 购买行为分析 市场细分、目标市场选择 和市场定位 （ +营销战略） 市场营销策略 （ 4P） 市 场营销 学基本理 论 体系 竞争者 分析 市 场 营 销 调 研 与 预 测 营 销 组 织 、 实 施 与 控 制 如何学好 这门课 程？ 强 烈的好奇心 学会 联 系和思考 广泛的 阅读 推荐 读 物和网站 营销 管理（ 亚 洲版） （美）科特勒 销 售与市 场 杂 志 市 场营销 杂 志 现 代 营销 杂 志 紫牛 中国 营销传 播网 第一篇 绪论 一、什么是市场、市场营销 二、市场营销学的由来、发展 三、市场观念及其演进 四、企业战略的含义、特点 五、企业战略规划过程 六、市场营销管理过程 本篇主要问题： 石景山电大 第一章 市场营销学的由来与市 场观念的演进 第一节 市场营销学及其发展 第二节 市场观念及其演进 第一节 市场营销学 及其发展 （一）市场 （二）市场种类 一、市场及相关概念 （一）市场 是商品交换的场所 “ 日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而去，各得 其所。 ” 易经 是商品所有者全部交换关系的总和 是商品的需求 是指具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种 需求和欲望的全部现实的和潜在的顾 客构成的群体。 市场市场 =人口人口 +购买能力购买能力 +购买欲望购买欲望 经济学的市场 营销学的市场 指买卖双方 仅指买方 两者的区别 （二）市场种类 1、消费者市场2、组织市场 组织市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 二 、市场营销及相关概念 （一）需要、欲望与需求 （二）交换 （三） 市场营销 （一）需要、欲望与需求 需要 欲望 需求 需要 需要 是指人类没有得到某 些基本满足的感受状态。 欲望 欲望 是指人类想得到某些 基本需要的具体满足物的愿望。 需求 需求 是指对于有能力购买 并且愿意购买的某个具体产品 的欲望。 （二）交换 交换 是指通过提供某种 物品作为回报，从他人那里 取得自己所需要物品的行为。 （三）市场营销 市场营销 是个人或组织通过 创造并同他人或组织交换产品和 价值以获取其所需所欲之物的一 种社会活动过程。 学术权威的定义 宽派定义窄派定义 三、 市场营销的形成和发展 （一）创立阶段 （二）形成阶段 （三）发展阶段 （四）提升阶段 （一）创立阶段 19世纪末至 20世纪 30年代 是市场营销学的初创时期 市场营销学诞生的标志： 1912年出版的 “市场营销学 ” 作者：哈佛大学 赫杰特齐 J.E.Hegerty （二）形成阶段 从 1931年至第二次世界大战爆发 是市场营销理论的形成时期 市场营销学发展史上重要里程碑： 1937年美国市场营销协会成立 市场营销在这一时期取得进步的 原因：经济危机 （三）发展阶段 二战后至 20世纪 60年代末 提出了以消费者为中心的市场营销观念 这一阶段取得发展的的原因？ （四）提升阶段 20世纪 70年代至今 市场营销学 成为一门很接近实际的应用科学 四 、市场营销学的性质 与研究对象 （一） 市场营销学的性质 （二） 市场营销学的研究对象及内容 石景山电大 市场营销学是一门建立在 经济科学、行为科学、现代管 理理论基础上的应用科学。 （一）市场营销学的性质 以消费者需求为中心的 市场营销关系、市场营销规 律及市场营销策略。 （二）市场营销学的研究对象及内容 第二节 市场观念及其演进 一、 市场观念及其发展 二、新旧观念的比较 一、 市场观念及其发展 生 产 观 念 产 品 观 念 销 售 观 念 市 场 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念 生产观念 以生产为中心的企业经营 指导思想，重点考虑 “能生 产什么 ”，把生产作为企业 经营活动的中心。 Production Concept 产品观念 企业经营的重点放在产品 质量的提高上，坚信只要企业 能提高产品质量，增加产品的 功能，便会顾客盈门。 Product Concept 生 产观 念与 产 品 观 念的 营销 活 动过 程 产品设计 成批生产 批发商 零售商 消费者 销售观念 以销售为中心的企业经营指 导思想，重点考虑如何能把产品 卖出去，把销售作为企业经营活 动的中心。 Selling Concept 销 售 观 念的 营销 活 动过 程 产品设计 广告、推销 批发商 零售商 消费者 成批生产 案例 资 料 一家美国皮 尔 斯堡面粉公司 20年代以前的口号是： “本公司旨在制造面粉 ”。 30年代左右，它的口号改 为 ： “本公司旨在推 销 面粉 ”。 一些存 货 待售的企 业 ， 则 更加重 视 推 销 技巧。 思考：推 销观 念 进 步在什么地方？根 本缺点是什么？奉行推 销观 念会 带 来 什么 结 果？ 市场营销观念 以消费者需求为中心的企业 经营思想，重点考虑消费者需要 什么，把发展和满足消费者需求 作为企业经营活动的中心。 Marketing Concept 销 售 观 念和市 场营销观 念比 较 表 出 发 点 中心 手段 目的 销 售 观 念 工厂 产 品 推 销 和促 销 通 过销 售 获 得利 润 市 场营 销观 念 目 标 市 场 顾 客需求 整合 营 销 通 过顾 客 满 意 获 得利 润 市 场营销观 念的 营销 活 动过 程 消费者 广告宣传、推广 批发商 零售商 消费者 产品开发 市场 成批生产 案例 资 料 50年代前后，美国皮 尔 斯堡面粉公司 经过调查 ，了解到 战 后美国人 民的生活方式已 发 生了 变 化，家庭 妇 女采 购 食品 时 ，日益要求多种多 样 的半成品或成品（如各式 饼 干、点心、面包等等）来代替 购买 面粉回家 做 饭 。 针对 消 费 者需求的 这 种 变 化， 这 家公司主 动 采取措施，开始生 产 和推 销 多种成品或半成品的食品，使 销 售量迅速上升， 1958年， 这 家 公司又 进 一步成立了皮 尔 斯堡 销 售公司，着眼于 长 期占 领 食品市 场 ，着 重研究今后 3年至 30年消 费 者的消 费趋势 ，不断 设计 和制造新 产 品，培 训 新的 销 售人 员 。而福特汽 车 公司在相当 长 的一段 时间 里，由于无 视 消 费 者需求的 变 化， 坚 持生 产 和推 销 款式 单 一和色彩 单调 的汽 车 ，使 该 公司的 销 售量日 趋 下降，甚至面 临 倒 闭 的危 险 ，后来， 该 公司改 变 了 营销观 念，根据消 费 者需求特点改 变 了 产 品，推出了各种不同牌号、 档次、型号和 颜 色的汽 车 ，扭 转 了局面，打开了 销 路。 企业向市场提供的产品和劳 务，不仅要满足消费者的个别的、 眼前的需要，而且要符合消费者 总体和整个社会的长远利益。 社会市场营销观念 Socie tal Marketing Concept 区别： 1.出发点不同 2.方式不同 3.着眼点不同 二、新旧观念的比较 Starting Point Focus Means Ends Selling Concept Marketing Concept 工厂 市场 产品 顾客 推销方法 整体营销 利润 双赢 比较图 社会 企业顾客 三、顾客价值创造和顾客满意 需求管理 （一）使 “全 员 ”具有市 场营销观 念 （二）全面理解 “满 足需求 ” （三） 树 立 长 期利 润观 点 （四）改革企 业 内部的管理 结 构 （五）建立科学的 营销 管理程序 图 营销 管理程序 发现市场 机会 制定战略 与 营销规划 执行营销 战略和 策略 控制执行 过程 计 划 执 行 控 制 练习题 一、填空 1.以生产为中心的企业经营 指导思想，叫做（ ）观念。 2.“ 顾客是上帝 ” 是（ ） 观念的代表性口号。 二、单项选择题 1.选出产品观念的代表性口号 （ ）。 A 酒好不怕巷子深 B 顾客利益高于一切 C 推销重于生产 D 顾客是企业真正主人 练习题 练习题 2. 1912年（ ）写出第一本以 “市场 营销学 ”命名的教科书，是市场