市场竞争战略

第六章 市场竞争战略 * 1Ch06 市场竞争战略 本章内容 n 第一节 竞争者分析 n 第二节 确定竞争对象与战略原则 n 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 n 本章结构提示 Date 2Ch06 市场竞争战略 学习目标 n 掌握竞争者分析的内容。 n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略。 n 理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。 Date 3Ch06 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 Date 4Ch06 市场竞争战略 一、识别竞争者 n 从产品替代性识别竞争者 n 从行业结构识别竞争者 n 从市场需求识别竞争者 Date 5Ch06 市场竞争战略 从产品替代性识别竞争者 n 品牌竞争者 （ Brand competition）， 指满足 同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞 争。 n 属类竞争者 （ Industry competition）， 指行 业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 。 n 形式竞争者 （ Form competition）， 指满足 同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 n 愿望竞争者 （ Generic competition）， 指提 供不同产品以满足不同需求的竞争者。 Date 6Ch06 市场竞争战略 从行业结构识别竞争者 n 行业 是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素： n 卖方密度 n 产品差异 n 进入难度 Date 7Ch06 市场竞争战略 决定行业结构的主要因素 n 1. 销售商数量及产品差异程度 n 2. 进入障碍 n 3. 退出障碍 n 4. 成本结构 n 5. 纵向一体化程度 n 6. 全球化经营程度 Date 8Ch06 市场竞争战略 销售商数量及产品差异程度 1个 销售商 少数销售商 许多销售商 无 差 别 产 品 完全 垄 断 完全 寡 头垄 断 完全 竞 争 有 差 别 产 品 不完全 寡 头垄 断 垄 断 竞 争 Date 9Ch06 市场竞争战略 从市场需求识别竞争者 n 即把 满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 Date 10Ch06 市场竞争战略 二、判定竞争者的战略 n 战略群体 指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断 。 Date 11Ch06 市场竞争战略 三、分析竞争者的目标 n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么 ？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。 Date 12Ch06 市场竞争战略 四、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 Date 13Ch06 市场竞争战略 营销视野 定点超越 n 定点超越（ Benchmarking)是试图了解某些公 司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做 得更出色的一种艺术。包含 7个步骤： n 确定定点超越项目 n 界定测量关键绩效的变量 n 确定最佳级别的竞争者 n 衡量最佳级别对手的绩效 n 测定本公司绩效 n 制定缩小差距的行动计划 n 执行和监测结果 Date 14Ch06 市场竞争战略 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者 1 行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息的途径是远远不够 的。专家们指出，采用如下 8种技能能使 一个公司保持竞争优势： n 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。 n 2. 追踪专利权的运用。 n 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动 。 Date 15Ch06 市场竞争战略 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者 2 n 4. 了解新的特许经营协议。 n 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的 商业活动。 n 7. 追踪价格的变化。 n 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化 、消费者的品位和偏好的变化。 Date 16Ch06 市场竞争战略 五、预测竞争者的反应模式 n 从容型 竞争者 n 选择型 竞争者 n 凶狠型 竞争者 n 随机型 竞争者 Date 17Ch06 市场竞争战略 第二节 确定竞争对象 与战略原则 n 一、顾客价值分析 n 二、确定攻击对象和回避对象 n 三、企业市场竞争的战略原则 Date 18Ch06 市场竞争战略 一、顾客价值分析 n 识别顾客价值的主要属性。 n 评价不同属性的重要性。 n 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的 评价。 n 通过与主要竞争者的比较，研究特定细 分市场的顾客如何评价公司的绩效。 n 监测不断变化中的顾客特性。 Date 19Ch06 市场竞争战略 二、确定攻击对象和回避对象 n 1. 强竞争者与弱竞争者 n 2. 近竞争者与远竞争者 n 3. “好 ”竞争者与 “坏 ”竞争者 Date 20Ch06 市场竞争战略 三、企业市场竞争的战略原则 n 1创新制胜 n 2优质制胜 n 3廉价制胜 n 4技术制胜 n 5服务制胜 n 6速度制胜 n 7宣传制胜 Date 21Ch06 市场竞争战略 第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略 n 一、竞争性地位的分析 n 二、市场领导者战略 n 三、市场挑战者战略 n 四、市场追随者战略 n 五、市场利基者战略 Date 22Ch06 市场竞争战略 一、竞争性地位的分析 1 根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为： n 1. 市场领导者 (Market Leader)： 指在相 关产品的市场上占有率最高的企业。 n 2. 市场挑战者 (Market Challenger)： 指 在相关产品市场上处于次要地位但又具 备向市场领导者发动全面或局部攻击的 企业。 Date 23Ch06 市场竞争战略 一、竞争性地位的分析 2 n 3. 市场跟随者 (Market Follower)： 指在 相关产品市场上处于中间状态，并力图 保持其市场占有率不至于下降的企业。 n 4. 市场利基者 (Market Nicher)： 指专心 关注相关产品市场上大企业不感兴趣的 某些细小部分的小企业。 Date 24Ch06 市场竞争战略 假设的市场结构 10%20%30%40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 Date 25Ch06 市场竞争战略 二、市场领导者战略 Date 26Ch06 市场竞争战略 案例 宝洁公司的战略 n 了解顾客 n 长期展望 n 产品创新 n 质量战略 n 产品线扩展战略 n 品牌扩展战略 n 多品牌战略 n 大量广告和媒体先锋 n 积极进取的销售队伍 n 有效的销售促进 n 顽强的竞争 n 制造效率和成本削减 n 品牌管理系统 资料来源：菲利普 科特勒营销管理 第 285286页北京：中 国人民大学出版社， 2001.7。 Date 27Ch06 市场竞争战略 三、市场挑战者战略 n 确定战略目标与竞争对手 n 选择市场挑战者战略 Date 28Ch06 市场竞争战略 确定战略目标与竞争对手 n 1. 攻击市场领导者。 n 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 的公司。 n 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 的公司。 Date 29Ch06 市场竞争战略 市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循 “密集原则 ”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点 。 n 1. 正面进攻； n 2. 侧翼进攻； n 3. 包抄进攻； n 4. 迂回进攻； n 5. 游击进攻。 Date 30Ch06 市场竞争战略 四、市场追随者战略 n 1 紧密跟随者 ，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导 者，完全不进行任何创新的公司。 n 2 距离跟随者 ，指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的 公司。 n 3 选择跟随者 ，指在某些方面紧跟市场领导 者，在某些方面又自行其是的公司。 Date 31Ch06 市场竞争战略 五、市场利基者战略 n 理想利基市场的特征 n 市场利基者战略 Date 32Ch06 市场竞争战略 理想利基市场的特征 n 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利 。 n 2. 具备发展潜力。 n 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 n 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品 和服务的资源和能力。 n 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉， 能够抵御竞争者入侵。 Date 33Ch06 市场竞争战略 市场利基者战略 n 最终用户专业化 n 垂直专业化 n 顾客规模专业化 n 特殊顾客专业化 n 地理市场专业化 n 产品或产品线专业化 n 产