市场营销基础与策略运用(上)1

韦强先生 2009年 4月 市场营销基础与策略 自我介绍 2002年 72003 在西门子（中国）有限公司任销售顾问 /业务经理 2003年 42003 年 12月蓝点科技（武汉）发展有限公司 /销售顾问 /客户经理 2004年 2月武汉中洲置业集团 /湖北中信环保产品开发有限公司 /任业务经理。 2004年至今武汉国佳房地产集团 /武汉百居易房地产经营咨询有限公司任人力资源部经 理 /培训师 /法律顾问 2005年被聘武汉蓝点科技发展有限公司新商业精英教育中心培训顾问 2006年被聘武汉蓝点科技发展有限公司新商业精英教育中心首席培训顾问 海点（武汉）咨询有限公司总裁 江汉大学师范学院聘客座教授 武汉理工大学华夏学院客座教授 与外企领导人影 三、市场营销战术与策略运用 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展 一、概述：环境与现状分析 二、市场营销基础 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。 市场经济为什么会存在市场经济为什么会存在 ? 可量化 , 可衡量 (决策的依据 ) 创造性 , 独特性 (表现的手段 ) 可重复性 ? 可学习性 ? 可掌握性 ? 可控制性 ? 市场营销是市场营销是 “科学科学 ”还是艺术？还是艺术？ 市场 透明度 目前状况 -15 混沌状态 略微透明 半透明 基本透明 完全透明 -10 - 5 0 +5 +10 +15 时间 市场的规范化 , 偶然成功与必然成功 , 较量的焦点 中国的市场环境将会如何演变中国的市场环境将会如何演变 ? 自我检查问答题 1.很多人讲 ,中国的市场环境不规范 ,所以只能用不规范来对 付不规范 ,那种正规的战略战术以及规范化的科学管理在 中国暂时还用不上 ,所以现在也没有必要花时间去学 ,等到 市场规范了再去学也不迟 ,你怎么看待这个问题 ? 2.科学与艺术在企业管理中意味着什么 ?共性与个性 ,必然与 偶然之间有什么样的辩证关系 ?为什么很多企业靠一个好 产品起家之后不能实现可持续发展 ,缺乏后劲 ? 3.市场经济存在的前提是资源有限 ,这个前提在知识经济时 代与在工业经济时代相比有什么不同 ?今后资源的竞争主 要体现在哪个方面 ? 三、市场营销的策略 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念 四、长远规划与可持续发展 一、概述：环境与现状分析 二、市场营销基础 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 市场营销基础与策略市场营销基础与策略 市场规模越大 , 机会越多吗 ? 企业如何选择自己的目标市场企业如何选择自己的目标市场 ? “企业只为部分人服务 ” 为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分 ? 1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到 “脉搏 ” （点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源） （循环，经验，修正） “用户与市场的关系 ” 市场细分有哪些基本原则市场细分有哪些基本原则 ? 不做市场细分 市场细分之后 统一大市场 A B C D E 主流市场 次主流市场 非主流市场 假定：用户无差异 假定：用户需求不同 重复建设与恶性竞争的根本原因 ! 强手如林，企业如何生存？强手如林，企业如何生存？ 如何把握市场机会与企业实力的平衡如何把握市场机会与企业实力的平衡 ? 本企业实力 市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域 （完全匹配） 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 理智地选择 “属于 ”自己 的目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引 力最大，与本企业实力相匹配。 第一目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一 定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。 兼顾需要，基本上不影响完整产品 定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。 第二目标市场 第三目标市场 目标市场选择之后的经营目标市场选择之后的经营 原则原则 “企业是否应当区别对待不同的客户 ?” 非目标客户目标客户 用户是上帝吗 ? 用户是伙伴 用户永远是对的 ? 是否应当把用户当做上帝来对待是否应当把用户当做上帝来对待 ? 自我检查问答题 1.在过去 ,很多企业没有做市场细分 ,也照样活得不错 ,而且还在高速成长 ,现在也 看不出有什么问题 ,那么这样的企业是否要做市场细分 ?不做市场细分的后果 会是什么 ?做市场细分主要能解决什么问题 ? 2.对于大型企业来说 ,应当选择什么样的目标市场 ,应当从哪个地方入手去建立竞 争优势 ?对于中小型企业来说 ,如何避免与大型企业正面冲突 ?中小企业应当选 择什么样的目标市场 ?中小企业怎样才能建立竞争优势 ? 3.在大多数热门产品市场上 ,不管是工业品还是消费品 ,都出现了供大于求的局面 ,即人们常说的市场疲软 ,为什么会出现这种情况 ?企业如何分析一个市场的前 景 ,从而避免进入一个疲软的市场 ,产生市场疲软的根本原因是什么 ? 4.当企业进行市场调查时 ,经常会遇到这样一个难题 ,即按照用户要求做出来的产 品却在市场上不受欢迎 ,为什么会出现这种错位 ?原因何在 ? 5.知识经济时代的一个重要特征就是信息过剩 ,如何从众多的资料中找出本企业 最需要的信息就成了一个难题 ,那么应当从哪里下手去理这个头绪 ?要做哪些 准备工作 ? 6.市场与用户是什么样的关系 ?什么时候两者可以划等号 ,什么时候不能划等号 ? 企业应当以用户为核心还是以市场为核心 ?企业存在的价值是满足用户需要还 是满足市场需要 ?如何理解并应用 ” 用户永远是对的 ” 这句话 ? 产品 服务 思想 知名度 偏爱度 忠诚度 检验标准卖什么 ? 结果 谁好买谁的 , 无忠诚度可言 有一定的偏爱 , 有一些忠诚度 某品牌忠诚的 消费者和捍卫者 企业卖给用户什么企业卖给用户什么 ? 价值体现在哪里价值体现在哪里 ? 宝马 驾乘宝马 , 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 典雅 , 气派 , 舒适 , 技术 强调地位和舒适性 富豪 没有安全 ,豪华只是多余的奢侈 强调安全 , 安全 , 安全 他们是竞争对手吗 ? 他们卖的是什么 ? 企业形象与鲜明的品牌定位企业形象与鲜明的品牌定位 某某品牌 = 什么 ? 消费之前 产生兴趣 消费之中 加深印象 消费之后 强化概念 企业企业 (品牌品牌 )的价值定位的价值定位 竞争优势从何而来竞争优势从何而来 ? 主流市场 次 /非主流市场 如何建立并保持竞争优势如何建立并保持竞争优势 ? 进入一个市场之前战略 “ 自律 ” 1。能否成为垄断竞争者 当中的一员，为什么能？ 2。如何实现过河拆桥， 阻止别人加入竞争？ 3。谁是最具威胁的潜在 竞争对手？ 在无序竞争和完全竞争状态战术 “ 自律 ” 不可行！ 竞争状况竞争状况 /格局的演变与影响格局的演变与影响 协同竞争协同竞争 新的思维方式新的思维方式 案例分析案例分析 佳能与施乐复印机佳能与施乐复印机 进攻战 防守战 迂回 包抄战 游击战 防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 迂回包抄战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 游击战原则 小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人 随时准备撤离 进攻战原则 了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势重点突破 主流市场 次 /非主流市场 四种不同的市场竞争战略四种不同的市场竞争战略 “优势之中找弱点优势之中找弱点 ” 立邦漆的启示 “处处放光彩 ” 案例分析案例分析 进攻战进攻战 案例分析案例分析 迂回迂回 包抄战包抄战 Benefit experience Equal experience Trade-offs “与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比 “ 比竞争对手强的方面 比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面 减少门到门 的旅行时间 体验轻松活泼 的旅行生活 价格低廉 不提供餐饮服务 不提供行李 转机服务 没有头等舱 不确定座位 不通过旅行社卖票 与最安全的航空 公司一样安全 消费者最关注什么 消费者最 不 关注什么 美国西南航空公司的战略设计美国西南航空公司的战略设计 高产出 /高周转 没有餐饮 二流机场 无转机服务 只飞繁忙航线 航班密度高 物美价廉 航班准时友好的服务非常投入的员工 有主人翁 精神的员工 统一机型 无订座系统 不通过旅行社 低价机票 无纸机票 点到点飞行 有限的服务 低成本 /低消耗 员工生产率高 用户满意度高 西南航空公司的竞争战略结构西南航空公司的竞争战略结构 自我检查问答题 1.竞争对手的定义是什么 ?从厂家的角度看与从用户的角度看有什么不同 ?对企业 的营销战略有什么样的影响 ? 2.企业为什么要将建立竞争优势作为营销管理的核心 ?要建立竞争优势应当从哪 里入手 ?在很多行业要想建立竞争优势是非常困难的 ,那么没有竞争优势的企 业是否也能活下去 ? 3.竞争优势的建立受哪几个方面因素的影响 ?这些因素为什么会成为制约一个企 业建立竞争优势的主要障碍 ?企业的市场营销部门在建立竞争优势的过程中扮 演什么样的角色 ? 4.对于中型企业来说 ,应当选择什么样的目标市场和