市场营销第二章1

第二章 企业战略及营销管理过程 学习目标 n 市场营销的核心概念 n 企业战略的含义及特点； n 企业战略规划的内容和步骤 n 企业的市场营销管理过程； 市场营销的核心概念 n 1. 需要、欲望和需求 n 人类的各种需要和欲望是市场营销思想 的出发点 n 需要（ need） 是指一种未得到某些满足 的感受状态。 社会和营销者不能创 造。 n 通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比 如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。 1 马斯洛 (美国心理学家 )需要层次论 生 理 需 要（饥饿、口渴） 安 全 需 要（安全、保障） 社会需要（归属感、爱情） 尊重需要（自我尊 重、赏识、地位） 自我实 现需要 1 n 欲望（ want） 是指想要得到某种具体满足物的愿望， 即人类需要受文化和个性影响后所采取的具体形式。 各种社会力量和各种机构不断地激发人类形成和再形 成种种欲望。 指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋 、到欧洲旅游等 n 需求（ demand） 是指对有能力购买并愿意购买的某个 具体产品的欲望。 指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望， 比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储 蓄购买一套住房等。 1 n 营销者并不创造需要 ,需要存在于营销活动出 现之前 n 营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了 人们欲望 n 营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸 引力，有支付能力和使目标消费者容易得到， 从而影响需求。 1 2. 产品 n 产品（ product） 是指任何能用以满足人类某 种或欲望的东西。 n 它通常包括实物、服务和观念（创意）三大组 成部分。 n 在考虑实体产品时，不仅在于拥有他们，更在 于他们所提供的服务。实体产品是向我们传送 服务的工具。 n “ 营销近视症 ” 推销员把注意力集中在产 品上而不是顾客需要上。 1 3. 价值、满意 价值： 消费者对产品满足需要的能力的 评估 。 1 4. 交换 交换： 通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件： 至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。 1 5. 市场 n 市场 (market)是指某种产品的实际的和 潜在的购买者的集合。 n 市场除了一般（实体）商品市场之外，还有劳 动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场 等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传 媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。 1 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） （ 3要素） 1.有某种需要的人 2.为满足这种需要的购买能力 3.购买意愿 有效市场 (有支付能力的市场 ) 细分市场 (依据特征划分的市场 ) 目标市场 (计划进入的市场 ) 渗透市场（已进入的市场） 1 企业战略的含义及重要性 企业战略的含义 企业战略指企业以未来为主导，将其主 要目标、方针、策略和行动信号构成一个协 调的整体结构和总体行动方案。 2 战略的重要性 战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。 全局性 体现了企业全局的发展需要和利益。 长期性 着眼于未来，要指导和影响未来一个相当长的时期。 系统性 企业各个方面的问题是一个彼此紧密配合和有机联 系的整体。 适应性 企业的营销受外部环境和内部条件的综合影响。 风险性 任何营销决策都不可能是在信息绝对充分的条件下 作出的，都是对未来所作的预计性决策。 2 战略规划的内容和步骤 n 战略性决策过程 ： 确定企业 宗旨 建立企业 目标 战略资源 分配 职 能 性 战略 3 (一 )、确定企业宗旨 n 明确组织存在的目的 n 以市场为导向，而不是以产品或技 术为导向 3 (二 )、建立企业战略目标 1、声誉目标 2、销售额目标 3、利润目标 4、市场占有率目标 3 （三）、公司战略资源分配 划分战略 业务单位 评估 每项业务 资源分配 战略决策 3 （三）、公司战略资源分配 资源分配决策 A、 当前业务 资源分配 B、 新业务 资源分配 3 （三）、公司战略资源分配 A、 当前业务资源分配决策 第一步 ：划分战略业务单位（ Strategic Business Units， SBU) 1、 独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责 3 （三）、公司战略资源分配 第二步 ： 评估每项业务 波士顿顾问公司方法 （ Boston Consulting Group Approach) 3 波士顿顾问公司方法 (BCG) 在行业中相对的市场位置 工 业 销 售 增 长 率 (%) 高 中 高 中 低 明星类 65% 金牛类 20% 问题类 瘦狗类 15% 低 3 业务类别 市 场 占有率方 针 业务 盈利能力 投 资需要 净资金流 明星 保持或 扩 大 高 高 接近 0或小负 数 金牛 保持 高 低 大正数 问 号 扩 大利用或退出 无或 亏 损低或 亏 损 很高回收 大 负 数小正数 狗 类 利用或退出 亏 损 低或亏 损 回收 正数 波士顿顾问公司方法 (BCG) 3 市场渗透战略 产品开发战略 市场开发战略 多角化战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 B、 新业务资源分配决策 产品 -市场多元化矩阵 3 企业的市场营销管理过程 n 发现和评价 市场机会 n 选择目标市场 n 设计 市场 营销组合 策略 n 管理营销活动 （ 执行和控制 市场营销组合策略） 4 分析市场机会 n 市场机会：指市场上所存在的尚未完全满足的市场 需求。 n 市场机会分为环境机会和企业机会 环境机会：由于环境变化客观形成的市场机会 企业机会：指适合企业目标和资源条件，使企业有利可图 的市场机会 n 分析市场机会的方法 充分重视和及时开展市场营销调研 发掘市场机会，注意环境威胁 分析市场需求及购买行为，以发现市场机会 4 目标市场 Target Market n 即公司营销努力所指向的目标消费者。企业要 在竞争剧烈的市场中获胜，必须以消费者为核 心，满足消费者的欲求。这首先要求企业首先 必须对消费者进行认真的分析了解消费者的欲 望和需求。该过程分三阶段： n 市场细分 n 目标市场选择 n 市场定位 4 市场细分 Market Segmentation n 按地理、人口、心理和行为等因素对消费者进 行分组，将其划分成具有不同需要、特征或行 为的独特群体（每个独特群体要求各不相同的 产品或营销组合）的过程 n 细分结果就是将一个市场分成若干个子市场 细细 分市场（分市场（ market segment） ， 各细分市场由对一 系列营销活动有相似反应的消费者组成 4 选择目标市场 Market Targeting n 评估各个细分市场的吸引 力，并选择进入其中的一 个或几个（高、中、低） 4 市场定位 Market Positioning n 指相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者 心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且 理想的位置 4 营销组合 可控因素 Marketing Mix n 公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列 可控的、策略性的营销工具 4Ps： n 产品 Product公司向目标市场提供的商品和服务的 组合 n 价格 Price消费者未获得产品所需支付的货币数量 n 分销渠道 Place公司为使产品达到目标消费者而采 取的各种活动 n 促销 Promotion传达产品价值并说服顾客购买的各 种活动 4 图 1-3：营销组合的 4Ps 目标顾客 期望的定位 产品产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 价格价格 标价 折扣 折让 还款期 信用条款促销促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 分销分销 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 物流 4 另一种观点 4Cs 4 4Ps 产品 价格 分销 促销 4Cs（ 买方立场） 顾客解决方案 customer solution 顾客的成本 customer cost 方便 convenience 沟通 communication 管理市场营销活动 产品产品 定价定价 分销分销 促销促销 目标目标 市场市场 人口经济环境 技术自然环境 社会文化环境政治法律环境 营销组合：可控因 素 营销环境： 不可控因素 4 营销环境 不可控因素 n 接近公司并影响公司为顾客服务能力的 因素： n 供应商