市场营销课件1

市场营销学 西南大学 龚正礼 Tel:E-mail: 第一章 导 论 第一节 市场营销学和市场营销 一、市场营销学 以经济科学、行为科学、管理科学为基础 研究企业市场营销活动及规律性 综合性应用性科学 管理学科 （一）产生与发展 产生： 19世纪末 20世纪初 发展： 1937年成立了美国市场营销协会（ American Marketing Association简称 A. M. A.） 革命： 20世纪 50年代 ，市场不仅是生产过程的终点，而且 应该成为生产过程的起点 丰富和充实 ： 50年代至 80年代 ，美国市场营销学家菲利浦 科特勒（ Philip Kotler）的总结，西方市场营销学家提出了 不少市场营销方面的理论和新概念，如产品生命周期、市场 细分、营销审计、 4ps组合、营销近视、买方行为理论、社 会营销、定位、战略营销、关系营销、全球营销、数据库营 销、绿色营销等等。 （二） 市场营销学的研究对象和内容 对象 ：从卖方的立场出发，以买主（顾客）为对象，研究卖 方面向市场、面向顾客， 以顾客需求为中心 ，引导卖方将商 品（或劳务）销售（或转移）给买方的全部活动的规律及技 术。 内容： 1市场营销观念。以满足顾客需求为中心的市场营销观念是市 场营销学的核心思想和理论基础，它贯穿于市场营销学各部 分内容的始终。 2市场调查和预测。 3市场环境分析。 4市场分析。 5市场细分与选择目标市场。 6产品（ product）、价格（ price）、分销渠道或地点（ place ）、销售促进（ Promotion）策略。这是企业可以控制的四个 营销手段，简称 4ps策略，这部分内容是市场营销学的四大 支柱。 7市场营销战略。从战略管理的角度出发，分析企业内外部环 境，竞争者分析；制订企业的市场营销战略，包括战略计划 的编制，确定市场竞争战略、市场发展战略、以及营销组织 与控制等。 （三）市场营销学的推广和应用 历史不长，但其在世界各国推广应用较快较广泛， 对资本主义工商企业的生产经营活动起到很大的指 导作用，推进了资本主义经济的发展。 在资本主义国家中，能否运用市场营销的原理、方 法、策略，使企业经营管理的整体活动围绕以顾客 需求为中心进行，是企业生存和发展的关键。 由流通领域扩大到生产领域，由消费品扩大到生产 资料商品，由生产、经销企业扩大到服务行业，如 饭店、旅馆、保险公司、银行、旅行社等，并且扩 大到不是以盈利为宗旨的服务机构，如医院、学校 、宗教组织等。一些国家的政府机构和政党还应用 市场营销学的原理和方法于政治领域和竞选活动， 来处理政府、政党、候选人和公众的关系。 二、市场营销的概念 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 营销核心概念：需要、欲望和需求，产品和服务， 价值和满意，交换、交易和关系，市场 市场营销是一项相当复杂的系统工程，它涉及产品 设计、品牌特征的塑造，销售通路的选择、广告的 策划、市场营销的组织、差异化营销的制定等。而 所有的努力只是为了一个目的： 保证企业永远只生 产卖得出去的产品，而并不是研究如何将卖不出去 的产品如何卖出去！ 1、需要、欲望和需求 需要是指人们感到缺乏某种物质的一种状 态。人类固有的，营销不创造需要 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的 愿望。它受社会文化和人们个性的限制 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的 某个具体产品的欲望 2、产品和服务 产品是指提供到市场上来满足人们需要 和欲望的任何事物。包括有形产品和无 形产品，即服务 3、价值和满意 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品 所获得的利益与为此所需成本之间的差 额 顾客满意是顾客对产品的期望值和使用 觉察值之间的差值 S=P E S:满意度 P ： 使用觉察值 E： 期望值 S=0， 即 E=P 满意 S 0，即 E P 不满意 S 0，即 E P 非常满意 4、交换、交易和关系 交换是指从他人那里取得想要的物品， 同时以某种物品作为回报的行为。是营 销的核心概念 交易是交换的基本单元，是指双方价值 的交换 关系营销：企业与顾客、分销商、经销 商、供应商等建立、保持并加强关系， 通过互利交换及共同履行诺言，使有关 各方实现各自目的 5、市场 一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而 且愿意并能通过交换来满足这些需要或欲望 的全部潜在顾客所构成。 某种产品所有现实买主和潜在买主的 集合 市场的 要素 人口（组织） +购买力 +购买欲望 寻找和评价市场机会 目标市场的选择和定位 市场营销组合策略和财务预算 产品策略 (product) 定价策略 (price) 渠道策略 (place) 促销策略 (promotion) 营销计划、执行和控制 三、市场营销管理的内容 营销要素 1、以产品为中心的推销时代理论： 4P理论：产 品（ product）、价格 (price)、通道 (place)、 促销 (promotion) 炫耀自己的产品。 2、以顾客为中心的营销时代理论 4C理论：顾客 需求（ customer need and wants）、成本 (cost)、便利 (convenience)、沟通 (communication)。 讨好顾客。 市场营销的重要概念 市场营销组合 (marketing mix)。 市场营销的重要概念 市场营销组合 (marketing mix)。 市场营销的重要概念 市场营销环境 营销战略规划过 程 四、市场营销学的研究方法 产品研究法 机构研究法 职能研究法 管理研究法 第二节市场营销管理哲学 生产观念 (producing concept) 产品观念 (product concept) 推销观念 (selling concept) 市场营销观念 (marketing concept) 社会营销观念 (societal marketing concept) 大市场营销观念 一、生产观念（ 1870-1920） 以量取胜 重生产、轻市场的观念 供不应求的卖方市场态势下产生 二、产品观念 （ 19201930 ） 以质取胜 导致营销近视症 卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态 势下产生 三、推销观念 （ 19301950 ） 消费者有购买惰性 消费者是非专家购买 企业的着力推销会使消费者作出有利于 企业的选择 在卖方市场向买方市场转变的态势下产 生 四、营销观念 （ 19501970 ） 以顾客需要和欲望为导向 以市场为中心 整体营销为手段 买方市场的态势下产生 五、社会市场营销观念 （ 1970 1990 ） 满足消费者需要 企业获利 符合社会长远利益 市场营销观念的补充和发展，在能源短 缺、环境污染的条件下产生 六、大市场营销 （ 1990 ） 公共关系营销（ public Relations) 权力营销（ Power) 6P的组合 突破环境障碍，为市场营销开辟道路 在国家干预加强和贸易保护主义盛行的 形势下产生 新旧观念的不同 传统观念 现代观念 起点不同 生产 市场 中心不同 企业 消费者 手段不同 推销及促销 整体营销 终点不同 销售获利 满足顾客获利 营销是什么？ 中国已经从产品稀缺时代转变为客户需 求时代。营销就是关于客户和利润的科 学，营销人员就是关于客户和消费者行 为的科学家。过度的竞争和过剩的生产 能力，使消费者对市场的影响力更强。 营销人的所有价值在于公司的市场占有 率和留住现有的客户，为公司创造良好 的利润率。 第二章 战略规划与营销管理 战略规划的概念 （ strategy） 概念 公司在对营销市场环境、竞争状况、企 业自身实力详尽调查的基础上，寻求企 业与迅速变化的环境之间保持最佳结合 点的谋略、方向。 目标 塑造和不断调整公司业务与产品，以期 获得目标利润和发展 2.1 战略规划概述 战略规划的特征 ： （ 1）全局性 （ 2）长期性 （ 3）纲领性 （ 4）博弈性 （ 5）创新性 （ 6）应变性； 企业战略的层次与组织结构 企业战略规划的三个战略层次： 企业总体战略 经营战略 职能部门战略 战略规划的一般过程 1、判定问题 2、评估问题的重要性 3、分析问题 4、提出与问题适应的战略 5、形成行动方案 确定企业使命 2.2 企业总体战略规划 5个关键因素： 企业历史特征 所有者和管理者的偏好 市场营销环境的影响 企业资源 核心能力和优势 企业使命说明书的要求： 行业领域 产品和应用领 域 能力领域 细分市场领域 地理领域 建立战略业务单位 战略业务单位 （ strategic business units SBU） 划分战略业务单位的依据 优化投资组合 波士顿矩阵法（ Boston Consulting Group, BCG） （ 1）问题类业务 （ 2）明星类业务 （ 3）金牛类业务 （ 4）瘦狗类业务 明星类 高市场占有率 /高市场增长率（现金中 性） 金牛类 高市场占有率 /低市场增长率（产品现 金） 问题类 低市场占有率 /高市场增长率（现金消 耗） 瘦狗类 低市场占有率 /低市场增长率 （现金 中性） 公司常犯的错误 所有业务要求同样的增长和收益率 给金牛资金太少 给狗类资金太多，希望扭转局面，但常 失败 通用电气公司模型（ General Electric, GE） 通用电气公司模型（ General Electric, GE） 投资 /扩展战略区 A、 B、 D 选择 /赢利战略区 C、 E、 G 收获 /放弃战略区 F、 H、 I 制定成长战略 1.密集式成长战略 （ 3）产品开发战 略 （ 1） 市场渗透战略 （ 2）市场开发战略 （ 4）多样化战略 密集性增长战略 实行这一战略的条件： 企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力 三种形式 ： 市场渗透 市场开发 产品开发 1、市场渗透 通过各种营销措施，吸引顾客，增加现有产品 在现有市场的销量 措施：增加促销，增加销售网点，降价等 2、市场开发 努力使现有产品打入新市场 新的顾客 从地方市场到全国市场，从国内市场拓 展到国际市场 3、产品开发 对现有产品改型变异或增加系列新品种 提高质量 增加功能 2.一体化成长战略 水平一体化 垂直一体化 一体化增长策略 实施这一策略的条件： 企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后 可提高效率和赢利能力 三种形式 ： 后向一体化 前向一体化 横向一体化 1、后向一体化 生产企业向后控制供应商，供产结合 目的： 保证货源 保证质量 降低购进成本 2、前向一体化 企业向前控制分销系统，产销一体化 目的： 降低分销成本（铺货成本、交易成本） 增强销售能力和影响力 3、水平一体化 兼并或控制竞争者 目的： 扩大市场份额 规模经济 优胜劣汰 3.多角化成长战略 （ 1）同心多角化 （ 2）水平多角化 （ 3）跨行业多角化 多样化增长战略 实施条件： 当企业所属行业缺乏有利的营销机会 本行业外有了好的机会 公司具备利用机会的资源和能力 三种形式 ： 同心多样化 水平多样化 综合多样化 1、同心多元化 新业务与传统业务在技术上是相关的 有利于发挥企业原有技术、人才优势 风险相对较少 2、水平多元化 新业务与传统业务在技术上不相关，但 面对的市场是相关的，针对现有顾客 3、综合多元化 发展与企业现有产品在技术、技术和市 场无关的新产品，吸引新顾客 风险较大 美国柯达主营感光材料和照相器材，同时涉足 食品、石油、化工保险等行业 讨论：多元化经营的利弊 获得经济效益和竞争优势 分散风险 但实施这一策略是有条件的：企业实力 、管理水平和机遇 陷阱 跨行业市场开发风险 技术开发风险 资金分散风险 融资风险 经营管理风险 债务陷阱 规模陷阱 GE航母的多元化 GE是一家集技术、制造和服务为一体的 时间最大的多元化跨国公司，致力于在 其经营的每个行业取得全球领先地位并 推动客户成功。 其经营理念 “GE 带来美好生活 ” 1878年爱迪生电灯公司， 1892年和汤姆生 休斯顿合并成立通用电气公司 2002年销售额 1294亿美元，世界 500强第八位 ，年销售增长 16、 8%，全球雇员 34万。 产品组合：飞机 发动机 、机车运输设备、橱窗 设备、照明设备、电力设备、发电机及涡轮、 核反应堆、医疗摄像设备、 NBA电视网络、房 地产、航空服务、金融保险及资本运营 全球最伟大的 CEO 韦尔奇 企业独特文化 城信为本，永远保持坚定的城信，卓越 的竞争力和城信文化结合， “全球最受尊 敬的公司 ” 数一数二战略 6个西格玛战略，一百万个机会中有 3.4 个出错的机会，其合格率 99.99966% 个性化管理 个性化的管理 个性化的管理领袖 具备四个基本素质： 具有迎接并应对变化速度的个人活力；有能力 创造一个氛围以激励他人；面对艰难困境勇于 做出果断决定的能力；始终如一的执行能力 扁平的组织结构 人性化的制度 ， 体现对人的尊严和发言权 2.3 经营战略规划 环境分析 （ 1）机会 (opportuni tie ) （ 2） 威胁 (threats) 1.外部环境分析（机会与威胁分析） 环境分析 （ 1）优势（ strengths） （ 2） 劣势（ weaknesses ） 2.内部环境分析（优势与劣势分析） 环境分析 3. SWOT分析（明确机会点和问题点） 制定战略目标 1.成本领先战略 格兰仕的低成本战略 2.差别化战略 LG公司在中国的差异化战略选 择 3.集中化或 “聚焦 ”战略 空调三大品牌的基本竞争战略 。 战略措施选择 制定战略计划并执 行 2.4 营销管理过程 营销管理过程的分解 管理营销努力 分析营销机会 设定营销目标 开发营销战略 设计营销组合 准备营销计划 第 3章 市场营销环境分析 市场营销环境的概念 3.1 市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场经营活动与成效的企业外部的所有 因素和力量的集合。 市场营销环境的层次结构 市场营销的宏观环境与微观环境 ： 市场营销的外部环境和内部环境 市场营销环境的基本特性 1.营销环境的差异性 2.营销环境要素的相关性 3.营销环境的多变性 人文环境 3.2 宏观营销环境分析 1.人口规模及增长率 2.人口的年龄结构 5.家庭结构 6.人口流动和迁移 7.大众化市场向细分 市场转变 3.民族及其市场 4.教育水平和 职业 (07/495万 ) 文化环境 人们在赖以成长和生活的社会中形成的 基本信仰、价值观念和生活方式和准则 。 文化特征： 后天形成的 文化不断发展变化 文化内容 教育水平 价值观念 风俗习惯 宗教信仰 核心文化与亚文化 语言 教育水平 联合国教科文组织衡量一个国家和地区 教育水平高低的标准 ： （ 1）受过高等教育的人占社会总人口的 比例 （ 2）识字率 教育水平高低对营销的影响： （ 1）教育水平直接影响人们的消费行为 （ 2）教育水平制约营销活动 （ 3）教育水平影响劳动力素质，营销机 会不同 价值观念 时间观念 创新观念 民族意识 风险意识 风俗习惯 宗教信仰 利用宗教节日 避免犯忌 细分市场的依据 亚文化 每一个核心文化中都包含着能为其成员 提供更为具体的认同感和社会化的较小 的亚文化群体。包括民族群体、种族群 体、地理群体、宗教群体、年龄群体 经济环 境 3.2 宏观营销环境分析 1、宏观经济环境 2、收入水平及分配模式 3、 消费者支出模式和消费 结构 （ 1）经济体制。 （ 2）经济结构。 （ 3）经济形势。 （ 4）经济政策。 经济环境 1、社会购买力 （是收入、价格、信贷、 储蓄的函数） 消费者收入 消费者可支配收入 消费者可任意支配收入 消费支出模式 恩格尔定律 恩格尔系数 恩格尔定律 随着家庭收入的增加，其家庭支出也会 随之增加；但是用于食品等基本生活资 料的消费支出在总支出中所占的比重会 逐步降低；用于住房支出所占的比重基 本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健 、旅游的支出所占的比重会逐步上升。 其中食品等基本生活开支占支出总额的 比重称为 “恩格尔系数 ” 基础设施、商业基础设施、自然条件、 城市化、外国投资状况 2、经济特征 基础设施包括： 交通运输、能源供应和通讯条件 商业基础设施包括： 商业设施状况和服务水平 :银行和其他 金融机构、广告代理和广告媒介覆盖能力 , 分销机构的网络水平。 自给自足经济 原料出口经济 工业化过程中的经济 工业化经济国家 3、经济发展水平 按经济发展水平 （ GDP量化指标） 分类 人均 GDP300美元或不足，欠发达国家， 70年 代中国 人均 8001000 美元 发展中国家，温饱解决 ，目前中国 (2000/856、 20006/2000) 人均 30005000 美元 初步工业化国家，全面 建设小康， 2020年中国（ 3500） 人均 800010000 美元，高度工业化经济， 2010年上海 人均 20000美元以上，后工业化经济 自然环 境 3.2 宏观营销环境分析 1.自然资源 2.能源短缺 3.生态环境 科技环境 1.科技进步加速 2.创新就有机会 3.技术创新的升级 技术环境 1、科技的变化导致市场格局发生深刻的 变化 2、科学技术的变化引发市场营销方式的 变化 自然环境 森林面积锐减 土地沙漠化严重 自然灾害频繁 淡水资源减少 工业污染日趋严重 政府加强对环境保护的干预 政治与法律环境 社会与文化环境 3.2 宏观营销环境分析 政治环境 政治不稳定的指标 政权更迭率 文化分裂 政策的稳定性和连续性 政治风险 没收、征用与国有化 经济的干预（外汇管制、进口限制、价格限制 、税收管制、劳工管制） 法律环境 国内法律 国际条约与法律 东道国法律 3.3 微观营销环境分析 供应商 营销中介 （ 1）中间商 （ 2）实体分配组织 （ 3）营销服务机构 （ 4）金融机构 3.3 微观营销环境分析 企业内部环境 企业内部 企业开展营销活动，必须设立营销部门，但营 销部门不是独立存在，必须和其他部门有效的 配合 整合营销： （ 1）各种营销职能（广告、推销员、产品管 理、调研等）必须协调 （ 2）公司各个部门都要树立营销的观念 内部营销： 成功地雇佣、训练和激励员工为顾 客更好的服务，内部营销先于外部营销 0 最高管理层 中层管理层 一线人员 顾客 顾客 一线人员 中层管理 最高管理 传统组织图 现代顾客导向组织图 人力资源是企业最重要的资本 沃尔玛为员工提供大量的培训，员工持 股、分享利润等方式增强组织的凝聚力 ，激励员工更好地对顾客需求做出迅速 反应，创造了独特的 “合伙人文化 ”。沃尔 玛十大法则：忠诚你的事业；与同仁建 立合伙关系；激励你的同仁，凡事与同 仁沟通；感激同仁对公司的贡献；成功 要大力庆祝，失败也保持乐观；倾听同 仁的意见；超越顾客的期望；控制成本 低于竞争对手；逆流而上；放弃传统观 念。 我们先制造人，其次才制造产品（松下 ） 唯京的员工不是雇员，他们是拥有自主 权的企业家 理查德 .布莱特。 我最好的商务决策就是选人 比尔 .盖 茨 优秀的首席执行官的首要任务是管理和 培养人才人力资本是二十一世纪的制约 性资源，因此也就是战略资源，在新的 组织模式中，人力资本创造的价值比金 融资本大的多。 哈佛大学教授斯托 佛 .巴特利特 3.3 微观营销环境分析 顾 客 （ 1）消费者市场是由个人或家庭组成。 （ 2）生产者市场是由众多的厂商或个体劳动者组成， （ 3）中间商市场是由分销渠道中的批发商和零售商组成。 （ 4）非营利组织是由政府机构、社会团体组成。 3.3 微观营销环境分析 竞争者 (1)欲望竞争者 (2)形式竞争者 (3)行业竞争者 (4)品牌竞争者。 (5)无关联竞争者（ 机会价格竞争） 3.3 微观营销环境分析 社会公众 （ 1）内部公众 （ 2）外部公众 2005年营销趋势 电子商务的发展，中间商功能弱化 零售店推销的是 “体验 ”而不是产品 建立客户信息库，根据客户需要定制产品 以超出客户期望留住现有客户 网络广告迅速发展 第四章 市场调研与信息系统 第一节 营销信息系统 由 人、机器和程序组成的一个系统，任 务是搜集、分析、整理和传递公司所需 要的信息，为管理决策提供依据 信息系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析系统 第二节 营销调研过程 确定调研题目和目标 制定调研计划 实施调研计划 整理、分析并得出结论 一、确定调研题目和目标 探索性调研 描述性调研 因果性调研 二、制定调研计划 二手资料的搜集 一手资料的搜集 （ 1）调研方法（观察法、访问法、实验法） （ 2）调查工具（问卷法、电话等） （ 3）抽样设计（抽样对象、样本大小、抽样 方法） 1、搜集二手资料 包括：外部资料和内部资料 优点：迅速、成本低 缺点：可获性、可靠性、时效性可能存 在问题 2、一手资料的搜集 调研方法： 观察法：由人和机器观察消费者行为和现场情 况 访问法：电话访问、面谈调查、邮寄问卷 实验法：试用、试销、展销 抽样设计： 抽样对象 样本大小 抽样方法：随机抽样、非随机抽样 中国目前约有注册的调研机构 900余家，其中 半数以上集中在京、沪、穗，整个行业的营业 额（约 30亿人民币）集中在 10-20家大型的调 研机构中。 80%的买者为跨国公司，宝洁一年 的调研支出为 3亿元左右。 AC尼尔森公司是最早（ 84年）进入中国，最 具规模的跨国调研公司，提供高质量的市场调 研，服务对象主要是跨国公司 第五章 市场购买行为分析 概念 研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用 和处置商品、服务，以满足他们的需要和欲望 。 市场类型： 消费者市场：为了个人消费而购买物品或服务 的个人和家庭构成的市场。 组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市 场）：由各种组织机构形成的对企业产品和或 服务需求的总和。 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的特点 数量巨大、结构复杂 需求多样性 非专家购买 少量频繁购买 二、消费者购买行为的类型 强参与 弱参与 品牌差别大 品牌差别小 复杂购买行为 多变型购买行为 化解不和协型购买 行为 习惯型购买行为 1、复杂购买行为 特点： 产品价值高、品牌差异大 不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量 信息，花费较多的时间和精力 营销策略： 了解消费者收集信息的方法 消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力 宣传 营销人员能区分品牌的特点 培训并激励商店销售人员对顾客施加影响 2、化解不和谐的购买行为 特点： 产品价值高、品牌差异不大 不常购买、风险大 表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到 营销工作： 增强消费者信念、增加满意感 3、习惯型购买行为 特点： 价值低、品牌差异不大 习惯购买并非忠诚 营销工作： 广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆 ,让 消费者形成对企业产品的习惯 使低度介入转化为高度介入 ，增加特色 4、多样型购买行为 特点： 价值低、品牌差异大 喜欢转换品牌 营销工作： 领导者占据有利货架，多货架并饱满 小公司降价、样品、折价券等 三、消费者购买决策过程 认知需要 收集信息 评价方案 购买决策 购后行为 1、认识需要 内在需要 外在刺激 营销更关心的是如何通过外在刺激引起 消费者的购买欲望 2、收集信息 信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居 商业来源：广告、展销、推销员、经销 商 公共来源：大众传播媒体 经验来源：个人使用经验 3、评价方案 不同产品消费者评价的属性不同 照相机： 照片清晰度，摄影速度，价格，体积 旅馆： 位置、卫生、费用 轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格 房子：地段、房型、价格、人文环境 消费者对电脑品牌信念评分 电脑 储存能力 图象 大小 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 权数 40% 30% 20% 10% 认识值 A=0.4 10+0.38+0.2 6+0.1 4=8 B=0. 4 8+0.3 9+0.2 8=0.1 3=7.8 C=0.4 6+0.3 3+0.2 7+0.1 8=7.3 D=0.4 4+0.3 3+0.2 7+0.1 8=4.7 4、购买决策 购买意图到购买行为之间有两种因素影 响购买： 他人态度 未预期的情况 S=f(E.P) E P 满意 EP 非常满意 EP 不满意 影响本人的再次购买和他人的首次购买 5、购后行为 四、影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 1、文化因素 文化：价值观、风俗习惯、宗教信仰等 亚文化：民族群体、宗教群体、地理区 域群体 社会阶层：上层、中层、下层 2、社会因素 相关群体：对个人的态度、意见和偏见 有直接和间接影响的群体 家庭：对人的行为影响最大 角色和地位 3、个人因素 （ 1）年龄和生命周期的阶段： 单身期：离开父母独居的青年 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女 满巢一期：子女在六岁以下 满巢二期：子女大于六岁，已入学 满巢三期：子女已长大，仍需抚养 空巢期：子女已成人分居 鳏寡期：独居老人 （ 2）职业：影响需要和兴趣 （ 3）经济状况：决定家庭和个人的购买 力 （ 4）生活方式：消费者的活动、兴趣和 观念 （ 5）个性：外向、内向、开拓、保守、 文静、急躁等 4、心理因素 （ 1）动机：动机源于需要，当人们的某 种需要未得到满足时，人体内便出现一 种紧张状态，形成一种内在动力，促使 人们采取行动，就是动机 佛洛伊德动机理论 创始人为奥地利精神学家、心理学家 Freud， 他的这一学说，在西方社会生活 、思想意识和科学文化等领域产生广泛 而深远的影响 内容 意识、前意识和潜意识 意识：直接感知的心理部分 潜意识：指个人的原始冲动和各种本能 产生的欲望，为传统习俗所不容，被压 抑到意识阈限之下，是人们意识无法知 觉的心理部分 前意识：介于意识和潜意识之间，能够 从潜意识中召回来的心理部分。 佛洛伊德进一步分析认为，如果把人的精神比 做一座冰山，意识是露在冰山的一角，前意识 介于水面部分，随海水的起落时隐时现，潜意 识是在冰山下面的主体，在人的精神生活中处 于基础性地位。 理解人的行为只分析意识和前意识层次是不够 的，应深入到潜意识 潜意识虽然不被直接感知，但它总是在不停的 、积极的流动着，并以各种形式表现：梦、过 失、冲动、精神病都是通往潜意识的曲径 对分析消费者行为的意义 人的动机由潜意识支配，研究行为从内心深处 . 消费者确有冲动和不理智的行为，无法用理性人解释 需要是人的一切活动的原动力，既人的一切活动都是为 了满足自身个体的和社会的需要。是由需要产生动机， 由动机而激发、推动人的行为。为了促使购买行为的出 现，就必须满足其需要。 需要是永远具有动力性的特征，所以需要总是以一种不 满足感被人体验着； 需要具有明显的周期性和向上性； 消费者的需要是企业研究购买行为的出发点和归属点。 人的需要有：生理、安全、社交、尊重、自我成就。 马斯洛需求动机理论 社交需要 l生理需要 安全需要 尊重需要 l自我价值 营销启示 消费者的需要有多种，明确企业的目标 低级需要满足后才会有高级的需要 越低级的需要，动机越明确，高级需要如尊重 如何满足消费者不完全清楚，这意味着企业有 更多的机会，去细分市场，满足消费者某一方 面的需要 越高级的需要越难满足，是无限的，人们在体 验愉快的满足时，会产生更高的需要 “艺无止 境 ”的道理 顾客是一个有血有肉，有个性情感的人。 市场营销是一种人际关系的互动，在这场 互动中，好的表现总是能够赢得喝彩，反 之，就只能受到冷落。只要理解了人性， 市场营销其实很容易。重点是为顾客提供 个性化的服务！ 在人际交往中，聪明的人很善于通过察言 观色来揣摩别人的心意，市场营销要求对 顾客的情感言行进行研究。 动情点 需要而已。是一种奇妙的情感 按钮，只要你启动了顾客的情感按钮，那 么，你就会走近成交。 实战案列 一、满足消费者求实的需要 任何一个消费者都不希望自己受骗上当，都想买 到真货！事实上消费者对假冒伪劣产品的痛恨 不仅仅在于经济上蒙受损失，心理上的被欺骗 ，被愚弄感使之体验到更大程度的愤怒。 所以精明的企业，从来都是以优异的质量和 服务来满足消费者的需求，从不作伪、作假。 石家庄的 “红莲 ”在邯郸高空抛表； 川南宝元通的 “童叟无欺 ”； 肯德鸡的 “绝对新鲜 ”。 二、满足消费者求方便的心理 随现代科技的日趋发展，人们为谋生而花 费的时间更多了；层出不穷，多姿多彩的娱 乐活动也占去人们不少时间，高速度、快节 奏，竞争激烈的工作更使人们不得不全身心 的投入。因此，在消费中求方便的需要显得 格外强烈。谁能满足其方便，谁就能赢得消 费者，赢得市场。 日本普拉斯文具公司的组合包装； 日本的西武与北京燕沙； 北欧航空公司的办公设备和商务茶楼。 三、满足消费者追求时尚的需要（社交） 人类有一种使自己归属于一定群体的强烈意向。 “ 对人类最大的残酷莫过于把人类隔离于社会之外 ”。时 尚，往往是在一定的群体中流行，追崇时尚，正好就 是个体满足于归属需要的折光反应。作为社会的人， 谁也不甘心成为时代的落伍者，都想成为时代的弄潮 儿。追崇时尚的方式种种，有时购物与其说是满足生 活之必须，倒不如说是满足追崇时尚的欲望。 对企业来说，一个颇具实际意义的问题就是如何利 用时尚？通过何种手段来满足消费者追崇时尚的心理 需要，进而达到自身促销的目的？ n预测时尚（周期性）： “魔方 ”、 “黑牡丹 ”衬衫。 n把握时尚：减肥茶、苗条霜、健身器。 n制造时尚（都市效应、名人效应、大众传媒）：海飞 丝、巴南银针、天价普洱。 四、满足自尊感与身份感的需要 人类对自尊感和身份感的追求有时甚至能够压 抑对金钱的欲望，显得异乎寻常地强烈，并竭 力使这种追求具有物化的表现形式。这就导致 名贵产品和名牌产品大受青睐，颇为抢手。 中韩绣花鞋在美国市场，廉滞贵畅； 23届奥运会； 名牌高、中、低系列产品。 对中或偏上经济收入的消费者最有效，他们急 欲使自己又上了一个 “台阶 ”；低收入者为满足 温饱，购物时追求 “实惠 ”；富豪们所拥有的金 钱、价值和地位已经得到社会承认，不需多此 一举。 五、满足消费者发挥多方面潜能 （自我价值实现）的需要 一个颇负盛名的学者下海，他并不是为金钱，而 是为证明自己的价值，说明自己一身一世并非 只在某一方面长袖善舞，游刃有余。这再度证 明马斯洛的自我实现 发挥自身潜能 是人类 最高水平的需要。 南京友谊公司和新百商场用几个月时间开展大 规模的 “花钱买点子 ”活动； 美国服装店的半成品； 日本开发的儿童自己组装玩具。 将体现让消费者发挥自身潜能、质量上乘、耗 时不多三者有机地、巧妙地结合起来。 （ 2）知觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 第二节 产业市场购买行为分析 一、产业市场的特点 1、购买者数量少，购买规模大，地域集中。 2、供需双方关系密切 3、需求为引申需求 4、需求缺乏弹性 5、需求波动大 6、购买方式多样（专业购买、直接、互惠、 租赁） 7、影响购买的人多 二、产业市场购买类型 1、直接再购买 2、修正再购买 3、新购 三、产业市场的购买决策过程 提出需要 确定总体需要 详述产品规格 查询供应者 征求供应信息 选择供应者 发出正式定单 评估履约情况 第六章 目标市场营销战略 STP 市场细分 (segmenting) 目标营销（ targeting) 市场定位 (positioning) 一、 市场细分 1956年， Wendell smith提出市场细分的 概念 将整个市场细分而切入和选择目标市场 ，是最有价值的营销智慧之一。 市场细分是增加公司营销精确性的一种 努力 根据消费者的需求差异，把某一产品的市 场整体划分为若干个消费者群的市场分类 过程 市场细分是一种存大异求小同的市场分类 方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各 异的消费者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差 异性 细分后的子市场消费需求特征很相似 概 念 市场细分的作用 有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过 细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的 良机，见缝插针，拾漏补遗（补缺营销）。 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品、服务和价格 公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞 争能力，取得投入少、产出高的经济效益 欧莱雅：把女人分层 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第一种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于年创立的。经过近一 个世纪对美和科研的执着追求，凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高 居榜首。 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界 多个国家，年销售额高达亿美 元，在全球共拥有名员工， 多个高品质的著名品牌，生产包 括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水 及浴室用品在内的数万种产品。 17年保持两位数的增长， 1996年进入 中国。 全球拥有 44个工厂， 88个分销渠道。 兰寇 美宝莲 （羽西） 欧莱雅 卡尼雅 小护士 兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台，而高档化妆 品则机场免税店中销售，薇姿是专门在 药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严 严实实、滴水不漏。 瑞士斯沃琪集团 劳力士 欧米茄 浪琴 天梭 梅花 英格 斯沃棋 欧米茄的目标群体锁定于 2550 岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般 2万到 5万元。 市场细分的变量 （一）消费者市场细分变量 地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代 沟、宗教、职业、社会阶层等） 心理细分（个性、生活方式等） 行为细分（购买时机、利益） （二）产业市场细分变量 行业性质（最终用户） 顾客规模 地理位置 利益强调 细分应注意的问题 多数谬误 超细分战略 二、目标市场的选择策略 二、目标市场的选择策略 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 1、无差异营销策略 条件：企业面对的市场是同质市场；或 消费者需求有差异，但是有足够的相似 之处可以作为一个同质的目标市场加以 对待 思路：把整体市场看作一个大的目标市 场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品， 设计一套营销组合。 优点：成本的经济性 对多数产品不适合 失去机会 差异性营销策略 在细分的基础上，至少选择两个以上的 子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。 优点： 针对性的满足不同顾客的需要，扩大销 售 有利于树立良好的市场形象 集中性营销策略 企业在细分市场的基础上，集中力量进 入一个细分市场，为该市场开发一种理 想产品，实行高度专业化的生产和销售 。 思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额 公司更加深入地了解其目标顾客的需要 ， 竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。 德国的利基公司： Tetra拥有全世界 80%的热带鱼市场 Hohner 拥有全世界 85%的口琴市场 Becher拥有全世界 50%的巨型雨伞市场 斯坦纳光学拥有全世界 80%的军用望眼 镜 成功的原因 把全部精力放在顾客身上，并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送，不以低价作诉求； 最高管理层定期与重要客户直接联系； 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险 三、市场定位战略 概念 强有力地塑造出本企业产品与众不同的 、鲜明的个性或形象，并把这种形象生 动地传递给顾客，从而使该产品在市场 上确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具 差异化的工具 产品差异 服务差异 人员差异 形象差异 渠道差异 定位来源 特质定位 “最老牌啤酒 ” 利益定位 防蛀牙膏 应用定位 最佳跑鞋 使用者定位 图象设计师的最佳伴侣 竞争者定位 七喜的 “非可乐 ” 类别定位 施乐代表复印机 品质定位 康奈尔五号 价格定位 沃尔玛的天天低价 传播公司的定位 公司需要表达出更具体的利益与值得购 买的理由：一般是单一的主要利益定位 作为广告诉求 最佳品质 最佳表现 最值得信赖 最耐用 最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行 耐克的启示 耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等 的运动员。他在斯坦福大学完成 MBA 后， 1964年与鲍尔曼合资 1000美元成立蓝带鞋公 司，成为日本 ONSUKA公司的虎牌运动鞋在美 国的唯一经销商。白天在一家公司做会计师， 晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年 赚了 8000美元。 六十年代末，来特开发了自己 的鞋，创立自己的牌子，取名 NIKE， 并采用 “ 嗖 ”的标志。（） 弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。 从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品 上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐 克字样。 1972年，耐克鞋第一次参与竞争 是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋 的运动员成绩排在 4到 7位，穿阿迪达斯的 运动员排在第 1到 3位。 1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底 “华伏鞋底 ”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子 比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进 为其产品打开市场起了重要作用。耐克 的销售额从 1975年的 830万美元，提高 到 1976年的 1400万美元，而 1972年的销 售额只有 200万美元 。 80年代， 8000多家百货店、体育用品店和鞋店经 销商中有 60%需要提前订货，且要等上 6个月才能 上货。 84年销售额 69400万美元，市场占有率 50% 并上股市。来特成为亿万富翁。 20世纪末，耐克的 年收入 120亿美元，世界 500强 465位。 强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成 了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别 、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水 平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。 篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功 能鞋等 140多品种。且 “飞腾乔丹 ”绝不是形象上的 简单制作，而是耐克 “空气技术 ”的全面展示。 来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转 化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的 式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起 来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力 。 耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起 来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传 耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精 神：决心、个性和胜利。 “飞腾乔丹 ”的广告传 播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、 希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成 了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌 出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了耐克 的声望，耐克已深入青少年的心中。 “勾 ”到哪里哪里亮。 四、 影响产业市场购买决策要素 环境因素：基本需求水平、经济前景、 利率、市场竞争趋势、技术、