市场营销计划管理

市场营销计划管理 第二届张氏经理人大会 为什么要学习本课程 ? 一，管理要素 : 决策 计划 组织 指挥 为什么要学习本课程 ? 2、 3、 二、我公司所需管理人才的基本要求 高管级 帅才 有决策能力 , 能作出周 密的 计划 ,行政能力强 , 有组织能力 懂一定专业知识 ,能制定业务 计 划 ,对部下实施 监督 ,有较强的 组织能力 ,有指 挥能力 有一定指挥能力 ,能 熟练示范操作 ,有技 术 ,能带领别人去完 成具体任务 主管级 部门级 将才 给自已立一个学习目标 n 速效目标 : 通过 3个小时课程培训后 ,能在 1小时内写 出一份标准的营销计划书 ,并入围优秀奖 n 长期目标 在熟练掌握营销原理 ,营销管理 ,营销战略 等方面的理论知识及建立一个完整 ,可行的营 销计划书的结构性的过程之基础上 ,完成我 一个营销人职业生涯中 推销 销售 营销 的 职业化水平的嬗变 营销计划管理课程大纲 营销计划概述 营销工作计划的分类 市场营销计划的内容 营销计划成功的重要因素 市场营销计划的实施 营销计划概述 第一章 营销计划概述 企业的战略规划规定了企业的任 务和目标 . 为了使企业的营销能够更有效的 为整体战略规划服务，需要制定更为 具体的 营销计划 ，使企业的目标、 资源和它的各种 环境机会 之间能够建 立保持一种较佳的适应性，从而实现 企业的战略目标 。 1 市场营销计划的含义与作用 1 1 市场营销计划的含义 营销计划是关于一项业务、产品或品牌所 有营销方面的具体安排和规划。 例如，战略计划规定发展某种产品，认为该产品 有增长潜力，负责经营产品的经理就需要为该产品制 定一个具体的营销计划，以实现战略规划所确定的增 长目标。 1 市场营销计划的含义与作用 1 2 市场营销的作用 市场营销计划的作用主要表现在两方面： A 营销计划为营销实施提供指导。 B. 营销计划为营销控制提供参照，没 有营销计划则营销控制就失去了依据 。 营销计划工作的整体目的和主要焦点 在于 辨识和创立可持续的竞争优势。 它是 面向制定营销目标、实现目标的战略与战 术形式，以及相关财务成果的一系列活动 。 许多相互交织的、影响组织实现其目 标的能力的内外部因素所带来的复杂性 ,使 营销计划工作十分必要。 2 营销计划工作的整体目的 3 市场营销战略计划 营销战略计划 覆盖三到五年期间。 营销战略计划 是市场中相对于竞争者 的位置的模型，包括市场需求定义、要实 现的目标、实现目标的战略以及实现期望 结果所需的资源。 4 市场营销战术计划 营销战术计划 是为实现营销战略 计划中的短期目标所需要采取行动的详 细安排和概算。 营销工作计划的分类 第二章 1 什么是营销计划工作 营销计划工作 是通向制定营销目标以及 实现这些目标的计划的一系列活动的一个管 理过程。 作为一个计划系统，营销计划工作在本 质上只不过是辨识公司方案的选择范围、将 它们用书面明确表述、形成同公司总体目标 一致的营销目标以及对最可能实现目标的特 定活动的时间和成本安排的结构化方法。 这个过程的系统化正是营销计划理论的 核心。 战略营销计划 战术营销计划 1 什么是营销计划工作 2 市场营销战略计划 1 战略营销计划 一般跨越三年或三年以上期间。它是一 种书面文件，表达出管理者对与其竞争者相关 的市场中自己位置的认识（竞争优势是精确定 义），希望实现的目标，打算如何实现这些目 标（战略），需要哪些资源，以后带来的结果 （预算）。 2 市场营销战略计划 2 战略营销计划 最常见的计划期间是三年 .五年 是最长的期间，由于技术和环境变化 的速度加快，五年计划期间越来越不 普遍。 1 市场营销战术 /操作计划 战术营销计划是为实现第一年战 略营销计划采取特定行动的详细的时 间和成本安排。 战术计划通常为一年期。 3 市场营销战术 /操作计划 市场营销计划的内容 第三章 （一）市场营销计划的内容大致 n 任务（使命） 2 财务总结 3 市场概览 A 市场结构 B 市场趋势 C 市场细分 D. 空间分析 4 机遇 /威胁 A 按产品 B 按细分 C 按整体 5 优势 /劣势 A 按产品 B 按细分 C 按整体 （ 一）市场营销计划的内容大致 6 待处理的问题 A. 按产品 B. 按细分 C. 按整体 7 假设 8 营销目标 A 战略焦点 B 产品组合 C 产品开发 D 产品舍弃 E 产品扩展 F 目标客户群 （一）市场营销计划的内容大致 9 营销战略（ 4P） A 产品 B 定价 C 宣传 D 渠道 10 资源需求预算 （二）市场营销计划内容 根据以上零散内容作出排列整合后作出以下八 个部分，称为市场营销计划的八个组成部分 内容提要 营销活动程序 目标和课题 营销策略 营销预算 营销控制 当前营销状况 风险与机会 内容提要 （二）市场营销计划内容 1 内容提要 市场营销计划首先要有一个内容提 要，即对主要营销目标和措施的简要概 括和说明。 （二）市场营销计划内容 2 当前营销状况 在内容提要之后，营销计划还应提供对该产品 当前营销状况的简要分析。 A 市场情况 首先应分析市场范围有多大，包括哪些细分市 场，市场及各细分市场近几年的销售额，顾客需求 状况及影响顾客行为的各种环境因素等。 B 产品情况 其次应分析产品组合中每个产品品种的价格、 销售额和利润等。 （ 二）市场营销计划内容 2 当前营销状况 C 竞争情况 再次应分析主要竞争者是谁，各个竞争者 在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些 策略，他们的市场分额有多大以及变化趋势等 。 D 分销渠道情况 最后还要分析各主要分销渠道的近期销售 额及发展趋势等。 （二）市场营销计划内容 3 风险与机会 营销计划的第三个主要内容，是对市场 营销中面临的主要 风险 和 机会 的分析。 “ 风险 ” 或 “ 威胁 ” 是指营销环境中存 在的对企业营销的不利因素 . “ 机会 ” 是指营销环境中对企业有利的 因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市 场机会 （二）市场营销计划内容 4 目标和课题 在分析市场营销活动现状和预测未来的 机会与威胁的基础上，营销计划还要确定本期 的营销目标和所要解决的问题，这是其核心内 容。 营销目标 包括市场占有率、销售额、利 润率、投资收益率等。如本计划期要使市场占 有率提高到 20%，销售利润增加 15%等。 假设目前市场占有率只有 10%，那么管理 者就应考虑采取哪些措施，如何使之达到计划 所要求的目标，这些就是本期所要解决的课题 。 （二）市场营销计划内容 5 营销策略 营销策略是指达到上述营销目标的 途径和手段，包括目标市场的选择和市 场定位策略、营销组合策略、营销费用 策略等。 （二）市场营销计划内容 6 营销活动程序 营销策略还要转化为具体的活动程序， 其内容包括： 要做些什么？ 何时开始？ 何时完成？ 由谁负责？ 要求多少成本？ 应按上述问题为每项活动编制出详细的 程序，以便执行和检查。 （二）市场营销计划内容 7 营销预算 营销预算基本上是一个关于预算盈利或 亏损的报告，在预算的支出方要说明生产成本 、实体分配成本及营销费用等；在其收入方要 说明预计销售量及取得的平均价，收入与支出 的差额即预计利润或亏损。 企业的业务单位编制出营销预算后，应 报送高层管理者审批；预算经批准后，就成为 购买原材料、安排生产和劳动人事、开展各项 营销活动的依据。 （二）市场营销计划内容 8 营销控制 市场营销计划的最后一部分，是 对计划执行过程的控制。 其典型做法是将计划规定的目标 和预算按月分解，以便于企业高层管 理者进行有效的监督和检查，督促未 完成计划任务的部门改进工作，确保 市场营销计划的完成。 （二）市场营销计划内容 市场营销计划内容就是由以 上八个部份构成的。 企业的市场营销计划经制 定并批准后，就成为企业营销部 门一定时间内的行动纲领和各项 营销活动的主要依据。 营销计划成功的 重要因 素 第四章 （三）营销计划成功的重要因素 所有组织都是在复杂环境中经营， 其中数以百计的内外部因素相互作用进而 影响组织实现其目标的能力。 管理者必须对所有这些因素如何相互 作用有所了解，并且必须使其决策尽可能 达到理性化，而不管直觉、感觉和经验在 这一理性过程中作为建设性因素有多么重 要。 （三）营销计划成功的重要因素 大多数管理者认为有些组织营销计划的规 范化步骤有助于加强这种理性化，进而可减少商 业经营的复杂性并且为组织的未来期望增加现实 维度。这源于对营销计划效能的研究，这些研究 表明组织内的主要影响 是： 1 出现机遇与威胁的系统化辨识 2 迎接变化的充分准备 3 可持续竞争优势的规范说明 4 个人和部门间冲突的减少 5 各级管理对这一过程的参与 6 稀缺资源的合理的分配 7 组织范围内方法的一致性 1 出现机遇与威胁的系统化辨识 所有机遇出现与威胁并存。 明白机遇与威胁共同存在的道理 搞清楚什么是机遇；什么是威胁； 要注意该抓住的和要把握的、处理的。 2 迎接变化的充分准备 一切事物、企业、个人都会被一些社会 关系所影响和改变，企业的计划偶尔会碰到企 业上家庭、政府政策、当地民俗等不固定因素 所影响，完善的计划中应包含这些不稳定因素 的处理办法来确保计划的顺利进行。 3 可持续竞争优势的规范说明 企业计划中所计划的目标往往以自己的 竞争优势为基础，这样在计划中要搞清楚自己 的竞争优势在什么地方 - 什么是自己参与竞争的优势， 什么是自己参与竞争的劣势， 而哪些竞争优势是可以持续的， 哪些竞争优势是会被人赶上的， 如何用自己的竞争优势为竞争对手制造麻 烦， 如何克服自己的劣势。 4 个人和部门间冲突的减少 所有计划都需要别人、别部 的支持和协助。 不需要别人、别部协助的计 划属于不完善计划，而计划考虑 到会有别人、别部的支持 ,就会事 先做好沟通和协调，相互有心理 准备，减少突然袭击所产生的麻 烦和冲突。 5 各级管理对这一过程的参与 计划的目标往往以上级的任务量为计划 标准，在计划中向上级了解、咨询、寻求支持 和对计划的审核，起到了上下级之间的沟通和 对计划监督把关的效果。 6 稀缺资源的合理的分配 计划实施中需要的人力、物力、财力和 信息的支援，而有些稀缺资源上级往往会准备 的不太充分，计划中对稀缺资源的强烈争取， 取得后的合理保管和计划实施中的合理安排、 分配。 7 组织范围内方法的一致性 计划过程和实施过程中，组织范围内使 用的方法的一致性非常重要，可以保证规格标 准，操作程序也能相应减少，人力、物力、财 力、时间也会相应降低。 市场营销计划的实施 第四章 （四）市场营销计划的实施 市场营销计划的实施是指企业为实现 其战略目标而致力于将营销战略和计划变为 具体营销方案的过程。 要有效地调动企业的全部资源（人力 、物力、财力）投入到日常业务活动中去。 如果说分析市场环境、制定市场战略 和市场营销计划是解决企业 “应该做什么 ”和 “ 为什么要这样做 ”的问题，那么市场营销 计划的实施则是解决 “由谁去做 ”、 “在什么地 方做 ”、 “在什么时候做 ”、 “怎样做 ”的问题。 1 制定行动方案 市场营销计划的实施包括五项内容： 为了有效地实施战略计划，必须制定详细 的行动方案。 此方案应该明确营销战略、计划实施的关 键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的 责任落实到个人或小组。 另外，它还应包含具体的时间表，确定行 动的确切时间。 2 建立组织结构 企业的正式组织在营销战略 计划的实施过程中有决定性的作用 ，它将战略计划实施的任务分配给 具体部门和人员，规定明确的职权 界限和信息沟通渠道，协调企业内 部的各项决策和行动。 3 设计决策和报酬制度 这些制度直接关系到计划实施的成败。 以企业对管理人员工作的评估和报酬制度为例 ，如果它们是以短期的经营利润为标准的，其行为必 定趋于短期化，从而不会有为实现长期战略目标而努 力的积极性。 4 开发人力资源 营销战略计划最终要由企业内部的工 作人员来实施，所以人力资源的开发是非常 重要的。这涉及到人员的考核、选拔、安置 、培训和激励等问题。 5 建立企业文化和创造管理风格 企业文化是指一个企业内部全体人员共 同拥有和遵循的价值标准、基本信念和行为准 则。 企业文化对企业经营思想和领导风格、 对职工的工作态度和作风均起着决定性的作用 。这些基本信念和价值标准是在一定的环境中 逐渐形成的，是通过模范人物塑造和体现，通 过正式和非正式组织加以树立、深化和传播的 。 （五）市场营销计划的实施 营销计划和战略能否圆满实施，取决 于企业能在多大程度上协调和开展以上五 个方面的活动。 营销计划要素 营销计划实施所要回答的问题 制定活动方案 战略计划实施的任务有哪些？哪些是关键性的？如何完 成任务？采用什么样的措施？本企业拥有什么样的实力 ？ 建立组织结构 本企业组织结构是怎样的各部门职权如何划分？信息如 何沟通临时性