战略营销管理-chapter 1

战略营销 第一章 导 言 一、传统市场营销理 论的困境 4 目前中国企业市场营销的 “三板斧 ” n策划战 n广告战 n价格战 5 策划战 亚细亚案例 碧桂园案例 农夫山泉案例 6 广告战 秦池 三株 脑白金 7 价格战 长虹 爱多 格兰仕 8 中国企业发展 “三部曲 ” 名人企业 明星企业 流星企业 9 思维定式 点子营销 战术营销 促销制胜 10 传统营销的经营理念 以市场需求或顾客为中心 11 n市场的有限性与市场供应能力的无限 性的矛盾： 大家都为争夺一个有限的市场而杀得血 流成河 n从消费心理学角度看，消费者心目中 只能容纳下几个知名品牌。因此，按 照传统的营销观念，许多企业将会在 市场上变得无立锥之地。 12 市场竞争白热化 :竞争过度 竞争过度的主要表现及形成原因 营销策略 4P 过度竞争表现 过度竞争形成原因 产品 严重同质化 1. 技术普及； 2. 仿冒增多； 3. 创新不足 价格 降价幅度大、频率 高 1. 营销手段单一； 2. 产品供过于求； 3. 竞争压力大 渠道 窜货、充货、假单 、价格战 1. 渠道布局出现矛盾； 2. 渠道密度过大； 3. 代理商的一些短视行为。 促销 手段单一、恶性争 夺 1. 促销方式缺乏创新； 2. 品牌力量薄弱。 *朱玉童 中国营销 8大新难题 企业管理出版社 2005年 10月 13 n传统市场营销理念的困境和企 业的营销现实矛盾正在呼唤着 营销理论的创新 14 出路何在？ 二、营销理论的发展 脉络 与出路 16 n营销理论的发展脉络 年代 新概念 提出者 20世纪初 美国大学开设产品市场营销课程 美国宾西法尼亚大学（ 1905年 ） 1912年 第一本以 “Marketing”（市场营销学） 赫杰特齐，哈佛大学 命名的教科书问世 30年代 品牌经理制 麦克尔罗佛，宝洁公司（ 1903年） 50年代 市场营销组合 尼尔 鲍顿（ 50） 产品生命周期 齐尔 边安（ 50） 品牌形象 西德尔 莱斯（ 55） 市场细分 温德尔 史密斯（ 56） 市场营销观念 约翰 麦克金特立克（ 57） 营销审计 艾贝 肖克曼（ 59） 17 n营销理论的发展脉络 年代 新概念 提出者 60年代 4P组合 杰罗姆 麦卡锡（ 60） 营销近视 西奥多 莱维特（ 61） 生活方式 威莱 廉泽（ 63） 买方行为 约翰 霍华德（ 67） 杰克逊 西斯 扩大营销概念（非赢利营销） 西德尼 莱维 菲利普 科特勒 70年代 社会营销 杰拉尔德 泽尔曼 菲利普 科特勒 定位论 杰克 特劳特 服务营销 林恩 休斯塔克 18 n营销理论的发展脉络 年代 新概念 提出者 80年代 营销战 雷维 辛格 菲利普 科特勒 内部营销 克里斯琴 格罗路斯 全球营销 西德尼 莱维 营销 竞争导向 兰 戈登 战略营销 波斯顿咨询公司 关系营销 巴巴拉 本德杰克逊 90年代 整合营销传播 文化营销 知识营销 定制营销 绿色营销 网络营销 营销决策支援系统 创造需求与创新营销，等 19 n营销组合理论的发展 4Ps ， 4Cs与 4Rs (1) 4Ps1964 年，美国营销专家鲍敦提出了 市场营销组合概念，是指市场营销人员综 合运用并优化组合多种可控因素，以实现 营销目标的活动总称。这些可控因素后来 被麦卡西归并未四类即 4Ps（产品 Product;价格 Price ；地点 Place ；促 销 Promotion ），从那以后 4P成为一个 商业人士的公用语言，风行营销界 30多年 。 20 n科特勒的战略 “4Ps”与 10Ps 1）探查（ Probing） 2）分割（ Partitioning） 3）优先（ Prioritizing） 4）定位（ Positioning） 21 (2) 4Cs1990 年，美国学者劳特朋 (Lauteborn)提出了与传统营销的 4Ps相对应的 4Cs理论，即： 消费者的需求与欲望（ Consumer needs and wants） 消费者愿意付出的成本（ Cost） 购买商品的便利（ Convenience） 与消费者的沟通（ Communication） 22 （ 3） 4Rs 由美国学者 Schultz提出。 反映（ Reaction），即市场反映速度 关联（ Relativity），包括用户关联、产品关 联 和利益关联 关系（ Relation），即关系营销 回报（ Retribution），为顾客和股东创造价值 （ 4） 4Vs 差异化（ Variation），功能化（ Versatility），附加价值化（ Value），共鸣（ Vibration） * 23 竞争导向 创新导向 定位论 战略营销 这些是否代表了 新时代营销理论 的发展方向？ 24 营销 竞争导向 n 营销 竞争导向观念，是一种既要考虑顾客需要的 满足，又要考虑竞争者经营战略，把市场营销导向 与竞争导向相统一的新营销观念。这一营销观念是 由加拿大产业市场营销研究协会主席兰 戈登教授 于 1985年夏季在加拿大 商业季刊 发表的题为 扬弃市场营销观念，树立 “竞争观念 ” 一文中提 出的。他说，传统的市场营销观念已不能有效指导 企业实现利润最大化目标，现代企业的经营必须以 新的营销观念取代传统的市场营销观念。企业应当 “首先识别出那些未被竞争者满足的需要，或是还 未被充分提及的顾客需要，然后在赢利或符合企业 目标的前提下，努力去满足上述需要。 ” 25 营销 竞争导向 兰 戈登对传统的市场营销观念进行了剖析 和抨击，认为传统的市场营销观念将导致企 业各自单一的市场导向，这样的观念指导下 的企业必然会陷入产品雷同 市场份额下降 同业利润下降 被市场淘汰这样一个无情 的恶性循环之中，企业要想摆脱被淘汰的厄 运，保持持续增长，就必须对传统的市场营 销观念进行扬弃，采用一种既考虑顾客需要 的满足，又充分考虑竞争者经营战略的新的 营销观念。 26 创新导向 n 创新导向 从满足需求到创造需求，从 市场地位之争到产业先见之争。 创新营销：产品创新、市场创新、技术创 新、服务创新与管理创新 27 创新导向 1981年，美国学者贝内特和库珀从创造需要的角 度研究了企业发展战略，他们指出从一定意义上 讲，消费者由于受固有文化、知识的局限，他们 的欲望多是来源于自身的见闻，而企业如果仅仅 只能做到 “满足需要 ”或 “根据顾客的需要去生产推 销产品和劳务 ”，那样的企业领导必将是一个毫无 远见的经营者，终将会被经济环境的变化所淘汰 。因此，企业营销战略的重点并不在于掌握所谓 的定价、分校、促销等非产品战术，而在于使企 业成为 “巨人 ”，能预测消费者尚未能看到的需求 ，通过技术积累和创新来寻求企业的长远发展。 当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺 应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然 规律与经济规律统一起来。 28 定位论 n 特劳特和里斯于 1972年在 广告时代 上 以一篇名为 定为时代 的文章提出了定 位的观念：借助持续、简单的信息在顾客 心智立足，占据一个位置。而最佳的效果 ，即是让企业在顾客心智中拥有一个字眼 ，就像沃尔沃代表 “安全 ”，英特尔代表 “微 处理器 ”。 n 杰克 特劳特的代表作 定位 被誉为有史 以来 “对美国营销影响最大的观念 ”。 29 战略营销 n 所谓战略就是创造