战略营销低成本(学员二天版)071210

战略营销管理 主讲人：诸强新 讲师介绍 诸强新 l 原农夫山泉总裁助理兼全国营销总经理 l 中国十大杰出营销人 “ 新实战派 ” 代表人物 l 中国实战公关销创新专家、香港大学整合营销传播研究生 l 清华、浙江大学 、 上海交通大学 、澳洲国立巴拉瑞特大学 客座教授 l 经理人 杂志 “ 经理人 中国商界 MVP金奖 ” 评委 l 20年国际及本土企业营销经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯新食 品等著名企业，担任过的职务包括全国营销总经理及集团总经理等 l 成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会专家导牌企业 LOGO广告；十五天组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克 “ 农夫山泉 ” 上海市场 ；投资额仅 70万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润 1500万等显赫战绩 l 钱江晚报 、 浙江经济报 整版个人专访报道， 经理人 、 销售与市场 杂志 特约撰稿人 l 曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移 动、中国联通、中国网通、海信集团、格力电器、三星电器、娃哈哈、养生堂、中国长 城葡萄酒、燕京啤酒、华润啤酒、泸州老窖、劲牌酒业、完达山乳业、 LEE牛仔、 CK 、 MARLBORO 、 ASPRIT、 万隆珠宝、江苏电力 、中国银行、建设银行、 台湾友佳机械、浙 江大学 香港理工大学国际企业培训中心等上百家企业 l 善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新 性、可操作性，让学员学以致用 脑力激荡： 究竟什么是营销？ 市场营销学是企业管理的一部份。企业能 于分辨、预计及满足顾客需求过程中同时 谋取利润。 英国市场营销学会 如何从实战层面理解营销 ? 营销观念的变化 l 生产观念 production concept l 产品观念 product concept l 推销观念 sales concept l 营销观念 marketing concept l 社会观念 societal concept l 整合营销观念 integrated marketing l 创造性营销 传统营销与整合营销的区别 整合营销 营销十大困惑 做生意与做市场有何区别？ 什么是战略营销 ? l 用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理 。 l 企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞 争优势，向包括顾客在内的所有利益攸关者提供最 大的利益。 l 营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的 威胁及挑战； 3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能 力、企业文化和决策者的风格等客观地评 估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分 析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、 销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉 等； 市场战略营销可分为三个阶段： 营销战略策划、营销计划制定和营销管理。 三种最常见的公司战略： 差异化战略 v 企业采用与竞争者不同的差异化策略以减少竞争 压力赚得更好的利润 v 给予顾客在购买产品与服务时更多的不同选择 差异化策略 -产品的差异化 -服务差异化 差异化策略 v 人员的差异化 v v 确定公司的业务使命 l 你的公司在经营什么？ l 公司的业务使命是什么？ 对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是 战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： l 公司所提供的产品或服务是什么？ l 客户需要满足的需求是什么？ l 公司的客户 /客户群是谁？ l 客户为什么从本公司购买？ l 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ l 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？ SWOT案例分析 内部 优势 S 劣 势 W 外部 机会 O 威 胁 T 定位策略 v 定义 :在目标消费者的心目中， 建立起一个属于品牌本身的独 特地位，塑造出属于自己的独 特品牌个性。 v 要考虑： v 做什么？ v 给谁做？ l 练习：请试写出你公司的业务使命 做市场靠感觉还是凭调研？ 什么是市场调研 ? l 是消费者和企业之间的纽带 市场研究的定义 市场研究的功能是通过信息将消费者和市 场工作者联系在一起 明确市场上的问题或机会所在 制订、改进和评价市场活动 监测市场表现 提高对市场发展的了解 如何收集信息？ l 入户访问 l 产品留置访问 l 街头访问 l 电话访问 l 电脑辅助 l 联合调查研究 l 日记 l 邮寄问卷 l 网上访问 市场信息收集调研内容 l 消费者调研 l 竞争者调研 l 产品调研 影响消费者行为的因素和购买参与者 文化因素 l 文化： l 亚文化： l 社会阶层： l 社会因素 l 参考群体： l 个人因素 消费行为的 影响因素 购买过程中 的参与者 确定目标市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 产品产品M = 市场市场 竞争者分析 可口可乐公司生产的软饮料几乎占领了全世界饮料市场的 一半，然而，它仍面临着竞争。可以这样说，大多数喝过 可口可乐的人至少都尝过百事可乐。百事可乐仅占世界饮 料市场的 1/4。与可口可乐公司竞争的还有哪些公司呢？ 竞争对手清单 竞 争死 对头 ： 直接 竞 争者： 间 接 竞 争者： 竞争者行动预测指标 竞 争范 围 战 略意 图 市 场 份 额 目 标 竞 争地位 /形 势 战 略姿 态 竞 争 战 略 选择自己的竞争位置 在同一个目标市场上竞争的企业，因为经营目标、企业资源和实力不同，各自有不 同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。可将市场营销者 分为四种类型：市场主导型、市场挑战型、市场跟随型、和市场专注者。 不同竞争位置企业的战略 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场专注者 l 调研的陷阱 l 农夫山泉从调研中发现的 “ 金矿 ” 4P 4C 如何选？ 先做终端还是先做广告 ？ 价格战加广告战为何成了营销战 ？ 产品战 、 价格战 、 广告战 、 渠道战 、 终端战 ,服 务战 ,我们如何来参战？ 产品的整体概念 产品投资策略 BCG产品矩阵 明星 产品 金牛 产品 问题 产品 狗产品 市 场 成 长 率 高 低 相 对 市 场 占 有 率 高 低 产品策略 l 产品群策略 l 重点产品策略 l 先锋官策略 定价决策过程 确定定价目的 维持生存 利润最大化 市场占有最大化 快速进入市场 质量领先 了解市场需求 需求对价格的 敏感程度 分析竞争者 竞争者的成本 、定价策略和 对本企业价格 的反应 选择定价方法 决定最终价格 核算产品成本 定价方法 四种基本定价方法： 1、成本加成定价法： 2、目标利润定价法： 3、需求导向定价法： 4、竞争导向定价法： 产品组合定价： 1、产品线定价： 2、非必需附带品的定价： 3、必需附带品的定价： 4、产品群定价： 服务营销 产品多是否销量大？ 没有竞争是好还是坏？ 有了卖点为何仍难卖？ 二、造成困惑的原因是什么？ 二、 品牌营销 什么是品牌？ 品牌决策过程 需要品牌 不需要品牌 制造品牌 分销商品牌 借用品牌 不同产品不同品牌 所有产品统一用一 个品牌名称 不同大类产品用不 同品牌名称 公司名称加品牌名称 用现有品牌增加 现有产品线的规 格型号 将现有品牌延伸 到新产品线上 在现有产品线上 增加新品牌 在新产品线上采 用新品牌 重新定位 保持原品牌内涵 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌重新定位决策 品牌战略决策 品牌的三大核心内容 l 产品 l 服务 l 企业形象 品牌的作用 ： w 品牌提供品质保证和承诺 w 品牌满足顾客的自我表现与归属感 w 品牌加快购买决定 w 品牌提供了差别化和选择的机会 w 品牌可在一定的程度上抵御价格冲击 品牌力及其构成 ： 品牌的立体构成 n 品牌知名度 n 品牌美誉度 n 品牌忠诚度 n 品牌联想 品牌定位宣言 l 品牌人格谱（见附表） 品牌线 人 格 品 格 成长线 姓名 品牌名 年龄 品牌历史 籍贯 品牌出生地 教育 品牌文化内涵 性格 品牌个性 外貌特征 品牌形象 事业线 信条 品牌口号 规划 品牌战略 专长 品牌定位 爱情线 初识 品牌知名度 好感 品牌美誉度 忠诚 品牌忠诚度 故事 品牌联想 家庭线 家庭结构 品牌格局 遗传基因 品牌核心价值 兄弟姐妹 并立品牌 子女 分品牌 塑造品牌威信的方法 品牌营销的误区： l 做品牌就是做销量 l 做品牌就是做名牌 l 商标等于品牌 l 品牌是靠广告打出来的 l 做产品就是做品牌 l 做广告创意就是做品牌 l 曲解品牌概念 n 缺乏品牌核心价值 n 品牌形象朝令夕改 n 品牌个性不鲜明 n 品牌可以任意延伸 n 品牌缺乏整合规划 品牌延伸 l 品牌延伸的意义 l 品牌扩展与 品牌延伸的区别 三、中国市场的变化 l 消费者 l 产品 l 企业 l 营销观念 l 做生意的方法：坐商 行商 ？ 1、公关在中国企业界的现状 四、公关营销 2、什么是公关？ 有关公关的四个内容 ： l 经过周密的研究思考 公关意识 l 制定出计划且埋头苦干，以成绩获得他 人的称赞 公关活动 l 形成对自己的优良评价 公关状态， 指行为主体在社会公众心目中印象的总和 l 传递开去 公关传播 4、公关营销的工作 3、什么是公关营销 5、公关营销的主要作用 l 建立知名度 l 建立可信度 l 刺激销售人员与经销商 l 降低促销成本 l 保持与顾客的长期关系 6、公关宣传的主要工具 l 新闻 l 演说 l 事件 l 公益活动 l 出版刊物 l 视听资料 l 企业识别媒 介 l 免费电话服 务 7、公关营销六大实战技巧 没有广告推荐产品： 广告开播前增强效果： 增强广告播出效果： 新品上市： 增强促销效果： 建立消费忠诚： 8、危机公关 什么是危机？ 任何有可能负面影响公司运作， 有损公司形象或品牌的事件。 危机什么时候发生？ 危机的代价！ l 三菱汽车公司 l 福特汽车公司 危机的种类： l 形象危机 l 经营危机 l 商誉