教材 企业形象策划概述

21世纪高等院校市场营销专业精品教材 企业形象策划 李怀斌 主编 宋作德 副主编 东北财经大学出版社 大连 第一章 企业形象策划概述 第一篇 企业理念识别系统（ MIS）策划 第二章企业理念识别系统的内容 第三章企业理念的设计 第四章企业理念在其他识别系统中的渗透 第二篇 企业视觉识别系统（ VIS）策划 第五章企业视觉识别系统策划概述 第六章企业视觉识别的基本要素设计 第七章企业视觉识别的应用要素策划 第三篇 企业行为识别系统（ BIS）策划 第八章企业内部行为识别策划 第九章企业公共关系及广告行为策划 第十章企业市场业务拓展行为策划 第十一章企业形象策划的执行和效果 第一章 企业形象策划概述 第一节 企业形象策划的性质与意义 第二节 企业形象策划的构成及其关系 第三节 企业形象策划导入的条件与方 法 本章提要 随着市场经济的发展 , 市场竞争的日益激烈 , 企 业竞争已经从单一产品的价格战、质量战、品 牌战 ,逐步演变为目前的企业综合形象战。企业 形象策划已被许多著名企业导入与应用 ,并在日 趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。我国企 业应积极借鉴发达国家的先进经验和管理方法 ，开展具有特色的企业形象策划，以提高我国 企业的管理水平和树立良好的品牌形象。通过 本章的学习，学生将明确企业形象策划的学科 性质和研究对象、企业形象策划导入的目的和 意义、企业形象策划的构成、企业形象策划与 企业形象与企业文化等之间的关系以及企业形 象策划导入的条件和方式。 第一节 企业形象策划的性质与意义 一、企业形象策划的提出与发展 （一）企业形象策划在欧美等发达国家的 发展 企业形象识别系统 （ CIS）已经从单 纯的视觉传达设计 ,演变为一种企业形象的 传播策略 ,成为企业经营战略中不可或缺的 一部分。 （二）企业形象策划在我国的发展 我国企业对 CIS的认识仍处于初级阶段 ，这主要表现在以下几个方面： 1基础管理薄弱 2专业的 CIS设计或咨询公司缺乏 3观念落后 4缺乏系统策划 二、企业形象策划的对象和特点 （一）企业形象策划的含义与学科性质 1企业形象策划的含义 CIS是 “Corporate Identity System”的缩写 ,其含 义是 “企业个性系统 ”、 “企业身份系统 ”、 “企 业识别系统 ”。 CIS定义为： CIS 是指企业识别系统，它是通 过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视 觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特 质传达给企业内部与社会公众，以获得一致 的认同感和价值观，达到促销产品、提升经 营业绩的目标。 2企业形象策划的学科性质 企业形象策划是一项全方位、标准化、高 智能的系统工程 ,它涉及经济学、社会学、 管理学、大众传播学、社会心理学、消费 心理学、公共关系学、广告学、设计美学 、市场营销学、新闻学、运筹学、军事谋 略学、组织行为学、计算机学等方面的知 识、经验和技能。 日本著名的 CIS专家加藤邦宏先生在实践的 意义上明确提出 CIS是问题解决学。 （二）企业形象策划的主要特征与分类 1企业形象策划的主要特征 1）差别性。（宝洁公司 ） 2）同一性。（肯德基） 3)系统性。 4)传播性。 5)战略性。 (英特尔公司 ） 2企业形象策划的分类 CIS是一个发展的概念。根据概念发展的历 程，依次可以将 CIS分为原始型、视觉型、 文化型与战略型 1）视觉型 CIS以标准字体和商标为沟通工具突 出企业整体形象和理念。 2）文化型 CIS则通过视觉设计来传播企业的理 念和文化。 3）战略型 CIS是通过统一设计以获得差异化的 竞争优势。 三企业形象策划导入的原因与意义 （一）导入企业形象策划的原因 第一，竞争的挑战。 第二，传播的挑战。 第三，消费者的挑战。 第四，改变陈旧、落后的企业形象，树 立崭新的企业形象。 第五，强化产品差异与品牌差异。 （二）导入企业形象策划的意义 第一，它能使企业信誉、知名度等无形资产迅速增值 。 第二，导入 CIS可大大提高企业的信息传播效率，使 广告具有倍增的扩散效果。 第三，能够理顺企业内部关系，规范企业行为，实现 企业素质与管理水平的提高。 第四，导入 CIS能使企业文化得到优化，有效提高企 业员工的工作热情与积极性。 第五，通过一体化的形象设计，不仅会增加与其他企 业合作的机会，减少投资风险，而且容易吸收社会上 投资机构和金融机构的长、短期投资，从而大大提高 企业的融资能力。 第六，能与国际市场接轨，适应国际竞争需要。 第二节 企业形象策划的构成及其 关系 一、企业形象策划的结构与功能 （一）企业形象策划的结构 CIS是由企业 理念识别（ MI），行为识 别 (BI)以及视觉识别 (VI)三个有机的子 系统构成。 理念识别是 CIS的灵魂 ,是企业内涵的集 中表现 ,也是建立整个企业识别系统运作 的原动力和实施基础。 （二）企业形象策划的功能 CIS对企业的直接功能是对内协调统一 、对外识别传达 ,具体体现为： 第一，识别功能。 第二，传播功能。 第三，凝聚功能。 第四，塑造外部环境的功能。 二、企业形象策划与企业形象、企业文 化和公共关系 （一）企业形象策划与企业形象 CIS的本质是一种塑造企业（或其他组 织）形象为目标的组织传播行为。所以 ， CIS是企业管理的一部分，而不是企 业管理的全部，更不是企业经营本身。 （二）企业形象策划与企业文化 企业形象策划与企业文化是不同的 企业形象策划与企业文化存在着内在的 联系 1企业文化是 CIS导入的基础 2 CIS对文化建设的巨大促进作用表现在 它能够培育特有的企业精神 3 CIS的导入应具有本民族、本企业的文 化特色 （三）企业形象策划与品牌战略 企业形象策划指运用视觉设计手段 ,通 过商标的造型和特定的色彩等表现手法 , 将企业的经营理念、行为观念、管理特色 、产品包装风格、营销准则与策略形成一 种整体形象，由内至外进行企业与社会之 间的信息交流和传播 , 从而塑造出企业的 最佳形象 ,获得社会的认同感 ,达到营销的 目的与目标。 品牌战略指的就是以树立企业产品的品牌 为核心的一种企业经营策略。 企业在创造企业形象和品牌价值的过程中 ，需要注意以下几个方面： 第一，在导入 CIS 战略和塑造品牌的时候 ,应 注意塑造企业的健康形象 ,使企业的形象符合 公众认知的标准。 第二，系统地宣传品牌是实施品牌战略的关 键性环节。 第三， CIS战略所具有的差别化功能以及统一 的标识系统，能在市场定位、质量控制、市 场推广上发挥独特的作用。 第三节 企业形象策划导入的条件 与方法 一、企业形象策划导入的原则 1系统性原则 2一致性原则 3独特性原则 4诚信原则 5长远性原则 二、企业形象策划导入的条件 1、领导意识 企业导入 CIS能否取得成功，领导重视与否是 根本和关键。有的企业领导不知道 CIS是怎么 回事，或者只零星听说过一些 CIS名词，谈不 上有导入 CIS的迫切愿望，如果这样即使 “导 入 ”CIS，做一点表面文章，也起不到什么效 果。 CIS的开发和导入，是一次从物质层面到精神 层面对企业的形象系统进行调整或再创造的 过程，它不仅要解决系统的视觉、文字表述 与修辞问题，而且要解决系统的精神背景问 题。 2、产品特色 CIS以产品的质量作为基础。质量问题 不仅给消费者带来损失，而且会损害企 业形象。产品质量低劣，不仅谈不上良 好的形象，有时甚至会影响到国家的声 誉。 阿迪达斯简介 阿迪达斯以其创办人阿道夫 达斯勒命名， 在 1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始 生产鞋类产品。 1949年 8月 18日以 adidas AG名 字登记。 1972年其三叶草标志问世。阿迪达 斯的服装及运动鞋设计通常都可见到 3条平行 间条，在其标志上亦可见， 3条间条是阿迪达 斯的特色。 阿迪达斯产品质量问题 在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表 着一种特別的地位象征。可以说阿迪达斯是 集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。但尽管 如此，阿迪达斯也不得不面对不断出现的产 品质量问题。 3、员工素质 全体员工同心同德、积极参与、共同创 造、真诚协作是导入 CIS必须具备的条 件之一。思想统一的标准有两条：一是 要使全体员工明确树立企业形象对于提 高知名度和扩大销售额的重要作用，并 了解 CIS的基本构成。二是要使员工认 识到导入 CIS不仅是领导和部门的事情 ，而且和每个人都有密切关系，人人都 是 CIS战略的实施者。 4、企业信誉 企业信誉包括质量信誉、广告信誉、价 格信誉、合同信誉、服务信誉、退换信 誉等。信誉作为企业的一种宝贵资源， 是通过长期提供优质产品和服务而获得 的，它在市场竞争中产生的效益是难以 估量的。 企业信誉是建立良好形象的基础。 (二 )企业形象策划导入的时机 企业适宜在以下六个时机导入 CIS： 1.公司成立或合并成企业集团时 .企业扩大经营范围时 .企业进军海外市场时 .新产品上市时 .实施品牌战略 时 转变企业经营机制时 5、资金投入 经济基础决定上层建筑，要让一套优良的企 业识别系统产生社会影响，还得有雄厚的资 金作后盾。 CIS的投资大致分为三方面：企业 形象调查费用、设计开发费用和实施管理费 用。 导入 CIS所花费的金钱，并不是 “开支 ”而是 “投 资 ”，并且是一种开发性的投资。就公司资产 结算来说， CIS属于延期资产投资或固定资产 投资，不是短期内便可以回收的，通常在 2 3年后才开始发挥作用。 三、何时导入 CIS 每家企业的发展状况和经营范围不同， 所面临的经营问题不同，很难准确地说 出哪家企业何时导入 CIS对企业的发展 具有重要的促进和提升作用。当一个企 业开始意识到自身的问题，感到导入 CIS系统的必要性时，应该说这个企业 就开始跨入了一个新的发展阶段，要不 失时机抓住机遇导入 CIS。 企业适宜在以下六个时机导入 CIS： (参照