医药市场营销组织与管理

医药市场营销 组织与 管理 本章主要内容 1.了解营销在企业经营中的地位 2.掌握市场营销组织设计与原则 3.了解各非营销部门的营销 市场 协调营销 通过满足顾客需要获取利润顾客需要 (b) 市场营销观念（ outside in） 工厂 产品 销售与 促销 通过销售获取利润 起点 中心 手段 目的 (a)推销观念（ inside out） 【 营销与推销的区别 】 【 营销是一种先进的管理理念 】 第一节 医药市场营销在企业 经营中的地位 【 市场营销在企业中地位作用的演变 】 顾客 营销 生产 人事 财务 顾客 营销 生产 人事 财务 营销 生产 人事 财务 生产 营销 人事 财务 财务生产 营销 人事 营销作为一般功能 顾客作为核心功能 营销作为整体功能顾客作为核心功能 营销作为主要功能营销作为一个比较 重要的功能 一、现代营销的新特点 1、个性化的市场营销 2、产品多样化 3、数字化分销渠道 4、高科技市场营销 5、市 场营销国际化 二、医药市场营销的作用 1、营销在医药企业市场活动中更加明显 2、医药营销与社会关系更加密切 3、 国际医药营销将逐渐加强 市场营销和 市场营销者 需要、欲望 和需求 交换、交易 和关系产品 价值、成本 和满足 市场 三、医药市场营销管理的任务 1、市场营销管理人员的任务 一般认为：营销经理任务是刺激消费者对本公 司产品的需要 事实上：营销经理的任务是遵循一定的方法来 帮助企业为实现一定的目标制定计划，以科 学的方式来影响市场需求的水平、时机和构 成 负需求 改变市场营销 无需求 刺激市场营销 潜伏需求 开发市场营销 退却需求 重新进行市场营销 不规则需求 协调市场营销 充分需求 维持市场营销 过多需求 减少市场营销 不健康需求 反市场营销 不同需求下市场营销管理的任务 2、药品消费者满意程度 消费者满意指消费者对产品或服务的可感知 的效果与自己期望值相比较后形成的感觉状态 药品消费者的三种满意度： 效果低于 期望值 不满意 相匹配 满意 效果高于 期望值 欣喜 3、留住老顾客 药品企业为什么要设法留住老顾客 消费者流失率降低 5% ，利润能增加 25% 85% 如何留住药品消费者 设置高的转换壁垒 提高消费者满意度 第二节 医药市场营销组织 一、市场营销管理的概念 营销管理： 计划和执行相关产品、服务和创意的 观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的一种过程 分析市 场机会 选择目 标市场 拟定市 场营销 组合 选择目 标市场 【 CS（ Customer Satisfaction） 营销的基本原理 】如果服务达不到顾客满意 ,那么再好的产品也卖不出去 1. 站在顾客的立场去研究市场和产品 2. 以顾客为圆心去构建自己的企业及形象 3. 最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适 4.请顾客参与企业的经营决策和产品开发 5.千方百计留住老顾客 6.使顾客充分信任你的企业和产品 ,在彼此之间建立忠诚友好 的氛围 7.分级授权 ,以最快的速度完成顾客的服务要求 【 CS战略的五大满意系统 】 1.理念满意系统（ MS） 2.行为满意系统（ BS） 3.视听满意系统（ VS） 4.产品满意系统（ PS） 5.服务满意系统（ SS） 实施 CS战略，要培养 “ 一切为了顾客 ” 的理念 1.顾 客至上； 2.顾客永远是对的。这是 CS营销战略的重要表 现， 3.一切为了顾客 买卖者关系 需求性质 需求弹性 购买者水平 多而分散 原生需求 存在 缺乏专业知识 缺乏密切性 少而集中 衍生需求 缺乏 具有专业性 非常密切 消费者市场 生产者市场 购买者及购买数量 【 消费者市场与生产者市场的特点对比 】 概念：企业内部涉及营销活动的各个职位的安 排、组合及其组织结构模式 组织结构体系基本特征： 清晰的职位及层次顺序 流畅的意见沟通 有效的协调与合作 【 营销组织概念 】 1.按功能设置的营销机构 市场营销经理 产 品 服 务 市 场 调 研 产 品 设 计 推 销 广 告 行 政 管 理 人 事 管 理 【 营销机构的各种组织形式 】 2.按照地理区域设置的营销机构 市场营销经理 调研 推销 地区 1 计划 地区 2 服务 地区 3 广告 行政 人事 【 营销机构的各种组织形式 】 3.产品和品牌管理设置的营销机构 市场营销经理 调研 推销 产品 1 计划 产品 2 服务 产品 3 广告 行政 人事 【 营销机构的各种组织形式 】 注意沟通，及时向下级布置任务，并清楚 的、正确的交代工作的性质、开展这项工作 的原因、时间、地点和人员安排 激励有关营销人员，使其不遗余力，充分发 挥自身潜能，确保营销活动计划圆满完成 4. 营销管理职能应注意的沟通问题 1.分析组织环境 2.确定组织内部活动 3.建立组织职位 4.设计组织机构 5.配备组织人员 6.组织评价与调整 二、市场营销组织设计与原则 【 市场 营销组织设计 】 【 市场 营销组织的设计原则 】 营销组织 要承担的 任务 企业目标 长远发 展规划 规模与 效益 市场发 展战略 【 市场 营销组织的设计原则 】 医药企业市场营销部门组织机构的设计必须做到组织 与目标的统一，做承担的任务与达到的目标相统一；做好 营销组织的目标与其他相关部门相互衔接与协调 1.目标原则 2.统一领导原则 3.效率原则 4.责、权、利统一原则 【 市场 营销组织的 演变 】 总经理 销售副总经理 推销队伍 其他营销功能 总经理 销售副总经理 推销队伍 营销主任 其他营销功能 1.简单的销售部门 2.兼有营销功能的销售部门 【 市场 营销组织的 演变 】 3.独立的销售部门 4.现代销售部门 总经理 销售 副总经理 营销 副总经理 推销队伍 其他营销功能 总经理 销售副总经理 推销队伍 其他营销功能 5.现代的营销公司 【 医药企业 营销机构的 设计 】 1.营销型组织机构 最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成， 他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理负责协调他 们的工作 优点： 组织管理工作简化，职责明确，效率较高 缺点： 各功能部门都强调各自发展目标的重要 营销副总经理 策划部广告部销售部 开发部 服务部促销部 物流部 【 医药企业 营销机构的 设计 】 2.包含地理区域设置的营销机构 营销副总经理 东北片区 北方片区 华东片区 中南片区 西南片区 北美部 南美部 北非部 中国区 西欧部东亚部 跨国企业有广泛的地域性市场，往往按地区设置垂直的地 区组织。由于管理层次加强，各级销售经理可以有效地指挥监 督下级销售机构完成各种任务，以提高推销工作的效率 产品营销副总经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理品牌经理品牌经理 项目经理 片区经理及 销售人员 【 医药企业 营销机构的 设计 】 3.产品或品牌管理模式 【 医药企业 营销机构的 设计 】 3.产品或品牌管理模式 以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经 理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营 多种产品的企业经常采用 产品经理的责任主要有： （ 1）为产品制定长期发展的战略和策略 （ 2）编制年度市场计划和销售预测 （ 3）共同拟定广告方案和计划促销活动 （ 4）激发销售人员和销售商对产品的兴趣 （ 5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报 （ 6）改进产品以满足不断变化的市场需要 【 医药企业 营销机构的 设计 】 3.产品或品牌管理模式 以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经 理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营 多种产品的企业经常采用 产品经理的责任主要有： （ 1）为产品制定长期发展的战略和策略 （ 2）编制年度市场计划和销售预测 （ 3）共同拟定广告方案和计划促销活动 （ 4）激发销售人员和销售商对产品的兴趣 （ 5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报 （ 6）改进产品以满足不断变化的市场需要 【 医药企业 营销机构的 设计 】 4.市场型模式 营销副总经理 代理市场 政府市场 海外市场厂商市场直销市场 以市场为基本因素进行分工，设立市场经理，建立其管理组 织 市场区经理与功能经理并列，负责管理几个市场经理 一个市场经理下属几个市场专家，甚至有自己的推销组织 市场经理负责制定市场销售与利润的长期规划和年度计划，最 大优点是企业可以根据不同的市场需要，进行活动 【 医药企业 营销机构的 设计 】 5.事业部型模式 副总经理 研发部 人事部 生产部财务部 A事业部 B事业部 C事业部 D事业部 E事业部 【 医药企业 营销机构的 设计 】 5.事业部型模式 这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自缺憾 美国杜邦公司在纺织纤维部下设置： 产品组织 -尼龙、人造丝、爱克力、奥龙、达克龙等 市场组织 -男装、女装、家庭用品、工业用品等 产品经理：负责规划主管产品的销售和利润目标，着重于短期效 果，并与市场经理联系，了解评价每一市场对主管产品的销售量 市场经理：负责为现有和将来的纺织纤维选择有利市场，着重于 市场的长远利益，并与产品经理密切合作，拟定市场计划 第三节 非营销部门的营销 37 服务 企业整体竞争战略 R&D管理 战略 运营管理 战略深度营销 战略 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理供应商 价值链 供应商 价值链 供应商价值链 供应商价值链 供应商价值链 渠道 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方价值链 一、非营销部门与营销管理 【 企业各部门的营销关系 】 全员营销： 企业所有员工对企业的 产品、价格、渠道、促销 (4P) 和 需求、成本、便利、服务 (4C)等可控因素进行互相配合 ，最佳组合以满足顾客的各项需求 (即指营销手段的整合性 )；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财 务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导 向，进行营销管理 (营销主体的整合性 )。所有员工关注或 参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾 客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从 中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展 全员营销特点 1.“ 营销手段的整合性 ” 管理： 全体员工对 4P、 4C等因 素的理念理解及行为配合 2. “ 营销主体的整合性 ” 管理 主体部门必须以 “ 营销部门 ” 为核心 (以 “ 市场 ” 为核 心 )开展工作，任何其它部门的工作 都要服务于 “ 营销 部门 ” 的工作 非营销部门的工作应以 “ 营销的观念 ” 来规划本部门的 资源 ，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司的 “ 整体营销 ” 利益 非营销部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞 争观念来开展工作，最大化地提高部门工作效率 非营销部门员工在单位面积时间里开展 “ 营销活动 ” 的 实践，有效地让同事理解营销的观念与方法 【 企业各部门营销中矛盾与冲突 】 部 门 各部 门 的重点 营销 部 门 的重点 企 业 首 脑 部 门 企 业 利 润 最大化 争取和保持更多的 顾 客， 扩 大市 场 份 额 营 运成本最低化 足 够 的 销 售成本 短期 见 效的 营销计 划 长 期的促 销 措施 研究开 发 部 门 基 础 研究 应 用研究 内在品 质 外在品 质 功能性特点 销 售性特点 (能引起 顾 客 兴 趣等 ) 采 购 部 门 标 准零件 非 标 准零件 考 虑 原材料 考 虑 原料品 质 经济规 模采 购 量 大量采 购 以免 发 生缺 货 定期采 购 立即采 购 以适 应顾 客需要 生 产 作 业 部 门 要求 设计 生 产 的前置 时间长 ， 产 品式 样 少 要求 设计 、生 产 的前置 时间 短， 产 品式 样 多 标 准成分 顾 客喜 爱 的成分多 部 门 各部 门 的重点 营销 部 门 的重点 生 产 作 业 部 门 长 期制造少数的款式 短期内有 较 多的款式 不要改 变 款式 时 常改 变 款式 标 准 订单 订单 依据 顾 客的要求 装 饰简单 外 观 符合 审 美 标 准 物流部 门 一次性送 货 及 时 供 货 维 持 经济 的存 货 水平 足 够 供 应 和 顾 客 选择 的存 货 财 会部 门 费 用 应严 格控制 费 用需配合 营销 需要而定 预 算固定且 严 格 弹 性 预 算以 满 足需要 定价 应 能收回成本 定价 应 配合市 场 的拓展 标 准化的交易 有 优 惠条件和折扣 人力 资 源 管理部 门 为 各个部 门 挑 选 人才 为营销 部 门选择 最 优 秀的人 才 各部 门 人 员 待遇 较为 均等 提高 销 售人 员 的待遇 加 强 对 各部 门 人 员 的 绩 效 评 估与 监 督 较 强 的 竞 争机制与激励机制 二、非营销部门营销重点 1.对以顾客为导向的社会营销观念达成一致认识，全力 争取和支持企业的目标顾客与未来市场 2.各项营销管理活动，可能会使各个部门的利益受到一 定程度的损害，但最终部门利益与企业共同的利益达 到一致 3.各部门协调一致，全过程、全方位的参与整个企业的 营销管理活动，将有助于价值链的改善，从而增加顾 客满意度与忠诚度 【 非营销部门工作要求 】 二、非营销部门营销重点 非营销部门全方位、全过程的参与企业的营销管理 ，使顾客满意程度最大化 【 非营销部门的营销管理定位 】 部 门 各部 门 的重点 企 业 首 脑 部 门 企 业 形象 战 略 目 标 市 场战 略 企 业竞 争 战 略 市 场发 展 战 略 研究开 发 部 门 市 场带动 型与技 术带动 型像 结 合 销 售特点与功能他点相 结 合 以 顾 客 为导 向的市 场 定位 采 购 部 门 采 购 成本 优势 的取得 经济规 模采 购 量 价 值 分析法衡量采 购 成本 部 门 各部 门 的重点 生 产 作 业 部 门 尽量 缩 短 设计 、生 产 的前置 时间 ， 严 格控制 质 量 最低的成本控制 足 够 的 产 品式 样 标 准生 产 与 规 模 经济 物流管理部 门 物 资 消耗定 额 与 储备 定 额 足 够 的可供 选择 与供 应 的存 货 水平 财 会部 门 营销计 划的制定 营销费 用的控制 营销预 算的省定及控制 营销审计 财务 促 销 策略 销 售 风险 的控制 人力 资 源部 门 聘任合适的 营销 人 员 有效的激励机制与完善的 监 督机制 营销绩 效 评 估机制与控制方法 【 非营销部门营销管理内容 】 1.企业决策部门营销管理 选择企业的发展方向，制定公司的目标、战 略和政策。合理分配营销资源 一个企业是否有前途取决于企业首脑部门的决策 2.生产部门的营销管理 根据营销部门的要求适当调整原有计划 【 非营销部门营销管理内容 】 3.物流部门的营销管理 从属于企业营销的总目标，尽可能高的服务和 尽可能低的实体分配成本 4.研发部门的营销管理 市场初级阶段，更多的听取营销部门的意见， 根据市场的需求设计产