某地产季度推广计划方案

阶段营销推广方案 （ 2008.9.1-12.31） 目 录 PART 1 推广背景 PART 2 推广重点 PART 3 阶段工作重点 PART 4 阶段推广策略 PART 5 阶段推广主题 PART 6 阶段战术解读 / PART 1 推广背景 7、 8月份一般处于房地产销售过渡阶段， 由于晶品枫林的四期云尚组团的入市，大连小户 型市场显得格外活跃。 近期，随着同区域几个竞争项目蠢蠢欲动，将对枫林后续销售产生很大 影响。 随着样板景观示范区及样板间的落成 ，几次客户公开活动的举行，已实现通过样板实景推 销项目功能。 随着 “ 金九银十 ” 大连房地产销售旺季的到来以及 2008大连秋季房交会的日益临近，大连 楼市又将进入新的一轮销售热潮 ，在前期积累客户消耗完毕的情况下，如何把握住有利时机将 客户带到项目现场，如何让更多的消费者对晶品枫林的优势进行全面了解，为剩余房源积累客 户将是当前工作的重中之重。 当前房地产市场竞争异常激烈， 由于政策等多种原因，客户购买比例呈下降趋势，成交量 下滑 持币待购的现象增多。 从 8月 2日晶品枫林云尚组团认购至今，销售量已接近 30%，而云尚其他房源计划在 9月中旬陆续 推出。现在晶品枫林主要面临以下问题： 1、如何将晶品枫林销售热度延续下去，让市场对晶品枫林保持整体的高关注度？ 2、如何将剩余大户型和高层小户型产品以最快和最有效的方式推向市场，并赢得市场竞争地位 和客户认可，完成今年下半年的销售目标？ 3、在提升项目知名度的同时，如何塑造和提升企业和项目的整体形象，让晶品枫林和长鹭地产 真正成为大连市民心中的品牌楼盘和品牌开发商？ / PART 2 推广重点 本项目是一个分期开发的中型项目，在每个阶段的推广中应该非常注重衔接，减少关注度的流失 ，从而节省推广成本，扩大宣传效果。另外，作为长鹭地产在大连北部开发的第一个楼盘，通过 塑造楼盘良好形象从而提高企业知名度和美誉度，为公司的长远发展打好品牌基础，是必须考虑 的问题。 综合以上分析，下一阶段的推广目标如下： 继续挖掘和提升项目产品卖点，引起关注、增加到访，深层次挖掘潜在客户，完成现阶段的销 售目标。 通过集中有效的媒体推广，进一步提升企业和楼盘品牌形象，让市场对晶品枫林始终保持整体 的高关注度。 在客户群较为集中的区域，通过巡展和媒体配合迅速占领市场，既有效的节约推广成本又能快 速形成羊群效应。 推广目标 消化存量 引爆增量 把握节点 提升品牌 当前核心任务 先来看看我们手里的货源 ? 推广周期 总 量 (套 ) 销 售量 剩余房源 一 期 178 159 19 二 期 140 132 8 三 期 414 267 147 云 尚 192 57 135 从剩余数量上来看 前三期共推出房源 732套，售出 558套，销售率 76%。 滞销房源中 100平米以上大户型为 114套，占前三期 剩余房源的 66%。 8月 2日云尚组团小户型开始销售，共推出 1栋 192 套，销售率 30%左右。 滞销产品为 D2户型，东西向 48.20平米，户型较差 ，景观视野不好。 因此，当前推广销售的重点 三期大户型与云尚小户型 从推广思路上，把大户型与云尚小户型作为推广的重点，通过对他们的 集中推广，增加客户关注度和到访量从而带动其余户型的销售，完成既 定销售目标。 大户型房源销售突破分析 对 100平米以上的大户型而言 ，总价高始终是最大的销售影响因素，加上剩余 产品或朝向不好、或景观视野的影响。 以项目整体形象和品质宣传吸引客户，针对户型面积宣传； 通过客户活动及口碑宣传，老客户带新客户； 以项目整体优势、完备周边配套、完善物业管理等拉动客户认可。 解决之道 云尚小户型房源销售突破分析 对小户型而言 ，销售的难点是户型景观和户型本身设计缺陷问题。 大部分有意向购买小户型的客户自身资金有限，之所以购买小户型是期望房 子的实用率高且价格便宜，在户型的实用率不高的情况下，从价格上进行调整 ，对有意向购买者会具有相当的吸引力，同时降低价格还可以吸引部分投资客 户关注； 强化宣传小户型在区域的稀缺性； 通过展会、客户活动及口碑宣传，吸引目标客户； 针对 48平米户型，在 270度观景采光、灵活随意家具布置、多功能居家等方 面加强客户引导。 解决之道 / PART 3 .阶段工作 重点 工作重点 本阶段的工作主题确 定为 17号楼开盘前的 预热阶段，同时注重 存量房推广 活动选择 滚子大赛 中秋采摘活动 工作重点 本阶段内应以 3期大户 型产品推广与云尚小户 型开盘后热销维持工作 为主，通过秋季房交会 拉动销售 活动选择 房交会公关活动 工作重点 本阶段推广着重于去 化前期剩余货源，通 过年底活动与促销进 行最后的销售冲刺 活动选择 圣诞、新年系列推广 活动的宣传造势 17号楼开盘预热 9.19.30 10.110.31 11.112.31 10 月 17-21 日秋季房交会 9月 16 日 17 号楼开盘 年节活动宣传推广秋季房交会 阶段工作节点划分 当前工作重点是去划剩余房源与新开 17号楼房源，着手准备 10月份的秋季房展，而当前的推广核 心是如何将客户带到现场，如何让更多的消费者对项目的优势进行了解，如何为剩余房源积累客 户，因此，近期工作重点为： 1、展会公关活动的执行及相关物料的准备； 2、品牌形象的树立，规避区域市场大量同质化产品影响； 3、巩固老业主对项目的忠诚度，通过后期活动提高推荐量； 4、加大对三期大户型与云尚小户型的促销及广告宣传力度； 5、多举办公关活动，提高项目的品位及附加值，创造良好的社会口碑； 6、进一步加强 “晶品会 ”推广力度； 阶段工作重点 针对客 群 地缘 ：本 案 地处华东路板块，地域性购房的特点比较明显。因此，本案的主力客群应为甘井子及沙 河口周边地区客户。 年龄 ： 26-35岁左右居多，一般都已经有孩子或有要孩子的打算。 特点 ： 1、要求居住的舒适性。 2、看重住宅的性价比。 3、对生活保持热情和积极，向往更好的生活。 4、渴望保持生活的新鲜，富有小资情调。 （注：云尚已成交客户年龄统计）（注：云尚已成交客户居住区域统计） / PART 4 阶段 推广策略 1、 以平面、户外媒体 为主，以鲜明有力的文案为主诉求以吸引客户的广泛关注； 2、分阶段通过精彩的活动设置吸引客户的大量到访（楼盘卖点和活动安排通过报广副文案传达） 3、通过现场的气氛和讲解形成下定， 4、最后通过一定的促销手段促成尽快签约。 阶段推广策略 策略一 :保持多角度、全方位组合推广气势 （注：云尚已成交客户获悉渠道统计） 由于价格始终是我们目标客户最关注的敏感要素，所以建议在整体推广保持价格的 吸引，建议在广告上突出： 1、定期推行 优惠房源价格表 ，让客户更清晰明了购买的房源。 2、建议每月推出 2-3套 特价房 ，通过抽签获取或拍卖形式，不断刺激客户购买； 3、在 价格上 继续采取小步快跑策略 ，稳步提升。 策略二 :注重销售价格的细微把控 策略三 :推出轻松置业计划 针对大户型滞销单元，特推出晶品生活，一步到位 轻松置业计划： 举措一：联系合作银行开展住房抵押贷款业务。购房意向客户用旧房作抵押，经银行相关手续后 ，办理抵押贷款手续。用抵押款交付晶品枫林首期款。 举措二：认购立减，购买 100平米以上，每平米减 150元。 举措三：限量 20套大户型房源，赠送全套家电。 策略四 :推出 “ 无理由退房计划 ” 目的： 增强消费者购买信心，刺激潜在客户的成交。 操作模式： 模式一 ： 购房人在签定购房合同一周内，可以提出 “ 无理由退房 ” 要求，开发商按照约定合同，退 还购房款，双方解除合同。 模式二 ： 购房人在签定购房合同，在正式交房前可以提出 “ 无理由退房 ” 要求，开发商按照约定合 同，退还购房款，补偿银行贷款利息，双方解除合同。 模式三 ： 购房人在签定购房合同后，可以在收到收楼通知书 30天内退房，并且不需要任何理由，开 发商按照约定合同，退还购房款，补偿银行贷款利息，双方解除合同。 模式四 ： 购房人在签定购房合同后，可以在收到收楼通知书 30天内退房，如有后面八种原因（见方 案后附件），开发商按照约定合同，退还购房款，补偿银行贷款利息及相关手续费用，双方解除合 同。 策略五 :注重公关活动，推动老客户带新客户 建议活动： 8月底 -9月中旬 业主滚子大赛 9月 14日 中秋节联谊 10月 17-21日 秋季房展会 12月 24日 “ 晶品之夜 ” 圣诞联欢晚 会 同步举行： 老客户带新客户奖励计划 可纳入晶品盟积分活动 08秋展前，华东路板块住宅市场将出现一个 “混战 ”的局面，安邦北湾、融汇格林翠庭、玉 树林居等纷纷推出货量，区域房地产市场广告投放力度也将大大增加，随着主力客户被吸 引，我们应该充分利用在华东路、华南广场等地的户外广告拦截有效客户。 策略六 :借势推广策略 / PART 5 推广主题 枫叶红于二月花 / PART 6 .阶段战术解读 1、平面广告宣传计划： 形 式 时 间 媒 体 版 面 主 题 硬广 9月 11日 晚 报 半版 升 级 版潮流小 户 型今秋正 红 （云尚 17号楼即将公开 ） 软 文 9月 18日 晚 报 、新商、晨 报 千字 长鹭 地 产业 主中秋盛大 举 行 软 文 9月 25日 晚 报 、新商、晨 报 千字 枫 彩杯 滚 子大 赛圆满 落幕 硬广 9月 25日 晚 报 整版 晶品生活，一步到位 晶品 枫 林 轻 松置 业计 划 全城首映 硬广 9月 30日 新商、晚 报 半版 枫 叶 红 于二月花 硬广 10月 14日 新商、晚 报 整版 枫 林晶品 户 型解 读 软 文 10月 16日 晨 报 、新商、晚 报 千字 秋展 枫 林晶装亮相，全新晶品生活解 读 软 文 10月 23日 晨 报 、新商、晚 报 千字 晶品 枫 林 “ 红 ” 映秋展 配合秋展与相关活动，贯穿项目的品质诉求提升项目形象 . 软文和硬广配合，保持长期稳定的推广力度 . 配合各项公关活动和促销信息，加强报纸的实效销售力量。 2、电播媒体投放建议： 形 式 时 间 媒 体 版 面 主 题 电视 9月 楼市大屏幕 60秒 3D宣 传 片 电 影 10月 电 影 贴 片 60秒 3D宣 传 片 电 台 10月 交通 频 道 30秒 晶品生活一步到位 晶品 枫 林 轻 松置 业计 划 利用国庆期间电影大片，增加电影贴片广告， 增加覆盖面 3、户外投放建议： 形 式 时 间 媒 体 版 面 路 段 户 外 9月 -11