国际市场营销-1

国际市场营销国际市场营销 第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论 本章学习要求本章学习要求 l 明确国际市场营销概念，辨识国际市场营销与市场营销的 异同，以及国际市场营销与国际贸易的区别。 l 理解企业进行国际市场营销的主要任务及其发展过程。 l 掌握市场营销学的核心概念，市场营销观念的演变。 l 熟悉市场营销的基本分析框架，以及市场营销管理的过程 和方法。 l 理解国际市场营销学的研究对象及其方法。 l 了解国际市场营销学的产生与发展历史。 l 思考中国企业发展面临的全球环境及其未来趋势。 开篇案例：开篇案例： TCL从中国走向世界从中国走向世界 第一节 国际市场营销的基本概念 内容提要 : 一、国际市场营销的定义 二、国际市场营销的任务 三、国际市场营销的阶段 四、国际市场营销与国际贸易的比较 一、国际营销的定义 国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一 个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划 、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 国内和国际营销的 相同之处： 营销的概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用 l 国际市场营销与市场营销 定义中唯一的区别是国际 市场营销活动在 “一个以 上的国家 ”进行。 l 复杂性 l 多样性 l 不同的环境 国内营销和国际营销的区 别是什么 ? 二、国际市场营销的任务 l 国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环 境不可控因素，以实现企业的经营目标 。 目标 市场 A国环境 （不可控因素） 国内环境 （不可控因素） 4Ps （可控因素） 7.竞争 1.文化 6.科技 1.经济 6.商业 习俗 4.政治法律 5.社会 文化 2.历史 地理 文化 2.政治 法律 3.经济 3.人口 5.自然与科技 4.自然 环境不可控因素 B国市场 环境不可控因素 C国市场 环境不可控因素 D国市场 产品 价格 促销渠道 国际营销的任务 l 营销可控因素 处于营销管理人员的控制之下 l 国内不可控因素 对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范 围之外的母国要素。 l 国外不可控因素 国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大 量的文化、政治和经济震荡。 三、国际营销经历的阶段 按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分 为以下五个阶段： （一）非直接对外营销阶段 这一阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场营销， 没有主动地培育国外市场。 （二）非经常性对外营销阶段 这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市 场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场 。 （三）经常性对外营销阶段 这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产 在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海外的销 售和利润实现企业的目标。 （四）国际营销阶段 这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中 （五）全球营销阶段 这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内 市场在内。 三、国际营销经历的阶段 四、国际市场营销与国际贸易的比较 l 国际市场营销的目标在于通过产品、价格、渠道和促 销为市场提供需求满足而获取利润，其活动的内容是 制定市场营销活动的规划，使企业的产品性能适应国 外消费者的需求，同时确定一个有吸引力的价格，建 立畅通的销售渠道，采用富有刺激作用的促销方式， 以满足消费者需求，实现企业利润最大化。 l 国际贸易是国与国之间的产品、劳务、资金等交换的 过程，它是各国的生产拓展和生产在流通领域的对外 延伸。 国际市场营销与国际贸易的比较 l 国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异 . l 共性 :都从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动，都重 视经济效益。 l 差异（两者研究的着眼点、目标及范围）： 1、国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，而且还包括企业 对外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式； 2、国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动，偶 尔的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国际市场营 销范畴 ,但属于国际贸易 . 3、国际市场营销中产品并不一定跨越国界，在东道国当地生 产销售属于国际市场营销范畴，但没有发生国际贸易。 国际市场营销与国际贸易的比较 内容 国际市场营销 国际贸易 产品跨越国界 不一定 是 动机 企业利润 比较利益 信息来源 企业记录 国际收支 买卖行为 有 有 仓储运输 不一定 有 营销研究 有 通常没有 产品研发 有 通常没有 定价策略 有 通常没有 渠道管理 有 通常没有 促销活动 有 通常没有 第二节 市场营销学基础 内容提要 : 一、市场营销学的核心概念 二、市场营销观念的演变 三、市场营销的分析框架 四、市场营销管理的过程与方法 一、市场营销学的核心概念 市场营销学的核心概念 主要源于西方经济学 ,主要 由基本需要、欲望、产品 需求、产品、价值、交换 、交易、市场 8个核心概念 所构成。 8个核心概念之间 的逻辑关系阐释了市场营 销以消费者为中心的内在 理论逻辑。 基本需要 市场 交易 交换 价值 欲望 产品需求 产品 一、市场营销学的核心概念 （一）基本需要 基本需要既是人类活动的起点，也是市场营销的出发 点。 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，人的基 本需要是一个复杂的体系。 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要 、社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次，依 次由较低层次到较高层次。 一、市场营销学的核心概念 自我 实现 需要 受尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 一、市场营销学的核心概念 l （二）欲望 欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的 “特定方式 ”或 “特 定物 ”，欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形式。 l （三）产品需求 产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品 或服务的欲望，是某一特定产品的 “市场需求 ”。 l （四）产品 产品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。 一、市场营销学的核心概念 l （五）价值 价值是指消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。 l （六）交换 交换就是通过提供某种东西作为回报，从另一方取得所 要东西的行为。 l （七）交易 交易是交换的最基本单位 ,它对交换双方都有贸易价值。 l （八）市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够 通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 二、市场营销观念的演变 二、市场营销观念的演变 根据美国市场营销学的发展历程，通常将市场营销观念划分为五个阶段： l （一）生产观念 从工业革命到 1920年间，美国企业的市场营销处于生产观念阶段。 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。 l （二）产品观念 在生产观念的末期，供不应求的状况得到缓解，产品观念应运而生。 产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的 产品。 l （三）推销观念 从 20世纪 30年代开始，卖方市场转为买方市场，市场竞争日趋激烈 ，企业要想方设法销售产品，才能赢得竞争，销售的重要性推动企业 转向推销观念。 推销观念认为，企业产品的销售量与企业所做的推销努力成正比， 大多数消费者的购买行为倾向于保守，消费者不会主动购买足量的产 品，因此企业必须主动促销。 二、市场营销观念的演变 l （四）营销观念 到 20世纪 50年代中期，第二次世界大战后，美国的军工工业转向民用 工业，工业品和消费品的供给剧增，供大于求的局面更为严重，市场 竞争更加激烈。企业开始意识到推销观念不再适应市场的发展，消费 者的需求和欲望才是决定竞争成败的关键，企业要从以生产者为中心 转向以消费者为中心。营销观念的产生是市场营销学理论的一次重大 变革。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要 和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足 的东西。 l （五）社会营销观念 20世纪 80年代美国社会和经济发生了深刻的变化，伴随着人们生活水 平的提高，能源短缺、环境恶化、贫困群体等问题为人们所关注，企 业的营销观念理论中渗入一些社会问题。 社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益 ，并 以 一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更 高的价值。 三、市场营销的分析框架 l （一）市场营销环境 l 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因 素和动向。 l 环境通常分为微观环境和宏观环境。 l 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力 量，包括企业本身及其上下游企业、市场、竞争者和各种公众。 l 宏观环境包括人口环境 、经济环境、自然环境、科技环境、政 治、法律环境以及和社会文化环境，这些主要社会力量是企业不 可控制的变量。 三、市场营销的分析框架 三、市场营销的分析框架 l （二）市场营销分析要素 三、市场营销的分析框架 l （二）市场营销分析要素 l 企业以所拥有的营销资源（ 4Ps）去适应客观环境，从而达 到营销目标。 l 企业市场营销学分析要素集中于 6O-4P-2C模型，即以 2C为基 准，构建有效的 4Ps，以尽可能解决目标市场 6O。 1、 2C 2C是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组 合的参照系。成本是企业确定市场营销组合的约束条件。 三、市场营销的分析框架 2、 6O 6O是构成目标市场的 6个内容。 6O直接对应的 6W更为清晰地反映了消费者的需求： （ 1）购买何物 what 购买对象 object （ 2）购买动机 why 购买动机 objective （ 3）购买者 who 购买组织 organization （ 4）购买行为 how 购买方式 operation （ 5）购买时间 when 购买时机 occasion （ 6）购买地点 where 购买渠道 outlet 三、市场营销的分析框架 l 3、 4Ps 4Ps通常代表市场营销组合。 市场营销组合就是企业为实现营销目标针对目标市场 所采用的一整套营销工具。麦卡锡将这些工具概括为 4Ps ：产品（ product）、价格（ price）、渠道（ place）、 促销（ promotion）。 市场营销策略组合是一个复合性、动态性、系统性 组合。 三、市场营销的分析框架 四、市场营销管理的过程与方法 l 为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会 是市场营销管理过程的主线。 l 图示： 消费者及其需求 企业目标与资源 竞争者及其策略 S W O T 细分与目标市场 差异化与定位 企业战略规划 目标 市场 产 品 价格 渠 道 促 销 四、市场营销管理的过程与方法 l （一） SWOT法 l SWOT法又称为态势分析法，是对企业的优势（ S） 、劣势（ W）、机会（ O）和威胁（ T）的全面评估 ，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方 法。 l 从整体上看， SWOT包括 SW分析和 OT分析两个部分 。前者为内部环境分析，即企业的优势和劣势分析； 后者为外部环境分析，即企业面临的机会和威胁分析 ，属于客观因素。 四、市场营销管理的过程与方法 l （二）市场细分与目标市场 l 目标营销指的是营销组合是为了迎合某些特定 的顾客而设计的，针对目标市场开发相应的营 销组合。 l 目标营销包括市场细分、选择目标市场及市场 定位三个主要步骤。 四、市场营销管理的过程与方法 l 市场细分 市场细分：把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系 列细分市场 的过程。 市场细分变量是进行市场细分的标准，消费者市场的主要细分变量有地理 因素、人文因素、心理因素、行为因素等。 市场细分的步骤： 1、依据需求选定产品市场范围 2、明确潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、去除潜在顾客的共同需求 5、划分不同需求的顾客群体 6、分析各个细分市场的特点 7、衡量和评估各个细分市场规模 有效的市场细分必须做到所划分的细分市场具有可衡量性 、可进 入性 、可赢利性、可区别性、可操作性等特点。 四、市场营销管理的过程与方法 l 选择目标市场 选择目标市场就是确定企业要进入的细分市场。 能够成为企业目标市场的细分市场，必须具备有适当 的规模和发展潜力、具有良好的吸引力、符合企业的 目标和资源能力三个条件。 根据目标市场覆盖细分市场的范围大小不同，可以将 企业所采取的市场营销策略分为三种： 1、集中化市场营销策略 2、差异化市场营销策略 3、无差异化市场营销策略 四、市场营销管理的过程与方法 l （三）差异化和市场定位 差异化是企业实现市场定位的方法和途径。 差异化是为企业及其提供的产品增加一系列 有意义、有价值的差异，从而与竞争者区分开来 的一个过程。 有效的差异化必须满足六项原则：重要性原 则、独特性原则、优越性原则、专利性原则、可 承受原则、盈利性原则。 企业在产品、服务、人员、渠道和形象方面 都可以进行差异化。 四、市场营销管理的过程与方法 l 2、市场定位 l 市场定位是指要针对潜在消费者的心理采取行动，即将产品 在消费者心目中确定一个适当的位置。 l 市场定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心概念。 l 市场定位的主要程序： 一明确定位层次；二识别重要属性；三绘制定位图；四评估 定位选择；五执行定位。 l 企业进行市场定位战略的四种选择： 一是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位； 二是选择一个未被占领的市场； 三是在消费者心目中对竞争者进行反定位或重新定位； 四是高级俱乐部战略 第三节 国际市场营销学的内容与发展 内容提要 : 一、国际市场营销学的研究对象与方法 二、国际市场营销学的产生与发展 三、中国企业面临的机遇与挑战 一、国际市场营销学的研究对象与方法 l （一）国际市场营销学的研究对象 l 国际市场营销学的研究对象就是企业为实现 经营目标而组织协调各部门进行跨国界的系 列市场营销活动的过程。 l （二）国际市场营销学的研究方法 l 1、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法 l 2、理论推演与实证分析相结合的方法 l 3、定量分析与定性分析相结合的方法 l 4、系统理论分析方法 二、国际市场营销学的产生与发展 l （一）国际市场营销学的产生 l 国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作 近代国 际商业评论 （ 1956）中正式采用 “出口营销 ”学一词，该词与国际市场营 销学本质上并无差异，