大众4s店年度市场营销计划

2009年度营销计划 北京上海大众通州汽车销售服务有限公司 市场部 目 录 l 销售市场环境分析 l 销售计划分析 l 09年市场活动计划 l 结束 销售市场环境分析销售市场环境分析 通州市场地理环境分析 u 通州是首都北京的东大门，地处举世闻名的京杭大运河的北 起点，长安街沿线东端，东西宽 37公里，南北长 48公里，总面积 907平方公里，西临朝阳区，大兴区，北与顺义区接近，东隔潮白 河与河北省三河市、大厂回族自治县、香河县相连，南和天津市 武清区、河北省廊坊交界紧邻北京中央商务区（ CBD），西距国贸 中心 13公里，北距首都机场 16公里，东距塘沽港 100公里，素有 “ 一京二卫三通州 ” 之称。 u 通州区有人口 116.7万，全区辖 10个镇， 1个乡， 4个街道办事 处， 61个居民委员会， 482个行政村，全区户籍常住人口 86.7万人 。流动人口 30万。 u 通州区交通四通八达，是北京城市东部交通的重要组成 部分，与北京主城区由多条道路直接连接，轻轨八通线的建设 使通州拥有了轨道交通，更加便捷了与主城区之间的联系。 u 区内还有京哈、京沈、京津塘三条高速路，京承、京秦 两条铁路干线穿境而过，六环路沟通了与周边城镇的快捷联系 ，水路、公路、铁路三路并行。便利的交通，一是可以促进通 州经济的发展，提高当地居民的购买力水平；二是推动通州房 地产业的发展，有效吸引市区人口来通州居住，进一步扩大商 业市场容量。另一方面，也使北京市主城区对通州的商业辐射 加剧，要求大幅度提升通州商业引力指数，截留本地购买力， 吸引外来购买力。 u 停车场是保证该项目客源的重要基础，中心商业区应有 不少于 3000个停车位的停车场。 通州区交通四通八达 通州房地产业的迅速发展 u 优越的区位条件交通优势使通州房地产 业在近几年蓬勃发展， 2003年商品房的交易 量已达到 70多万平方米。房地产业的发展将 带来大量新的消费群体，据预测，按初步统 计的 1700万平方米的住宅面积，可在未来几 年吸引近 20万的外来人口居住。一方面要求 完善的社区商服配套，以促进通州房地产业 的进一步发展。另外，如何截留这部分消费 人群，又给通州商业发展提出新的要求。 通州区发展趋势分析 u 北京全面启动重点新城建设的历史机遇，明确在未来三 到五年内，实现完成运河两岸城市组团建设的重要目标 ,基 本形成新城分区的城市框架。我们想首先以三号地为起步 区，完成开发建设，水利滨水宜居典范。三号地总的占地 面积是 2000余亩，可开发地面积仅 1400余亩，规划建筑面 积是 100万平方米。区域内将积极推行绿色社区的建设原则 ，培养健康环保的方式，大力发展轨道交通、解决区域对 外交通的联系。它的建成更加有利于吸引高层次人才的居 住，对城市商业活动中亟待解决的人口问题。围绕建设区 域服务中心的发展目标，在运河西岸为跨国公司、金融机 构打造一个办公环境优美、配套设施齐全的金融商务城。 通州区商业经济发展指标 项 目 2007年指 标 2008年指 标 年增 长 率 生 产总值 （ 亿 元） 187 213 14% 财 政 预 算收入 (亿 元 ) 18.2 20.5 12.5% 消 费 品零售 总额 (亿 元 ) 121.8 146.4 20.1% 商 业营业总 面 积 (万 m2) 99 110 11% 固定 资产 投 资 (亿 元 ) 132.5 138 4.1% 通州区目前汽车拥有量及购买能力 u 交通和通信支出迅猛增长。 07年，居民人均交通和通信支 出为 2999.38元，是上年同期的 2.6倍。其中，交通人均支出 2546.38元，是上年同期的 5.8倍。其中，汽车消费热情高涨， 在经历了购房、装修的消费热潮后，汽车消费正在成为居民消 费的新亮点，今年以来，汽车消费热情高涨。 07年，我区城镇 居民每百户汽车拥有量 19.22辆，比上年同期增长 27.4%。伴随 着汽车消费的一系列支出也相应急剧上升，其中车辆用燃料及 零配件人均支出 82.92元，比上年同期增长 60.2%。 u 未来百万人口的通州，根据居民的来源和消费特征，大致可 将其划分为四个人群：城市户籍人口（通州原居民）、农村户籍 人口（农村人口）、人户分离迁入人口（城市新移民）和其它暂 住人口。根据各人群的人群特征和消费特点可以看到，从北京市 区迁入的人口增长构成通州人口增长的主体，由此带来的消费水 平增长和消费升级是通州商业发展的主要推动力。 消 费 人 群 分 析 通州区域人口规模及结构演化预测 通州区中心城人口规模及结构演化预测 通州中心城各居住人群特征比较 人群属性 城市 户 籍人口 (通州原居民 ) 农 村 户 籍人口 (农 村人口 ) 人 户 分离迁入人口 (城市新移民 ) 其它 暂 住人口 人群定 义 拥 有非 农业户 口的常住人群 拥 有 农业户 口的常住人群 主要是由于 购买 商品房从北京市区 来通州中心城居住 ，但 户 口不在通 州的人口 居住 时间 超 过 1年 的外来 务 工或 经 商人口 2003年数 量 约 17.5万 约 7.3万 约 7.2万 约 4.5万 2008年数 量 约 19万 约 6万 约 33万 约 7万 居住 场 所 18.7自有私房， 44房改私房， 12 租 赁 公房， 13.3 购买 商品 房 主要是 农 村、 乡 镇 的自有住房， 部分在城内 务 工 场 所居住 新建商品房或公寓 、 别 墅 大部分在 务 工 场 所居住，部分 经 商者自 购 住房 居住分布 主要在旧城区 大部分在周 边乡镇 大部分在 东 部新 城、南部新城，特 别 是 轻轨 沿 线 ， 少量在旧城区 分布在中心城中 人群属性 城市户籍人口(通州原居民 ) 农村户籍人口 (农村人口 ) 人户分离迁入人口 (城市新移民 ) 其它暂住人口 职业 特点 各行各 业 ，多在 企 业 、商 业 服 务 业 、党政机关事 业单 位、教科文 部 门 就 职 少量 务农 、部分 在 乡镇 企 业 打工 、部分在城区 务 工 以白 领阶层为 主 ，多是 传 媒、律 师 、 证 券、保 险 、 IT界从 业 人士 ，部分 为 私企 业 主，高 层职业经 理人 务 工或 经 商， 经 商或从事个体 经 营 者 约 占 20 工作区域 通州中心城 大部分在周 边乡 镇 ，一部分在城 区 北京市区， 60-70 在 CBD或周 边 区 域， 10-20在 长 安街沿 线 通州中心城 收入 &支 出 人均可支配收入 10081元，人均消 费 性支出 7691元 人均可支配收入 5650元，人均消 费 性支出 3592元 人均可支配收入高 于 20000元（估 计 ） 相差 悬 殊，大部 分 务 工人 员 可支 配收入介于城市 户 籍人口和 农 村 户 籍人口之 间 年 龄层 次 各 层 次都有 各 层 次都有 25岁 至 40岁 的年轻 人 为 主 18-35的青壮年 为主 通州中心城各居住人群特征比较 通州中心城各居住人群特征比较 人群属性 城市 户 籍人口 (通州原居民 ) 农 村 户 籍人口 (农 村人口 ) 人 户 分离迁入人口 (城市新移民 ) 其它 暂 住人口 文化特征 低于人 户 分离迁入人口 65初中学 历 ， 15 高中学 历 ， 8.5 中 专 学 历 ， 1.6 大 专 及以上学 历 50以上大学学 历 以初中文化 为 主， 总 体低于通州 农 村 户 籍人口 目前私 车 拥 有率 4 -5的家庭 拥 有汽 车 约 1（不 计农 用 车辆 ） 50以上的家庭 拥 有私 车 2左右（估 计 ） 消 费 特点 日用品 购买 追求方 便和性价比；在外 就餐相 对较 少，喜 好就近 寻 找餐 厅 ； 休 闲 、 娱乐 方式 传统 ，健身以室外 运 动为 主；活 动 半径小，以公共交 通手段 为 主；平均 花 费 低 消 费 方式和 观 念 传统 ，追求 实 惠 、便宜；消 费 仍以 购 物、特 别 是日用 品 购买为 主 日常 购买 看重品牌 、追求 时 尚；看重 品牌、追求 时 尚； 喜 欢时 尚、性价比 高的休 闲娱乐 健 身方式；活 动 半径 大，大部分依靠私 车 出行；平均花 费 较 高 大部分消 费观 念和 特点介于城市 户 籍 人口和 农 村 户 籍人 口之 间 通州区竞争基本情况分析 u 汽车运输业相关的汽车维修业具有一定的规模，有 312家维修 企业，其中一类 18家、二类 39家、三类 255家，从业人员 3000余人 。年完成维修 96117辆次，其中大修 36辆次，总成大修 177辆次， 小修保养 81802辆次，二级维护 14102辆次，总营业额 6.7亿元，固 定资产总额 4122 8万元，上缴利税 94 4万元。 2006年局属企业 完成收入 2760 39万元，固定资产折旧 482 57万元，税费 211 25万元，行管部门完成代征代缴税费 980 万元，全局系统上缴 的各项税费总计 1200万元。汽车维修业依法得到全面整顿，市场 逐步规范，行业管理人员文明执法、严格执法。通州区交通运输 事业走上健康、快速的发展轨道。 序号 经销 商 级别 覆盖区域 年 销 量 距离跨度 一汽大众 主城区 2100 奇瑞 主城区 1000 上海通用 主城区 850 一汽丰田 主城区 650 5 广汽丰田 4S 主城区 1980 5KM 6 东风 日 产 4S 主城区 790 1KM 7 广州本田 4S 主城区 460 4KM 8 长 安福特 4S 主城区 860 4KM 通州区竞争对手网络分析 品牌 品牌 优势 品牌劣 势 上海通用 多种品牌及 车 型 细 分市 场 ,重售后重特色服 务领 先。上海通用汽 车 的差异化 战 略将体 现 在品牌构建、 产 品 细 分、市 场 响 应 、售 后服 务 及各相关 业务 。 品 质 底于德系 车 、自主品牌汽 车 大 发 展出 现 价格 战 ，在 产 品 营销 上和品牌 营销 上一 成不 变 。 广汽丰田 全系列、多品种的 产 品 ,外 观 前 卫 ，同 级轿车 中价格底 ,适 应 人群广泛。 不能 满 足消 费 群的 质 量品 质 需求， 负 面媒体 报 道 较 多。同 级轿车 的 竞 争。 一汽丰田 全系列、多品种的 产 品 ,外 观 前 卫 ，同 级轿车 中价格底 ,适 应 人群广泛。 达不到将来消 费 者 对绿 色 环 保的需求，售后不完善 维 修不方便。 长 安福特 小排量、低耗能，外 观 小巧，价格底适 应 中等家庭。 较 低的价格、 较 高的性价比， 较 强 的成本控制能力和 较 完整的零部件供 应 体系。 产 品 单 一，消 费 群体局限在中等家庭内。 通州区竞争对手网络分析 广州本田 外 观时 尚，全系列、多品种的 产 品 ，同 级轿车 中价格底 ,适 应 人群广泛 。 产 品 单 一、品 质 底于德系 车 。 东风 日 产 品牌知名度、 产 品的 认 知度高。技 术领 先、 购买值 高、低油耗、高性 价比、大空 间 和易操控特点 。 品牌影响力和汽 车 文化不 为 众多消 费 者所知 。国内乘用 车 中 销 量增幅最 大的厂家 ,却在 竞 争激烈的高 级车 市 场 上 处 于劣 势 。 通州区竞争对手网络分析 2009年市场年市场 工作计划工作计划 1、 优化媒体投放渠道，实现精准传播； 2、深入了解市场，根据市场情况做出相应的市场策略活动； 3、尝试与车友会组织合作，提高知名度和扩大品牌宣传力； 4、重新规划新车型的市场品牌规划； 5、根据本地区发展趋势制定有针对性的市场活动 09年工作计划总述 优化媒体投放渠道 ,实现精确传播 基于产品定位与重新定位 采用分类组合方式采用分类组合方式 , 追求媒体投放的最追求媒体投放的最 大效益大效益 根据市场活动的根据市场活动的 时间节点进行广时间节点进行广 告集中投放告集中投放 紧密结合大众品紧密结合大众品 牌特性牌特性 ,确定媒介确定媒介 投放主次性投放主次性 小型多样小型多样 化活动化活动 集团广告支集团广告支 持投放持投放 大众层面大众层面 广告投放广告投放 经销商广经销商广 告联合体告联合体 优化媒体投放渠道 ,实现精确传播 分析各种媒介的优缺点，确定投放的比列和主次。分析各种媒介的优缺点，确定投放的比列和主次。 杂 志 平面视觉，偏向平面视觉，偏向 理性比较经济理性比较经济 ，能够灵活配合，能够灵活配合 促销，可信度较高促销，可信度较高 是一个高涵盖并且是一个高涵盖并且 具有深度说服力的具有深度说服力的 媒体非常适合汽媒体非常适合汽 车广告车广告 针对性强，读者针对性强，读者 群稳定，重复阅群稳定，重复阅 读率和传阅性好读率和传阅性好 能给我们明确的能给我们明确的 选择方向，但时效选择方向，但时效 性差总体上是性差总体上是 小而精致的媒体小而精致的媒体 适合我们定向宣传适合我们定向宣传 简便迅速，时效简便迅速，时效 性强，覆盖面广性强，覆盖面广 受众广泛，具有受众广泛，具有 想象力和感染力想象力和感染力 但信息稍纵即逝但信息稍纵即逝 比较适合临时性比较适合临时性 的促销活动的促销活动 报 纸 电 台 09年 通州 市场 工作 重点 思路 广告广告 公司公司 上海上海 大众大众 公司公司 指指 导导 支支持持 市场潜力分析 广告效果调研 准确的客户分析 差异化营销策略 制造产品卖点 品牌影响力提升 公司公司 广告广告 公司公司 协协 作作 支支 持持 广告促销传递效果广告促销传递效果 广告促销记忆效果广告促销记忆效果 广告促销说服效果广告促销说服效果 优化媒体投放 渠道 传播渠道 /媒体 选择 /管理 最经济的成本 最大的效果 我们所进行的工作效果如何，如何有效改进提高我们所进行的工作效果如何，如何有效改进提高 阶段 I “性质判别初步分析 ” 阶段 II “建立档案深入分析 ” 阶段 III “结合对标全面分析 ” 销售顾问树立消费群 体分析的概念 销售顾问关注产品的 用户性质、结构以及用 户结构变化趋势 基于用户性质，根据 已有的用户资料和市场 调研结果进行消费群体 的初步分析 参照厂家产品定位人 群分类进行分析对比 销售顾问注重收集用户 信息，建立完整的用户 档案基于用户档案对消 费群体进行深入分析， 明确各类产品的真正用 户来源于哪里，与产品 重新定位描述的目标消 费群体进行对比分析 明确潜在用户来源，指 导有针对性开展市场宣 传推广活动和实施 “ 扫 街 ” 行动深入挖掘潜在 用户 结合区域细分市场， 明确我们和竞争对手 的竞争态势变化趋势 做好竞争对手市场调 研，了解变化的深层 次原因 基于竞争对手调研， 做好产品 SWOT分析， 锁定我们的劣势，制 定有针对性的应变策 略 描述 09年市场工作重点 -准确的客户分析 上海上海 大众大众 协协 作作 协协 作作 支支 持持 支支 持持 公司公司 广告广告 公司公司 现有消费者背景特现有消费者背景特 征、购买行为研究征、购买行为研究 潜在消费者背景特潜在消费者背景特 征、购买行为研究征、购买行为研究 影响购买决策的程度： 性能、价格、品牌、 外观、服务等 特征归类： 性别、年龄、单位性质、 工作职位、教育背景、 收入状况等 明确定 位消费 群体和 个体： 我们的 产品今 天卖给 了谁， 明天还 能卖给 谁！ 客户 分类 对品 牌的 态度 对车 型的 态度 对价 格的 态度 对销 售商 态度 说明 营销策略 产品 的忠 诚者 认同 认同 认同 认同 这部分客户已经有使用 我们产品的经验 ,由于质量 或者服务等多方面的原因 , 他们感到满意 ,并愿意把经 验和体会告诉别人 ,是我们 的忠诚用户 ,也是我们的重 点样板营销客户 进一步强化他们对品牌、 公司的认同，针对他们的要求 目标推荐符合的产品，并给予 价格或服务上的关照。 产品 的慕 名者 认同 比较认同 比较认同 认同 他们虽然没有产品使用 和服务经验，但由于受产 品忠诚者的大力推荐，他 们已经建立起了对我们品 牌和产品的好感。 强化他们对品牌和公司的 认同，找到影响他们购买决策 的核心问题。 产品 的调 查者 尚待 确认 尚待 确认 尚待 确认 尚待 确认 他们对品牌、车型、价 格和销售商没有好恶，或 许有些正面或负面的信息 ，但没有在选择中形成倾 向，他们会自己进行综合 评判 最重要的问题是帮助这部 分客户建立有利于我们产品的 评价标准和评价体系。 产品 的抗 拒者 不认 同 不认 同 不认 同 不认 同 形成否定性质的认知， 一般不会走进销售展厅或 接受销售人员的拜访。 最难处理，这类客户中有 些还掌握着大量的采购资源， 重要的是找到他们抗拒的理由 ，进而找到突破口 公司公司 上上 海海 大大 众众 广告广告 公司公司 支支 持持 支支持持 科技卖点与差异化营销科技卖点与差异化营销 安全性卖点与差异化营销安全性卖点与差异化营销 动力和操控性卖点与差动力和操控性卖点与差 化营销化营销 舒适性卖点与差异化营销舒适性卖点与差异化营销 外形卖点与差异化营销外形卖点与差异化营销 经济性卖点与差异化营销经济性卖点与差异化营销 执行 09年市场工作重点 -差异化营销策略 差异化差异化 营销营销 通过与消费者多种途径的有效沟通，形成客户通过与消费者多种途径的有效沟通，形成客户 对品牌、车型、企业的差异化认知对品牌、车型、企业的差异化认知 让顾客自愿拿着放大镜找你的优点让顾客自愿拿着放大镜找你的优点 实战性强、专业性强、容易掌握实战性强、专业性强、容易掌握 实战性强、专业性强、容易掌握实战性强、专业性强、容易掌握 通过长期 的不 懈的努力 ，给 消费者留 下 一个鲜明 的 统一的印 象 把竞争优势 发 挥到极致， 最 大限度的 遏制竞争对 手 的攻击 09年市场工作重点 -差异化营销的特点 差异 化营 销策 略 广告宣传 活动推广 深入挖 掘产品 特性， 制造产 品卖点 准确的客户 群体细分 目标消费群体需 求导向 针对不同 的消费群 体需求创 造 “ 新 ” 产 品，打造 08年营销 工作主线。 制造制造 “ 新新 ” 产品，制造销量产品，制造销量 09年市场工作重点 -差异化营销策略的目的 制造产制造产 品新亮品新亮 点点 C、提高顾客成 交比率 D、提高产品销 量 B、提高顾客 留档转化率 A、增加潜在顾客 数量 n根据产品定位及目标群体，组织协作性 主题活动，实现以忠实顾客带动销售的新 的销售模式 n改造展厅环境，建立 主题宣传区域。 n加大广告宣传力度， 从舆论上创造新的 产品卖点 n最终提高销量提高顾客 满意度，增加忠实顾客 形成良性循环 品牌体验品牌体验 公关公关 活动信息活动信息 活动内容活动内容 推广主题活动推广主题活动 CRM潜在客户的跟踪潜在客户的跟踪 人员的推广人员的推广 社会观社会观 舆论关注舆论关注 广告广告 整体分析整体分析 目标市场目标市场 健康时尚来源主题活动 活动主题 活动目的 活动执行日志 现场活动人员安排 活动内容 活动费用预算 活动流程 活动总结 关键时间节点的事件安排 日常营销活动的安排 / 小区车辆展示 / 日常媒体发布计划 时间 活 动项 目 1 活 动项 目 2 1月 2月 流失用 户 座 谈 会 POLO品牌 Say Hi 新年活 动 3月 新 车 用 户 座 谈 会 万意商 场车 展 4月 驾 校 车 展 新 车 用 户 座 谈 会 5月 新 车 用 户 座 谈 会 新 领驭 上市活 动 6月 小区 户 外 车 展 7月 8月 户 外小区 车 展 新帕 萨 特 领驭 3G讲 座 9月 户 外路演 户 外小区 车 展 10月 新 车 座 谈 会 “谁 羽争 锋 ”上海大众 车 友 汇 羽毛球精 英 赛 11月 上海大众 25周年活 动 12月 经济寒流势必冻结明年的广告宣传费用。然而，不投放广告 ，销售工作就更会举步维艰，就更没有费用做广告宣传，从而进入一 个恶性循环。 2009年，会实时关注汽车市场动态及店内销售情况，紧 跟形势调整 2009年广告的投放渠道及费用。虽然是销售艰难的一年， 但是更不能忽视广告宣传的作用。我们要对广告投放的渠道进行优化 ，加强对广告效果的监测，将投入的广告费用发挥到最大效果。 广告宣传 概 述 1、追求对购车者的全面覆盖、追求对购车者的全面覆盖 2、全面影响最有购买意向的人群、全面影响最有购买意向的人群 精准定位精准定位 组合营销组合营销 1、使用调研式营销保持与潜在消费者的不间断接触、使用调研式营销保持与潜在消费者的不间断接触 2、通过维护现实车主的关系提升品牌的美誉度和忠诚度、通过维护现实车主的关系提升品牌的美誉度和忠诚度 3、通过丰富的店内优惠活动为车主提供心理上的情感满足，、通过丰富的店内优惠活动为车主提供心理上的情感满足， 促进业务增长。促进业务增长。 广告宣传 基本：价格（各基本：价格（各 4S店无太大差异）店无太大差异） 期望：产品附加值（出色的售后服务）期望：产品附加值（出色的售后服务） 出乎意料：良好品牌形象和个性化出乎意料：良好品牌形象和个性化 VIP服务服务 消费者心理消费者心理 广告宣传 推广目标推广目标 扩大知名度扩大知名度 ：加强：加强 4S店的推广工作，与媒体合作开展细致的公店的推广工作，与媒体合作开展细致的公 关推广活动关推广活动 提高美誉度提高美誉度 ：控制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作：控制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作 推广策略 不大面积投放网络及平面广告，仅配合互动活动、特定时不大面积投放网络及平面广告，仅配合互动活动、特定时 段的促销行为段的促销行为 利用周边地区在地理位置上的优势进行精准投放。利用周边地区在地理位置上的优势进行精准投放。 和专业机构合作进行软性渗透式传播和专业机构合作进行软性渗透式传播 依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节