汽车新产品上市策略研

轿车市场研究资料 2007年 03月 2 总目录 n汽车产品上市研究流程 4 产品生命周期管理 4 新产品上市研究体系 4 新产品上市营销规划体系 4 新产品上市计划 n比亚迪 F3上市策略研究 4 上市背景 4 与众不同的上市策略 4 产品策略 4 竞争策略 4 06年分析及 07年计划 3 l 产品组合研究 l 产品价格策略 l 分销渠道研究 l 服务标准研究 l 经销商选择 l 消费行为研究 l 产品命名研究 l 展评会测试 l 品牌策略研究 l 竞争分析 l 广告效果研究 l 促销效果研究 l 媒体研究 l 用户购买行为 与偏好分析 l 使用 /态度研究 l 品牌表现研究 l 市场竞争研究 l 车型改进研究 l 广告效果跟踪 l 促销效果研究 l 经销商表现研 究（神秘顾客 / 飞行检查） l 满意度研究 l 品牌形象研究 l 市场细分研究 l 市场规模与预 测 l 环境 /政策分析 l 市场竞争分析 l 消费行为研究 l 产品 /服务定位 l 产品概念测试 l 品牌战略制定 l 新机会探测研 究 l 企业发展战略 再定位研究 l 产品架构研究 l 品牌延伸与再 造 上市准备 上市阶段 品牌管理 退出市场 时间 产品研发 销量 /市场研究需求 产品生命周期管理产品生命周期管理 4 汽车新产品上市研究体系汽车新产品上市研究体系 市场机会研究 产品概念开发 /选型 新产品实车测试 u 行业研究 u 潜力市场分析 u 市场预测 u 目标消费者行为与 态度研究 u 竞争分析 u 产品定位研究 u 目标消费者偏好研究 u 目标消费者深度需求挖 掘 u 图片测试 u 车模测试 u 用户认可度测试 u 价格定位研究 u 产品改进研究 u 产品命名研究 u 产品上市策划 新产品上市前三年 新产品上市前两年 新产品上市前一年 新产品上市策划 u 外部环境分析 u 内部能力研究 u 营销战略制定 u 营销规划制定 u 营销策略分析 u 营销实施方案 新产品上市前半年 5 方 法 与 工 具 研 究 与 咨 询 内 容 u核心价值传播体系 u品牌传播策略开发 u价格策略开发 u销售与渠道策略开发 u服务体系策略开发 u促销前期策略开发 uIMC传播体系 u品牌第一波冲击 u消费市场饥渴营造 u销售与渠道饥渴营造 uIMC执行 u促销实施策略选择 u促销组合选择 u促销组合评估与改 进 uBIS uBRAND-BRICE MODEL u4C MARKETING THEORY uPROMOTION STRATEGY u uIMC uCONSUMER CONGNITION uH-CONSUMER THEORY uH-CHANNEL THEORY uIMC uPROMOTION BRAND CHOICE uTEST OF PROMOTION 促销策略选择策略开发 核心价 值体系 4C营销 策略 品牌先导与市场预热 促销 策略 渠道饥 渴营造 IMC 体系 市场饥 渴营造 市场定位 /再定位 u产品定位 /再定位 u目标消费群体定位 u细分市场价值评估 u区域市场价值评估 u产品核心价值提炼 u标杆分析 u概念 /名称测试uUSP uPSM uSEGMENTATION STRATEGY uBIS uSWOT u 市场定位 目标消费 者选择 促销组合 汽车新产品上市营销规划体系汽车新产品上市营销规划体系 6 行业发展趋势研究分析 国际国内标杆企业最佳实践 研究与分析 * 产品营销发展规划 企业业务服务现状分析 业务诉求点 整合营销 实施 战略 与策 略 外部环境分析及市场预测 最终客户服务需求调查 营销渠道研究分析 促销推广方式研究分析 竞争对手研究分析 差 距 分 析 运营 支撑 体系 优化 建议 组织结构优化 通路 /终端优化 营销科目设计与 实施时间表 目标客户与产品 定位 /诉求点 通路与终端方案 推广等支撑体系优化 上市及推广方案 营销监督与控制 营销费用预算 实 施 、 监 控 、 评 估 与 调 整 系 统 汽车新产品上市营销规划体系汽车新产品上市营销规划体系 7 汽车新产品上市计划（示例）汽车新产品上市计划（示例） 产品 定位 产品 定义 产品名 称 图片 调研 上牌 相关 商品 车 网络 销售培 训 技术 准备 售后 培训 备件 广告 宣传 公关 活动 广告 物料 n产品定位 u 列初步竞争产品名称 u 收集初步竞争产品资料 u 车型资料 u 上市方案及策略 u 上市策略总结报告 u 建立产品资料数据库 n产品定义 u 配置 /价格建议 u 讨论 u 配置表确定 u 价格确定 n产品名称 u 创意及征集 u 确定 n图片调研 u 新车图片 u 图片调研大纲 u 调研公司招标 u 调研公司确定 u 图片调研方案确定 u 监督调研实施 u 图片调研报告 n上牌相关 u 计税价格申报 u 国家公告申报 u 环保目录申报 u3C认证、 合格证 、 样本制作 u 样本备案 u 技术参数表 n商品车 u SAP系统维护 u 价格维护 u 生产计划 u 区域销量分解 u 定向销售 u 批量销售 n网络 u 网络布置策略 u 网点选择 u 营销政策 u 经销商销量分解 u 经销协议签定 u 客户主数据维护 n广告物料 u 电视广告 u 平面广告 u网络广告 u销售终端 POP u广告单页画册 u产品导购手册 n销售培训 u 导购手册 u 样稿 u 审核 u 制作 u 六方位绕车介绍课程 u 样稿 u 审核 u 制作 u 实车培训 u 资料准备 u 培训实施 n技术准备 u 产品使用说明书 u 样稿 审核 会签 u 排版 印刷 送 CCC u 产品维修手册 u 样稿 审核 增补 u 工位工时手册 u 样稿 审核 增补 u 备件图册及光盘 u 样稿 审核 增补 u 制作 u 诊断仪 u 开发维修专用工具 n售后培训 u 售后培训资料 u 培训组织 n备件 u 通用件、拆分件 u OTS&ERP数据 u 备件数据维护 u 备件需求计划 u 到货跟催及入库 u 销售价格维护 u 强制销售 u 正常销售 u 自制件 n广告宣传 u 广告公司招标 u 招标组织 u 确定广告公司 u 提交定位及传播策略 u 定位及传播策略 u 提交所有创意及执行方案 u 确定所有创意及执行方案 u 执行所有广告制作 u 前导宣传 u 广告投放 n公关活动 u 杂志媒体 试乘试驾 u 预热宣传 u 网络推广 u 网站制作 及上线 u 上市活动 u 全国媒体 试驾 8 总目录 n汽车产品上市研究流程 4 产品生命周期管理 4 新产品上市研究体系 4 新产品上市营销规划体系 4 新产品上市计划 n比亚迪 F3上市策略研究 4 上市背景 4 与众不同的上市策略 4 产品策略 4 竞争策略 4 06年分析及 07年计划 9 比亚迪比亚迪 F3与众不同的上市策略与众不同的上市策略 比亚迪 F3与其它轿车类产品上市最 大的不同点，是历时 8个月的分区域 。重点突破，在区域市场的上市过 程中，不断调整产品策略、改进产 品、调整渠道策略 u 产品组合研究 u 产品价格策略 u 分销渠道研究 u 服务标准研究 u 经销商选择 u 消费行为研究 u 产品命名研究 u 展评会测试 u 品牌策略研究 u 竞争分析 u 广告效果研究 u 促销效果研究 u 媒体研究 u 用户购买行为与 偏好分析 u 使用 /态度研究 u 品牌表现研究 上市准备 上市阶段 n 分区域试探性的上市策略使比亚迪 F3上市准备阶段和上市阶段交汇在了一起，在准备不足的 情况下上市，缩短了上市时间，但是拉长了上市周期，使其上市历时了 8个月之久 一般上市所分阶段 10 比亚迪比亚迪 F3与众不同的上市策略与众不同的上市策略 u 消费者情况：新车慢热，消费者对新车的关注 度下降 u 产品策略方面：新产品上市对市场口碑无法控 制的情况下，选择易控制的区域重点做产品试 探性销售，同时把产品的负面影响控制在最小 的范围内，等产品调整成熟后全面上市 u 营销策略方面：产品质量、性能需要进一步完 善，重点区域上市试探市场反应，调整产品策 略、营销策略、锻炼销售团队 u 资源：企业资源有限的情况下，无法同时较好 完成全国上市 u 渠道问题：遇到招商难问题，特别是新兴的民 营企业，经销商多数处于观望状况，如区域市 场做好后，起示范作用，对招商极为有利。 u 后进入的民营企业普遍收到置疑 ,波导、奥克 斯的车市退出 上市背景： 采取策略 u 采取分区域上市策略， 选择区域上市，试探市 场反应，然后调整产品 策略、竞争策略、调整 传播策略、调整渠道策 略 11 比亚迪比亚迪 F3与众不同的上市策略与众不同的上市策略 05年 9月 2005年 9月 22日 山东上 市 05年 10月 2005年 10月 22 和 26日 河南 /浙 江上市 05年 12月 2005年 12月 3日 广西、 广东上 市 06年 2月 2006年 2月 8日 江苏省 全面上 市 06年 3月 2006年 3月上海 、天津 、河北 上市 06年 4月 4月 云 / 贵 /川 /藏 /渝 /闽 / 北京 /内 蒙上市 06年 4月 5月 陕 / 甘 /宁 /青 /晋 /新 / 东北上 市 试探阶段 u 月销量不足 600辆 n试探消费反应 n重点改进调整产品策略 n锻炼销售团队 n做好上市网点示范作用 n完善上市方案 重点进攻阶段 n进一步试探消费反应 n完善网络 n改进广告传播及公关 n开始重点以提高销量为目的 n完善上市方案 全面启动阶段 n产品成熟并赢得认可 n网络完善布局基本完成 n锻炼出较成熟的团队 n销量提升，士气高昂 n加强广告促销的区域针对性 策 略 区域 销量 u 月销量从 1000到突破 4000辆 u 月销量维持在 4000辆以上 12 山 东 上市区域： 浙 江 、 河 南 广 东 、 广 西 江 苏 上海、 天津、 河北 云贵川 藏渝闽 、北京 、内蒙 古 陕、甘 、宁、 青、晋 、新 、 东北历时 8 个多月完成全国上市 05年 9.22 05年 10.22 05年 10.26 05年 12.3 06年 2.8 06年 3.17 06年 3.22 06年 4.10 06年 4.18 06年 5.15 06年 5.25 山 东 浙江 河南 广 东 、广西 江 苏 上海 天津、 河北 云、 贵 、川、藏、渝、 闽 北京、内蒙古 陕 、甘、 宁、青、晋 、新 东 北 分区域上市情况 比亚迪比亚迪 F3上市策略分区域上市策略上市策略分区域上市策略 13 比亚迪比亚迪 F3上市策略分区域上市策略上市策略分区域上市策略 n 网络管理 u 区域销售管理、渠道规划、 n 市场策划标准化 u 快速开发各方面实力较强的销 售渠道 u 提升终端销售与服务水平 n 加强有效管理 u 定期对销售服务店进行针对性 市场操作培训 n 宣传促销策略 u 加大在央视的宣传 u 加强广告促销的区域针对性 n 零距离服务 u 实现企业与客户的零距离 u 形成由厂家直接管理的扁平化 模式 比亚迪主要区域策略 14 产品变化 uF3的上市提升品牌和竞争力 u大力开发出租车、公商务专用车等集团客户 网络管理 宣传促销策略 u区域销售管理、渠道规划、市场策划标准化 u快速开发各方面实力较强的销售渠道 u提升终端销售与服务水平，加强有效管理 u定期对销售服务店进行针对性市场操作培训 零距离服务 u加大在央视的宣传 u加强广告促销的区域针对性 u实现企业与客户的零距离 u形成由厂家直接管理的扁平化模式 u 2006年 F3采用了 “价 格低端，品质高端 ” 的策略切入市场，同 时终端销售和服务水 平得到很大提升。 63153辆的销售数据 也说明比亚迪已经完 全博得了市场的信任 ，度过了新车关键期 ，而且随着销量的持 续攀升，未来市场的 表现将更趋于成熟及 稳定。 比亚迪比亚迪 F3上市策略上市策略 06年主要策略年主要策略 15 尺寸及质量 外形尺寸 长 mm 4533 宽 mm 1705 高 mm 1490 轴 距 mm 2600 轮距 前轮距 mm 1480 后轮距 mm 1460 质量参数 整车整备 kg 1200 质量 乘员数 人 5 整备质量 kg 1200 通过性数 据 最小离地 mm 170 间隙 最小转弯 m 5.1 半径 轮胎型号 195/60R15 发动机 型 号 三菱 4G18 型 式 直列四缸 /16气门 水冷 顶置凸轮轴 排气量 L 1.6 最大功率 Ps/rpm 100/ 6000 最大扭矩 Nm / r/min 134 / 4500 压缩比 9.5 最高车速 Km/h 170 燃油供给装置 多点电控燃油喷射 变速箱型式 5MT 邮箱容量 L 50 最低经济油耗 * L/100Km 双线圈无分电器点火 4.9 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品策略上市策略产品策略 05年 9月 22 2005年 9月 22日 新产品 上市 06年 10月 18 2006年 10月 18 日尊贵 型上市 07年 1月 15 07款上 市，配 置增加 价格下 移 经济型 G-i为 7.38万元，舒适型 GL-i为 7.98万元，尊贵型 GLX-i 售价 8.98万元，旗舰型 GLX- iNAVI售价 9.98万元 8.98万 的价格 ，比亚迪 F3尊贵型终于揭开面纱 ，于 2006年 10月 18日在 全国正式上市 16 2006年比亚迪 F3产品组合 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品策略上市策略产品策略 17 后视镜方向显示，镀铬侧门 防擦装饰条，镀铬车尾装饰 条，镀铬外侧门把手，桃木 纹装饰中控台， LED自发光 式仪表，环型点火照明灯， 镀铬内侧门把手，高级皮座 椅，前座后方储物袋， ABS （带 EBD）， SRS双安全 气囊，电子防盗系统，遥控 车门开启装置，单碟 CD音 响系统（带 MP3音频输入 口）。 自动开启前大灯，铝轮， 电动天窗（双层双模式） ，鲨鱼鳍天线（新增）， 全真皮式方向盘，前阅读 灯，驾驶席腰部支撑， 6 ： 4分割式后排座椅，后 座中央扶手，倒车雷达， 高位刹车灯，数字式自动 恒温空调（涡旋式超强制 冷）， 6 1碟 CD音响系 统（带 MP3音频输入口） ，方向盘音像控制系统。 前雾灯 ,全真皮桃木 纹装饰方向盘 ,后窗 隐藏式遮阳帘 ,6向 可调节座椅 ,HUD 车速显示 ,LED高位 刹车灯 ,方向盘音像 控制系统 (VCD款 ),NAVI语音电子导 航系统（带 VCD） 。 n 07新款 f3在原有 F3配置的基础上，新增了时尚 MP3接口、涡旋式制冷空调、抗静电鲨鱼鳍天线、高级打 孔皮座椅、防爆晒仪表台、豪华仿桃木内饰等六项配置，并且加宽了后排空间。 2007年比亚迪 F3产品组合 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品策略上市策略产品策略 18 新产品 长 (mm) 宽 (mm) 高 (mm) 轴距 (mm) 排量 上市时间 图片 F3-R 4325 1705 1490 2600 1.6L 07年第一季度 F8 4490 2020 2520 1405 2.0L 07年第二季度 F6 暂无 暂无 暂无 暂无 2.0L 、 2.4L 07年第三季度 n F3-R：一款休闲两厢经济型家用轿车； n F8：一款运动型轿车， F8的市场价格初步确定在 20万元左右，将成为目前定价最高的本土轿车； n F6：一款 C级别商务型轿车。 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品策略上市策略产品策略 2007年比亚迪后续产品 19 产品研发部门、研发产品的介绍： n F3e电动车，不需加油 ，从车库拔掉电源就可 上路，零排放、零污染 、零噪声以 140-150公 里 /小时的高速可以纵 情驰骋 570公里 。 n 铁电池，已经在 “高容量要 求 ”、 “高安全要求 ”、及 “低成 本要求 ”上实现突破。完全实 现家用电流充电，在 10分钟 内充入 70%以上的电量，一 个半小时即能达到充电饱和 状态 。 n 电动汽车充电站，站内设 有 4台充电柜，采用数字 显示和触摸屏智能控制充 电，同时充电柜拥有充电 刷卡、收费打印等功能。 比亚迪计划先在企业内部 进入 “电动汽车 ”时代。 n F3侧围，比亚迪北 京模具中心制造的 整块钢板冲压成型 一体无焊侧围。 n 比亚迪北京模具 制造中心 占地面积 27万多 平方米 汽车模具设计制 造 n n 比亚迪上海汽车研究 院 占地面积 56万多平方 米 汽车及电动车研发 汽车检测中心 IT及电子零部件 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品策略上市策略产品策略 20 n 比亚迪汽车上海研究院的检测中心，有 500多个工程师作为汽车的专门检测队伍 。建有整车碰撞实验室、道路模拟实验室 、尾气排放测试实验室、电磁干扰实验室等一整套的仿真分析体系，能对汽车的设计进行全面验证。 上海汽车检测中心介绍： n 比亚迪汽车上海汽车研究院和北京模具中心，是衔接整个汽车产业群的桥梁，肩负着比亚迪现阶段整车项目研发设计任务 ，目前有 3000多人的研发工程师队伍。 碰撞实验室 环境实验室 ，让整车承受极寒、极热 的冰火考验 四通道轮耦合道路模拟系统 ，进行 汽车整车 零部件及电器的可靠性和耐 久性等试验， 并对试件疲劳寿命 可 靠性迅速做出评估。 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品策略上市策略产品策略 21 产品研发情况以及近期研发成果： n 中国第一款硬顶敞篷结构的轿跑车 F8，它吸收了大量国际流行元素， 两门双排座，外形时尚，运动感强 。目前，世界上只有宝马、奔驰、 雷诺等少数车型具备这种硬顶敞篷 跑车技术。 F8市场价格初步确定在 20万元左右。 n 比亚迪自主研发的采用 BIVT 技术的发动机 。该发动机采 用可变进气系统，使发动机 在中低速和高速始终具有最 佳进气效率，从而获得最佳 的扭矩输出。 n 比亚迪自主研发的两厢轿车 F3-R 。中国首款自主品牌中 级两厢轿车。 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品策略上市策略产品策略 22 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品竞争策略上市策略产品竞争策略 比亚迪 F3 伊兰特 花冠 赛欧 千里马 备注： A级车的大小及配置， A0级的价格区间， F3的竞争产品多样性 23 轴距 平 均 价 格 A0 A 竞争优势区域 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品竞争策略上市策略产品竞争策略 比亚迪 F3产品竞争策略； n 在 A级车市场上以高性价比争取市场空家 n 在 A0级轿车市场上，以 A级车的大小、配置去争夺老款合资品牌的市场空间 备注：上述所有产品以 07年 3月 5日价格为例 24 旗舰型 GLX-i NAVI 8.98 尊贵型 GLX-i 8.58 舒适型 GL-i 7.78 经济型 G-i 7.38 1.6GLSAT 9.68 1.6GLSAT天窗版 9.18 1.6GLSMT 8.98 1.6GLSMT天窗版 8.48 1.6GL AT增配版 7.68 1.6GL MT增配版 7.28 1.6GL M/T 7.28 1.3GLAT 7.28 1.3GLMT 6.58 1.3DLXMT 6.28 S-RV SX 4AT 9.88 Sedan SE 4AT 8.68 S-RV SE 5MT 7.98 S-RV SL 5MT 7.58 Sedan SE 5MT 7.48 Sedan SL 5MT 6.88 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品竞争策略上市策略产品竞争策略 EXi尊贵版手自一体天窗 13.38 EXi尊贵版手动天窗 11.88 SEi舒适版手自一体天窗 11.38 EXi满足版 10.88 SEi舒适版手动 9.88 GLXi卓越版手动 8.38 GLXi精质版手动 7.89 1.8L自动豪华型 14.18 1.8L手动豪华型 13.18 1.6L自动豪华型 12.48 1.6L手动豪华型 11.48 1.6自动舒适型 11.38 1.6手动标准型 10.48 备注：上述所有产品以 07年 3月 5日价格为例 25 比亚迪比亚迪 F3上市策略产品竞争策略上市策略产品竞争策略 备注：上述所有产品以 07年 3月 5日价格为例 26 n 经销商盈利状态及凝聚力： 2006年经销商总体收入高速增长，远好于 05年的水平。绝大多数经销商处应盈利状态，只 有少数的没有取得新车销售与售后资格的经销商处于盈亏平衡和亏损的状态。 2006年月均销 售 50台的特级销售店，整体利润 300万左右；月均 80台的 4S店，整体销售利润 500万左右。在 2006年经销商的凝聚力有了特别大的加强。 n 原因阐述： 1、 2006年轿车市场的继续活跃以及比亚迪新产品上市后的持续热销，给经销商在销售与 服务方面带来了很大的利润增长； 2、 06年 F3的价格一直保持稳定，给经销商提供了一个相对稳定的盈利空间； 3、由于 F3的强劲表现以及后续有竞争力的产品研发成功，在 2006年经销商的凝聚力有了 很大的增强。 比亚迪比亚迪 F3 06年总结及年总结及 07年计划年计划 27 类别 品牌 车 型 产 量 (辆 ) 销 量 (辆 ) 营销 网 络 情况（至 2006年底） 4S店 (家 ) 非 4S店 (家 ) 单 一售后服 务 店 其它 轿车 F3 72000 72000 新 产 品 F3-R 28000 28000 新 产 品 F6 30000 30000 新 产 品 F8 20000 20000 合 计 150000 150000 26 397 570 产 能 (万 辆 /年 ) 2007年： 20 2008年： 30 2009年： 40 比亚迪比亚迪 F3 06年总结及年总结及 07年计划年计划 28 n 2006年出口情况： 1、出口总数： F3和福莱尔共 3800多辆。 2、出口区域：主要是俄罗斯、乌克兰、叙利亚、埃及、阿尔及利亚、哥伦比亚、委内瑞拉 、厄瓜多尔、科威特、约旦、苏丹等 20几个国家和地区。 n 2007年出口计划： 1、计划出口总数：各个车型总计突破 10000辆。 2、计划出口区域：以更加丰富的产品继续开拓国际市场，逐渐从中东、北非、中南美洲等 地的发展中国家向东欧、东南亚以及欧洲和美国等国家和地区发展。 比亚迪比亚迪 F3 06年总结及年总结及 07年计划年计划 29 比亚迪汽车 2006年