第1章 战略与战略管理

注册会计师全国统一考试专用教材 第一章 战略 与战略管理 公司战略与 风险管理 本章 内容 ： 第一节 公司战略的基本概念 第二节 公司战略管理 2 3 一、 公司战略的定义 二、 公司的使命、目标与公司战略的功能 第一 节要点： 三 、 公司战略 的 层次 4 一、公司战略的基本定义 （一 ） 公司 战略的传统 概念 美国哈佛大学教授波特认为， “ 战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达 到它们而寻求的途径的结合物 ” 。它强调了公司战略的计划性、全局性和 长期性 （ 二 ） 公司 战略的现代 概念 加拿大学者明茨伯格将战略定义为 “ 一系列或整套的决策或行动方式 ” ，这 套方式包括刻意安排 (或计划性 )的战略和任何临时出现 (或非计划性 )的战略 。 区 别 要点 传统 概念 现 代概念 从字面上 看 认为战 略包括 为 达到企 业 的 终 点而 寻 求的方法 与途径，包括企 业终 点 本身。 认为战 略只包括 为 达到企 业 的 终 点而 寻 求的途径，而不包括企 业终 点本身 ; 从本 质 上 看 强 调战 略的 计 划性、全 局性和 长 期性。 现 代概念更 强 调战 略的 应变 性、 竞 争 性和 风险 性。 5 一、公司战略的基本定义 【例题 单选题】 （ 2014年真题） 下列属于公司战略现代概念属性的是 ( ) A计划性 B竞争性 C长期性 D全局性 【解析】 本题主要考查公司战略现代概念与传统概念的区别与侧重点。公司 战略的传统概念强调了公司战略的计划性、全局性和长期性，公司战略的现代概 念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。所以答案应该选择 B项。 【答案】 B 6 （一）公司的使命 公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括公司目 的、公司宗旨、经营哲学三个方面。公司目的是企业组织的根本性质和存在理由 的直接体现；公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司 目前和未来所要从事的经营业务范围；经营哲学是公司为其经营活动方式所确立 的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括 。 【例题 单选题】 （ 2011年真题） 下列各项表述中可以作为企业使命的是（ ）。 A加强开发项目的质量管理 B 5年内在市区建成 2个地标性建筑 C为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦 D在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素。 【解析】 本题主要考查公司使命的内涵。企业使命是要阐明企业组织的根本性质与存 在理由，企业目标是企业使命的具体化。选项 A属于战略范畴（职能战略）；选项 B属于企 业目标；选项 C属于企业使命；选项 D属于执行计划或预算（即策略范畴）。 【答案】 C 二 、 公司的使命、目标与公司战略的功 能 7 二、 公司的使命、目标与公司战略的功 能 使命三个方面 含 义 相关 阐 述 公司目的 公司目的是企 业组 织 的根本性 质 和存 在理由的直接体 现 。 企 业组织 按其存在理由可以分 为 ： 营 利 组织 和非 营 利 组织 。 营 利 组织 的首要目的是 为 其所有者 带 来 经济 价 值 ，其次目的是履行社会 责 任，以保障企 业 主要 经济 目的的 实现 ；非 营 利 组织 的首要目的 是提高社会福利、促 进 政治和社会 变 革，而不是 营 利。 对 于 营 利 组织 而言，公司的生存、 发 展、 获 利三个 经济 目的决定着企 业 的 战 略方向。 公司宗旨 旨在 阐 述公司 长 期 的 战 略意向， 说 明 了公司主要从事的 经营业务 范 围 。 公司的 业务 范 围应 包括企 业 的 产 品（或服 务 ）、 顾 客 对 象、市 场 和技 术 等几个方面。 公司宗旨反映出企 业 的定位。定位是指企 业 采取措 施适 应 所 处 的内外部 环 境。它包括相 对 于其他企 业 的市 场 定位。 经营 哲学 是公司 为 其 经营 活 动 方式所确立的价 值观 、基本信念和 行 为 准 则 ，是企 业 文化的高度概括。 经营 哲学主要通 过 公司 对 利益相关者的 态 度、公司 的共同价 值观 、政策、目 标 和管理 风 格等方面体 现 出来。 经营 哲学同 样 可以影响着公司 经营 范 围 和 经营 效 果。 8 二、 公司的使命、目标与公司战略的功 能 （二）公司的目标 公司目标是公司使命的具体化，目标是企业的基本战略，有具体的衡量标准 。公司目标是一个体系，它是由财务目标体系和战略目标体系构成，这两个目标 体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来，目标体系的建设需要全员 参与。 公司目标不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是 一种用以衡量工作业绩的标准，换句话说，目标是企业的基本战略 。 （ 三）公司战略的功能 公司战略主要有三个功能： （ 1）公司战略指明了企业的发展方向。 通过对经营环境的研究，公司战略将企业的成长和发展纳入到变化的环境之 中，不仅使整个公司有了清晰的发展方向，也明确了企业的各个层次、各个部门 的奋斗目标。 9 二、 公司的使命、目标与公司战略的功 能 （ 2）公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力。 公司战略建立起企业目标系统，使企业能够依据战略需求对其资源和能力进 行整合和优化。企业只有不断提升其资源和能力的水平，才能保障公司选择和实 施其最有效的战略。 （ 3）公司战略是提升企业管理效能的前提和保障。 公司战略将企业长期目标和短期目标结合起来，可以调动各级管理人员参与 战略管理的积极性，有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。 从高低层次划分来看，战略是最高层，其次是使命，然后是目标，最后是计 划策略。战略是一种抽象性、全局性、长期性的概念，使命主要阐明公司目的、 公司宗旨、经营哲学方面的内容。目标是公司使命的具体化，一般有具体的定量 衡量标准。而计划策略是具体的实施方案。 10 三、公司战略的层次 公司战略一般分为三个层次，即总体战略、业务单位战略（竞争战略）、职 能战略 。 公司 战 略 层 次 要点 说 明 总 体 战 略，又 称公司 层战 略 ，是企 业 最高 层 次的 战 略。 公司 总 体 战 略的重点是：根据企 业 的目 标 ， 进 而 进 入与企 业 目 标 相适合的 经营领 域，并合理配置其 现 有的 资 源，最 终 使企 业 各 项经营业务 之 间 互 补 互助。企 业 的 财务结 构和 组织结 构方 面的 问题 是公司 战 略的关注重点。 业务单 位 战 略 ，又称 为 二 级 战 略或 竞 争 战 略。 业务单 位 战 略的制定者是事 业 部 门 管理 层 ，他 们 主要任 务 是 使企 业 目 标 、 发 展方向等公司 战 略内容，具体化 为 本 业务单 位 的 竞 争与 经营战 略。 业务单 位 战 略目的是使 资 源在各 经营单 位内部有效的分配和使用，以保 证 企 业 的 竞 争 优势 。 对单 一 业务 公司来 说 ， 总 体 战 略和 业务单 位 战 略合二 为 一， 只有一个； 对 多元化 业务 的公司来 说 ，既有 总 体 战 略又有 业务单 位 战 略。 职 能 战 略，是 企 业 内各 职 能 部 门 制定的指 导职 能活 动 的 战 略。 主要涉及企 业 内各 职 能部 门 ，如 营销 、 财务 等，其主要任 务 是 将企 业 内部 资 源更好地配置， 为 各 级战 略服 务 ，最 终 提高 组 织 效率。 职 能 战 略中的 协 同作用非常重要，不 仅 体 现 在同一部 门 ，也体 现 在不同 职 能部 门 的各种活 动 中。 职 能 战 略是保 证 公司 战 略和 业务单 位 战 略成功的基 础 。 11 三、公司战略的层次 【 例题 单选题】 （ 2014年真题） 甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从 田间到餐桌的产业链建设， 2008年收购了以非油炸方式生产 “ 健康 ” 牌方便面的乙公司 ，并全面更换了乙公司的管理团队。 2009年 “ 健康 ” 牌方便面市场份额下降，为了从竞争 激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额， 2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争 战略属于 ( )。 A公司战略 B业务单位战略 C产品战略 D职能战略 【解析】 企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：公司战略、业务单位战 略和职能战略。公司战略是指根据企业的目标，进而进入与企业目标相适合的经营领域， 并合理配置其现有的资源。业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争 的战略，也称为竞争战略。竞争战略是在战略业务单位这个层次制定的，包括如何实现竞 争优势，以便最大限度地提高企业盈利能力和扩大市场份额，确定相关产品的范围、价格 、促销手段和市场营销渠道等。题干中， “ 为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有 市场份额， 2010年初需要制定方便面竞争战略。 ” 方便面属于企业的一个 业务单位，故 选择 B。职能战略，是企业内各职能部门制定的指导职能活动的战略。 【答案】 B 12 本章 内容 ： 第一节 会计的概念与目标 第二节 公司战略管理 13 一、 战略管理过程 二、 战略变革管理 第二 节要点： 14 一 、战略管理过程 战略管理的三个要素即 战略分析 、 战略选择 、 战略实施 三个要素 具体 内容 回答的 问题 战 略分析 对 组织 所 处 的外部 环 境和内部 环 境 进 行分析，以了解其 竞 争地位 企 业 目前 处 于什么位置 战 略 选择 战 略 方案制定、 评 估方案、 选择战 略、制 定 战 略 计 划 企 业 向何 处发 展 战 略 实 施 采取 措施使 战 略 发挥 作用 如何将 战 略 转 化 为实 践 15 一、战略管理过程 （一）战略分析 战略分析主要包括外部环境分析和内部环境分析两个 方面 外部环境分析：主要是从企业所面临的宏观环境、行业环境、竞争环境和市 场需求状况等几个方面出发。了解企业所处的外部环境正在发生哪些变化，这些 变化给企业将带来更多的机会还是威胁。 内部环境分析：主要是从企业自身的资源、能力以及企业的核心竞争力等几 个方面出发。了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力 。 （二）战略选择 战略分析阶段点明了 “ 企业目前处于什么位置 ” ，战略选择阶段要明确的是 “ 企业向何处发展 ” 。企业在战略选择阶段要考虑可选择的战略类型和战略选择 过程两个方面的问题。 16 一、战略管理过程 【例题 多选题】 （ 2013年真题） 甲公司在其五年发展战略中确立了一下目 标：（ 1）降低产品成本，使现有产品单位成本在三年内降至同行业 90%的水平 ；（ 2）为客户提供差异化服务，提高产品的品牌忠诚度；（ 3）细分现有市场并 发掘潜在客户，力争在三年内使市场占有率提升 5%；（ 4）根据市场调研结果， 研发新产品。以上目标所涉及的职能战略有（ ）。 A成本领先战略 B研究与开发战略 C营销战略 D差异化战略 【解析】 本题主要考查职能战略所包含的具体战略类型。职能战略主要包括 市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、人力资源战略、财务战略、信 息战略等，在本题中，提供差异化服务和降低成本离不开产品的研究与开发，所 以有研究与开发战略；细分现有市场并发掘潜在客户是营销战略。而本题中的成 本领先战略与差异化战略是属于业务单位战略的具体类型。因此，本题选 BC。 【答案】 BC 17 一 、战略管理过程 （三）战略实施 战略实施就是将战略转化为行动，为了将战略付诸实施，需要制定一些关键 的 决策 ： 18 二 、 战略变革管理 （一）战略变革的 含义 企业从进入市场到退出市场的过程中，为了适应环境的变化要不断地进行自 我调整，这种调整是一种不经常的、一次性的、大规模的变革，这种变革被称为 战略变革。 1渐变性革命与革命性革命的区别 按照战略变革的范围来划分，可分为渐变性变革和革命性变革。 渐变性变革：一系列持续、稳步前进的变化，使企业能保持平稳、正常运转 ； 革命性变革：在某一刻影响企业体系当中的某部分，且是全面性的变化。 19 二 、 战略变革管理 渐进的变化往往在某一刻影响企业的某些部分，而革命性的转化则是全面性 的变化过程，可以使用企业整个体系发生 改变 对 比 内容 渐变 性 革命 革命性 革命 在企 业 生命周期中的 发 生 频 率 常常 发 生 不 常 发 生 变 化 的力度 稳 定 的推 进 全面 转 化 影响 范 围 企 业 的某些部分 整个 企 业 20 二 、 战略变革管理 从长远来说，企业在发展中会不断地改变其战略。而约翰逊和施乐斯在 1989年提出企业战略变化是渐进的。他们将企业战略的变革分为四个阶段： 连 续阶段、渐进阶段、不断改变 阶段、 全面阶段 。 （ 1）连续阶段：这个阶段中，制定的战略基本没有大的变化，可能仅有一 些小的修正。 （ 2）渐进阶段：这个阶段中，战略会发生缓慢的变化，仅限于零打碎敲性 的。 （ 3）不断改变阶段：这个阶段中，战略变化呈现出无方向或无重心。 （ 4）全面阶段：在较短时间内发生革命性的、转化性的变革。 21 二 、 战略变革管理 （二）战略变革的动因 随着时间的推移，企业将会发生一些变化，这种变化可能来自外部环境和内 部环境 。 编 号 六种 变 化 变 化 说 明 1 外部的 环 境的 变 化 这 些 变 化包括 竞 争者 业务 的 变 化、消 费 群体的变 化、政策和法律、 经济发 展状况、社会性和 态 度的 变 化等。 2 技 术 和工作方法方面 的 变 化 例如，新技 术 的 产 生等。 3 产 品和服 务 方面的 变化 例如，消 费 者需求 变 化、新技 术 等出 现 引起的产 品和服 务 的 变 化。 4 管理及工作关系的 变化 例如， 领导风 格的 变 化、教育培 训 方式以及 员工工作方式的改 变 等。 5 组织结 构和 规 模的 变化 例如， 组织结 构扁平化或集中化、 设 立新部门 、 计 划方式的改 变 、管理信息的控制与 执 行 等。 6 并 购 后 并 购 后引起的被并 购 方原有的 组织结 构、企 业文化和管理体系都会 发 生 变 化。 22 二 、 战略变革管理 （三）战略变革的类型 戴富特将战略变革划分为四种类型 : 技术变革， 产品和服务变革， 结 构和体系变革 人员变革 。 类 型 含 义 技 术变 革 涉及企 业 生 产过 程的 变 革，包括工作方法、 设备 和工作流程的 变 革。 产 品和服 务变 革 涉及企 业 的 产 出 变 革，包括开 发 新 产 品或改 进现 有 产品。 结 构和体系 变 革 涉及企 业 运作的管理方法的 变 革，包括 结 构 变 化、政策变 化等。 人 员变 革 涉及企 业员 工价 值观 。工作 态 度、技能等的 转变 。 23 二 、 战略变革管理 （四）战略变革的时机选择 选择变革宜早不宜迟，但遗憾的是，大多数企业都是在危机已经发生了，才 意识到战略应该变革。根据战略变革的时机的不同，变革划分为三类： 提前性 变革， 反应性变革， 危机性变革。 1提前性变革 ：在危机来临前，进行提前性的战略变革。这是一种正确的 变革时机选择，有远见的企业应该选择这种变革，这种及时地进行提前性的战略 变革的企业是最具有生命力的企业。 2反应性变革 ：已经感觉到了危机，企业才进行战略变革。选择这种战略 变革时机的企业会为过迟变革付出一定的代价。 3危机性变革 ：危机已经存在且再不变革，企业将面临倒闭、破产。这种 变革是不种被迫性的变革，选择这种变革时机的企业往往会付出较大的代价。 24 二 、 战略变革管理 【例题 单选题】 （ 2011年真题） 甲公司是一家家用电器连锁店。在过去的 10年中，甲公司一直通过其设在各地的实体店向个人消费者销售家用电器，已经 成功建立起很高的信誉和知名度。近期甲公司管理层通过市场调查发现，日渐兴 起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单。甲公司因此开始建立自己的网上 购物商城，以期赢得网上购物的订单。甲公司采取的这种战略变革是（ ）。 A提前性变革 B反应性变革 C危机性变革 D必要性变革 【解析】 本题考核的是战略变革的类型。根据题干 “ 日渐兴起的网上购物已 经使甲公司失去了一部分订单 ” ，表明甲公司已经为过迟变革付出了一定的代价 ，但并不是很严重，还没到破产的地步，应该为反应性变革，所以选择 B项 。 【答案】 B 25 二、 战略变革管理 （五）战略变革的 模式 前面提到，根据战略变革的范围，可以划分为渐变新变革和革命性变革。而 根据管理层的变革态度分为积极主动和消极被动。根据战略变革的类型和管理层 的作用的不同组合，可以产生 4种战略变革的 模式 变 革的性 质 渐变 性 革命性 管理 层 的作用 积 极主 动 协调 计 划 消极被 动 接受 迫使 26 二、 战略变革管理 1协调 如果管理层的作用是积极主动的，而变革的性质是渐变性的，那么这种变革 是一个协调变革。 2计划 如果管理层的作用是积极主动的，而变革的性质是革命性的，那么这种变革 是一个计划变革。 3接受 如果理层的作用是消极被动的，而变革性质是渐变性的，那么这种变革是一 个被动接受的变革。 4迫使 如果管理层的作用是消极被动的，而变革性质是革命性的，那么这种变革是 一个被迫使的变革。 27 二、 战略变革管理 【例题 单选题】 程光集团的子公司美西公司最近被爆出其生产的奶粉含有超标的三 聚氰胺，另一子公司华凌公司最爆出消费者使用其产品后，出现中毒现象，这两件事情给 公司带来的严重的负面影响以及巨大亏损。因此，程光集团的管理层决定将该公司的生产 经营权收回由集团总部进行统一的生产经营安排，这一举动遭到各子公司的强烈抗议以及 反对。程光集团想要进行成功的变革，需采取的变革模式应该为（ ）。 A协调 B计划 C接受 D迫使 【解析】 根据战略变革的二维图 ， 结合题干 “ 这两件事情给公司带来的严重的负面影 响以及巨大亏损、程光集团的管理层决定将该公司的生产经营权收回由集团总部进行统一 的生产经营安排 ” ，可知，此次变革，管理层的