市场驱动策略与营销实践

高建华 市场驱动策略与营销实践市场驱动策略与营销实践 市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 完整产品的定义 体现价值 较量的是价值而非价格 宣传价值 理性的诉求与卖点 交付价值 渠道的选择与管理 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 市场经济为什么会存在市场经济为什么会存在 ? 市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。 市场营销是科学还是艺术市场营销是科学还是艺术 ? 可量化 , 可衡量 (决策的依据 ) 创造性 , 独特性 (表现的手段 ) 可重复性 ? 可学习性 ? 可掌握性 ? 可控制性 ? 中国市场将会如何演变中国市场将会如何演变 ? 市场 透明度 目前状况 -15 混沌状态 略微透明 半透明 基本透明 完全透明 -10 - 5 0 +5 +10 +15 时间 市场的规范化 , 偶然成功与必然成功 , 较量的焦点 市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 完整产品的定义 体现价值 较量的是价值而非价格 宣传价值 理性的诉求与卖点 交付价值 渠道的选择与管理 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 企业如何选择自己的目标市场企业如何选择自己的目标市场 ? 市场规模越大 , 机会越多吗 ? 为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分 ? “企业只为部分人服务 ” 市场细分有哪些基本原则市场细分有哪些基本原则 ? 1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到 “脉搏 ” （点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源 ） （循环，经验，修正）“用户与市场的关系 ” 强手如林，中小企业如何生存？强手如林，中小企业如何生存？ 不做市场细分 市场细分之后 统一大市场 A B C D E 主流市场 次主流市场 非主流市场 假定：用户无差异 假定：用户需求不同 重复建设与恶性竞争的根本原因 ! 如何把握市场机会与企业实力的平衡如何把握市场机会与企业实力的平衡 ? 本企业实力 市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域 （完全匹配） 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 理智地选择 “属于 ”自己 的目标市场 目标市场选择之后的经营目标市场选择之后的经营 原则原则 全力以赴，重点突破的市场，吸引 力最大，与本企业实力相匹配。 第一目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一 定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。 兼顾需要，基本上不影响完整产品 定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。 第二目标市场 第三目标市场 用户需求一样吗用户需求一样吗 ? 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段 自我实现 （成长 /成就） 尊重需要 （自尊 /地位） 社会需要 （爱 /友谊 /归属） 安全需要 （心理 /生理） 生理需要 （衣食住行） 消费者行为分析 不同消费群体的价值取向不同消费群体的价值取向 未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费 是否应当把用户当做上帝来对待是否应当把用户当做上帝来对待 ? “企业是否应当区别对待不同的客户 ?” 非目标客户目标客户 用户是上帝吗 ? 用户是伙伴 用户是 ? 如何有效树立企业的整体形象如何有效树立企业的整体形象 ? 企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。 用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位 什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆 企业形象与鲜明的产品定位企业形象与鲜明的产品定位 宝马 驾乘宝马 , 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 典雅 , 气派 , 舒适 , 技术 强调地位和舒适性 富豪 没有安全 ,豪华只是多余的奢侈 强调安全 , 安全 , 安全 他们是竞争对手吗 ? 竞争优势从何而来竞争优势从何而来 ? 如何建立并保持竞争优势如何建立并保持竞争优势 ? 协同竞争协同竞争 新的思维方式新的思维方式 案例分析案例分析 佳能与施乐复印机佳能与施乐复印机 中场休息中场休息 - 15分钟分钟 市场营销战略与竞争优势的建立市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 完整产品的定义 体现价值 较量的是价值而非价格 宣传价值 理性的诉求与卖点 交付价值 渠道的选择与管理 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计 市场营销的经典理论是否过时了市场营销的经典理论是否过时了 ? 创造价值 (产品 ,Product) 交付价值 (渠道， Place) 体现价值 (定价， Price) 宣传价值 (宣传 ,Promotion) 50 100 0 50 100 0 均衡 不均衡 4P 4P 表现表现 4P 之中最核心的依然是产品之中最核心的依然是产品 ! 产品定义 : 找到产品一定畅销的原因 “先慢后快先慢后快 ”还是还是 “先快后慢先快后慢 ”? 完整产品的定义及其价值完整产品的定义及其价值 核心产品 核心产品 产品差异越来越小 ,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程 维修服务 付款条件品牌 手册 培训 包装 购物环境 销售人员素质 升级能力 以旧换新 配套产品 零配件 外观 颜色 维修服务 付款条件品牌 手册 培训 包装 购物环境 销售人员素质 升级能力 以旧换新 配套产品 零配件 外观 颜色 市场份额 市场份额 宣传品 宣传品 技术含量高 技术含量低 完整产品的定义及工具完整产品的定义及工具 核心产品 :技术 外围产品 :服务 外延产品 :体验 核心产品 外围产品 外延产品 加权值 得分内容用户非买不可的理由是什么 ? “从里往外看从里往外看 ”与与 “从外往里看从外往里看 ” “从里往外看 ” “从外往里看 ” 麦当劳 /肯德鸡 成功的启示 “ 完整产品的概念 ” 案例分析案例分析 - 完整产品取胜完整产品取胜 麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计 用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？ 完整产品 整体价值 整体体验 Whole product Total value Total experience 企业如何为自己的产品定价企业如何为自己的产品定价 ? 要点：定价是一种 “ 艺术 ” ，一种高风险的 “ 赌博 ” ， 价格是用户价值的体现 定位 定价 竞争格局 市场预测 企业战略 企业目标 用户认可的价值是多少 ? 4种定价原则种定价原则 相对于竞争对手相对于竞争对手 4低质低价 (以最低的价格满足消费者的基本需求 ) 4同质低价 (以较低的价格提供相同的产品 ) 4优质同价 (以同样的价格得到更好的产品 ) 4优质优价 (以较高的价格得到更好的产品 ) 产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥 价格战能否避免价格战能否避免 - 产品差异战略产品差异战略 主流市场 非主流市场 次主流市场 次主流市场 非主流市场 “战争与和平战争与和平 ”是企业自己作出的选择是企业自己作出的选择 市场细分 市场定位 产品无差异 产品独特 用户需求 价格大战 广告大战 用户争夺战 用户关系 服务水平 产品质量 市场规模大 企业效益不稳 企业效益稳定 市场规模有限 战争之路 和平之路 跟着别人走， 后发制人 走自己的路 开拓市场 过河拆桥能力？ 规模经济效益？ 主流市场 次 /非主流市场 市场宣传市场宣传 , 宣传什么宣传什么 ? 趋势 ： 从粗旷的 “ 地毯式轰炸 ” 到精细的 “ 精密制导 ” 消费者越来越成熟 ,理性 原因 ： 1. 产品差异性越来越小 2. 日趋激烈的国际化竞争 3. 人们对健康，对环境越来越关心 4. 产品上市时间的压力越来越大 5. 知名度并不一定带来生意 市场宣传与促销的目的是什么市场宣传与促销的目的是什么 ? 市场宣传与促销流程 企业总体目标 宣传战略目标 宣传要点 宣传战术目标 宣传手段 评估方法 用户需求分析 创新源泉分析 达成什么目的 ? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度 诉求点 ? 价值信息 (非买不可理由 ) FAB(特点 ,优势 ,利益 ) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色 用户关心什么 ? 用户看中什么 ? 现有产品问题 ? 潜在客户顾虑 ? 给人什么印象 ? 选用什么风格 ? 方案利弊分析 ? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查 (时间 ,方法 ) 效果评估 (标准 ,人员 ) 投资回报 (投入产出 ) 广告词的来源广告词的来源 - 消费者关心什么消费者关心什么 ? 产品的 FAB分析 寻找价值信息 F(Features/fact): 产品本身的特性 /属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益 /价值 F A B B： 大标题（广告词） A： 支撑大标题的付标题 F： 支撑 A的素材 定义 FAB 使用 FAB 什么样的广告词最有效？什么样的广告词最有效？ 选择与评估的依据 市场宣传的市场宣传的 “推推 “ , “拉拉 “战术战术 案例分析案例分析 市场宣传的市场宣传的 “推推 ”“拉拉 ”战术战术 销售渠道扮演什么样的角色销售渠道扮演什么样的