常州新城熙园2008年整体营销策略汇报-32ppt

新城 .熙园 2008上半年整体营销策略汇报 新城 .熙园 老项目 新项目 ? 老项目 公开时间整整一年 一再推迟开盘时间，极大挫伤老客户忠诚度。 楼盘形象初步建立 看板、模型制作完成，少量平面、网络媒体发布 阶段性销售主题发布 去年年底曾经主推 “多层是金 ”，产生一定影响 新项目 部分规划变更 主力产品改变 推广的第一阶段 不动声色的优雅 不事张扬的奢华 形象 探索 推广的第二阶段 多层是金 形象 探索 形象 探索 沿袭中摒弃 在调性表现统一的前提下，敢于改变，勇于放弃 传承中突破 深度挖掘产品内涵、地段价值，寻求新的突破口 市场 定位 向南的潮流中，湖塘的心，未曾变迁 新城 .熙园 御城 莱蒙城 新城 .公馆 新城 .南都 湖塘的贵族 常州的新宠 市场 定位 南都以 “博大 ”占优，熙园以 “精深 ”制胜 永远的人民路 唯一的熙园 挖掘地段的人文内涵 发现客层的名流气质 提炼产品的不朽价值 形象 定位 面对潮流、经典依旧 气质的沉淀 熙园的 不可复制性 人文的浓缩 产品 定位 假如凯旋门不在香榭丽大道上 产品 定位 假如没有人民路，熙园将会怎样？ 繁华与荣耀阅尽，时间淬炼珍贵地脉 地段的不可复制性，令建筑成为经典 产品 定位 名宅，非豪宅。 相对普通豪宅，地段赋予熙园更多人 文内涵与经典气质，她像一位优雅的 中世纪古典贵族，美丽脱俗但不动声 色。此种风情，只能沉淀，无法速成 。 客层 定位 当名流邂逅名宅 贵族与平民本质的区别不是出身 与财富，而是与生俱来的优雅气 质。一个真正的精神贵族必须具 备高贵的自尊，以及面对顺境逆 境的态度，这恰恰是那种发自内 心的，不需要任何修饰的气质。 客层 定位 繁华阅尽 宁静最美 熙园是一种骄傲 一种沉淀的淡然 一种不动声色的优雅 一种不事张扬的奢华 广告 总精神 建 筑 城 市 作 品 熙园，是新城的作品，散发着熠熠生辉的新古典主义 光芒。 熙园，是人民路的作品，传承了这一条路的百年荣耀 ，并将其发扬光大。 熙园，是湖塘的作品，它的出现大大提升了湖塘地区 的人居标准，因典范而经典。 熙园，是常州这座城市的作品，蕴含着丰富而伟大的 人文理想，与腾飞的龙城一同不朽。 广告 总精神 城市作品 新城造就作品 地段涵养作品 建筑诠释作品 名流欣赏作品 广告秀稿 -地段篇 广告秀稿 -客层篇 广告秀稿 -产品篇 广告秀稿 -细节篇 营销执行 -重点 强势宣传，建立品牌，以 新古典主义 为切入口树立高端形象。 强调 人民路 对湖塘的重要性，及项目对人民路的重要。 确立 “ 在湖塘最珍稀的地段， 为名流量身打造的房子 ” 的生活价值观 。 倡导 名宅 而非豪宅的定位，吻合目标客户的精神追求。 “ 武进的生活名片 ” 强调人民路 地标建筑 ，对武进的意义。 加强现场培训 ，强化销售说辞 ，熟悉并区别掌握两个项目卖点。 营销执行 -问题 已登记老客户流失、观望现象严重 新城 .熙园自公开以来，售楼处内共登记 400余组意 向客户，但由于迟迟未能开盘，部分客户已购房 他处。另有相当客户则逐渐由期望转为失望，购 房热情下降，但目前尚未购房，仍处于观望状态 。 营销执行 -解决办法 万元 VIP卡回馈新老客户活动 黄金卡：针对老客户（年前登记）。 自购赠价值 500电器一只，转让赠 500元沃尔玛购物卡一张 。 白金卡：针对新客户（年后登记）。 营销执行 -解决办法 n4月 1日 -4月 16日 意向客户电话回访（新春问候，告知最新规划信息邀请至售楼处参观） 销售物料准备（ DM、 新城 .熙园资讯 、模型调整、优惠卡制作） n4月 17日 -4月 30日 通知老客户至售楼处领取黄金卡。（免押金、来现场即赠送电影票一张 ） 周边地区大面积派报、乐购常设派报点。 n5月 1日 -5月 30日 通知新登记客户领取白金卡（支付 100元押金）。 n开盘前一周 凭贵宾卡实施预认购、选房、大定并享受相关优惠 营销执行 -推广策略 以经典塑形象 用差异占市场 经典 差异 新古典主义 大师级作品 名宅 非豪宅 营销执行 -推广策略 经典： 中心的中心，才是真正的中心。 人民路对湖塘的价值 新城房产十五年感恩人民路，量身打 造名宅。 新古典主义建筑，世界建筑史上 200 年不息的传奇 差异： 突出名宅的概念，与豪宅进行区分。 强调新城房产，对名流量身打造，与 生俱来的尊贵。 挖掘人民路人文内涵，以名人（李公 仆）为导入点，突出品味。 营销执行 -媒体策略 有势、有度、有力、有效 大众媒体强势覆盖推广 小众媒体集中定向传播 其他渠道针对性传播 报纸、户外 DM、电台、短信， 网络、杂志、直邮 SP活动 时间节 点 引 导 期 形象建立期 开 盘 期 3-4月 5月 6月 7月 营销 目 标 建立形象、 强 势 登台 建立 认 知、开始蓄客 完成 500组 蓄客目 标 达到客 户积 累目 标 、突 出重 围 开 盘 完成 60%以上 销 售 率 营销 策略 有 势 有度 有力 有效 营销 主 题 面 对 潮流 经 典依旧 巅 峰之上， 谁 是熙园主人？ 稀有多 层 城中 绝 版 新城 .熙园 全城 鉴赏 卖 点提 炼 稀有地段，新古典主 义 ，新城房 产 量身打造。 客 户资 料整理回 访 稀有多 层 优 惠信息 渠道 组 合 1 报纸 （常州日 报 、武 进 日 报 ） 2 户 外、 围墙 广告 3 电视 、网站 4高端 杂 志 1 报纸 （常州日 报 、武 进 日 报 ） 2 户 外、 围墙 3 电视 、网站 4老客 户 介 绍 1 报纸 （常州日 报 、 武 进 日 报 ）及 软 文 2 户 外、 围墙 3 电视 、网站 1 报纸 （常州日 报 、 武 进 日 报 ） 2 户 外、 围墙 3 电视 、网站 公关活 动 “ 红尘 往事人民路 ” 图像有 奖 征集活 动 老客 户联谊 酒会及 VIP卡 发 放 “ 名 车 .名流 .名宅 ” 试驾 活 动 “ 知名 专 家 谈 多 层 ” 说 明会 营销执行 -重要节点 3-4月营销推广计划 目的：以 经 典 为 主 线 ， 树 立 项 目高端形象 当 月 推 广 日期 发 布媒体（ 户 外） 主 题 内容 3.19 4.19 常武路 户 外看板 以新古典主 义 之名 /鉴赏 熙园 3.19 4.19 围 板 以新古典主 义 之名 /鉴赏 熙园 日期 发 布媒体（ 报纸 ） 主 题 内容 3.19 武 进 日 报(整版 ) 面 对 潮流 经 典依旧 名人定 义 名宅 常州日 报 （半版） 面 对 潮流 经 典依旧 名人定 义 名宅 3.26 武 进 日 报（整版） 面 对 潮流 经 典依旧 地段成就 经 典 4.3 武 进 日 报（整版） 面 对 潮流 经 典依旧 产 品 创 造价 值 4.3 常州日 报（半版） 面 对 潮流 经 典依旧 产 品 创 造价 值 4.9 武 进 日 报（整版） 面 对 潮流 经 典依旧 细节诉说 完美 4.16 常州日 报（半版） 面 对 潮流 经 典依旧 细节诉说 完美 日期 公关活 动 内容 3.19 4.19 “红尘 往事人民路 “资料 图 像征集活 动 通 过 DM宣 传 ，征集有关人民路的典故， 资 料，老照片，并由开 发 商 组织 人 员进 行 评选 ， 对优胜 者 进 行 颁奖 。 日期 大 DM派 发 内容 3.19 新古典主 义 城市名宅 对项 目 卖 点 进 行整理，并 发 布活 动 信息。 营销执行 -推广执行 5月营销推广计划 营销执行 -推广执行 目的： 对 前期 积 累客 户进 行整理，并适当减少媒体投放，主要是活 动营销 。 当 月 推 广 日期 发 布媒体（ 户 外） 主 题 内容 1日 31日 常武路 户 外看板 名 车 .名流 .名宅 名 车试驶 活 动 1日 31日 围 板 巅 峰之上， 谁 是熙园主人？ 宣 传 活 动 ，造出 项 目人气旺盛气氛。 日期 发 布媒体（ 报纸） 主 题 内容 4.30 常州日 报(半版 ) 名 车 配名宅， 试驾 有好礼 5.7 常州日 报 (整版 ) 软 硬 结 合 名 车 .名宅 .名流 5.7 武 进 日 报 （整版） 软 硬 结 合 名 车 .名宅 .名流 新城 .熙园名 车试驾 之行 日期 公关活 动 内容 5.1 3日 名 车 .名宅 .名流名 车试驶 活 动 通 过报纸 宣 传 ，吸引客 户 来 现场试 架，提高 项 目知名度。 5.20 业 主 联谊 酒会及VIP卡 发 放 对 前期 积 累客 户进 行回 访 ，整理 资 料，通 过 活 动 建立人气。 日期 销 售物料 内容 4.20 VIP卡（完成制作） 4.20 楼 书 、房型 单页（完成出册） 6月营销推广计划 营销执行 -推广执行 目的：以多 层卖 点 为 主， 进 行 强 推， 为 开 盘 前客 户 的 积 累再上一个台 阶 。 当 月 推 广 日期 发 布媒体（ 户 外） 主 题 内容 1日 30日 常武路 户 外看板 稀有多 层 ，城中 绝 版 1日 30日 围 板 稀有多 层 ，城中 绝 版 日期 发 布媒体（ 报纸 ） 主 题 内容 6.4 武 进 日 报(整版 ) 住在人民路，住在多 层 强 调 地段重要性，及多 层 稀有性 6.4 常州日 报(软 文 ) 多 层 ，最稀有的城市栖息 强 调 多 层 稀有性 6.11 武 进 日 报 （整版） 这 里的每一片 树 叶，都可以平复内 心的喧 嚣 。 多 层 的自然宁静生活 常州日 报 （半版） 这 里的每一片 树 叶，都可以平复内 心的喧 嚣 。 多 层 的自然宁静生活 6.18 常州日 报 （半版） 无 论 何种身份，住在多 层 ，你只想 做一个自然的园丁。 多 层 的自然宁静生活 6.17 常州日 报 （ 软 文） 多 层 ，最自然的城市栖息 知名 专 家 谈 多 层 产 品推介会 日期 公关活 动 内容 6.14 知名 专 家 谈 多 层 产 品推介会 邀 请 老客 户 ，由开 发 商邀 请业 内知名人士 谈 多 层 住宅的好 处 ，加 强 客 户对项 目 认 同感。 日期 大 DM派 发 内容 6.7 稀有多 层 城中 绝 版 多 层 住宅的稀有性、 优势 以及周 边 配套 6.29 感 动 全城 项 目开 盘 信息公布（ A3规 格小 DM） 7月营销推广计划 营销执行 -推广执行 目的：公布开 盘 信息及