第4章营销战略

营销战略 第 4章 学习目标 理解营销战略的概念和作用 明确选择营销战略目标的基准 掌握制定营销战略的基本分析工具 掌握企业三种业务发展战略类型的特点及其实施 条件 了解营销计划的制定过程和内容 营销战略是企业总体战略的一个重要组成部分 。战略具有方向性，反映了企业未来发展的方向选 择；战略具有全局性，战略必须考虑企业所有业务 或部门的整体发展；战略具有长期性，它更加注重 企业的长远的发展；由于企业在竞争的环境下生存 和发展，所以战略还具有抗争性。 由于营销活动涉及到外部环境和企业内部资源 的整合运用，所以企业必须制定、实施相应的营销 战略。实践证明，营销战略的制定与实施对企业未 来发展具有重大的意义。 4.1战略金三角战略金三角 顾客 公司 竞争 Customer CompetitionCorporation 营销战略应设计出能把自己与竞 争者有效区别来的方法，以及利 用自身独特的能力（实力）为消 费者创造更好价值的方法。 一个好的营销战略应具有如下特 点： 清晰的 市场界限 ； 公司实力与市场需要之间 良好的 适配 ； 相对于竞争者来讲，公司 具有明显或潜在的 优势 。 战略决策 在何处竞争？ 市场范围问题，市场在哪里， 全部市场还是一个或几个细分市场？ 如何竞争？ 竞争的手段问题，开发新产品？ 改变新形象、重新定位（麦当劳）？ 何时竞争？ 进入市场的时机，与其他产品的 关系 营销战略的特点 强调长期的影响。 对环境的监控 需要有公司的投入。 公司的文化；公司的 公关；公司的资源。 不同的产品 /市场有不同的作用。 集中在组织内的业务层次。 与财务的密切关系。 制定营销战略的意义 使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排， 实现市场营销观念所要求的企业活动目标一体化。 提高企业对资源利用的效率。 增强营销活动的稳定性。 为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的 有效性。 企业参加市场竞争的有力武器。 企业员工参与管理的重要途径。 4.2营销战略目标的确定 根据塞缪尔 泰勒的一个模型化的公司战 略标准，目标就是要表明能够解决一些 范围更广泛以及更基本的问题，可以使 用以下的五项标准： v内部一致性； v外部一致性； v资源能力； v时间； v风险度。 营销目标之一 市场占有率 市场占有率：各业务部门的产品或劳务销 售总额对全部该类产品或劳务的全部市场 销售额的比率 v 产品普及率：消费者平均持有某种产品的比率 v 实质销售增长率：企业报告期较基期销售额增长的比率与 企业所在行业销售平均增长率的比率 v 相关产品销售增长率 v 老用户损失率：老用户损失数与原用户总数之比率 v 新用户获得率：它是新用户增加数与原用户总数之比率 营销目标之二 投资利润率 投资利润率是指税前的营业收益占自有资 本和长期负债总额的比率，英文缩写为 ROI 相对 ROI= 某企业 ROI 该企业行业 ROI 投资利润率与市场占有率的关系 0 10 20 30 40 50 市场占有率 30 20 10 0 投资利润率 ？ 4.3 营销战略的制定过程 确定企业的使命与任务 建立战略业务单位 分析现有业务组合 确定新业务发展 4.3.1确定企业的任务 本企业是干什么的？ 本企业的主要市场在哪里？ 谁是本企业的主要顾客？ 顾客的主要追求和需要是什么？ 本企业应该如何去满足这些需求？ 营销战略目标的制定过程 使命声明 使命声明给公司一个清晰的 目的和方向 ，以免公司 步入歧途。 使命声明叙述公司的 独特目标 ，帮助它与其他相类 似的竞争公司有所区别。 使命声明让公司 专注于顾客需要 ，而非它自己的技 术和能力。 使命声明提供给高层管理人员在选择不同的行动路 线时的特定方向和目标， 帮助他们决定 哪些市场机 会是应该去追逐的，哪些市场机会是不应该去追逐 的。 使命声明提供了 指引公司 的所有员工和经理人行为 和思考的规范，使命声明像胶水一样可以把公司凝 聚在一起。 营销战略目标的制定过程 使命声明举例 IBM公司：为用户提供全面解决方案 美国电报电话公司 ： “让每一个美国家庭 ，每一个美国企业都能安上电话。 ” “提供 快速有效的通讯能力。 ” 壳牌石油公司：满足人类的能源需要 珠海丽珠集团：致力于人类生命常青的事 业 营销战略目标的制定过程 课外阅读：被夸大的公司使命；企业的使命管理探析 制定营销战略任务时应考虑的因素 企业的发展历史。 现有主要管理决策成员的当前偏好 （ 宁波方太厨具 ） 环境因素 企业的资源 营销战略目标的制定过程 营销战略任务包含的内容 企业所要服务的顾客群，即 明确市 场类型 。 企业所要满足的顾客需要，即 明确 市场需求类型 。 企业用以满足顾客需要的技术手段 或技术方法，即明确 适宜的产品和 服务类型 或服务形式。 营销战略目标的制定过程 市场方面的目标：应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞 争中的地位。 技术改进与发展方面的目标：对改进和发展新产品，提供新型 服务内容的认识及其措施。 提高生产力方面的目标：有效地衡量原材料的利用，最大限度 地提高产品的数量和质量。 物质和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其 有效的利用。 利润方面的目标：用一个或几个经济指数表明希望达到的利润 率。 人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展；管理人 员的培养及其个人才能的发挥。 职工积极性发挥方面的目标：发挥职工在工作中的积极作用（ 奖励和报酬等措施） 社会责任方面的目标：本公司对社会产生的影响。 营销战略目标的制定过程 SMART S： specific 具体的 明确的 M： measurable 可测量的 A： attainable 可达到的 R： relevant 相关的 T： time based 时间的 营销战略目标的制定过程 “SMART“方案由下列要素组成：应当是具体 (Specific) 、可测量 (Measurable)、行动导向 (Action-oriented)、现 实的 (Realistic)和时效性 (Time-based)的。 4.3.2 建立战略业务单位 战略业务单位（ Stratgic Business Unit,SBU) 就是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计 划而不与其他业务发生牵连的一个经营单位。 一个战略业务单位可以是企业的一个部门或一个部门内的 一个产品系列，有时也可以是一种产品或品牌 一个战略业务单位 通常要具有如下特征： 它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个 明确的重点任务；它有自己的竞争对手；它有一 个专门负责的经理；它有自己独立的经营战略。 营销战略目标的制定过程 4.3.3 分析现有业务组合 企业在明确了营销战略任务并根据战略的规定确 定战略业务单位以后，就需要对企业现在所经营 的战略业务单位进行资源分配。 业务组合分析 确定业务投资组合，首先要对企业现在所经营的 全部业务单位进行分析，以取得这些业务单位的 详细营销资料，如市场占有率、资金占有量、产 出能力、市场赢利率、销售量、竞争实力、品牌 形象等，才能保证做出正确的投资决策。 营销战略目标的制定过程 BCG增 长 /份 额 矩 阵 相对市场份额 明星 问号 瘦狗现金牛 高 市场增长率 低 高 低 标 出你的 战 略 业务单 位 相对市场份额 明星 问号 瘦狗金牛 30% 市场增长率 -10% 0.110 A B C A C B 传统 的 战 略 业务单 位（ SBU）或 产 品 轨 迹 相对市场份额 明星 问号 瘦狗金牛 30% 市场增长率 -10% .110 12 23 4 GE 多因素业务组合矩阵 营销战略目标的制定过程 强 中 弱 业务实力 大 中 小 行业吸引力 营销战略目标的制定过程 4.3.4 规 划新 业务 的 发 展 营销战略目标的制定过程 战 略 类 型 做法 密集性 发 展 一体化 发 展 多 样 化 发 展 1 市 场 渗透 后向一体化 同心多 样 化 2 市 场 开 发 前向一体化 水平多 样 化 3 产 品开 发 水平一体化 复合多 样 化 密集性 发 展 战 略 营销战略目标的制定过程 产 品 市 场 老 产 品 新 产 品 老市 场 市 场 渗透 产 品开 发 新市 场 市 场 开 发 一体化发展 营销战略目标的制定过程 供应商 本企业 批发商 零售商 消费者 供应商 竞争者 供应商 批发商竞争者 批发商 水平一体化 前向一体化 后向一体化 多样化发展 营销战略目标的制定过程 发动机技术 制冷技术（科龙） 中央空调 空调冷柜 洗衣机 多样化发展 电视 收割机 农药 营销战略目标的制定过程 4.4 营销计划的制定 计划，就是对未来的目标和行动方案做详细而系 统地阐明。 营销计划就是对营销的目标和主要活动方案所作 的详细说明。 营销计划规定了企业各种营销活动的任务、策略 、政策、目标、具体指标和措施，这样就可以使 企业的营销工作按既定计划有条不紊地循序渐进 地进行，从而避免营销活动的混乱或盲目性 营销计划的制定 营销计划的作用 营销计划详细说明了预期的经济效 益。 营销计划确定了实现计划活动所需 的资源。 营销计划描述了将要执行和采取的 任务和行动。 营销计划有助于监测各种营销活动 的，保证计划实施。 营销计划的制定 营销计划的过程 营销计划的制定 计划 概要 营销 现状 威胁 机会 目标 营销