第7章目标市场竞争战略(open)

* 王光玲 1 欢迎学习 市场营销学 课程 主讲人：王光玲 Date 王光玲 * 王光玲 2 o 内容设计： o 引导案例 o 本章要点 o 章节安排 o 复习思考 o 参考文献 第 7章 市场竞争战略的选择 Date 王光玲 * 王光玲 3 o 引导案例 o 农夫果园：差异化摇动果汁市场 o 思考： o 农夫果园是如何利用差异化决胜果汁市场 的？ 第 7章 市场竞争战略的选择 Date 王光玲 * 王光玲 4 o 本章要点 第 7章 市场竞争战略的选择 识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者、市场挑战者、 市场跟随者 、市场补缺者 的主要竞争战略 Date 王光玲 o 章节安排： 第 7章 市场竞争战略的选择 第 1节 竞争者分析 第 2节 基本竞争战略 第 3节 市场地位与竞争战略 第 4节 市场营销组合策略 Date 5王光玲 第 1节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 判断 竞争者 的市场反应 选择企业 应采取的对策 Date 6王光玲 第 1节 竞争者分析 o 1识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目 标顾客也相似的其它企业 .如，联想与戴尔；通用与福特 产业竞争观念 从产业方面来看， 提供同一类产品或 可相互替代产品的 企业，构成一种产 业，如汽车产业、 饮料产业等等。 如果一种产品价格 上涨，就会引起另 一种替代产品的需 求增加。 市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那 些满足相同市场需要或服务于 同一目标市场的企业。 例如，从市场观点来看，顾客 需要的是 “书写能力 ”，这种需 要以铅笔、钢笔、电子计算机 也可满足，因而生产这些产品 的公司均可成为打字机制造商 的竞争者 Date 7王光玲 o 2确定竞争者的目标与战略 竞争者的目标 竞争者的战略 竞争者的优势和劣势 第 1节 竞争者分析 Date 8王光玲 o 3判断竞争者的市场反应（从心理状态看） 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 (一 ) (二 ) (三 ) (四 ) 第 1节 竞争者分析 Date 9王光玲 o 4选择企业应采取的对策 1 n竞争者的强弱 2 n竞争者与本企业的相似程度 3 n竞争者表现的好坏 第 1节 竞争者分析 Date 10王光玲 第 2节 基本竞争战略 o 三种基本的竞争战略： o 成本领先战略 o 差异化战略 o 目标集聚战略 Date 11王光玲 第 2节 基本竞争战略 o 成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 成本领先战略 主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠 的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成 本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份 额。 Date 12王光玲 第 2节 基本竞争战略 优势 : 即便处于 竞争激烈的市场环境 中，处于低成本地位的企业仍可获 得高于行业平均水平的收益 低成本地位有利于企业在强大的 买方 压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自 供应商 的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式 产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了 新进入者 的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护 现有消费者 ，提 高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击 ，为企业赢得反应时间 o 成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 Date 13王光玲 第 2节 基本竞争战略 风险： 通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦 出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成 本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降 ，同时给 竞争对手 造成了以更低成本进入市场的机会 有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变 化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合 消费需求 的 产品 o 成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 Date 14王光玲 第 2节 基本竞争战略 o 成本领先战略 2、成本领先战略的实现途径 1实现规模经济 2做好供应商营销 4生产技术创新3塑造企业成本文化 Date 15王光玲 o 差异化战略 1、差异化战略的优势及潜在风险 第 2节 基本竞争战略 差异化 是指就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使 企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的 需求。 如产品特色、性能质量、产品风格、可维修性、品牌形象等 Date 16王光玲 优势 : 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏 感性，从而使企业可以避开 价格竞争 ，在相关领域获得持续经营优势 ，使利润增加却不必追求低成本 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的 进入壁垒 ，竞争对手要战胜这种 “独 特性 ”需付出很大的代价 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对 供方 威胁 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自 买方 的 压力 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对 替代品 威胁时，其所 处地位比其他竞争对手更为有利 第 2节 基本竞争战略 o 差异化战略 1、差异化战略的优势及潜在风险 Date 17王光玲 风险 : 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往 要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与 提高 市场份额 两者不可兼顾 企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高 质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的 产品价格 一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有 顾客 都愿 意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目 标市场较为狭窄，无形中扩展了 竞争对手 的市场空间和价格优势 第 2节 基本竞争战略 o 差异化战略 1、差异化战略的优势及潜在风险 Date 18王光玲 o 差异化战略 2、差异化战略的实现途径 形象差异化 产品差异化 服务差异化 营销渠道差异化 人员差异化 第 2节 基本竞争战略 Date 19王光玲 o 目标集聚战略 企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个 特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营 活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供 量体裁衣式的服务，赢得竞争优势 目标集聚战略 一种是企业寻求目 标市场上的成本领 先优势，称为成本 集聚战略 企业寻求目标市场 上的差异化优势， 称为差异化集聚战 略 第 2节 基本竞争战略 Date 20王光玲 第 3节 市场地位与竞争战略 o 一、竞争性地位的分析 o 二、市场主导者战略 o 三、市场挑战者战略 o 四、市场跟随者战略 o 五、市场补缺者战略 Date 21王光玲 第 3节 市场地位与竞争战略 o 竞争性地位的分析 根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位 划分为： o 1. 市场主导者 （市场领先者） ：指在相关产品的市场 上占有率最高的企业。 o 2. 市场挑战者 ：指在相关产品市场上处于次要地位但 又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 o 3. 市场跟随者 ：指在相关产品市场上处于中间状态， 并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 o 4. 市场补缺者 ：指专心关注相关产品市场上大企业不 感兴趣的某些细小部分的小企业。 Date 22王光玲 假设的市场结构 10%20%30%40% 市场主导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场份额 第 3节 市场地位与竞争战略 Date 23王光玲 o 市场主导者 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 o 这类公司通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销 强度上，对其它公司起着领导作用。该领先者是竞争者的 一个导向点，某一公司可能向它提出挑战、模仿或避免同 它竞争。 市场主导者战略 Date 24王光玲 o 市场主导者战略 P239 o 提高市场 占有率 发现新用户 o 扩大市场 需求总量 开辟新用途 增加使用量 o 保持市场 占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 以静制动 引起反垄断活动的可能性 为提高市场占有率所付出的成本 争夺市场占有率所采用的市场营销组合策略 反击防御 运动防御 收缩防御 市场主导者战略 Date 25王光玲 o 市场挑战者 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处 于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业 第 3节 市场地位与竞争战略 Date 26王光玲 o 市场挑战者战略 攻击市场主导者 确定战略目标和挑战 对象 攻击与自己实力相当者 第 3节 市场地位与竞争战略 包围进攻 选择进攻战略 正面进攻 游击进攻迂回进攻 侧翼进攻 Date 27王光玲 o 市场跟随者战略 o 1、市场跟随与模仿 2、市场跟随者的特点：不向市场主导着发动进攻并图 谋取而代之，而是跟随 在 主导 者 之后自觉地维持共处局 面。 3、市场跟随者战略 紧密跟随 。这种战略是在各个细分市场和营销组 合方面，尽可能仿效主导者 距离跟随 。这种跟随者是在主要方面，如目标市 场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追 随主导者，但仍与主导者保持若干差异 选择跟随。 这种跟随者在某些方面紧跟主导者， 而在另一些方面又自行其是。 第 3节 市场地位与竞争战略 Date 28王光玲 o 市场补缺者战略 补缺基点 的特征 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分 ， 而不与 主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基 点所必要的资金和能力企业既有的信誉 足以对抗竞争者 第 3节 市场地位与竞争战略 Date 29王光玲 市场补缺者战略 1、补缺基点的选择（选择两个或两个以上） 2、专业化市场营销 2垂直层面 专业化 1最终用户 专业化 3顾客规模 专业化 5地理区域 专业化 8质量和价格 专业化 9服务项目 专业化 6产品或产品 线专业化 7客户订单 专业化 第 3节 市场地位与竞争战略 4特定顾客 专业化 10分销渠 道专业化 Date 30王光玲 市场补缺者的任务 创造 补缺市场 扩大 补缺市场 保护 补缺市场 1 2 3 第 3节 市场地位与竞争战略 Date 31王光玲 o 市场营销组合 o 企业通过市场细分，在选定目标市场后，将 可控的产品、定价、渠道、促销等诸策略进 行最佳搭配，使它们之间互相协调，综合地 发挥作用，以实现企业市场营销目标。 o 产品 (product） o 价格 (price) o 渠道 (place) o 促销 (promotion) 第五节 市场营销组合策略 Date 32王光玲 * 王光玲 33 o