第一章 服务营销学导论

服务营销学 Services Marketing 授课教师：官翠玲 联系方式 n 电 话： 68890278 n Email: 服务营销是新市场环 境下竞争的核心。 布赖恩 .罗瑞斯 第一章 服务营销学导论 教学目的 1. 了解服务营销学的兴起背景和发展历程。 2. 理解服务营销学与市场营销学的关系。 3. 理解服务营销与市场营销的区别。 4. 了解服务营销学的基本内容。 5. 掌握服务营销学的教学方法。 6. 了解服务营销学的教学目的。 一、服务营销学的兴起和发展 服务营销学是一门以市场营销活动中的 服务 作为研究对象的学科。 这里的服务不仅 指服务业提供的服务，还包括生产有形产品 的制造业提供的服务， 即大服务。 大服务 服务业提供的服务 制造业提供的服务 服务营销学 20世纪 60年代 兴起于西 方， 1974年，美国教授拉斯摩 （ John Rathmall）的第一本论述服务市场营销 的专著面世，标志着服务营销学的产生 。 我国 20世纪 90年代开始关注服务营销 学，并开设此门课程。 （一）服务营销学的兴起背景 1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅 猛发展。 （ 1）知识经济改造了传统服务业，使传统服 务业脱胎换骨成新时代的服务业。 （ 2）知识经济催生了许多新的服务业。 如信息产业、咨询服务业、调研策划业、旅 游服务业、科技教育保健业、环保服务等。 （一）服务营销学兴起的背景 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务 已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 制造业与服务业存在差异 似乎是言过其实，所有的行业 都应该是服务业才对。 Kotler (2000) （ 1）进入服务经济时代后，服务已经不 是服务企业的专利，越来越多的制造业也开始 利用服务来获取竞争优势。 （ 2）制造业的竞争战略观也在发生变化， 将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素 。 技术 质量观 价格 质量观 形象 战略观 服务 战略观 制造商应该学习推销服务。 制造业 开拓服 务的思路 将产品包装成 系统解决组合 将内部服务 改组成外部服务 进入分销服务 （一）服务营销学的兴起背景 3. 经济全球化推动了服务营销在 更大范围，更多领域的发展。 随着服务业的发展，服务业由制造业的穷亲戚变为 国民经济的主导产业，开始进入服务经济时代。 服务经济的来临，突出地反映在以下 3个经济指 标上： （ 1）在国民生产总值的构成中，第三产业所占 份额越来越大。 （ 2）从事服务活动的从业人员，其人数占劳动 力就业人数的比例越来越高。 （ 3）在顾客购买的产品中，服务的成分越来越 多。 一、服务营销学的兴起和发展 （二）服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔 (Valarire A. Zeithaml)和比特纳 (Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为 三个阶 段 。 美国学者 帕拉索拉姆（ Parasuraman S.）与 Zeithaml、 Berry两位学者一起被称为 PZB，对服务营销学 的研究发展作出了重要 贡献。 北欧学者 格罗鲁斯（ Christian Grnroos）、赫斯 克特（ James Heskett） 对推动服务营销 学的发展也作出了重要 贡献。 （二）服务营销学的发展历程 1. 脱胎阶段（ 20世纪 6070年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的 特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异 。 并且展开了 “服务 (service)与有形产品 (goods) 在营销管理上是否有区别 ”的论战，最终认为服 务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一 个分支和领域予以重视。 （二）服务营销学的发展历程 2. 理论探索阶段（ 20世纪 80年代初期 中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 1984年，洛夫洛克（ Christopher Lovelock)出版了第 一部服务营销教材 服务营销 。 服务营销的专业期刊开始出现： 1980年 服务行业月刊 （ Services Inderstries Journal)， 1985年 专业服务 营销月刊 (Journal of Professional Services Marketing)。 AMA开始关注服务营销，于 1981、 1983、 1985先后 3 次举行服务营销会议。 1985年， FICSM（第一跨州际服务营销学研究中心）成 立，标志着对服务营销理论探索的深入。 （二）服务营销学的发展历程 3. 理论突破及实践阶段（ 20世纪 80年代后 期至今） n 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出 版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研 究的严密性不断提高。 n 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用 服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其 控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾 客感知与顾客满意等。 n 服务营销理论得到了广泛的传播和应用。 一、服务营销学的兴起和发展 （三）服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 有一支强大的理论队伍。 中国政府重视服务业的管理和推进。 服务业对理论的渴求。 （三）服务营销学在中国的发展 3. 在中国的发展状况 （ 1）理论研究刚刚起步 教材体系不够成熟。 科学研究不足。 19952004年 5种中国的管理学顶级杂志： n 中国管理科学 n 管理科学学报 n 管理世界 n 南开管理评论 n 中国软科学 n 仅发表 56篇服务营销研究文章。 （ 2）实践应用不够 二、服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营 销学就其思想体系和教材编写体例来看，完 全出于市场营销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰 富。 二、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论 基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都 是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 n 市场营销学：有形产品生产企业的 整体营销行为。 n 服务营销学：服务企业的行为和 有 形 产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因 此 强调内部营销 ,员工的素质，顾客 的消费行为。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过 程中的时间因素。 （二）发展，差异性 三、服务营销的特点及其演变 （一）服务营销的含义 市场营销 服务营销 是个人和组织通过创造并同他人交换服务产品和 价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 主体：面向市场提供服务产品的个人和组织。 客体：服务产品组合和价值。 核心：交换和关系。 中心： 管理顾客需求 。 实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点及其演变 （二）服务营销的特点 1. 营销对象的双重性。 2. 服务对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。 三、服务营销的特点及其演变 （三）服务营销的演变过程 发达国家成熟的服务企业的营销活 动一般经历了 7个阶段： P6 销售阶段 广告与传播阶段 产品 开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶 段 服务质量阶段 整合和关系营销阶 段 四、服务营销学的主要内容 教材共十八章，分为四个部分 服 务 营 销 学 分析规划 营销策略 管理控制和拓展 基本原理 第一部分（第 1章） 为基本原理部分 着重阐明服务营销学的 学科性质、研究对象、服务营 销学产生的背景、与市场营销 学的联系及区别；服务营销的 含义及其特点。 第二部分（第 2章至第 6章） 为分析规划部分： 分析服务市场； 服务消费行为 ； 服务理念； 服务营销规划 ； 服务市场定位 。 第三部分（第 7章至第 14章） 为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的 7P策略， 即 4P + 人员策略 (people) 过程策略 (process) 有形展示策略 (physical evidence)。 第四部分（第 15章至第 18章） 为管理控制和拓展部分： 着重阐明服务营销文化； 服务绩效评估； 网上服务； 服务业的发展前景。 我们共讲授学习十三章。 五、服务营销学的教学方法 （一）教的方法 1. 详讲与略讲相结合 2. 理论与实际相结合 3. 普遍性与特殊性相结合，即市场营销 普遍理论与服务营销活动的特殊规律相结 合 4. 老师讲与学生讲相结合 5. 比较法 （二）学的方法 1. 认真听课 2. 广泛 阅