第一篇 国际市场营销导论

国际市场营销学 Think globally, Act Locally 主讲： 顾秀君 如何学习国际市场营销？ 理论学习 +案例分析 多看、多思、多讨论 知道专业术语 理解基本理论 熟悉基本理论 运用理论分析案例 灵活运用理论策划出 具有可行性、竞争性的 策划方案 教学目标 课程使用教材及参考书目 教材 国际市场营销学 （甘碧群，高等教育出版社 2006年版） 参考书目 （ 1）国际市场营销学（美）菲利普 R凯特奥拉（ Philip R Cateora）、约翰 L 格雷厄姆（ John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出 版社 2005年 8月版 （ 2）国际市场营销（第六版），苏比哈什 C贾殷（ Subhash C. Jain）著， 吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社 2004年版 （ 3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社 2004年 3月第二版 （ 4）全球营销管理（第七版），（美） Warren J Keegan著，清华大学出版 社 2004年 9月版 课程常用网站 （ 1） 案例库网 （ 2） 国际营销 传播网 （ 3） 中国营销传播网 （ 4） 中国市场营销管理 网 （ 5） 经济观察报网 （ 6） 中国经营报网 上课要求及成绩评定 上课要求 准时出勤，不迟到、早退； 有事请提前出示请假条； 上课时，请将手机置于静音状态； 请认真、按时完成作业。 成绩评定 课堂参与 10% 作业、考勤及其它 20% 期末考试 70% 总分 100 第一（篇）章 国际市场营销导论 国际市场营销导论的主要内容 u 企业走向国际市场的动因 u 市场营销学与国际市场营销学 u 国际营销与国际贸易 u 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变 u 国际市场营销面临的国际形势及任务 第一节 企业走向国际市场的动因 一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或 成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场； 二、国际市场的吸引力 发达国家的市场吸引力： 高 GDP带来的强劲购买力 发展中国家的市场吸引力： （追赶效应） 可乐：发达国家 731瓶 /年：巴基斯坦 12瓶 /年：印度 3瓶 /年 葡萄酒：世界平均 8瓶 /年：中国 0.5瓶 /年 三、政府鼓励与支持企业出口政策 1、出口税收政策：减税、退税； 2、金融货币政策：如低息贷款；出口价格补贴 、 担保贷款 ; 3、为出口企业提供诸多服务：外贸咨询、国际 市场信息等 4、专项资金支持 四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 1、通讯工具的现代化 2、交通运输的完善 3、信息网络的建立 五、其它动因 1、获取外国先进科学技术及先进的管理技术 2、利用两种资源、两个市场，地区多元化比产品多 元化更优越 第二节 市场营销学与国际市场营销学 一、市场营销与市场营销学 1、市场营销的相关概念 u 市场： 市场是商品交换的场所； 市场是所有现实买主和潜在买主的集合； 市场是买卖双方力量相互作用的结果； 市场是商品交换关系的总和； 政府市场 消费者市场制造者市场 资源市场 中间商市场 货币 商品 /服务 货币 商品 /服务 资源 资源 货币 货币 商品 /税金 服务 /税金 服务 商品 税金 /商品 服务 /资金 服务 /资金 税金 /商品 现实经济中的基本市场流程 企业市场存在的条件 ： 买卖双方 商品 购买能力与欲望* * = 市场 行业 (卖方总汇 ) 市场 (买方总汇 ) 调研 (信息 ) 促销 (沟通 ) 货币 商品或服务 u 需要、欲望和需求 需要 (Needs) 没有得到某些满足的感受和状态。 欲望 (Wants) 想消除未满足的状态，得到某种具体满足物的愿望。 需求（ Demands) 有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands 的两个条件： （ 1）具有购买能力（支付能力） （ 2）愿意购买 市场营销活动的主要内容 寻找需求 分析需求 确认需求 满足需求 需求信息反馈 寻找需求 分析需求 确认需求 市场调查预测 营销环境分析 消费者市场分析 产业市场分析 市场细分 目标市场选择 市场定位 售后拜访 售后服务 处理投诉 产品策略 价格策略 渠道策略 信息沟通策略 u 产品 (Products) ，包括商品、服务和创意等 能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西，包括 ： 有形的商品 (Goods) 无形的服务 (Service) 人员 (People) 知识 (Knowledge) 观念 (Concept) 包括创意 组织 (Organization) 地点 (Place) u 效用、费用和满足 效用 (Utility) 由产品提供的各种功能。 费用 (Cost) 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 满足 (Satisfaction) 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） u 顾客价值与顾客满意 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 总顾客 价值 总顾客 成本 顾客让渡 价值 顾客让渡价值 =总顾客价值 -总顾客成本 交换、交易 交换 (Exchange)：有价值的东西的相互转移。（过程） 交易 (Transaction)：一定条件（协议）下的交换行为； u关系和网络 关系 (Relations)：交易双方或多方所形成的相关联系 的状态。 关系营销（ Relationship Marketing）：是指企业与关 键成员，包括顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的 实践。其中，与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心 内容。 需要、欲 望和需求 效用、费 用与满足 交换、交 易与关系 产品 市场 市场营销 与营销者 2、市场营销： 市场营销是个人或群体通过创造提供出售，并同他人自由交换产品 和价值，以满足需求与欲望的社会活动和管理过程。 市场营销是引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一 切企业活动。（ 1960） 市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品 和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。 （ 1985） 市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值 并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。（ 2004） 科特勒定义 美国营销协会定义 市场营销活动过程既包括企业在流通领域内的活动，还包 括生产过程的产前活动和流通过程结束的售后活动。因而是企 业的物流、商流和信息流相统一的活动。如下图： 市场调研 商品 售后服务 生产者生产者 消费者消费者 信息反馈 促销宣传 货币 3、市场营销学 是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从 满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体 活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消 费者，以实现企业的营销目标。其主要内容如下图所示： 产品策略 价格策略 渠道策略 沟通（促销）策略 消费者市场 产业市场 营销计划与组织 营销控制 环境分析 市场研究 营销管理 策略制定 市场选择 宏观环境分析 微观环境分析 市场细分 目标市场 市场定位 二、国际市场营销与国际市场营销学 1、国际市场营销 2、国际市场营销学 美国著名营销学家 Philip R.Cateorad 国际市场营销学 一书中指出： “国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者 或用户的经营活动。 ” 研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营 销售管理的科学。具体地说 ,是研究企业如何从国际市场顾客需求出发， 依据国内外不可控制的环境因素（人口、经济、政治、法律、社会文 化及竞争环境等），运用企业可控制因素（即产品、定价、分销及促 销），制定、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。 进入哪些 国际市场 是否要进入 国际市场 如何进入 国际市场 如何进行 国际营销 如何进行 国际营销的 组织与管理 国际市场营销体系 三、国际市场营销学与市场营销学的关系 相同点 不同点 国际市场营销学是基础 市场营销学的一个分支， 是基础市场营销学的延 伸和分支。国际市场营 销学的基本原理和方法 同基础市场营销学无多 大差异： 任务相同 (物质 交换 )；目的相同 (获取 利润 )；手段相同 (营销 手段 )。 市场营销环境不同， 如竞争、法律限制、 天气、消费者的差异； 市场营销组合策略有区别； 国际营销战略及营 销管理过程更复杂； 市场营销过程的 风险性程度不同。 第三节 国际营销与国际贸易 一、国际贸易与国际贸易体系 1、国际贸易及其理论 国际贸易 是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交 换活动，是国家之间分工的表现形式，反映了世界各国通过世 界市场的商品、资金、科技、服务等方面的相互联系与结合。 国际贸易理论： 绝对成本利益：亚当 斯密， 1776年 国富论 比较成本说：大卫 嘉图 要素比例说：赫克歇尔和俄林 二、国际贸易体系 内容： 关税： 限额： 非关税障碍： 诸如禁运、歧视价格、产品标准化、严格 的产品质量、卫生、安全及健康要求。 组织机构： 世界贸易组织；地区性组织 定义： 国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的 一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组 织机构。 二、国际市场营销基本形态 1、跨越国界型或对外营销型 2、异国型或国外营销型 3、多国型或多国营销型 三、国际营销与国际贸易的比较 1 、国际贸易与国际营销的共同点 目的相同： 两者都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济 活动 交换对象相同： 商品或劳务； 环境相同： 如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化及竞争 环境 理论基础相同： 比较利益学说及国际产品生命周期理论 2 、国际贸易与国际营销的主要区别 商品交换的主体不同： 商品流通形态不同： 国际贸易的产品和服务，其交换必须是超越国界的，国际市场营销则 是指经济活动超越国界，而不是产品和服务必须超越国界。 作业流程不同： 国际贸易：产品购销、产品定价、实体分配 国际营销：营销调研、发现机会、制定营销战略、营销组合策 略、营销管理、提供售后服务 主动性不同 : 国际贸易：满足现有需求 国际营销：发现潜在需求 评估二者效益的信息来源不同 : 国际贸易：国际收支平衡状况； 国际营销：企业营销记录，国际贸易包括进口和出口，两者所涉 及的贸易不同。国际市场营销主要涉及售出方面。 国际营销与国际贸易比较 内容 国 际贸 易 国 际营销 1. 行 为 主体 国家 公司或企业 2. 产 品是否跨越国界 是 不一定 3. 动 机 比较利益 利润动机 4. 信息来源 国际收支平衡表 公司帐户记录 5. 市 场 活 动 （ 1） 购销 进行 进行 （ 2） 仓储 、运 输 进行 进行 （ 3）定价 进行 进行 （ 4）市 场 研究 一般进行 进行 （ 5） 产 品开 发 不一定 进行 （ 6）促 销 一般没有 有 （ 7）渠道管理 没有 有 第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变 国内营销 （ Domestic Marketing） 出口营销 （ Exporting Marketing） 国际营销 （ International Marketing） 多国营销 （ Multinational Marketing） 全球营销 （ Global Marketing） 国内市场是企业唯一的经营范围，企业经营的 目光、焦点、导向及经营活动仅仅集中于国内 消费者 。 企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只 是在国内生产，然后出口到国外，满足国外市 场需求。 企业越来越重视国际市场，把国内营销策略和 计划扩大到世界范围，但是国外公司并没有自 主决策权 。 为了适应各国市场消费者的不同需求，开始实 行多国市场营销战略，国外子公司拥有自主决 策权。 以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产 品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配 置资源。 国 际 市 场 营销阶 段 目 标 市 场 国 际营销战 略与 计 划 国 际 市 场 投入 国 际营销 理念 国 际营销 管理方式 国内 营销 国内 无 无 / / 出口 营销 大部分国内 无 很少 / / 国 际 市 场 营销 国内 为 主兼 顾 国外 有 较 少 种族中心主 义 或 本国 导 向 集 权 管理 多国 营销 多个国家与 地区 有 多 多中心主 义 分 权 管理 全球 营销 全球 有 很多 全球中心主 义 或 地区中心主 义 分 权 与集 权 相 结 合 二、国际企业经营哲学的演变 1、市场营销观念的演变 市场营销观念的演变 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 生产 产品 推销 营销 社会 基本内容： 企业以增加生产为中心，生产什么产品，就销 售什么产品，企业致力于提高生产效率和产品覆盖面； 消费者态度： 消费者（用户）总是喜欢那些随处可以买到 的价格低廉的产品，期求产能够得到产品，并不计较产品 的具体特色与特性； 条件： (1) 产品供不应求，是卖方市场。 (2) 产品成本很高的企业，通过提高劳动生产率、 降低成本来扩大市场，也奉行生产观念。 生产观念（以量取胜） 基本内容： 消费者或用户欢迎那些质量高、性能好、有 特色、价格合理的产品，而管理者追求的是 开发优良的产品并迅速改进。 条件： 产品供给不太缺乏或销有宽裕的情况下。 问题： “营销近视症 ” 产品观念（以质取胜） 基本内容： 这种观念认为，如果听其自然，凭之任之，费者（用户） 通常不会购买、至少不会大量购买某一企业的产品。因 此，企业必须进行大量的促销活动，如广告和推销，积 极推销自己的产品，使消费者（用户）对本企业的产品 ，发生兴趣，刺激其大量购买。 条 件： 在产品供应稍有宽裕并向买方市场转化过程中 注 意： 推销观念与推销活动区别 。 推销观念 基本内容： 消费者需要什么产品，企业就生产或销售什么 产品；企业不单纯追求销售量的短期增长，而是长久占领 市场阵地； 条件： 供过于求 市场营销观念 基本内容： 强调将企业利润、社会利益和顾客需要三方面统一起来 。 企业利益 社会利益 消费者利益 社会营销 社会营销观念 2、国际企业经营哲学的演变 国际企业经营哲学 是指指导企业开展国际营销活动的 观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究企业以何 种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾 客、企业本身及社会各方面的利益问题。 企业的经营哲学是随着跨国营销的演进而变化的， 主要经历了以下几个阶段： 以生产为导向的传统营销观念 它以生产为中心，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，围绕生 产安排一切活动，以产品作为国际市场营销的出发点，不必考虑顾客的需求 以国外顾客为导向的营销新观念 此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为中心，组织资源和人力， 运用市场营销组合策略占领国际市场。 以外部环境为导向的营销战略观念 此观念认为：仅仅了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解 顾客所处的环境。 营销战略观念的另一变化是营销目标从单纯追求利润转向考 虑相关利益者的利益。 以全球市场为导向的全球营销观念 此观念以世界作为整个市场，企业主要实行标准