市场营销里的促销策略

第十四章 促销策略 * 1Ch14 促销策略 第十四章 促销策略 n 导入 n 第一节 促销与促销组合 n 第二节 人员推销策略 n 第三节 广告策略 n 第四节 公共关系策略 n 第五节 销售促进策略 n 本章结构提示 Date 2Ch14 促销策略 学习目标 n 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 n 正确制定企业的促销组合决策。 n 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 n 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计 ，了解广告效果的测定。 n 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。 n 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作 。 Date 3Ch14 促销策略 导入 n 评价 “酒好不怕巷子深 ”的企业经营理念。 Date 4Ch14 促销策略 第一节 促销与促销组合 n 一、促销的含义 n 二、促销的作用 n 三、促销组合及促销策略 n 四、影响促销组合的因素 Date 5Ch14 促销策略 一、促销的含义 n 促销 （ Promotion） 是企业通过人员和非人员 的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发 、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购 买行为的活动。 n 促销有以下几层含义： 1.促销工作的实质与核心是 沟通信息 。 2.促销的目的是 引发 、 刺激 消费者产生购买行为。 3.促销的方式有 人员 促销和 非人员 促销两大类。 4.促销的手段 证据宣传； 企业信誉宣传； 理论 宣传。 Date 6Ch14 促销策略 二、促销的作用 n 1. 传递信息，强化认知。 n 2. 突出特点，诱导需求。 n 3. 指导消费，扩大销售。 n 4. 形成偏爱，稳定销售。 Date 7Ch14 促销策略 三、促销组合及促销策略 n 促销组合 ，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。 n 促销策略包含 推动策略 （ Push strategy ）与 拉引策略 （ Pull strategy）。 Date 8Ch14 促销策略 推动与拉引策略 制造商 最终用户中间商 营销活动 需求 需求 推动 策略 制造商 最终用户中间商 营销活动 需求拉引 策略 需求 人员推销； 对中间商的 销售促进 广告； 对消费者的 销售促进 Date 9Ch14 促销策略 四、影响促销组合的因素 n 促销目标 n 产品因素 1. 产品的性质 。 2. 产品寿命周期。 n 市场条件 1. 市场地理范围。 2. 市场类型。 n 促销预算 Date 10Ch14 促销策略 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 Date 11Ch14 促销策略 第二节 人员推销策略 n 一、人员推销的概念及特点 n 二、推销人员的素质 n 三、推销人员的甄选与培训 n 四、人员推销的形式 n 五、人员推销的对象 n 六、人员推销的策略 n 七、推销人员的奖励 n 八、推销人员的考核与评价 Date 12Ch14 促销策略 一、人员推销的概念及特点 n 人员推销 是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。 n 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。 Date 13Ch14 促销策略 人员推销的特点 n 人员推销的优点： n 信息传递双向性 n 推销目的双重性 n 推销过程灵活性 n 长期协作性 n 人员推销的缺点： n 支出较大，成本较高 n 对推销人员的要求较高 Date 14Ch14 促销策略 二、推销人员的素质 n 态度热忱，勇于进取。 n 求知欲强，知识广博。 n 企业知识 n 产品知识 n 市场知识 n 法律知识 n 财务知识 n 文明礼貌，善于表达。 n 富于应变，技巧娴熟。 Date 15Ch14 促销策略 三、推销人员的甄选与培训 n 推销人员的甄选。 n 推销人员的培训。 培训方法： n 讲授培训 n 模拟培训 n 实践培训 Date 16Ch14 促销策略 四、人员推销的形式 n 上门推销 n 柜台推销 n 会议推销 Date 17Ch14 促销策略 n 消费者 n 生产用户 n 中间商 五、人员推销的对象 Date 18Ch14 促销策略 六、人员推销的策略 n 试探性策略 n 针对性策略 n 诱导性策略 Date 19Ch14 促销策略 七、推销人员的奖励 n 固定薪金制 n 佣金制 n 混合制 Date 20Ch14 促销策略 八、推销人员的考核与评价 n （一）考评资料的收集 n （二）考评标准的建立 Date 21Ch14 促销策略 （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： n 销售工作报告。 n 企业销售记录。 n 顾客及社会公众的评价。 n 企业内部员工的意见。 Date 22Ch14 促销策略 （二）考评标准的建立 n 基于成果的考核指标 ： n 销售量 n 毛利 n 访问率 n 访问成功率 n 平均订单数目 n 销售费用及费用率 n 新客户数目 n 基于行为的考核指标 ： n 销售技巧 n 销售计划管理 n 收集信息 n 客户服务 n 团队精神 n 规章制度执行情况 n 外表举止 n 自我管理 Date 23Ch14 促销策略 第三节 广告策略 n 一、广告的概念与种类 n 二、广告媒体 n 三、广告的设计原则 n 四、广告效果的测定 n 五、信息平台 Date 24Ch14 促销策略 一、广告的概念与种类 n （一）广告的含义 n （二）广告的分类 n 根据广告的内容和目的划分 n 根据广告传播的区域来划分 n 根据广告媒体的形式 Date 25Ch14 促销策略 广告含义 n 广告 是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求占用媒介广告主 付费 发布信息 Date 26Ch14 促销策略 根据广告的内容和目的划分 Date 27Ch14 促销策略 根据广告传播的区域来划分 n 全国性广告 n 地区性广告 Date 28Ch14 促销策略 根据广告媒体的形式划分 Date 29Ch14 促销策略 二、广告媒体 n （一）广告媒体的概念 n （二）广告媒体的种类及其特性 n （三）广告媒体的选择 Date 30Ch14 促销策略 广告媒体的概念 n 广告媒体 也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。 Date 31Ch14 促销策略 广告媒体的种类及其特性 n 报纸； n 杂志； n 广播； n 电视； n 户外载体； n 互联网。 Date 32Ch14 促销策略 广告媒体的选择 n 影响广告媒体选择的因素： n 产品的性质 n 消费者接触媒体的习惯 n 媒体的传播范围 n 媒体的影响力 n 媒体的费用 Date 33Ch14 促销策略 三、广告的设计原则 n 真实性； n 社会性； n 针对性； n 感召性； n 简明性； n 艺术性。 Date 34Ch14 促销策略 四、广告效果的测定 广告效果 促销效果 促销效果测定 本身效果 本身效果测定 Date 35Ch14 促销策略 广告促销效果的测定 n 广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额 ）之间的比例关系。 n 广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。 n 以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。 Date 36Ch14 促销策略 广告本身效果的测定 n 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 n 广告本身效果测定的指标： n 知名度 n 注意度 n 理解度 n 记忆度 n 视听率 n 购买动机 Date 37Ch14 促销策略 信息平台 工业企业广告与 研发投入分析 1 根据工业企业年度统计数据， 2001年，我 国 500万元以上规模的工业企业实现销售收入 93733.3亿元，广告费用支出 330.7亿元，研究 开发费用支出 265.9亿元，研发投入不及广告支 出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有 35.3元用于广告， 28.3元用于研发。 一、 2万户企业搞研发， 3万户企业做广告 。在超过 17万户工业企业中，有广告费用支出 的企业是 30566户，占企业总数的 17.8%，户均 广告费用 108.2万元；有研发投入的企业 20284 户， Date 38Ch14 促销策略 信息平台 工业企业广告与 研发投入分析 2 占企业总数的 11.8%，户均研发投入 131万元 。 二、医药行业出手最大方。 2001年底， 医药制造业共有 3488户企业，全年实现产品 销售收入 1924.4亿元，广告费用支出 61.1亿元 ，每万元销售收入的广告费用为 317.7元，恰 好是工业平均水平的 9倍。从研发经费的投入 来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入 研发费用的投入为 78.1元，在 38个工业行业中 是最多的。 三、在 38个行业中，电子及通信设备制造 Date 39Ch14 促销策略 信息平台 工业企业广告与 研发投入分析 3 业 2001年共投入 67.1亿元用于研发，在投入总金 额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入 为 75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销 售收入广告费用为 31.2元，宣传力度与医药行业 不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广 告投入水平。 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 客。 2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加 工业的广告总费用达到 93.9亿元。万元销售收入 广告费用支出分别为 296.9元、 167.9元、 97.4元 ，广告宣传力度仅次于医药行业。 Date 40Ch14 促销策略 信息平台 工业企业广告与 研发投入分析 4 五、国有企业研发投入高于广告支出。 2001年，国有（含国有控股）企业研发投入 147.3亿元，广告费用 133.9亿元。每万元销 售收入中，有 30.1元用于广告， 33.1元用于 研发。 增加企业研发费用的投入，提高产品的 技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的 广告宣传，是工业企业发展的必由之路。 Date 41Ch14 促销策略 Date 42Ch14 促销策略 第四节 公共关系策略 n 一、公共关系的概念 n 二、公共关系的特征 n 三、公共关系的作用 n 四、公共关系的活动方式 n 五、公共关系的程序 Date 43Ch14 促销策略 一、公共关系的概念 n 公共关系 ，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。 n 公关的主体：组织。 n 公关的对象：公众、职员。 n 公关的工具：媒介。 Date 44Ch14 促销策略 二、公共关系的特征 n 1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 。 n 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良 好的企业形象和社会声誉。 n 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同 发展为基本原则。 n 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造 “人和 ”的 艺术。 n 5. 公共关系是一种长期活动。 Date 45Ch14 促销策略 三、公共关系的作用 n 公共关系的本质是 “内求团结，外求发展 ” 。 n 搜集信息，监测环境 n 咨询建议，决策参考 n 舆论宣传，创造气氛 n 交往沟通，协调关系 n 教育引导，服务社会 Date 46Ch14 促销策略 四、公共关系的活动方式 n 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标 和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统。 n 宣传性公关 n 征询性公关 n 交际性公关 n 服务性公关 n 社会性公关 Date 47Ch14 促销策略 五、公共关系的程序 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 Date 48Ch14 促销策略 第五节 销售促进策略 n 一、销售促进及其特点 n 二、销售促进的方式 n 三、销售促进的控制 Date 49Ch14 促销策略 一、销售促进及其特点 n 销售促进 （ Sales Promotion） 是指企业运用 各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销 或代理企业产品或服务的促销活动。 n 销售促进的特点： n 促销效果显著 n 是特定时期的短期性促销工具 n 是一种辅助性促销方式 n 可能会贬低产品的价值 Date 50Ch14 促销策略 二、销售促进的方式 n 向消费者推广的方