第一讲 战略管理概述

战略管理（ 2） 杨 刚 博士 西南大学经济管理学院 电话： O）QQ:15504042(一般不在，偶尔 潜水 进去看看留言 ) E-mail: 课程学习要解决的问题 结合您现在或将来所从事的行业： 战略发展报告 课程要解决的问题 n 中国大型家电企业跨国经营战略的研究 n 我国国有企业管理层收购定价策略研究 n 中韩 AB钢铁公司企业文化差异与管理冲突 研究 n 入世对中国纺织业的影响及其对策研究 n JL公司绿色发展战略探讨 n 一汽集团公司轿车战略管理探讨 战略管理要解决的问题 n 海内外中小企业资本市场发展模式研究 n 发展中的电力自动化设备制造企业战略的研究 n 中国商业银行引进战略投资者的绩效分析 n 安华物业战略管理研究 n 湖南湘江涂料集团有限公司分销渠道策略研究 n 山东 ZR置业有限公司发展战略研究 n XC公司产品战略研究 n 亚东建筑公司发展战略研究 n 博弈企业管理咨询有限公司战略研究 战略管理要解决的问题 n 佛山华新包装股份有限公司企业战略研究 n 企业质量管理与质量战略研究 n 基于平衡计分卡的战略性企业业绩评价体系研究 n 现代管理咨询企业的发展战略 n 管理咨询必疚展对策研究 n 科技人力资 ,.齐发战略研究 n 神龙汽车有限公司发展战略研究 n 我国房地产业发展战略研究 n 城镇居民住宅有致购买力探讨 n 九州置业有限公司发展战略分析研究 战略管理要解决的问题 n 基于顾客价值分析的企业战略定位和战略选择 n 企业战略联盟持续竞争优势研究 n 西藏藏药产业可持续发展研究 n 河北衡丰发电宜限责任公司战略发辰研究 n 企业核心竞争力的评估研究 n 机床制造有限公司发展战略的分析与研究 n 巴特勒亚太公司发展战略研究 n 国内企业进行跨国并购的战略模式和对策 n 湖南省电力线路器材厂发展战略研究 世上有三种人：第一种人走进办公 室，把脚翘到办公桌上，然后做上 12小 时的美梦；第二种人早上 5点就到了，工 作 16小时，从不停下来想一想；第三种 人翘起二郎腿，做 1小时的美梦，然后开 始实践他的梦想。 斯蒂文 .罗斯（ Steven Ross) 第一讲 现代企业管理发展趋势 1 现代企业管理发展趋势 1.1 管理目标的变革 1.2 管理对象的演变 1.3 管理方式的变化 1.4 管理重点的发展 1.5 管理者角色的变更 1.6 管理者素质的进化 1.7 管理考核系统的升华 1.8 企业竞争力的变迁 1.9 企业组织的改变 1.10 企业稳定机制的构建 1.11 管理激励方式的重建 1.12 员工队伍管理方式的革新 1.1 管理目标的变革 由追求利润最大化的短期目标 向以追求整体价值最大化的战略性 目标转变。 1.2 管理对象的演变 人由 “ 劳动力 ” 转变为 “ 人力资源 ”最终成为 “人力资本 ”。 1.3 管理方式的变化 由传统的监控型管理转向授权型管 理，最终转向以潜能开发、人力资本的 价值增值为主体。 1.4 管理重点的发展 以强化软性管理来替代硬性管理。 1.5 管理者角色的变更 从管理监督者到指导型的教练，再 到帮助型的顾问，直至合作中的伙伴。 1.6 管理者素质的进化 职业经理人代替了传统的经理人。 1.7 管理考核系统的升华 从传统的单一考核奖酬系统转向奖酬系 统和员工发展系统相结合。 1.8 企业竞争力的变迁 由传统的物力、 财力资本竞争转向 企业对市场反应能力的竞争。 1.9 企业组织的改变 由金字塔式的权力型组织结构转向 扁平化组织结构、团队式的管理运作模 式。 1.10 企业稳定机制的构建 由严格、 完备的规章制度转向以共 同的愿景来集聚企业的向心力。 1.11 管理激励方式的重建 从短期激励转向长期激励，从物质推动 型激励转变为情感满足型激励，并最终形成 精神归属激励。 1.12 员工队伍管理方式的革新 由被动接受型向参与管理型 “最终转 向自我管理型。 主要参考书 1. 公司战略教程 (第三版 )，英格里 约翰逊、凯万 斯科尔斯著 ，金占明、贾秀梅译，北京：华夏出版社， 1998 2. 战略管理 (第八版 )美弗雷德 R戴维，李克宁译，北京：经济 科学出版社， 2001 3. 精通战略 芝加哥大学、欧洲管理学院、密歇根大学商学院、牛津 大学赛德商学院，联合编辑 ，北京大学出版社， 2004 4. 战略经济学 贝赞可 德雷诺夫 尚利 谢弗 著，中国人民大学出版 社， 2006 5. 国家竞争优势 迈克尔 .波特 著，华夏出版社： 2002 6. 战略管理 美 希尔、琼斯，中国市场出版社， 2007 7. 现代竞争分析 ， 美 沙伦 .奥斯特，中国人民大学出版社， 2004. 知识经济 企业文化 科学管理 大规模生产 以人为本 市场营销导向 战略管理 全球化经营 企业社会责任 可持续发展 时代背景时代背景 核心主题核心主题 管理学的五大发展阶段 从管理思想的发展看，战略制胜是企业负责人 应对日益复杂多变环境的必然举措 早期管理 科学管理 行 为 科学 战 略 竞 争 企 业 文化 学 习 型 组织 18C 20C初 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 21C 经验 管理 组织绩 效、 机械效率 以人 为 本 公司 竞 争与 发 展 寻 求 优势 ， 追求卓越 认识环 境， 善于 应变 管理理 论 时 间 当 前 进 入 执 行 力 时 代 “没有战略的组织就好像没有舵的船 ,会 在原地打转 .” Joel Ross and Michael Kami “战略管理 ” 附读文献 企业战略管理主要学派简介 设计学派： 将战略形成看作一个概念作用的过程 计划学派： 将战略形成看作一个正式的过程 定位学派： 将战略形成看作一个分析的过程 企业家学派： 将战略形成看作一个预测的过程 认知学派： 将战略形成看作一个心理的过程 学习学派： 将战略形成看作一个应急的过程 权力学派： 将战略形成看作一个协商的过程 文化学派： 将战略形成看作一个集体思维的过程 环境学派： 将战略形成看作一个反应的过程 结构学派： 将战略形成看作一个转变的过程 2 企业战略管理基本概念 2.1 企业远景（企业远景（ Vision） 2.2 企业使命（企业使命（ Mission） 2.3 企业目标（企业目标（ Objectives） 2.1 企业远景 （ Vision） 企业远景（ Vision）又称企业愿景，是企 业对未来状态的一种期望。远景是人们的一 种意愿的表达，它概括了企业未来的一种远 大的目标或追求，它明确界定公司在未来社 会范围里是什么样子，即我们要成为什么？ 是公司需要花 5年甚至几十年来实现的目标。 远景只描述对未来的展望，而不包括实 现这些展望的具体途径和方法。 2.1.1 远景 (Vision)陈述 （例子） 陈 述的 维 度 陈 述内容 组织 从 质 和量的 角度 陈 述 到 2000年成 为 1250亿 美元的公司 沃 尔 玛 ， 1990年 成 为 在世界范 围 内改 变 人 们认为 日本 产 品 质 量差的看法的最知名的公司 索尼， 20世 纪 50年代 成 为 世界商 业飞 机的主角并将世界 带 入 喷 气 时 代 波音， 1950年 从 竞 争的角 度 陈 述 粉碎阿迪达斯 耐克， 20世 纪 60年代 摧 毁 雅 马 哈 本田， 20世 纪 70年代 从相关角色 的角度 陈 述 成 为 西部的哈佛 斯坦福大学， 20世 纪 40 年代 从内部改造 的角度 陈 述 通 过 把大公司的 优势 与小公司的精干 与灵敏 结 合起来，使公司成 为 所服 务 的市 场 中第一或第二位的公司 通用 电 器， 80年代 2.1.2 建立企业远景的意义 1.企业远景可以唤起人们的一种希望，特别是 内生的企业远景更是如此； 2.企业远景可以改变成员与组织间的关系； （ 它不再是 “他们的公司，而是我们的公司 ”） 3.拥有企业远景的企业可以有效协调各经营单 位的关系。 2.1.3 战略管理问题 发展 目标 重感觉轻测算 成长 方式 重速度轻质量 业务 规划 重博爱轻专注 资源 分配 重 平衡轻重点 战略 执行 重规划轻衔接 中国企业远景存在的主要问题 n 流浪趋向 ： “牵着梦的手，跟着感觉走 ” n 盲目跟风 ： “哪里热闹哪里赶 ” n 航母情节 ： “把小舢板捆绑成航空母舰 ” n 盲目多元化 : 将军赶路不追小兔！富生一 子穷生一窝！ n 缺乏协作 ： 竞争与协作是不可分割，完全损 人利己的竞争时代已经结束 2.2 企业使命 企业使命（ mission）： 是企业管理者确定的企 业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导 思想。 它反映企业管理者为组织将要经营的业务而 规定的价值观、信念和指导原则；描述企业力图为 自己树立的形象；揭示本企业与同行其他企业在目 标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以 及企业要满足的顾客基本需求。 麦当劳 在全球范围内向一个广泛的快餐食品 顾客群 “在气氛友好卫生清洁的饭店里以很 好的价值提供有限系列的、美味的快餐食 品 ”。 惠普的使命 我们对人充分信任与尊重，我们追求 高标准的贡献，我们将始终如一的情操与 我们的事业融为一体，我们通过团队，通 过鼓励灵活与创新来实现共同的目标，我 们致力于科技的发展是为了增进人类的福 利。 福特的使命 n 我们将为一个伟大的目标建造每一辆汽 车 它要很便宜，使得那些没有很高收入 的人也能买得起，从而使他们能与家庭一起 分享上帝赐予我们的快乐时光 那时每个 人都能购买，每一个人都能拥有。马车将会 从公路上消失，有车将会变成一种理所当然 的事 为此我们要让大量的工人在更好的 收入下工作。 英特尔公司的使命 成为全球新兴 计算机行业的卓越 的模块供应商！ 微软公司的使命 让每一个家庭都使用微软公司的软件！ 美国红十字会 改善人们的生活质量； 提高自力更生的能力和对别 人的关心程度；帮助人们避 免意外事故，为意外事件做 好充分的准备，处理好意外 事故 。 企业使命应注意的问题 以消费者和利益相关者的基本需求为中心确定企业使命 客 户：提供超价值的商品或服务，满足顾客的需求； 员 工：满足员工薪酬及自我成长的需求 股 东：满足股东股利的需要； 供应商：满足供应商合理利润的需要； 代理商：满足代理商合理利润的需要； 政府：满足政府税收的需要。 n 正确的企业使命必须具有约束力。 n 企业使命要具有鼓动性。 2.3 企业目标 德鲁克：有关企业及其远景和使命的基本 定义必须转化成各种目标。否则，它们仍旧 是永远不会产生成果的构想、良好的愿望和 漂亮的警句。 n 企业目标是企业在一定时期内为完成企业使命、 预期所要达到的结果。是使命和宗旨的具体化。 n 一般来讲，企业的目标由 4个部分组成： n 目的，这是企业期望实现的标志； n 衡量实现目的的指标； n 企业应该实现的指标水平； n 企业实现指标的时间表。 n 企业的目标是一个体系。一般包括战略目标、长 期目标和年度目标。 3 战略管理的产生与发展 3.1 战略的定义 3.2 企业战略的定义 3.3 企业战略管理的过程 3.4 企业战略管理理论的演变 3.5 60、 70年代战略管理理论的发展 3.6 现代战略管理理论 3.7 战略管理理论的最新发展 3.8 企业战略管理理论的演进规律和发展趋势 3.9 我国企业战略管理的兴起 3.1 现代的战略定义 n 在军事上： n 战略是对战争全局的 筹划和指挥 辞海 n 战略是为了达到战争 目的 而对战斗的运用。战略必 须为 整个军事行动 规定一个适应 战争的目标 德国 著名军事 战略家冯 .克老塞维茨将军 共同点？共同点？ 全局、目标全局、目标 3.1.1 战略的定义 在生产经营活动中，人们在不同的经营条 件下以不同的方式赋予战略不同的内涵，说 明人们可以根据需要接受各种不同的战略定 义。 从企业经营上看 n 魁因： 战略是一种模式 计划 ，它将一个组织 的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结 合成一个紧密的整体。 从企业经营上看 n 安德鲁斯： 企业总体战略是一种 决策模式 ，他决定 和揭示企业的 目的和目标， 提出实现目的的 重大方针与计划，确定企业应该从事的经营 业务，明确企业的经济与非经济类型与人文 组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和 社会做出的经济和非经济的贡献。 从企业经营上看 n 安索夫： 企业在制定战略时，有必要先确定自己 的 经营性质。 企业无论怎样确定自己的经营 性质，目前的产品和市场与未来的产品和市 场之间存在着一种内在联系，安索夫称这种 现象为 “共同的经营主线 ”。 3.1.1 战略的定义 明茨伯格：明茨伯格： 借鉴市场营销学中的四要素 “ 4P”S” 的提法，提出了企业战略是由五种规范的定 义阐明的，即计划（ Plan）、 计策（ Ploy） 、 模式（ Pattern）、 定位（ Position） 和 观念（ Perspective）。 这五个定义从不同 角度对战略的概念进行了阐述。 明茨伯格： n 战略是一种计划 战略是一种 有意识的、有预 计 的行动，一种处理某种局势的方针。 n 战略是一种计策 指在特定环境下，企业把战 略作为 威慑和战胜 竞争对手的一种 “手段 ”。 n 战略是一种模式 它反映企业的 一系列行动 。也就是说，无论企业是否事先对战略有所考虑， 只要有 具体的经营行为 ，就有战略。 n 战略是一种定位 对企业来说，就是确定自 己在 市场中的位置 。 n 战略是一种观念 它体现组织中人们对客观 世界固有的认识方式。强调战略是一种 抽象的概念 ，只存在于需要战略的人的头脑之中。 3.2 企业战略的定义 n 企业战略：是指企业面对激烈变化、 严峻挑战的经营环境，为求得长期生存 和不断发展而进行的总体性谋划。它是 企业为实现其宗旨和目标而确定的组织 行动方向和资源配置纲要，是制定各种 计划的基础。 3.3 战略管理的基本问题 n 公司哲学定位 n 战略发展态势 n 业务组合 n 竞争战略 n 职能战略 3.3.1 公司哲学定位 n 公司是一家什么样的企业？它总体的业务 定位是怎样？ n 公司使命是什么？ n 公司的愿景是什么 ？ 3.3.2 战略发展态势 对外部环境适应的基础上，决策采用： 进： 加快步伐，实施扩展性战略（一体化战 略、多元化战略、加强型战略）； 退： 业务收缩、规避风险； 守： 稳固现有业务，消化企业发展中的一些 潜在问题和风险。 3.3.3 业务组合 n 业务组合属于公司层战略。公司进入哪一个业务 领域？每一个业务发展态势如何？这些业务之间是 一种什么关系？是企业在公司层面应该解决的根本 问题。 （ 1）主业是否还有足够的发展空间； （ 2）保持专业经营还是多元化； （ 3）近、中、远期的核心业务如何演变？ （ 4）是否存在战略协同业务？ 3.3.4 竞争战略 n 企业通过什么竞争？价格、差异性、战略 集聚。 n 什么事企业的核心竞争力？ n 企业在什么地方进行战略投资？ 3.3.5 职能战略 n 实施上述战略意图，应如何设计组织结构 、文化、人力资源、营销体系、技术发展、 资本运作等。 3.4 企业战略管理的过程 n 战略分析 1.明确企业当前宗旨、目标和战略 2.外部环境分析 3.内部条件分析 4.重新评价企业的使命和目标 n 战略选择 1.产生战略方案 2.评价战略方案 3.最终选出供执行的满意战略 n 战略实施与控制 明确企业宗旨 外部环境分析 内部条件分析 提出备选战略方案 评价备选战略方案 选择满意方案 职能战略 的匹配 组织结构 的选择 领导、文 化的激励 确定战略目标 战略控制 企业经营战略制订及实施步骤 外部环境分析 内部环境分析 资源分配战略 选择组织结构 发挥领导作用 企业经营宗旨 识别战略方案 战略评价与选择 战略控制 反 馈 战略分析 战略实施 战略选择 战略控制 3.5 企业战略管理理论的演变 一、企业战略的产生 美国在 20世纪上半叶，经历了两个时代 : 第一个时代是大批量生产是时代（前 30年） 第二个时代是大批量销售的时代（后 20年） 从 50年代起，美国的经济在经过高速发展之后， 进入了一个高度竞争的阶段 ,其主要特点是：需求结构 发生变化；科技水平不断提高；全球性竞争日趋激烈 ；社会、政府和顾客提高了对企业的要求和限制；资 源短缺；突发事件不断。 n 企业战略管理就是在这种条件下应运而生的。 （一）战略管理的产生背景 企业战略的提出，是因为企业环境的变化，而使管理中心的转移。 1、生产中心阶段 （ 1）政府限制少，资源有充足来源 （ 2）企业的数量和规模有限，竞争尚未形成 2、经营中心阶段 （ 1）基本消费品的需求逐渐趋于饱和 （ 2）市场需求的多样化、市场范围的国际化趋势明显 （注意：环境对企业的影响基本上是稳定、可识别的，往往通过推 断的方法进行识别） 战略管理理论的演进 （一）战略管理的产生背景 3、战略中心阶段 （ 1）需求结构发生变化 （ 2）科学技术水平不断提高，产品寿命周期不断缩短 （ 3）全球性竞争日益激烈 （ 4）经营空间迅速扩大，经营不确定性增加（重大和突发事件发 生的频率增加） 注意：环境对企业的影响是极其复杂，难以预料的 战略的意义就在于： 1、从总体把握企业的经营方向，使企业内外环境达成动态一致； 2、提高企业的活动机能和对环境的适应性，以保证可持续发展； 3、长期谋划与短期行动方案的有机结合。 （二）战略管理理论的产生与发展 战略管理理论的演进 n 科学管理先驱：法约尔和泰罗对企业计划的 贡献 管理技术的演变 n 长期规划时代 （ 20世纪 50年代初 60 年代初） n 战略规划时代（ 20世纪 60年代初 70 年代初） n 战略管理时代 （ 20世纪 70年代初 ） 企业战略管理理论的演进过程 3.5 60、 70年代战略管理理论 的发展 n 1962年，美国著名管理学家 钱德勒 出版了 战略 与结构 一书 n 他被公认为 “环境 战略 组织 ”理论的第一位企业 战略专家。 n 在此基础上，关于战略构造问题的研究，形成了 两个相近的学派： n 设计学派以哈佛商学院教授安德鲁斯为代表。 1971年，出版了 公司战略概念 一书 n 计划学派是与设计学派代表人物是安索夫。他在 1965年出版了 公司战略 3.6 现代战略管理理论 n 企业战略管理理论的研究重点逐 步转移到企业竞争方面，特别是企业如 何获得和保持竞争优势的研究上。目前 ，企业竞争战略理论研究可分为行业结 构学派、核心能力学派和战略资源学派 等三大学派。 3.6.1行业结构学派 n 哈佛大学商学院教授迈克尔 波特 竞争战略 （ 1980年） 竞争优势 （ 1985年）。 n 企业战略的核心是获取竞争优势，而影响 竞争优势获取的因素有两个，一是企业所在 产业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业 在既定产业中的相对竞争地位 n 行业分析 价值链分析 -基本竞争战略 3.6.2 行业结构学派 n 哈佛大学商