第三章 战略规划与市场营销管理过程1

市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 福建师范大学经济学院 市场营销学 精品课程建设 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 第三章第三章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 本章重点：本章重点： 1) 战略经营单位区分战略经营单位区分 2) 规划投资组合规划投资组合 3) 战略思想选择战略思想选择 本章难点：本章难点： 1) 经营任务分析经营任务分析 2) 营销战略思想组合分析营销战略思想组合分析 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、什么是战略？一、什么是战略？ 战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长 战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长 远的和重大的问题做出的运筹规划。远的和重大的问题做出的运筹规划。 1.战略的定义战略的定义 战略重要性：战略重要性： “ 长江音响抱着长江音响抱着 8000万万 沉没沉没 ” 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 2.特点：特点： 全局性全局性 长远性长远性 抗争性抗争性 纲领性纲领性 相对稳定性相对稳定性 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 3.企业经营战略产生背景企业经营战略产生背景 需求结构发生重大变化需求结构发生重大变化 产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。 市场竞争日趋激烈市场竞争日趋激烈 科学技术不断进步科学技术不断进步 模拟电视与数字电视之间的替代关系。模拟电视与数字电视之间的替代关系。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 资源供应日趋紧张资源供应日趋紧张 社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越 来越多来越多 产业结构调整产业结构调整 石油、煤炭等企业。石油、煤炭等企业。 汽车、烟草型企业。汽车、烟草型企业。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 思考：在快速变化的市场环境中，如何看待战思考：在快速变化的市场环境中，如何看待战 略与战术的关系？略与战术的关系？ 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 二、战略管理层次二、战略管理层次 1. 公司层战略公司层战略 2. 事业层战略事业层战略 3. 职能层战略职能层战略 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 多元化经营公司总部多元化经营公司总部 战略事业单位战略事业单位 1 战略事业单位战略事业单位 2 战略事业单位战略事业单位 3 研究与开发研究与开发 制造制造 营销营销 人力资源人力资源 财务财务 公司层战略公司层战略 事业层战略事业层战略 职能层战略职能层战略 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 海尔集团公司海尔集团公司 居室家电居室家电 冰箱 家用空调 波轮洗衣 机 滚筒洗衣 机 厨卫家电厨卫家电 电热水器 微波炉 吸油烟机 燃气灶 洗碗机 等等 小家电小家电 吸尘器 视听产品视听产品 彩电移动 DVD 金融公司金融公司 财务审计 融资贷款 等等 人力资源 财务处 R&D 信息情报 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 三、什么是战略规划？三、什么是战略规划？ 1.定义定义 战略规划，就是依据企业外部环境、内部条战略规划，就是依据企业外部环境、内部条 件的状况及其变化，件的状况及其变化， 制定战略制定战略 ， 实施战略实施战略 ，并根，并根 据对战略实施的据对战略实施的 评价和反馈评价和反馈 来调整与制定新战略来调整与制定新战略 的的 过程过程 。 图：战略管理过程模型图：战略管理过程模型 确定组织 的远景与 使命 分析 外部 环境 分析 内部 环境 发现机 会和威 胁 识别优 势和劣 势 制定、评 价、选择 战略 制定 政策 和树 立年 度目 标 配 置 资 源 评 价 结 果 反馈 建立 长期 目标 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 三阶段论三阶段论 ：战略制定：战略制定 战略实施战略实施 战略评价战略评价 两阶段论两阶段论 ：战略制定：战略制定 战略实施战略实施 .战略管理的过程战略管理的过程 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命 企业使命企业使命 回答的是回答的是 “ 我们的使命是什么和我们的使命是什么和 我们想成为什么？我们想成为什么？ ” 企业使命企业使命 也称为任务陈述、纲领性陈述、也称为任务陈述、纲领性陈述、 目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈 述等。述等。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 企业使命说明书必须包括以下基本要素：企业使命说明书必须包括以下基本要素： v活动领域活动领域 v主要政策主要政策 v远景与发展方向远景与发展方向 10 30年年 宏伟的、大胆的、有难度的目标宏伟的、大胆的、有难度的目标 vMerck公司公司 ：进行大规模的研究与发展工作，开发新：进行大规模的研究与发展工作，开发新 产品，成为世界杰出的制药公司。产品，成为世界杰出的制药公司。 vWalt Disney公司公司 ：建造迪斯尼乐园：建造迪斯尼乐园 根据我们的想根据我们的想 象，而不是根据工业标准象，而不是根据工业标准 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 q有自己的业务。有自己的业务。 q有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。 q掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开 展业务活动。展业务活动。 q有自己的竞争对手。有自己的竞争对手。 q有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 三、规划投资组合三、规划投资组合 资源的有限性要求对企业业务进行评价，确资源的有限性要求对企业业务进行评价，确 定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源 配置，保证企业的持续的发展。配置，保证企业的持续的发展。 1.“市场增长率市场增长率 /市场占有率市场占有率 ”矩阵矩阵 -BCG矩阵法矩阵法 GE方格矩阵方格矩阵 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 1. “市场增长率市场增长率 /市场占有率市场占有率 ”矩阵矩阵 v对业务的资源配置对业务的资源配置 发展发展 ：对该业务不断增加投入：对该业务不断增加投入 维持维持 ：对该业务不再增加投入：对该业务不再增加投入 收割收割 ：逐步减少对该业务的投入：逐步减少对该业务的投入 放弃放弃 ：停止该业务，进行资产清算：停止该业务，进行资产清算 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 q衡量业务的两个指标衡量业务的两个指标 市场增长率市场增长率 ： 反映业务的前景反映业务的前景 相对市场占有率：反映企业竞争力相对市场占有率：反映企业竞争力 上一年的销售上一年的销售 市场增长率市场增长率 = 全行业的销售额全行业的销售额 该行业除本公司外最大的该行业除本公司外最大的 销售额销售额 相对市场占有率相对市场占有率 = 本企业在该业务的销售额本企业在该业务的销售额 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 q衡量两个指标的标准衡量两个指标的标准 市场增长率以市场增长率以 10%为界为界 大于大于 10%：处于快速发展的行业：处于快速发展的行业 相对市场占有率以相对市场占有率以 1为界为界 大于大于 1：处于该行业的领先地位：处于该行业的领先地位 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要 明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长 现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金 瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 相对市场份额相对市场份额 高 低 市场增长率市场增长率 低 高 ? q波士顿咨询集团成长波士顿咨询集团成长 份额矩阵份额矩阵 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 问题类问题类 ： 不能太多，也不能太少。不能太多，也不能太少。 有些要发展为明星，其余的或维持或收割或放弃有些要发展为明星，其余的或维持或收割或放弃 。 明星类明星类 ： 大力发展，努力培养成为金牛。大力发展，努力培养成为金牛。 金牛类金牛类 ： 企业的现金主要来源，维持该业务。企业的现金主要来源，维持该业务。 瘦狗类瘦狗类 ： 尽早放弃。尽早放弃。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 qGE九方格法九方格法 衡量业务的两个综合指标衡量业务的两个综合指标 市场吸引力市场吸引力 ： 反映业务的前景七个指标的综合值：反映业务的前景七个指标的综合值： 包括包括 市场容量市场容量 、 销售增长率销售增长率 、 利润率利润率 、 竞争者强弱竞争者强弱 、 商商 业周期性业周期性 、 季节性季节性 、 规模经济规模经济 和和 学习曲线学习曲线 等。等。 竞争能力竞争能力 ：反映企业的竞争力九个指标的综合值：反映企业的竞争力九个指标的综合值： 包括：包括： 相对市场占有率相对市场占有率 、价格竞争力、产品质量、顾客了、价格竞争力、产品质量、顾客了 解度、推销效率和市场地理位置等。解度、推销效率和市场地理位置等。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 业务实力 高 中 低 强 一般 弱 A B C D 产业吸引力 分析现有战略业务单位分析现有战略业务单位 : 通用电气业务计划方格通用电气业务计划方格 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 q图中圆圈大小表示总的市场量图中圆圈大小表示总的市场量 v阴影部分表示本公司所占的比例阴影部分表示本公司所占的比例 绿色地带的业务应采取发展策略绿色地带的业务应采取发展策略 黄色地带的业务应采取维持策略黄色地带的业务应采取维持策略 红色地带的业务应采取收割或放弃策略红色地带的业务应采取收割或放弃策略 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 使用困难使用困难 , 费时费时 , 实施成本高实施成本高 测度市场份额和增长都很困难测度市场份额和增长都很困难 集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足 导致不明智的扩张或收缩导致不明智的扩张或收缩 q矩阵方法的问题矩阵方法的问题 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 四、规划成长战略四、规划成长战略 1. 市场渗透市场渗透 2. 市场开发市场开发 3. 产品开发产品开发 4. 多角化多角化 现有市场现有市场 新市场新市场 现有产品现有产品 新产品新产品 产品产品 -市场扩展方格市场扩展方格 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 1、 制定新业务计划制定新业务计划 q密集式增长策略密集式增长策略 q一体化增长策略一体化增长策略 q多元（角）化增长策略多元（角）化增长策略 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 q市场渗透战略：市场渗透战略： 通过更大地市场营销努力，提高现有产品通过更大地市场营销努力，提高现有产品 或服务在现有市场上的份额。企业发动新的一轮广告宣传、或服务在现有市场上的份额。企业发动新的一轮广告宣传、 对现有产品的降价销售、增加市场上的分销商数目等都属于对现有产品的降价销售、增加市场上的分销商数目等都属于 市场市场 q市场开发战略市场开发战略 ：将现有产品或服务打入新的地区市场。中：将现有产品或服务打入新的地区市场。中 国越来越多的企业实施市场开发战略，在现有国内市场竞国越来越多的企业实施市场开发战略，在现有国内市场竞 争越来越激烈的情况下，开发国际市场，参与国际竞争是争越来越激烈的情况下，开发国际市场，参与国际竞争是 一种可行的战略选择。一种可行的战略选择。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 q产品开发战略产品开发战略 ：通过改进和改变产品或服务而增加产品的：通过改进和改变产品或服务而增加产品的 销售。销售。 产品开发需要大量的开支，这也是汽车和计算机公司如：通产品开发需要大量的开支，这也是汽车和计算机公司如：通 用汽车、福特汽车公司、公司和苹果公司不拥有自己用汽车、福特汽车公司、公司和苹果公司不拥有自己 的分销商的原因之一。的分销商的原因之一。 产品开发需要大量的开支，这也是汽车和计算机公司如：通产品开发需要大量的开支，这也是汽车和计算机公司如：通 用汽车、福特汽车公司、公司和苹果公司不拥有自己用汽车、福特汽车公司、公司和苹果公司不拥有自己 的分销商的原因之一。的分销商的原因之一。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 q一体化战略一体化战略 一体化战略有 一体化战略有 前向一体化前向一体化 、 后向一体化后向一体化 和和 横向一体化横向一体化 战略。 战略。 前向一体化战略前向一体化战略 和和 后向一体化战略后向一体化战略 有时被一并称为纵向有时被一并称为纵向 一一 体化战略体化战略 。纵向一体化战略可使公司获得对销售商和供应。纵向一体化战略可使公司获得对销售商和供应 商的所有权或加强对其的控制。商的所有权或加强对其的控制。 横向一体化横向一体化 是获得竞争公司的所有权或加强对其的控制。是获得竞争公司的所有权或加强对其的控制。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 q多元化经营战略多元化经营战略 分为三个基本类型：分为三个基本类型： 集中化多元经营集中化多元经营 、 横向多元经营横向多元经营 和和 混合多元经营混合多元经营 。 从总体上看 从总体上看 ,由于企业越来越难于管理，多元化经营正由于企业越来越难于管理，多元化经营正 变的越来越不流行。事实上，在经济不景气的时候，最先变的越来越不流行。事实上，在经济不景气的时候，最先 倒闭的是多元化经营的企业居多。因此，企业界正在出售倒闭的是多元化经营的企业居多。因此，企业界正在出售 或关闭其低盈利部门以集中精力于核心业务。但在一些行或关闭其低盈利部门以集中精力于核心业务。但在一些行 业中，多元经营仍然是一种适当的选择。例如：烟草行业业中，多元经营仍然是一种适当的选择。例如：烟草行业 等。等。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 第三节第三节 规划经营战略规划经营战略 一、经营任务分析一、经营任务分析 v经营战略的规划过程，始于明确任务。经营战略的规划过程，始于明确任务。 总体战略耍靠备个战略经营单位的共同努力去实现，总体战略耍靠备个战略经营单位的共同努力去实现， 因此，明确经营任务首先耍考虑总体战略的要求。因此，明确经营任务首先耍考虑总体战略的要求。 比如本单位是企业的比如本单位是企业的 “ 明星明星 ” ，经营任务可能就是以，经营任务可能就是以 有效利用新的资源发展和增大为主题；本单位处于有效利用新的资源发展和增大为主题；本单位处于 “ 红色红色 地带地带 ” ，可能就要以保持现有收益为中心，可能就要以保持现有收益为中心 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 业务活动范围可从行业范围、市场范围、纵向范围和 地理范围中引屯但是，必须重点说明三个问题： （ 1）需求）需求 ，即本单位准备满足哪些需求： （ 2）顾客）顾客 ，即本单位重点面向哪些顾客； （ 3）产品或技术）产品或技术 ，就是说本单位打算提供什么产品、依 靠哪些技术，即从事什么业务达到目的 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 二、战略环境分析二、战略环境分析 1. 一般环境因素分析一般环境因素分析 政治政治 /法律法律 经济经济 社会文化社会文化 技术技术 v哪些环境正在影响组织？哪些环境正在影响组织？ v那些因素最重要？那些因素最重要？ v未来的情况呢？未来的情况呢？ q外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵 （ External Factor Evaluation Matrix） 关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会 1、中国加入 WTO措施正在迅速实施 2、证券市场健康运行 3、用户支配收入每年增长 30% 4、用户乐于购买环保包装材料商品 5、新软件可缩短产品的生命周期 0.08 0.06 0.11 0.14 0.09 3 2 1 4 4 0.24 0.12 0.11 0.56 0.36 威胁 1、日本对中国关闭很多市场 2、欧共体开征新关税 3、俄罗斯共和国政治局势不稳 4、政府对商界的支持正在减弱 5、失业率正在上升 0.10 0.12 0.07 0.13 0.10 2 4 3 2 1 0.20 0.48 0.21 0.26 0.10 总计 1.0 2.64 4分最好，分最好， 1分最差，分最差， 2.5分为平均分。分为平均分。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 2、外部行业环境分析、外部行业环境分析 迈克尔迈克尔 波特认为：在任何产业中有五种力量控制波特认为：在任何产业中有五种力量控制 着产业竞争。着产业竞争。 1.进入障碍进入障碍 2.替代威胁替代威胁 3.购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 4.供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 5.现有竞争者之间的竞争现有竞争者之间的竞争 竞争分析：竞争分析： 波特的五种力量模型分析波特的五种力量模型分析 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 3、竞争对手分析、竞争对手分析 根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争对手的分根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争对手的分 析有四种诊断要素：析有四种诊断要素： 竞争对手的长远目标竞争对手的长远目标 竞争对手的现行战略竞争对手的现行战略 竞争对手的假设竞争对手的假设 竞争对手的能力竞争对手的能力 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 二、战略条件分析二、战略条件分析 -核心能力核心能力 (Core-competencies) 核心能力主要涉及如何确认使企业强于竞争者的那些核心能力主要涉及如何确认使企业强于竞争者的那些 特殊优势，以及要避免的那些特定劣势，这就需要平行地特殊优势，以及要避免的那些特定劣势，这就需要平行地 分析前面提到的竞争者的资源状况。价值链是分析和了解分析前面提到的竞争者的资源状况。价值链是分析和了解 企业核心能力的一种十分有用的方法。企业核心能力的一种十分有用的方法。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 在资源分析过程中，通过下面四个问题可在资源分析过程中，通过下面四个问题可 以测试企业核心能力的战略重要性：以测试企业核心能力的战略重要性： 谁拥有核心能力？谁拥有核心能力？ 竞争力的持久性如何？竞争力的持久性如何？ 竞争力的可转移性如何？竞争力的可转移性如何？ 竞争力的可仿造性怎样？竞争力的可仿造性怎样？ 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 四、战略目标选择四、战略目标选择 1关键性原则关键性原则 2可行性原则可行性原则 3定量化原则定量化原则 4一致性原则一致性原则 5激励性原则激励性原则 6稳定性原则稳定性原则 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 五、战略思想选择五、战略思想选择 波特认为：波特认为： “ 竞争优势在于企业为顾客所能创造的价值，或竞争优势在于企业为顾客所能创造的价值，或 者提供同等效益时采取相对低价格，或者其不同寻常的效益者提供同等效益时采取相对低价格，或者其不同寻常的效益 用于补偿溢价而有余用于补偿溢价而有余 ” 。 各种战略使企业获得竞争优势的三个基本点是：各种战略使企业获得竞争优势的三个基本点是： 成本领先成本领先 、 差异化差异化 和和 专一经营专一经营 ，波特将这些基点称为一般性战略。，波特将这些基点称为一般性战略。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 差异化战略差异化战略 强调为价格相对不敏感的用户提供某强调为价格相对不敏感的用户提供某 种产业中独特的产品与服务。种产业中独特的产品与服务。 成本领先战略成本领先战略 强调以很低的单位成本价格为敏感的强调以很低的单位成本价格为敏感的 用户生产单位成本很低的标准化产品。用户生产单位成本很低的标准化产品。 专一经营专一经营 提供满足小用户群需求的产品和服务。提供满足小用户群需求的产品和服务。 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 第四节第四节 市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合 为满足顾客的需求，而对营销方案进行分析、为满足顾客的需求，而对营销方案进行分析、 计划、执行和控制，从而保证企业战略目标的实现计划、执行和控制，从而保证企业战略目标的实现 。 q核心在于制定营销方案核心在于制定营销方案 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 一、市场营销管理的过程一、市场营销管理的过程 分析市场营销机会分析市场营销机会 确定目标市场确定目标市场 确定营销组合策略确定营销组合策略 方案的实施与控制方案的实施与控制 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 1、分析市场机会、分析市场机会 q分析企业市场营销环境，寻找市场机会（第分析企业市场营销环境，寻找市场机会（第 4章）章） q重点分析消费者市场和购买行为重点分析消费者市场和购买行为 （第（第 5章）章） q重点分析组织市场和购买行为重点分析组织市场和购买行为 （第（第 6章）章） 市场营销精品课程课件市场营销精品课程课件 2、确定目标市场、确定目标市场 q目标市场营销战略（第目标市场营销