第三章 营销战略管理过程

MARKETING MANAGEMENT 市场营销 第三章 营销战略管理过程 在竞争激烈、复杂多变的市场环境中，企业 怎样求得生存和发展，在很大程度上取决于企业 的市场营销活动能否适应外部环境的变化，并做 出积极正确的反应，而连接企业与环境的则是企 业的战略计划。 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 引导案例 一 、规划营销战略 二 、设计公司战略 三 、建立战略业务单位 四 、 规划成长战略 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 一、规划营销战略 1、 战略：为了实现某一目标而设计的重大的、 长期的决定全局的行动方案。 2、 战略的层次结构（ 图 ） a、总体战略（公司战略 ) b、经营战略 c、职能战略 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 一、规划营销战略 3、 营销战略的特征 a、营销战略：企业管理者在现代营销观念的指 导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期 内的营销拓展的总体设想和规划。 b、营销战略有以下特点： 全局性、长期性、系统性、适应性、风险性。 4、影响企业营销战略的因素（ 图形 ） MARKETING MANAGEMENT 市场营销 引导案例 一 、规划营销战略 二 、设计公司战略 三 、建立战略业务单位 四 、 规划成长战略 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 二、设计公司战略 1 界 定公司使命 ：波特的三个总战略 公司使命（ company mission）：企业是干什么的？ 企业应该是怎样的？ 好的使命书的特点： 第一 集中在有限的 目标 （ goals）上 第二 强调公司想要遵循的主要 政策 （ policies）和 价值观 第三 明确公司要参与的主要 竞争范围 （ competitive scopes） 2 企业形象的设计与重塑 企业形象识别（ Corporation Identity， CI） 它包括 MI、 BI、 VI三部分 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 企业理念识别是企业的 ”心 ” 理念识别 (mind identity)是构成 CI的最高决策层 .它包括经营观念、精神 标语、管理原则、企业特征等要素。如： IBM公司 企业行为识别是企业的 “手 ” 企业行为识别（ visual identity）是 CI的动态识别形式。包括对内组织 管理和教育；对外活动、反馈和促销。 企业视觉识别是企业的 “脸 ” 企业视觉识别（ visual identity）是 CI的静态识别符号，是企业形象的 具体视觉化的表达方式。 设计 CI手册 设计手册的目的是为了有效的实施企业的 CI系统，以体现 CI的精 神。手册包括基本设计系统和应用设计系统。基本设计系统包括：企业 标志、标准字、标准色、组合标志、象征图形、指定字体、专用字体等 ；应用设计系统分为多个子系统：标志招牌、建筑物、办公用品、支付 、运输工具、产品造型、包装、室内布置、陈列展示。 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 引导案例 一 、规划营销战略 二 、设计公司战略 三 、建立战略业务单位 四 、 规划成长战略 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 三、 建立战略业务单位 1.战略业务单位（ Strategic Business Unit ,SBU）：在确定公司使命的基础上，企业 的 高层领导要对它经营的几项业务单位进行分析 和安排。并且每项业务单位都有自己的战略。 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 2 对战略业务单位的评估 明星 问题 金牛 狗类 1 2 34 5 6 7 8 a. 波 士 顿 咨 询 公 司 的 成 长 份 额 矩 阵 Market Growth rate （ relative market share） MARKETING MANAGEMENT 市场营销 5 4 3 2 1 行 业 吸 引 力 高 中 低 业务实力 b. 通 用 电 气 公 司 多 因 素 业 务 组 合 矩 阵 2 对战略业务单位的评估 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 引导案例 一 、规划营销战略 二 、设计公司战略 三 、建立战略业务单位 四 、 规划成长战略 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 四、 规划成长战略 投资组合战略决定哪些经营单位需要 发展、扩大，哪些应当收割、放弃。 企业需要建立一种新的业务，代替被淘 汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目 标。 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 四 . 规划成长战略 0 5 10 销售量 密集性增长 一体化增长 多角化增长 希望达到的销售量 时间（年） (1) 密集化增长 (2) 一体化增长 (3) 多元化增长 战略计划缺口 预期的销售量 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 (1) 密集型增长战略 现有市场 新市场 1. 市场渗 透战略 2. 产品开 发战略 3. 市场开 发战略 4. 多样化 战略 现有产品 新产品 三种密集型成长战略：安索夫的 产品 / 市场扩展方格图 图示 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 (2) 一体化增长战略 一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以 寻求更多的市场机会。 a. 后向一体化 b. 前向一体化 c. 水平一体化 公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或 兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。 公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和 销售取得控制权至所有权。 企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类 企业实行合资经营。 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 (3) 多角化增长战略 也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他 的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外 发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。 单击鼠标 a. 同心多角化 以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的 技术和营销人员。 b. 横向多角化 又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质 技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。 c. 综合多角化 单击鼠标 单击鼠标 企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业 务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。 图示 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 引导案例 一 、规划营销战略 二 、设计公司战略 三 、建立战略业务单位 四 、 规划成长战略 本章给我们的启示：本章给我们的启示： 卓越的管理在本质上需要卓越的战略思维和卓卓越的管理在本质上需要卓越的战略思维和卓 越的战略管理。越的战略管理。 当今的管理者必须从战略的角度思考公司的状况， 培育能为公司带来竞争优势的核心能力，思考变化的环境 对公司的影响。他们必须非常密切地检测内外部的资源与 环境，从而准确地把握战略变革的时机。他们必须对业务 了如指掌，从而准确地判断应该采取什么样的战略变革。 简而言之， 战略管理的基本要义是从一个整体的角度来管战略管理的基本要义是从一个整体的角度来管 理一家公司。理一家公司。 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 Thank you very much! MARKETING MANAGEMENT 市场营销 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 n 环环相扣的战略转移 海尔发展之路 海尔 18年的发展历程可以分为三个阶段 ： 名牌战略阶段（ 1984 1991） 。海尔用 7年的时间，专心 致志的做好了一个冰箱产品。在这个阶段，海尔建立了全面质 量管理体系，主要目的是提高质量，提升企业的核心竞争力； 然后，从产品驱动向品牌驱动转变，对品牌进行长期投资，积 累品牌资产，提升品牌价值。 多元化战略阶段（ 1992 1998） 。海尔用第二个 7年的 时间，在品牌战略成功的基础上，进行了新的战略创新和转移 ；通过企业文化的延伸及 “东方亮了再亮西方 ”的理念，成功实 施了多元化扩张，由一个名牌产品发展成为全系列家电名牌产 品群，增强了企业的整体实力。 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 n 环环相扣的战略转移 海尔发展之路 国际化战略阶段（ 1999 ） 。以 1999年为转折点，海尔 子在多元化战略成功的基础上，又一次进行了战略创新和转移 ：以创国际名牌为导向，把国际市场作为新的发展空间。 张瑞敏如实说： 海尔的发展是很快的，但是，我们也是一步一步走 过来的。我们把差不多每七年作为一个战略阶段，每一个阶段转移的时候 ，能不能看清楚这个转折的方向，对企业来讲是非常关键的。你很难明确 的知道，什么时候应该转移，转移到什么地方去。 企业发展过程实际就是战略的阶段性连接，旧的战略不断的、不失时 机的被新的战略代替，这样才能使企业不断达到新的高度，赢得长期持续 发展。海尔的成功也正在于这种战略更新和转移的成功，在于它能根据内 外部环境的变化不失时机以新的战略替代旧的战略，顺利实现不同阶段上 的战略转移。 返回 战略制定金字塔战略制定金字塔 公司战略 业务战略 职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等） 多元化公司多元化公司 责任在公司 的管理者 责任在业务层 次的总经理 责任在一个业务单 元或分公司内部主 要职能活动的领导 战略制定金字塔战略制定金字塔 公司战略 职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等） 单业务公司单业务公司 责任在公司执行 层次的管理者 责任在业务范围 内主要职能活动 的领导 返回 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 返回原位 MARKETING MANAGEMENT 市场营销 电冰箱 空调器