第三章公司战略

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 王盐生 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 2 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3 一、企业战略的特征 1、什么是战略？ 战略 用来描述一个组织打算如何实现其目 标和使命。 战术：指实现组织目标和使命的方式方法 。 2、企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 二、企业战略的层次 1、总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略 例：格兰仕企业总体战略：成为全球名牌家电生产制造中心 ，构筑世界一流企业 2、经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。 是为实现总体战略服务的。 例：格兰仕企业的经营战略中，划分出微波炉经营战略、空 调经营战略、冰箱经营战略 3、职能战略：每一个产品经营单位内各个职能部门的战略 例：格兰仕微波炉经营战略下面的职能战略：产品 研发战略 、生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 5 二、企业战略的层次 三、战略管理的一般过程 1、分析：根据企业的内外环境，分析企业面 临的机会和威胁 2、选择：根据自身资源，选择本企业最容易 达到的一个目标 3、实施 4、评价 再分析 再选择 再实施 再评价 （ 战略管理是一个循环螺旋上升的过程） Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 7 第二节 规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 8 一、界定企业使命 1 1、企业使命反映企业的目的、特征和性质。 例：迪斯尼公司使命：使人们过得快乐 微软公司使命：致力于提供人们工作、学 习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 蒙牛公司使命：为国家创建一个具有国际 竞争力的卓越企业； 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌 ； 为提升消费者的健康品质服务； 为员工搭建人生价值的实现平台。 一、界定企业使命 1 2、界定企业使命的参考因素： （ 1）历史和文化。 （ 2）所有者、管理者的意图和想法。 （ 3）市场环境的发展变化。 （ 4）资源条件。 （ 5）核心能力和优势。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 10 一、界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 11 二、区分战略经营单位 1、什么是战略经营单位？ 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企业 值得为其专门制定一种经营战略的最小经 营单位。 战略经营单位可以是一个部门、一个产品或 几个部门、几类产品 例：太原钢铁 (集团 )公司的主要战略经营单位 ：不锈钢板材、不锈钢线材、不锈钢复合 板、冷轧硅钢 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 12 2、战略经营单位的特征 （ 1）有自己的业务。 （ 2）有共同的性质和要求。 （ 3）拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 （ 4）有竞争对手。 （ 5）有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 13 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 14 市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指 企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于所 有竞争者的市场占有率的比率。 相对市场占有率 ，指企业经营单位的市 场占有率相对于最大竞争者的市场占有 率的比率。 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/D ivest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15 Divest/ Harvest Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 16 课堂思考 请研讨 “市场增长率市场占有率 ” 矩阵对企业战略经营单位分析的作 用。 波士顿矩阵对企业战略经营单位 分析的作用 分类以后，需要对不同类的产品采取不同 的资源分配政策，采取不同的业务处理方 法 （ 1）发展战略：瘦狗、 问题、明星 （ 2）维持战略：明星、 现金牛 （ 3）收缩战略：现金牛、瘦狗、问题 （ 4）放弃战略：问题、 瘦狗 战略经营单位的一般生命历程 问题 明星 现金牛 瘦狗 案例：脑白金 1998年：问题 1999年：明星 2000-2002年：现金牛 现在：瘦狗 问题：脑白金的出路在哪里？ Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 19 专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出 的决定失败了，就该赶快行动去改变它。 即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程（上 ） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 20 四、规划成长战略 （一）规划成长战略的思路 （二） 密集式成长 （三） 一体化成长 （四） 多角化成长 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 21 规划成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；（密集式成长） 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；（一体化成长 ） 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。（多角化成长） 1、密集式成长战略 （ 1）市场渗透战略 A、增加现有顾客购买次数和数量 B、争取竞争者的顾客 C、吸引新顾客 案例：农夫山泉的弱碱性概念宣传 （ 2）市场开发战略 A、增加现有区域内新的细分市场 B、增加新的区域市场 案例：联想电脑 （ 3）产品开发战略：对现有业务的产品进行开发 例：黑白电视 彩电 2、一体化成长战略 （ 1）后向一体化：收购兼并上游供应商，拥 有或控制供应系统 例：印刷公司开一家造纸厂 （ 2）前向一体化：收购兼并企业下游的厂商 例：纺织企业开一家服装厂、饲料厂发展养 殖业 （ 3）水平一体化：同类企业相互参与控制、 联合经营 例：汽车客运联营 3、多角化成长战略 案例：希望集团 （ 1）同心多角化：老技术、新业务、新市场 例：猪饲料 鱼饲料、鸡饲料、鸭饲料、鹅 饲料 （ 2）水平多角化：新技术、新业务、老市场 例：希望肉制品、希望农家肥 （ 3）综合多角化：新技术、新业务、新市场 例：希望房地产、金融业 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 25 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 26 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位 根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程 （一）业务分析 1、企业总战略 2、本业务为实现企业总战略应完成的任务 3、本业务的特点 ：（ 1）技术、产品（ 2）需 求（ 3）顾客 （二）环境分析 SWOT分析法： Strengths优势、 Weaknesses劣 势、 Opportunities机会、 Threats威胁 （二）环境分析 1、外部环境分析（机会与威胁分析） 宏观（机会）：政治、经济、文化、技术、人口 微观（威胁）：顾客、竞争者、分销渠道、供应 商 案例：海尔电脑外部环境分析 根据机会与威胁分析，可把业务分为四类： A、理想型业务：机会多、威胁少 B、风险型业务：机会多、威胁多 C、成熟型业务：机会少、威胁少 D、麻烦型业务：机会少、威胁多 （二）环境分析 2、内部环境分析（优势与劣势分析） 把企业内部拥有的资源、能力与外部竞争者 比较： （ 1）营销能力：品牌、市场份额 （ 2）财务能力：成本、现金流 （ 3）制造能力：规模、设备技术 （ 4）组织能力：领导力、执行力 （三）目标制定 1、目标层次化 2、数量化 3、切实可行 4、协调一致 （四）选择竞争战略 迈克尔 .波特的三种一般性战略： 1、成本领先战略：总成本最低化，单位产品 成本低于竞争对手 2、差别化战略：提供的产品品牌、服务、质 量、设计等方面领先竞争对手 3、重点集中战略：公司把力量集中在一个或 几个细分市场上，在局部市场实现成本领 先或差别化，以建立竞争优势。 二、经营单位战略规划的过程 （五）战略计划的制定、执行、反馈和控制 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 33 第四节 规划和实施 市场营销管理 一、 市场营销管理的一般过程 二、 发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 1、明确经营战略与目标（通过机会分析） 2、形成市场营销战略（通过威胁、优势、劣 势分析） （ 1）决定目标市场：把机会分析中显示出的 市场进行细分，在各个细分市场中进行威 胁、优势、劣势分析，选择决定适合本企 业的细分市场。 （ 2）发展市场营销组合：通过手段，达到目 标 一、市场营销管理的一般过程 3、制定市场营销计划 （ 1）目标市场实现计划：产品、渠道、方式、价格 顾客 （ 2）市场占有率计划： 1年、 2年、 3年计划 4、实施与控制市场营销活动 （ 1）实施计划 （ 2）控制 A、年度计划控制 B、盈利能力控制 C、战略控制： a.目的：评估公司的营销战略是否继续适合市场条件 b.控制工具：营销审计（市场历史数据、财务数据） Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 36 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场