第二章 市场营销战略策划

第二章 市场营销战略策划 闫春荣 销售人员要学会用四面镜子： v 放大镜、显微镜、望远镜、反光镜： v 用放大镜看同行优点， v 用显微镜找自己缺点， v 用望远镜展望市场趋势， v 用反光镜聚焦到自己的营销行为上。 v 不能把用前面三面镜子发现的问题聚焦到自己的营 销行为上，就不是好的销售人员。 v 某企业营销理念 v 第一节营销战略和战略环境分析 v认知营销战略 v如果说战术是钉子，那么战略就是锤子，只 有在两者的相互作用下，企业才能牢牢地钉 在市场的版图上。 v 摘自 新营销 2005.1 营销环境分析 大环境 中环境 小环境 PEST分析 五力分析 SWOT分析 需求点 问题点 机会点 本公司对策 小组讨论主题一 v1.内容：宏观环境的哪些发展与变化可能带 来商业机会？ v2.时间： 20分钟 v3.学生汇报： 30分钟（抽选 5个组的代表发言 ） v4.学生总结 10分钟，老师总结 10分钟 v5.考核点：讨论认真，观点鲜明，陈述简明 、准确。 总结 一、宏观环境分析 v （一）经济环境 v 1.经济发展水平 v 2.地区经济发展 v 3.城市化进程 v 4.消费者收入状况 v 第一，消费者收入结构 v （ 1）人均收入 v （ 2）个人可支配收入 v （ 3）个人可任意支配收入 v （ 4）货币收入和实际收入 v 第二，消费者支出模式与消费结构（忆恩格尔系数） v 第三，消费者对储蓄和信贷的态度 （二）人口环境 v1.人口数量及增长速度 v2.人口的地理分布及地区间流动 v （ 1）农村人口大量注入城市 v （ 2）内地人口迁往沿海经济开发区 v （ 3）经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速 。我国人口的流动性，使当地基本需求量增加，给 当地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。 v3.人口结构 v4.民族与宗教 （三）自然环境 v1.自然资源短缺的影响 v2.环境污染与自然灾害 v3. 政府对环境污染及使用自然资源的干涉 （四）科学技术环境 v1.科学技术的发展趋势 v（ 1）科学技术革新的速度加快 v（ 2）研究和开发费用大幅度增加 v（ 3）科研创新的范围更广 v（ 4）科学技术革新的法规不断增多 v2.科学技术环境的变化对企业营销策略的影 响 v（ 1）科学技术加快了产品的升级换代 v（ 2）科学技术的发展与运用促进了新行业的 产生 v（ 3）科学技术有利于增强企业的综合实力 v（ 4）科学技术可改变商业结构和消费者偏好 v（ 5）科学技术发展可缓解全球能源短缺 v（ 6）科学技术在一定程度上可改变人类的价 值观念与伦理观念。 （五）政治与法律 v 1.政治环境 v （ 1）政治局势 v （ 2）方针和政策 v （ 3）国际关系 v 2.法律环境 v （六）社会和文化环境 v 1.价值观念 v 2.教育状况 v 3.宗教信仰 v 4.风俗习惯 v 5.审美观 课程实训 2 强调市场调查中问卷设计的艺术 v 艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张的词汇 v 问卷中的语句应能被所有被调查者理解，切忌出现复杂、抽 象、专业、夸张。 v 1.问题： “假设您注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像您 刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算修理一下， 遇到这种情况，您脑子中会有一些什么顾虑 ?” v 诊断： v 是复杂的语句。 v 后果： v 容易给被调查者造成误解并使其厌烦。 v 改正： v “如果冰箱的制冰功能运转不正常，您会怎么办 ?” 例 2， “您经常来 商场吗 ?” v 诊断： v 此类问题中 “经常 ”一词过于抽象，每个人对其定义不同。 v 后果：易产生理解误差。 v 改正： v “您多长时间来 商场一次 ?” v 例 3， “您认为本公司产品的定位是什么 ?” v 诊断： v 此类过于专业化的问题 v 后果： v 容易导致很多被调查者不理解问题。 v 改正： v “您认为本公司的产品给你的第一印象是什么 ?” v例 4， “您认为你会花多少钱去购买一副能防 止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜吗 ?” v诊断： v此类问题夸大不购买太阳镜的危害。 v后果： v导致被调查者考虑眼睛而非考虑眼镜。 v改正： v“您愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的 太阳镜 ?” 艺术之二：避免诱导性问题 v 如， “吸烟有害健康，您不抽烟，是吗 ?” v 诊断： v 此类问题已经暗示了吸烟不好。 v 结果： v 诱导被调查者做出非正确的答案。 v 改正： v“您抽烟吗 ?” 艺术之三：避免一个问句多个问题 v 问题： “您喜欢什么牌子的冰箱和电视机 ?” v 诊断： v 此类问题将两个互相独立的问题合并在一个问句中 。 v 后果： v 给被调查者回答造成障碍。 v 改正： v“您喜欢什么牌子的冰箱 ?”或 “您喜欢什么牌子的电 视机 ?” 艺术之四：避免特例代替普遍情况 v 如： “您能回忆起上星期的广告吗 ?比如你在 报纸中缝上看到的 ?” v诊断： v此类问题使被调查者只把注意力集中在报纸 中缝上，而非上周所有的广告。 v改正： v“您是否记得上周的报纸或电视上的广告 ?” 艺术之五：避免敏感、隐私问题 v 如问题： “您的真实年纪是 ?” v 诊断： v 此类问题易引起被调查者的厌恶，并且即使得到相 关信息也未必准确，如果确实需要此类信息，则最 好换一种提问方式，并置于问卷的最后。 v 改正： v“您属于下列哪一年龄段 ? vA： 20岁以下； B： 20 30岁、 30 40岁； D： 40 岁以上 ” 艺术之六：避免考察记忆力的繁重问题 v问题： “您最近一次在超市购买的鸡蛋是多少 钱 ?” v诊断：此类问题可能需要被调查者回忆几天 前、几周前甚至几个月前的事情，很难作答 。 v改正： v“您最近一次在超市购买的鸡蛋是高于、低于 还是等于 2元钱 ?” 艺术之七：避免过多计算的问题 v如 “请问你们家庭的年支出大约为多少 ?” v诊断： v此类问题可能会使被调查者进行一些计算， 不仅需要计算每人每月的支出，还需要乘以 12才能计算出每年的支出。 v改正： v“请问你们家每月的支出大约为多少 ?” 艺术之八：起始问题要有趣、亲切 v问卷的最初问题应有助于建立亲切感，使被 调查者感到轻松、有兴趣， v例如，在医药调查中，最好以这样的问题作 为开头： “我们正在进行医疗保健调查，第一 个问题是：您平时感冒了怎么办 ?” 艺术之九：提问需要按照一定的顺序 v 首先，基本信息置于前部，分类信息置于中 部，鉴别性信息置于后部； v其次，简单客观性问题置前，复杂、敏感、 开放性问题置后； v再次，总体性问题置于具体问题之前。 艺术之十：问题的安排要有逻辑性 v问题的安排要符合正常思维习惯，具有逻辑 性，避免突然转换话题。 v通常是在问卷开端向被调查者简要介绍本次 问卷的目的及主题； v当引入一个新话题时，需要过渡并作相关解 释，使被调查者明确整篇问卷的内在逻辑联 系。 二、行业环境分析 v涉及三个问题： v1.确定行业界限 ; v2.分析行业结构 ; v3.分析业内竞争结构。 （一）确定行业界限 v1.意义 v有助于营销策划者认识正在竞争的领域 v有助于营销策划者辨认竞争者 v有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素 2.行业的定义 v一个 行业 由所有提供相似产品的企业组成， 而相似产品则是指那些消费者认为能够相互 替代的产品。 （二）分析行业结构 v新的进入者、供应者、购买者、替代者、业 内竞争者 v企业在所处行业的地位是由其核心竞争力决 定的 （三）分析行业竞争结构 v行业集中程度、 v规模经济、 v产品差异化程度 三、经营环境分析 v （一）供应链分析 v （二）业内竞争者优劣势分析 v 1.其他企业怎样界定他们的市场？ v 2.消费者从其他企业产品或服务中所得到的利益是 否与我们提供的利益相同？ v 3.其他企业投入本行业的程度如何？ v 4.竞争者未来可能会采取什么竞争行为？为什么？ v 5.本企业与哪些竞争者在哪些方面可以合作？ v 对竞争对手的调查内容有 v1竞争对手的数量与经营实力 v2竞争对手的市场占有率 v3竞争对手的竞争策略与手段 v4竞争对手的产品 v5竞争对手的技术发展水平 竞争对手的情报获取办法 v 1收购竞争对手的垃圾。 v 2购买竞争对手的产品，然后加以剖析。 v 3匿名参观竞争对手的工厂。（景泰蓝与宣纸的生产技术 被日本偷走） v 4在港口或火车站记录竞争对手的货运数量。 v 5从空中对竞争对手进行拍照，然后加以研究。 v 6分析竞争对手的招工合同。 v 7分析竞争对手的招工广告。 v 8询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况。 v 9派人参与竞争对手的经营活动，尤其是对主要顾客的经 营活动。 竞争对手的情报获取办法 v 10了解竞争对手的供应商，以了解其产量。 v 11以顾客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格水平。 v 12与竞争对手的顾客交谈，以获取情报。 v 13收买竞争对手以前的管理人员。 v 14通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况。 v 15收买竞争对手的职工。 v 16用假招工的办法接触竞争对手的职工。 v 17派技术人员参加行业技术会议，了解竞争对手的技术情 报。 v 18收买那些在竞争对手处没有得到善待或与其主要领导有 矛盾的人。 v 小思考： v 以上 18种方法中，你认为哪几种方法最有效 ?除以上方法， 有什么方法可以获得竞争对手的情报 ? （三）消费者行为分析 v1.消费者市场的特点 v(1)非营利性 v(2)非专业性 (诱导性 ) v(3)层次性 v(4)替代性 v(5)广泛性 v(6)流行性 2.影响消费者购买行为的因素 v （ 1)文化因素 v 文化 v 亚文化 v 社会阶层 v （ 2）社会因素 v 参照群体 v 家庭 v 角色与地位 v (3)个人因素 v 年龄与人生阶段 v 职业 v 经济状况 v 生活方式 (4)心理因素 v需求与动机 v知觉 v学习 v态度和信念 3.消费者购买行为模式 v(1)消费者购买对象 v 依据人们的购买习惯划分为 便利品、选购品、特殊 品和奢侈品 v 依据产品有形与否划分为 有形产品和无形产品 v 依据产品的耐用性划分为 耐用品和非耐用品 (2)消费者购买行为要素 v1 who(购买的主体 ) ， 6 v2 what(购买的客体 )， 4 v3 why(购买的动机 )， 6 v4 when(购买的时机 )， 5 v5 where(购买渠道 )， 4 v6 how(购买方式 )， 4 (3)消费者购买行为的参与者 v发起者 v影响者 v决定者 v购买者 v使用者 营销师考试内容链接 v 1.首先提出或有意思购买某一产品服务的人是（ ） v A购买者 B影响者 C决定者 D发起者 v 2.其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人是（ ） v A购买者 B影响者 C决定者 D发起者 v 3.以下正确地表示出消费者购买决策过程的是（ ） v A收集信息 确认需要 评价方案 决定购买 购后行 为 v B确认需要 收集信息 评价方案 决定购买 购后行 为 v C评价方案 收集信息 确认需要 决定购买 购后行 为 v D确认需要 评价方案 收集信息 决定购买 购后行 为 D B B 考试内容链接 v4.消费者购买决策过程的第一阶段是（ ） vA确认需要 B收集信息 C评价方案 D购买行 为 v5.力求通过决策方案的选择、实施，取得最 大效用，使某方面的需要获得最大的满足。 这属于（ ） vA最大满意原则 B相对满意原则 vC遗憾最小原则 D预期 满意原则 A A 考试内容链接 v 6.在购买决策时，只须做出相对合理的选择，达到相对 满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。这属 于（ ） v A最大满意原则 B相对满意原则 v C遗憾最小原则 D预期 满意原则 v 7.由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能产生 的遗憾最小作为决策的基本原则。这属于（ ） v A最大满意原则 B相对满意原则 v C遗憾最小原则 D预期 满意原则 B C 考试内容链接 v8.与个人的心理预测进行比较，从中选择与 预期标准吻合度最高的方案作为最终方案， 这属于（ ） vA最大满意原则 B相对满意原则 vC遗憾最小原则 D预期 满意原则 D 考试内容 v9.在企业中有组织采购工作（如选择供应商 、与供应商谈判等）的正式职权的人员是（ ） vA影响者 B采购者 C决定者 D发起者 v10.在企业外部和内部能控制市场信息流 到决定者、使用者的人员是 （ ） vA影响者 B采购者 C决定者 D信息控制 者 B D 考试内容 v11.王某听说自己的好朋友小李正做 “小灵通 ” 的代理，他对 “小灵通 ”已经在北京上市感到非 常惊奇，向小李进行了多方面的咨询，最终 决定购买。则王某获取信息的途径属于（ ） vA个人来源 B商业来源 vC大众来源 D经验之源 A 考试内容 v12.消费者对产品的判断大都是建立在（ ） 基础之上。 vA感性和主观推断 B自觉和理性 vC自觉和感性 D理性和主观判断 v13.商品信息的主要来源有（ ） vA个人来源 B商业来源 vC大众来源 D经验来源 B ABCD 考试内容 v14.下面属于大众来源的有（ ） vA大众传媒 B消费评估组织 vC邻居 D家人 v15.消费者的购买决策原则不是唯一的，通常 是根据产品和市场情况选择适当的原则，可 供选择的原则有（ ） vA最大满意原则 B相对满意原则 vC遗憾最小原则 D预期 满意原则 AB ABCD 考试内容 v案例分析题 (4)消费者购买行为类型 v复杂的购买行为 v多样性的购买行为 v习惯性的购买行为 v减少失调感的购买行为 4、消费者购买行为过程 v(1)确认需求 v(2)信息收集 v(3)方案评价 v(4)购买决策 v(5)购买后行为 v考试内容链接 四、 SWOT分析 v 案例导入 vSWOT分别代表： v 优势 (strength)、 v 劣势 (weakness)、 v 机会 (opportunity)、 v 威胁 (threat) v 第一部分为 SW，主要用来分析内部条件 ; v 第二部分为 OT，主要用来分析外部条件 利用这种方法 v可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因 素，以及对自己不利的、要避开的东西，发 现存在的问题，找出解决办法，并明确以后 的发展方向。 v即： v发挥优势因素，克服不利因素； v利用机会因素，化解威胁因素； v考虑过去，立足当前，着眼未来。 五、企业的对策 v（一）对机会的反应 v慎重评价！ v（二）对威胁的反应 v1.反抗 v2.减轻 v3.转移 第二节 营销战略策划 v一、营销战略策划的三个工具： vPEST分析 ,五力分析 ,SWOT分析 v营销战略的定义 市场营销战略定义（ Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条 件的基础上，为求得生存和发展而做出的 总体的 、 长 远的 谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 营销战略强调