市场营销第02章

主讲教师： 陈力勇陈力勇 教授教授 2.1 企业战 略规划 的重要性 1.什么是战略规划 2.战略规划的指导作用 1.规定任务 2.确定目标 2.2 企业 战略规 划制定 1.营销管理的目的 2.营销管理程序 2.3 企业 营销管 理过程 （一）战略与战术的含义 战略：决定了企业的方向和目标，是全盘考虑和统筹安排 战术：是实现战略的方法与手段 （二）战略与战术的关系 只有战略而没有战术，战略永远无法实现；而只有战 术没有战略，战术则是盲目的。两者相互依存，缺一不 可。 （二）战略规划的指导性作用 . （三）什么是战略规划？ 战略规划是一种管理活动。 它是保持企业的目标与资源、外部环境机会之 间的一种生存适应性的管理活动。指明企业的 发展方向。战略是指企业如何赢得一场战争， 而不是针对某一战术 。 （四）战略规划的指导性作用 如果战略规划失误，那么无论战术多么成 功，其结果都是失败的。 例子： v七十年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误 v福特公司的 “未卜先知 ” v造纸大王：马胜利 v史玉柱：珠海的巨人集团 思考一、凭什么创造未来 小故事：两个和尚 总结：企业管理者一定要有战略眼光和思维， 不但想到今天、明天还要想到后天。人无远虑 ，必有近忧 . 两个年轻人来到一片荒野开荒，其中一个只种一亩 地，他认为一亩地的粮食足够吃了，其余的时间就 用来晒太阳，无所事事，他叫小鱼。另一个叫大鱼 的，不停地开荒种地，开垦了一亩又一亩，好像不 全部开垦完不罢休似的。当然，他不会有晒太阳的 时间，毕竟几十亩土地需要不停地翻耕、除草、浇 水 。 “大鱼哥，歇歇吧！人生苦短，欢乐无多。 大厦千间，眠不过七尺；良顷万亩，食不过一瓢， 忙这么多又是何苦呢？ ”树荫下乘凉喝茶的小鱼说 。大鱼耸耸肩笑着说： “这要看你从什么角度看了 ，其实劳动本身何尝不是一种享受、乐趣和幸福， 而且它的意义在于为将来构筑了坚实的基础。人生 固然短暂，但要活得充实、有意义。 结果他们谁也没有说服谁。一年时间很快就过去了 ，小鱼吃完旧粮又接着吃新粮；大鱼则不然，把没 有吃完的旧粮卖出去，同时又把几十亩地也租出去 ，这样他很快就完成了资本的原始积累。 眨眼过了十年，山沟里开进了一列大鱼的车队。 老友重逢有说不完的话，大鱼说： “这 10年里，我 见过北国的千里冰封，也见过南海的碧波万顷，还 体验过形形色色的风土人情 .，世界真奇妙，生 活真美好！ ”小鱼嘴里喃喃自语： “知足者常乐 ”声 音像蚊蝇一样小。 （五）环境分析与战略规划 宏观环境 政治，经济 文化，技术 ，生态 行业环 境，五 种竞争 力量模 型 经营环 境 顾客 ，竞争 者，公 众，供 应商 企业机会 /威胁 战略规划 企业优势 /劣势 公司战略、使 命、业务组合 、产品和服务 、业务关系 资源与核心能力 的分析 要清楚地回答 以下问题 : （一）规定任务 本企业将 要经营的业 务是什 么？ 企业 将向哪个 方向发展？ 本企业 的经营业 务是什么？ 顾客最 需要的 是什么？ 顾客是 哪些人？ 5? 公司任务 -使命 应涉及两方面的主要内容：经营业务、价值观 一个好的公司任务的表述应该具有下述特征： 粗细相宜 易于沟通 激励作用 以顾客为导向 符合实际 如 :福特公司、佳能公司、富士胶卷 1. 必须规定企业的经营范围，对业务范围的表述不能太狭窄 （一）规定任务 (续） 然后下达任务书，其中要明确以下问题 2. 必须有激励性 3. 应该强调企业的优良传统和共同价值观 （二）确定目标 所谓确定目标就是： 把规定的任务具体 化为企业各管理层的目 标，形成一套完整的目 标体系 企业中常见的目标 有： 利润 目标 销售率 目标 市场销 售目标 产品保 护目标 增长率 目标 目标与目的的关系图 . 目标与目的关系图 第一目标 第二目标 第一目标 第二目标 第四目标 第三目标 第一目标 第二目标 第三目标 最终 目的 图例： 战略路线 I 战略路线 II 战略路线 III 安排业务组合 第一步 1.辨认企业的主要业务（战略业务单位） a、 是一项单独的业务，具有特定的任务； b、 掌握一定的资源，有自己的竞争对手； c、 有专人负责，单独制定计划不与其它业务牵连； d、 能从战略规划中得到好处。 第一步（续 ） 2.评估和分析各战略业务单位的经营效果 （ 1）波士顿咨询集团法（又称为 2x2矩阵法） 拓展战略：明星类及问题类中有希望转化的产品。 维持战略：摇钱产品。 收割战略：摇钱产品。 放弃战略：狗类产品。 波士顿矩阵 . 波士顿矩阵 明星 金牛 问题 狗类 ? ? 市场增长率 相对市场占有率 高 低 高 低 （ 2）通用电器公司 (GE)法 市场吸引力 业务优势 高 中 低 高 中 低 A B C D 穆而凯尔公司 如图是穆而凯尔公司 一家生产盒式录音 带的大制造商 的战略计划缺口。 希望达到的销售量 预期销售量 战略计划缺口多样化成长 一体化成长 密集型成长 时 间 销 售 量 安排业务组合 第二步 制定企业（发展） 增长战略 1.密集型增长战略（发展机会类型） 对现有产品和现有市场还有营利能力， 可采用此方法 市场渗透 ：努力增加现有产品在现有市场的 销量。 市场开发 ：努力使现有产品打入新的市场。 产品开发 ：增加新的产品。 产品 /市场拓展方格图 . 新市场 现市场 3、市场开发策略 1、市场渗透策略 现有产品 4、多元化策略 2、产品开发策略 新产品 2.整体发展战略（一体化增长战略） 对某一公司（事业部）的内部，通过向 后合并、向前合并和横向合并，常常可以增 加销售额和利润。 后向一体化 ：公司向后控制供应商，供 -产一 体化 前向一体化 ：公司向前控制分销系统。产 -销 一体化。 横向一体化 ：兼并、收购竞争者的同类产品 或企业水平式合并。 3、多元化增长战略 当公司的发展 “良机 “需要在现有范围之外寻 找时，才适于采用多元化的战略。良机是指该 业务很有吸引力而且公司具备成功的优势组合 。 同心多元化 ：以现有产品为核心，向外扩展业 务这些业务能对另一类顾客有吸引力。 水平多元化 ：发展和现有产品在技术上不相关 ，但能吸引顾客的新产品 联合多元化 ：发展和开拓与本公司现有产品、 技术、市场毫无关系的新产品。 多元化与专业化： 多元化的本质是对人类能力有限性的挑战，因而是特 殊的，而专业化是普遍的、一般的。 例如： 学外语 大家庭 多元化具备的条件：资本、技术、市场潜力 安排业务组合 第三步 制定企业竞争战略 1.成本领先战略 依靠低成本获取竞争优势 形成进入障碍。 增加讨价还价的能力。 缓解替代品的威胁。 差异化 . 第三步（续 ） 2.差异化战略 靠独具特色赢得竞争优势 形成进入障碍。 顾客对价格的敏感性不高。 防止替代品的威胁。 集中化 . 第三步（续 ） 3.集中战略 靠集中优势资源赢得竞争优势（把所有的鸡蛋放在 一个篮子里） 战略要清晰，不能模糊。 如某一食品企业。 汽车制造。 制定职能计划 . （三）制定职能计划 在战略计划制定后，（规定了企 业任务、目标、内容）要制定人事、 劳资、生产、财务等计划。 主要为营销计划。 营销在公司中的作用 观点演变 . 财务生产 营销 人事 后勤 公司 1.营销作为 同等职能 生产 营销 人事 后 勤 财务公司 2.营销作为 重要职能 生产 人事 后勤 财务 营销 3.营销作为 主要职能 生产 人事后勤 财务 顾客 营销 4.营销作为 控制职能 生产 人事后勤 财务 营 销 顾 客 5.顾客作为控制功能 而营销作为整体功能 （一）营销管理的目的： 使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环 境相适应。这是企业成败的关键。 （二）营销管理程序 各业务单位的市场营销部门与策略规划部门 之间的关系如图所示 营销管理程序过程 . 执行 组织 执行 计划计划 公司计划公司计划 部门计划部门计划 业务计划业务计划 产品计划产品计划 控制 衡量结果 诊断结果 采取修正行动 （三）营销管理过程的五个步骤 1、分析市场营销机会 市场机会：未满足的需求 企业营销机会：能够给企业带来差别利益的市场机会。 2、选择目标市场 3、产品定位 产品产品 产品种类产品种类 质量质量 设计设计 性能性能 品牌品牌 包装包装 规格规格 服务 保证保证 退货退货 促销 广告 人员推销 直接营销 销售促进 公共关系 渠道 渠道管理 覆盖区域 商品分类 存货 运输 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限和信用条件 4Ps 营销组合 4、确定营销组合 有人说： “中外企业的差距在于，中国企业靠权谋 管理企业，外国企业靠文化与制度管理企业。 ”你 认同吗？ 你认为目前中国企业在那方面是弱项 ? 案例讨论 第三章 . 贵州茅台 一、企业概况 贵州茅台集团公司（简称贵州茅台）的总部位于黔北赤水河畔的茅台镇 ，海拔 423米。 2002年年底，公司的基本情况如下：占地面积 68万平方 米，建筑面积 56万平方米，有员工 6,000余人（其中股份公司 3,496人 ），总资产 26.45亿元；属国家一级、特大型企业，全国白酒行业惟一 荣获金马奖的企业。 公司以中国贵州茅台酒厂有限责任公司为核心企业，有三个全资子公司 （进出口公司、香港茅台贸易公司、习酒有限责任公司），五个控股公 司（贵州茅台酒股份有限公司、贵阳茅台大厦、茅台威士忌公司、遵义 啤酒有限公司、茅台装饰公司），五个参股公司（贵州久远物业公司、 珠海龙狮瓶盖有限公司、保健饮品开发公司、尊荣贵宝公司、南方证券 公司）。 贵州茅台（股票代码： 600519）的茅台酒历史悠久，成名于 1915 年的巴拿马国际博览会，与白兰地、威士忌并称为为世界三大蒸馏名酒 。茅台酒历史悠久、源远流长。从公元前 135年汉武帝 “甘美之 ”的褒奖 到 1704年后清代大儒郑珍 “酒冠黔人国 ”的赞誉，从 1915年 “巴拿马万 国博览会 ”金奖到 1996年荣获纪念 “巴拿马万国博览会 ”80周年 “国际名 酒品评会 ”特别金奖第一名，可谓 “流香自汉代，溢彩到今朝 ”。开民族 品牌获国际金奖之先 河，蝉联历次国家名酒评比之冠，先后 14次荣获国际金奖。 如今（ 2002年年底），茅台酒产量已达到每年 6,000吨的水平 ，并形成了多品开发、全方位发展的格局。有 43度、 38度、 33度茅 台酒；也有茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台不老酒等家族 品牌；另有 15年、 30年、 50年、 80年陈酿极品。 二、行业背景 据统计，我国现有白酒企业 3.7万余家，其中产量超过 2万吨的 企业有 33家（ 2001年），合计产量占行业总产量的 30%；利税超过 亿元的有 20家，占行业 61.8%的利税份额。这一数据说明行业目前 以分散生产为主。 在现有市场中，传统名优酒的地位日益巩固，名酒继续推出中 低档酒抢占市场，如五粮液系列从 400多元到 10多元的酒应有尽有 ，剑南春有剑南大曲、绵竹大曲等，挤占中小酒厂的市场份额，行 业两极分化加剧。 2002年 6月上旬 12个大中城市调查发现，在销售 淡季，全国白酒价格反而有小幅度上升，其中高档白酒价格大约上 涨了 5%左右。 根据国家 1994年白酒消费税征收办法，有关专家计算 1996年全 国白酒产量应收税 400亿元左右，但实际上只收到 97亿。这表明， 约有 75%的税款流失。以 2001年为例，新增消费税后 420万吨的产 量应新增加税收 42亿元，而实际上 2001年税收只增加了不到 10亿元 。税收的严重流失，不仅使国家财政受到损失，还说明了白酒企业 实际税赋差别很大，企业生存环境实际上存在严重不公平现象。 鉴于地方保护不会自动消失、偷逃税需要整治、欺诈消费者实为不正当 竞争等，要净化白酒的经营环境，政府特别是中央政府的干预仍然十分 重要。 一是要加强企业数量调控。 1998年国家曾要求白酒企业实行生产许可证 制度，但没有达到预期效果。为了规范行业， 2002年国家再次重申按照 国家经贸委的规定， 1999年 9月 1日以后注册登记的白酒企业，不予受 理生产许可证的申请。如果此规定能够严格执行，对目前白酒业散、乱 的行业秩序将起到比较好的规范作用。 二是要加强全程调控。除了实行生产许可证以外， 2002年 2月国家 经贸委等 6部委还商议建立行业准入的三证制度、产销运行的索证制度 ，该意见现以经贸委文件的形式上报国务院，待国务院批准后开始实施 ，这将对白酒流通环节的净化起到良好作用。 三是加强税收征管。国家制定的税收政策对所有企业应该一视同仁 ，但现在严格缴纳税收的企业通常都是大中型国有骨干企业，一些中小 企业往往容易逃税，如果不加强征收监督和管理的力度，那么为了促进 优胜劣汰，加快白酒生产向优势企业集中而制定的新消费税政策将很难 真正发挥作用。在加强执法力度的同时，还要加快各项细分行业标准的 制定，指导企业行为，促进白酒生产的规范化，提高整个行业的产品质 量；同时也为消费者选购商品提供依据，维护消费者权益。例如，陈酿 的标准只有黄酒有，白酒没有，现在市场上很多企业在叫卖陈酿白酒， 可一瓶酒中所含陈酒达到多少比例才是陈酿酒，目前未有明确标准。 加入 WTO，为国粹品种带来发展机遇。世界上其他种类 的蒸馏酒如白兰地、威士忌、兰姆酒、金酒及伏特加等 ，由于生产原料不同，口味差别非常大，难以瓜分中国 白酒市场；再者，中国人的饮酒习俗，具有民族特色， 不会轻易改变。因此，有中国民族特色的白酒市场将不 会因入世而受很大的影响，相反，由于加入了世界贸易 组织，国内名优白酒生产企业出口的门路和渠道将得以 扩展，带来了新的发展机遇。 从进口来看，由于白酒是我国的传统行业，与世界酒类 的关联度较小，有中国特色的白酒市场在入世后不会受 到很大影响。但是白酒目前的关税为 65%， 2005年关税 将下调到 10%，这将会使洋白酒的价格竞争力增加很多 ，可能侵占部分国内白酒的市场份额。国际上流行的白 酒大多在 40度左右，在饮用方式上比较灵活，可加冰和 碳酸水，而且卫生质量比较高，对我国年轻一代的吸引 力比较强，对重视品牌的消费者也有一定的吸引力，会 对中高档白酒 产生一定冲击。 从出口看，白酒是我国酒业中传统的出口品种，但近年来出口 量起伏不定。加入 WTO后，如果白酒不在质量标准和产品风味上下 工夫，更为优惠的贸易条件并不能必然带来出口的增长。 三、消费需求趋势 近年来，人们对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加，而过量饮白 酒有害身体健康的观念为越来越多的人认可，白酒的消费量逐年减 少。但 2001年末有关机构对北京、上海、广州、成都等 30个城市的 城区及郊区居民进行的一项市场调查表明，白酒目前仍是我国城市 居民生活中不可替代的消费品，白酒在 30个城市居民中总体的渗透 率达到 31.4%，高于葡萄酒的 20.2%，并且近 3年白酒渗透率趋于稳 定，其中在北方城市、内陆城市的渗透率较高， 24 45岁的男性是 消费主体。而对 2001年全国大中型商场的消费调查也得出了白酒消 费量趋于稳定的结论。 经历了连续 5年的减产，目前白酒占整个行业的比重在 15%左右 ，与发达国家蒸馏酒比重占行业的 10%已经比较接近了，也达到了 酒业协会制定的 2005年产量目标。考虑到我国的传统和广大的农村 人口，在政策不变的情况下，我国白酒的产销量将基本保持稳定。 随着人民生活水平的不断提高，保健意识的增强，白酒低度化日趋 明显。根据酒精度，白酒分为高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的 酒精度在 50度以上，降度酒在 4050度，低度酒在 40度以下。据统 计， “八五 ”期间，全国白酒酒精度平均降低了 10%，低度白酒和降 度白酒比例已上升到 80%以上，高度酒的比例不足 20%。目前开发 的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业 化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水 果发酵蒸馏白酒，成为白酒业发展的增长点。这些新的品种适应了 广大消费者的消费需求，也与世界上烈性酒的发展趋势吻合，具有 一定的市场发展前景。 四、竞争 业外新军涌入酒业的原因有两点：一是尽管利润率不断下降，但与 其他行业相比，白酒还是一个高利润的行业，而其进入门槛又相对 较低，所以仍然有企业不断进入白酒行业；二是目前白酒业有些混 乱，处于供大于求的状态，但真正有能力有实力做全国市场的企业 还是不多，真正意义上的全国品牌也是少之又少，即使是五粮液市 场占有率也不过 10%，集中度很低，这就使新进入者成功的几率增 大了。这些业外资金的涌入在对现有白酒企业带来冲击的同时，也 带来新的活力，加速了白酒业资本和资源整合的步伐，使白酒业逐 渐在调整中走向规范和有序。 集中度逐步提高。到目前为止，白酒行业仍以分散经营 为主，市场竞争接近完全竞争，但其集中度正在不断提 高。如 1998年白酒产量前 20位企业合计产量占白酒总 产量的比重达 19.9%，利税合计占白酒利税总额的 45% ； 2001年白酒产量前 20位企业合计产量占白酒总产量 的比重升至 23%左右，利税合计占白酒利税总额的 61.8%。行业利润集中度的显著提高有助于使优秀企业 保持发展后劲，加速行业的优胜劣汰。如果白酒生产许 可证政策和税收政策得以严格执行，那么未来 1015年 时间里，白酒行业的利润和产量将集中在 10家左右的大 型企业中。 五、贵州茅台的品牌塑造 目前，白酒的竞争主要停留在促销战、广告战和价 格战的层面，但从名优白酒在市场上越来越受欢迎的事 实中可以看到， “品牌 ”才是白酒企业在竞争中