第五章 旅游市场营销战略

第五章 旅游市场营销战略 第第 1节节 旅游市场营销战略概述旅游市场营销战略概述 第第 2节节 旅游市场的定位旅游市场的定位 第第 3节节 旅游产品旅游产品 市场战略市场战略 第第 4节节 旅游市场竞争战略旅游市场竞争战略 第第 5节节 旅游市场营销组合战略旅游市场营销组合战略 第 1节 旅游市场营销战略概述 一、旅游市场营销战略的概念 第五章 旅游市场营销战略 第 1节 旅游市场营销战略概述 宏观 指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下， 为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内 各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。 微观 指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下 ，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条 件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计 划与谋划。 二、旅游市场营销战略的特点和意义 （一）旅游市场营销战略特点 第五章 旅游市场营销战略 第 1节 旅游市场营销战略概述 战略 特点 全局性 长远性 风险性 适应性 二、旅游市场营销战略的特点和意义 （二 ） 旅游市场营销战略的意义 第五章 旅游市场营销战略 第 1节 旅游市场营销战略概述 v 使旅游企业营销活动有一个统一规划； v 提高经营的稳定性； v 有利于调动群众的积极性，增强企业的营销 实力。 三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析 第五章 旅游市场营销战略 第 1节 旅游市场营销战略概述 v 企业地位分析 v 企业环境分析 v 企业能力分析 三、旅游市场营销战略的制定与控制 （二）营销战略制定 1、制定营销战略目标 第五章 旅游市场营销战略 第 1节 旅游市场营销战略概述 v我们从事的业务是什么？ v谁是我们的顾客？ v我们将满足顾客什么要求？ v我们拥有的资源和具有的能力是什么？ v我们怎样能最有效地满足顾客的要求？ v对哪些环境力量以及变化要予以考虑？ 三、旅游市场营销战略的制定与控制 （二）营销战略制定 2、旅游市场战略目标要求 第五章 旅游市场营销战略 第 1节 旅游市场营销战略概述 q 突出重点； q 可以测量； q 一致性； q 可行性。 三、旅游市场营销战略的制定与控制 （三）营销战略方案的选择 第五章 旅游市场营销战略 第 1节 旅游市场营销战略概述 原则 v要 考虑现行营销战略的继承性； v要考虑企业对外部环境的依赖程度； v要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度； v要考虑时间因素； v要考虑竞争对手的市场地位。 三、旅游市场营销战略的制定与控制 （四）营销战略的监督与控制 第五章 旅游市场营销战略 第 1节 旅游市场营销战略概述 营销审计 年度计划控制 盈利能力分析 第 2节 旅游市场的定位 一、市场定位概念的发展 第五章 旅游市场营销战略 第 2节 旅游市场的定位 “ 有利的 销售地位 ” 20世纪 40年代 “ 公司形 象 ” 20世纪 60年代 “ 消费者 期 望的形象 ” 20世纪 70年代 二、市场定位的含义 第五章 旅游市场营销战略 第 2节 旅游市场的定位 准确认识目标市场的需要 通过市场沟通及传播手段 在顾客心目中创造优势产品的概念 使 顾客作出购买行为 三、市场定位的过程 第五章 旅游市场营销战略 第 2节 旅游市场的定位 确 定 定 位 的 层 次 确 定 产 品 和 服 务 的 特 征 确 定 定 位 位 置 定 位 选 择 市 场 定 位 的 实 施 三、市场定位的策略 第五章 旅游市场营销战略 第 2节 旅游市场的定位 定位策略 v 强化与竞争对 手的现有位置 迎头定位 ； v 针对市场需要 重新定位； v 回避定位。 应考虑因素： 哪一种市场定位最能够把本企 业同竞争对手区别开来； 我们的竞争对手已经确立了什 么样的市场定位； 什么样的定位最能使目标市场 感觉到产品和服务最后价值； 什么样的定位最经常为竞争对 手考虑； 什么样的定位较少为竞争对少 考虑。 四、市场定位的方法 定 位 方 法 1) 根据产品特色进 行定位； 2) 根据价格质量之 间联系进行定位； 3) 根据产品的用途进 行定位； 4) 根据产品使用者进 行定位； 5) 根据产品的类别进 行定位； 6) 借助竞争者进行定 位。 五、市场定位的原则 (差异化定位 ) v 产品差异化； v 服务差异化； v 人员差异化； v 过程差异化； v 其它：垄断性；传播性；赢利性。 市场定位实战练习 重庆近郊区旅游的市场定位 第五章 旅游市场营销战略 第 3节 旅游产品市场战略 第 3节 旅游产品市场战略 一、产品市场战略矩阵 市场渗透 战略 产品发展 战略 产品革新 战略 市场发展 战略 多角化 经营战略 产品发明 战略 市场转移 战略 市场创造 战略 全方位 创造战略 原有产品 相关产品 全新产品 原有市场 相关市场 新兴市场 产品市场 战略 33 矩阵表 第五章 旅游市场营销战略 第 3节 旅游产品市场战略 二、市场渗透战略 市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生 的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上 赢得更多的顾客。风险较小。 销售量产品使用人的数量 每个使用人的使用频率 v 扩大产品使用者的数量； v 扩大产品使用人的使用频率； v 改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。 第五章 旅游市场营销战略 第 3节 旅游产品市场战略 三、产品发展战略 对企业现有市场投放新产品或利用新投术增加产品的种类， 以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。 前提 ：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需 要的其他产品。 利弊 ：这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发 鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会 因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。 第五章 旅游市场营销战略 第 3节 旅游产品市场战略 四、市场发展战略 市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。 它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量 的战略。 利弊 ：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放 开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期 战略，它仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。 第五章 旅游市场营销战略 第 3节 旅游产品市场战略 五、产品革新战略 这是企业在原有目标市场上推出新一代产品。 这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。企业的重 点虽然仍是原有的目标市场，但产品性能有了显著的提高。 第五章 旅游市场营销战略 第 3节 旅游产品市场战略 六、产品发明战略 这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品， 并进入到别的企业已成熟的市场。 利弊 ：这种战略体现了创新开拓型战略高风险高收益的特 征。当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产 品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该 市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验 。 第五章 旅游市场营销战略 第 3节 旅游产品市场战略 七、多角化经营战略 多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业 的其他业务发展的营销战略。 特点 ：分散经营风险，具有西方不亮东方亮的特点；把多向 开发新产品和多个目标市场有机地结合起来，多方面地长久地占 领市场，提高了企业地应变能力。 根据所利用的资源的不同，该战略可分为： q 技术关系多角化； q 市场关系多角化； q 复合关系多角化。 第五章 旅游市场营销战略 第 3节 旅游产品市场战略 八、市场转移战略 这种战略是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入 的、刚刚开始形成的处女市场，这种战略尤其适用于第三世界国 家和新兴国家。 特点 ：早起投资少，企业对现有产品无须做大的改进，就可 以进入正在形成的新兴市场，如果市场前景看好，企业会进一步 调整自己的市场营销组合以适应市场的特点。 第五章 旅游市场营销战略 第 3节 旅游产品市场战略 九、市场创造战略 这种战略是指企业在新兴市场上投放别的企业已经在成熟的 市场上经营的产品。 特点 ：市场创造战略比市场转移战略风险更大。市场转移战 略的风险是单方面的，因为企业向新兴市场提供的是企业原有产 品，企业只对新市场不了解，而市场创造战略是双方面的，即企 业对新兴市场和准备投放的产品都缺乏经验。 第五章 旅游市场营销战略 第 3节 旅游产品市场战略 十、全方位创新战略 这种战略是市场创造战略和产品发明战略的组合，当市场变 化非常快时，企业只有运用该战略才能立于不败之地，这种战略 是企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 第 4节 旅游市场竞争战略 市场竞争战略 是旅游企业根据竞争者分析和市场中的 竞争地位分析而采取的相应战略。 根据旅游企业在市场中的竞争地位，可以将企业分为： v 市场主导者（处于支配地位）； v 市场挑战者（与支配者抗衡）； v 市场跟随者（能坚守阵地或抵抗竞争）； v 市场利基者（竞争力软弱但有机会改变处境）。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 一、竞争者分析 识别企 业的竞 争者 确认竞 争者的 目标 判定竞 争者的 战略 评价竞 争者的 优势与 劣势 估计竞 争者的 反应模 式 选择主 要攻击 与回避 的竞争 者 分析竞争者的步骤 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 一、竞争者分析 （ 一）识别企业的竞争者 企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点： 1、行业竞争观点 一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成，任 何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业的竞争伙伴。 2、市场竞争观点 企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所有那些力求 满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消 费者不同需求的企业。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 一、竞争者分析 （ 二）确认竞争者的目标 应该了解竞争者对目前盈利、市场占有率的增长、资金流 动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数分 别是多少。同时，企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细 分市场的目标。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 一、竞争者分析 （三）判定竞争者的策略 通常在大多数行业，竞争者可以分为实行不同战略的群组 ，每个群组由那些实行相同或相似战略的企业组成。区别这 些战略群组有其特殊的价值，企业必须认真考虑这些群组成 员的实力与战略特征，以求突破障碍而进入。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 一、竞争者分析 （四）评价竞争者的优势与劣势 企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据 ，包括竞争者的目标、战略与业绩；其次企业可以进行顾客 价值认知分析，从中可以看到竞争者的弱点，同时也发现本 企业的薄弱环节，这将有利于企业在竞争中取得主动地位。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 一、竞争者分析 （五）估计竞争者的发应模式 常见的发应模式有以下四种： q 从容不迫型； q 选择型； q 强烈型； q 随机型。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 一、竞争者分析 （六）选择要攻击和要回避的竞争者 1、强竞争者与弱竞争者 大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些 实力强大的竞争者较量一番。 2、近的竞争者与远的竞争者 企业应注意避免企图 “ 摧毁 ” 跟它们极相似的竞争者。 3、 “ 好的 ” 竞争者与 “ 坏的 ” 竞争者 一个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 二、市场主导者战略 （一）开拓市场总需求的战略途径 v 开发新的目标市场； v 开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引回头客 ； v 增加特定旅游产品的使用次数。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 二、市场主导者战略 （二）保持市场份额的战略途径 防 御 策 略 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 二、市场主导者战略 （三）扩大市场份额的战略途径 市场主导者营销战略的第三个重点是设法扩大市场份额以增 加企业利润。增加市场份额不仅可以使企业获得更多的销售利 润，而且可以提高企业的投资效益。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 三、市场挑战者营销战略 选择战略目标和挑战对象 攻击市场主导者； 攻击实力相当者； 攻击地方性小企业。 进攻战略选择 正面进攻； 侧翼进攻； 围堵进攻； 迂回进攻； 游击进攻。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 四、市场跟随者营销战略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻图 谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，效 仿主导者为市场提供类似的产品和服务，因而竞争结构相当稳 定。 具体做法有以下三种： v 紧紧跟随； v有距离跟随； v有选择跟随。 第五章 旅游市场营销战略 第 4节 旅游市场竞争战略 五、市场利基者战略 市场利基者专心关注市场上被大企业忽略的某些细分部分， 在这些小市场上通过 专业化 经营来获得最大限度的收益，也就 是在大企业的夹缝中求得生存和发展。 可供旅游企业选择的专业化战略有： v 按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务 ； v 按客户规模专业化，专门为某一种规模的客户服务； v 按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务； v 按地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务； v 按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目 ； v 按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。 第五章 旅游市场营销战略 第 5节 旅游市场营销组合战略 第五节 旅游市场营销组合战略 一、旅游市场营销组合的概念 所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业对自己 的 可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广 告、渠道和企业形象等） 的优化组合和综合运用，使之协调配 合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。 第五章 旅游市场营销战略 第 5节 旅游市场营销组合战略 二、旅游市场营销组合因素 （一）考夫曼分类法 12种因素：产品计划，计划，品牌，分销渠道，人员推广，广告 ，促销，组合，陈列展示，服务，贮存，市场调查。 6个 “ P” ： 人 产品 组合 价格 促销 实施 第五章 旅游市场营销战略 第 5节 旅游市场营销组合战略 二、旅游市场营销组合因素 （二）雷诺汉分类法 雷诺汉把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成： v 产品与服务 v 表象 （建筑、地理位置、气