第五章目标市场营销战略

第五章 目标市场营销战略 * 1 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场营销战略 第五章 目标市场营销战略 n 第一节 市场细分 n 第二节 目标市场选择 n 第三节 市场定位 n 第四节 市场营销组合 n 本章结构提示 Date 2 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 n 目标市场营销战略 就是企业在其资源有限的条 件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划 分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为 企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资 源优势，更好地满足顾客的需求，实现企业的 营销目标的一种营销战略。 n 目标市场营销战略具体包括市场细分 (segmenting)、目标市场选择 (targeting)和市 场定位 (positioning)三个步骤，因而又被称为 STP战略。 目标市场营销战略 Date 3 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 第一节 市场细分 n 一、市场细分的概念 n 二、市场细分的作用 n 三、 市场细分的原则 n 四、 消费者市场细分的标准 n 五、 课堂研讨 Date 4 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 一、市场细分的概念 n 市场细分 是指按照消费需求的差异性把 某一产品（或服务）的整体市场划分为 不同的子市场的过程。 Date 5 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 二、市场细分的作用 n 1有利于发现市场机会； n 2有利于掌握目标市场的特点； n 3有利于制定市场营销组合策略； n 4有利于提高企业的竞争能力。 Date 6 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 案例 日本钟表打入美国市场 (1) n 日本钟表公司为了使自己的钟表能打入美国市场 ，特地对美国钟表市场做了调查和分析。根据调 查，发现美国市场对手表的需求有三类不同的消 费者群：对手表的要求是能计时、价格低廉的消 费者约占 23%；要求手表计时基本准确、耐用、价 格适中的消费者约占 46%；追求象征性价值，要求 手表名贵、计时精确的消费者业占 31%。前两类消 费者较多，后一类消费者购买手表往往用来作为 贵重礼物。而当时，美国素负盛名的钟表厂商及 瑞士手表商，一向都关注第三类细分市场 31%的消 费者，重点经营名牌优质手表。而第一类、第二 类近 70%的消费者的需求却不能得到充分满足。 Date 7 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 案例 日本钟表打入美国市场 (2) n 日本钟表公司发现这个市场经营机会 后，就迅速采取措施，打入这两个细 分市场。尤其是日本精工牌电子表， 款式新颖，售价比较便宜，并提供方 便的免费保修，而且营销网点众多， 顾客购买十分方便，从而使得日本钟 表公司的手表在美国钟表市场上取得 了很大成功。 Date 8 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 案例 市场细分显机遇，均分江 山建奇功（ 1） n 日本泡泡糖市场年销售额为 740亿日元 ，其中大部分为 “劳特 ”公司所垄断。 可谓江山惟 “劳特 ”独坐。其他企业再 想挤进泡泡糖市场谈何容易。但 “江畸 ”糖业公司对此却不畏惧。公司成立了 市场开发班子，专门研究霸主 “劳特 ” 产品的不足和短处，寻找市场的缝隙 。 Date 9 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 案例 市场细分显机遇，均分江 山建奇功 (2) n 经过周密调查分析，终于发现 “劳特 ”的四点 不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场 正在扩大，而 “劳特 ”却仍旧把重点放在儿童 泡泡糖市场上；第二， “劳特 ”的产品主要是 果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多 样化；第三， “劳特 ”多年来一直生产单调的 板状泡泡糖。缺乏新型式样；第四， “劳特 ” 产品价格是 110日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。 Date 10 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 案例 市场细分显机遇，均分江 山建奇功 (3) n 通过分析， “江畸 ”糖业公司决定以成人泡泡 糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营 销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品 ：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然 牛黄，咀嚼的强烈刺激消除司机的困倦；交 际用泡泡糖，可清洁口腔，怯除口臭；体育 用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲 劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以 改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包 装和造型。 Date 11 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 案例 市场细分显机遇，均分江 山建奇功 (4) n 功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席 卷全日本。 “江畸 ”公司不仅挤进了由 “ 劳特 ”独霸的泡泡糖市场，而且市场份 额从零猛升至 25%，当年销售额达 175 亿日元。 Date 12 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 三、市场细分的原则 n 1. 可衡量性原则 n 2.可进入性原则 n 3.可盈利性原则 n 4.稳定性原则 n 5.发展性原则 Date 13 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 四、消费者市场细分的标准 n 地理因素： 地理位置、气候、地形地貌等 n 人口因素： 年龄、性别、职业、教育程度、 n 收入、民族、宗教、社会阶层等 n 心理因素： 生活方式、追求的利益、个性等 n 行为因素： 使用状态、使用频率、品牌忠诚 n 度等 Date 14 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 课堂研讨 n 试针对目前我国汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 Date 15 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 第二节 目标市场选择 n 一、目标市场的概念 n 二 、评估细分市场 n 三 、目标市场战略 n 四 、影响目标市场战略的因素 Date 16 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 一、目标市场的概念 n 目标市场 (target market)是企业在市场细 分并对其评价的基础上，决定要进入的 市场，即企业打算满足的、具有某一需 求的顾客群体。 Date 17 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 二、评估细分市场 n 1细分市场规模和增长率 n 2细分市场的结构吸引力 n 3企业目标和资源 Date 18 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 影响细分市场 结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） Date 19 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 三、目标市场战略 n 无差异性营销战略 n 差异性营销战略 n 集中性营销战略 Date 20 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 无差异性营销战略 1 n 企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。 营销组合 Date 21 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 无差异性营销战略 2 n 最大的优点是成本 的经济性； n 最大的缺点是顾客 的满意度低； n 适用范围有限。 Date 22 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 案例：不变的可口可乐 n 国际上运用无差异性营销战略最成功的是可口 可乐公司。它在世界各地都用这种牌子，用相 同的策略。可口可乐公司从 1886年问世以来， 一直采用无差异性营销战略，生产一种口味、 一种配方、一种包装的产品满足世界 156个国 家和地区的需求，称作 “世界性的清凉饮料 ”。 1985年，可口可乐公司宣布了要改变配方的决 定，不料成千上万个电话打到公司，对公司改 变可口可乐的配方表示不满和反对。该公司不 得不继续生产传统配方的可口可乐。 Date 23 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 差异性营销战略 1 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 Date 24 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 差异性营销战略 2 n 企业把市场细分为若干个子市场，然后 根据自身的资源及实力，分别为各个细 分市场制定不同的市场营销组合。 n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者。 n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 Date 25 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 案例 :联想家用台式电脑细分 n 联想将其家用台式电脑细分为三类：即 “ 天骄 ”、 “锋行 ”、 “家悦 ”。其中，联想 “天 骄 ”定位于倡导主流数码、多媒体等领先 和时尚应用模式的产品，以满足消费者 对品位时尚生活的追求； “锋行 ”以其领先 技术、强大性能定义出 PC的新基准，满 足玩家高手的需求；同时，以 “家悦 ”满足 诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑 的基本需求。 Date 26 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 集中性营销战略 1 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 细分市场 5 营销组合 Date 27 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 集中性营销战略 2 n 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力只选择其中一个或少数细分 市场作为目标市场，开发相应的市场营 销组合，实行集中营销。 n 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 n 集中资源，节省费用。 n 经营者承担风险较大。 n 适合资源薄弱的小企业。 Date 28 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 案例 :日本的 “尿布大王 ” n 日本尼西奇公司起初是一个生产雨衣、尿布、 游泳帽等多种橡胶制品的小企业，由于订货不 足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机 会，从一份人口调查表中发现，日本 1年出生 约 250万婴儿，如果一个婴儿用两条尿布，至 少需要 500万条尿布。于是，他决定放弃尿布 以外的产品，实行尿布的专业化生产。经过一 年一炮打响后，该公司又不断研制新材料、开 发新产品，使产品不仅垄断了日本尿布市场， 还远销世界 70多个国家和地区，使一个穷困小 厂变成闻名于世的 “尿布大王 ”。 Date 29 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 四、选择目标市场战略的条件 1企业能力 2产品性质 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 选择目标市场战略时，必须综合权衡各 种因素，其中市场需求是考虑问题的出 发点，企业实力是考虑问题的基础。 Date 30 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 第三节 市场定位 n 一、市场定位的概念 n 二、 市场定位的方式 n 三、 市场定位的步骤 n 四、市场定位的战略 n 五、市场定位的方法 Date 31 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 一、市场定位的概念 n 市场定位 (Marketing positioning) 也被称 为产品定位或竞争性定位，是根据竞争 者现有产品在市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，勾画与传 递本企业产品、形象的活动过程。 n 市场定位是企业市场营销战略的一个重 要组成部分，它关系到企业及其产品如 何与众不同，与竞争者相比有多么突出 。 Date 32 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 营销视野 定位的起源 n “定位 ”是由广告经理艾尔 列斯（ Al Ries） 和杰 克 特劳特（ Jack Trout） 提出的。他们把定位 看成是对现有产品的创造性实践。 n 定位 是以产品为出发点，如一种商品，一项服 务，一家公司，一所机构，甚至一个人 但 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思 想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确 定一个合适的位置。 Date 33 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 二、市场定位的方式 n 1避强定位 n 2迎头定位 n 3重新定位 Date 34 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 三、市场定位的步骤 了解竞争 对手 的市场定位 调查消费者 对哪个 特征最重视 为产品设计 或塑造 个性或形象 把产品 个性或形象 传达给顾客 Date 35 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 四、市场定位的战略 n 1产品差别化战略 n 2服务差别化战略 n 3人员差别化战略 n 4形象差异化战略 Date 36 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 五、市场定位的方法 n 强调第一 n 比附定位 n 档次定位 n 利益定位 n 使用者定位 n 类别定位 n 文化定位 n 附加定位 n 市场空隙定位 Date 37 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 第四节 市场营销组合 n 一、市场营销组合的定义 n 二、市场营销组合的构成 n 三、市场营销组合的特点 Date 38 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战略 企业在选定目标市场及其战 略以后，能否成功主要在于是否 有良好的市场营销组合。 Date 39 Ch08 目标市场营销战略 目标市 场战