第五章餐饮产品策略

第五章 餐饮产品策略 学习目标 知识学习目标： 1 掌握餐饮整体产品的概念及应用 2 掌握餐饮产品组合决策方法 3 掌握产品生命周期规律以及相应的策略 4 掌握新餐饮产品开发的有关知识和方法 5 掌握品牌决策的有关方法 6 掌握产品包装的策略和方法 7 掌握服务策略与方法 能力实训目标： 1 学会确定产品的核心利益和延伸产品附加 2 学会为不同的产品制定服务策略 3 学会为企业的基本业务下定义 4 学会分析不同产品所处的生命周期阶段，并制定 相 应的营销策略 5 学会为不同的产品起名和提出品牌设计思路 6 学会为不同的产品提出包装设计思路 7 学会为不同的企业提出新产品开发的思路和设想 本章主要内容 第一节 餐饮产品的概念 第二节 餐饮产品生命周期 第三节 餐饮产品组合规划 第四节 餐饮产品品牌 第五节 餐饮企业新产品开发策略 第一节 餐饮 产品的概念 一、餐饮整体产品的含义 传统的产品的概念 现代营销认为：产品是指由企业提供给市场，能引起人们 注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一 切东西。 餐饮产品就是餐饮企业为市场提供的具有上述属 性的东西。 现代餐饮产品是整体产品，它是由核心产品、形式产品和附 加产品三个层次构成的综合体。 产品包括：有形物品、服务、人员、地点、组织和观念。 整体产品包括三个层次（见图 6-1）： 1 最基本的产品层次 产品核心利益； 2 产品的基本形式 有形产品； 3 增加的服务和利益 附加产品（附加利益、附加价值 ） 核心利 益和服务 包装 特点 式样质量 品牌名 安装 售后 服务 保证 送货 和信 贷 附加产品 有形产品 核心产品 图 6-1 产品的三个层次 附加产品的意义 ：产品的附加层次使得营销人员必须正 视购买者的整体消费系统： “一个产品的购买者在使用该产 品时试图完成的整体任务和有关方法。 ”用这种思路和方法 营销者就会发现提供附加产品增加了企业在有效竞争中的 许多机会。正如美国学者西奥多 莱维特所说： “现代竞争 并不在于各家企业在其工厂中生产什么，而在于他们能为 其产品增加一些什么内容 诸如包装、服务、广告、客 户咨询、融资、送货、仓储、以及人们所重视的其他价值 。 ” 附加产品策略实施中应注意的问题 ： 附加利益对成本的影响，不要顾此失彼； 附加利益会立即变为期望利益（他人易学）； 附加利益提高价格使得竞争者反其道而行之。 二、正确理解餐饮产品概念的 意义 n (一 )有利于正确界定餐饮产品的构成 范围 n (二 )有利于把握产品竞争的方向 整体产品概念给企业市场营销管理的启示 ： 整体产品概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统 科学的表述。 1 它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活 动，是企业贯彻市场营销观念的基础。可以断言： 不懂得 产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 2 只有通过产品三个层次的最佳组合才能确立产品的市场 地位。 3 产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞 争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。在产品的 三个层次上，企业都可以创造自己的特色。 二、产品层级 需求 门类 产品 门类 产品 类别 产品 线 产品 类型 品牌 产品 项目 1 需求门类（需求集）：指体现产品门类的核心需求。 如美的希望。 2 产品门类（产品集）：指能有效的满足某一核心需求 的所有产品类别。如所有化妆品。 3 产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一 组产品。如面部化妆品。 图 6-2 产品层级 4 产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。它 们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同 样的商业网点出售，伙同属一个价格幅度。如唇膏。 5 产品类型：指同一产品线中不同的产品项目所构成的 不同形式。如管状唇膏。 6 品牌：指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产 品名称，用以识别产品项目的来源和特点。如露华浓、美宝 莲等。 7 产品项目：指一个品牌或产品线内明确的单位，它可 以根据尺寸、价格、外形和其他属性加以区别。如霜剂形式 。 两个相关的常用术语 1 产品系列：指一组各种各样而又相关的产品项目，其 功能可以配合使用。如相机和一系列镜头和滤色镜。 2 产品组合：指某一特定销售者所能提供给消费者的一 整套产品和产品项目。 三、产品分类设计 按耐用性和形态划分 1 耐用品： 正常情况下多次使用的有形物品 ； 2 非耐用品： 正常情况下使用一次或几次就被 消耗掉的有形物品； 3 服务： 为出售而提供的活动，利益和满足 。 服务的特点： 1 无形的不可触知性。 2 服务的直接性。产、销、消三者合一。 3 品质差异大，难以衡量难以标准化。 4 易消失，无法储藏待用。 按购买习惯划分 1 便利品 2 选购品 3 特殊品 4 为寻求的产品 按产品的用途划分 生活资料 生产资料 按需求层次分 生存资料 享受资料 发展资料 一、产品组合及其静态评价 (一 )产品组合的概念 1产品组合 产品组合是一个餐饮企业经营的全部产品的总称。产品组 合往往包含若干条产品线。 第三节餐饮产品组合规划 产品组合 产品线 产品线 产品项目 产品项目 产品线 图 6-3 产品组合框架 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联度 表 6-1 宝洁公司产品组合广度和产品线长度 产品组合宽度 产品线长度 洗涤剂 牙 膏 香 皂 方便尿布 纸 巾 象牙雪 1930 洁 佛 1933 汰 渍 1946 快 乐 奥克多 1952 达 士 1954 大 胆 1965 吉 恩 1966 黎 明 1972 独 立 1979 隔 离 1952 佳洁士 1955 登 魁 1980 象 牙 1879 柯 柯 1885 拉 瓦 1893 佳 美 1926 爵 士 1952 舒肤佳 1963 海 岸 1974 邦宝石 1961 露 肤 1976 查 敏 1928白 云 1958 普 夫 1960 旗 帜 1982 2产品线 n 产品线是指餐饮企业相类似的一组产品。根据餐饮 行业的特点，我们可以把中式正餐、中式快餐、西 式正餐、西式快餐、火锅、酒吧 、茶坊等不同餐 饮形式分别看做产品线，在其上都可以有一系列类 似产品，如中式正餐产品线上可以有不同类别的餐 厅形式，包括由不同菜系、不同档次、不同风格等 方式组织起来的餐厅，如粤菜餐厅、川莱餐厅、仿 古餐厅、民俗餐厅、高中低档的中餐厅等。对于多 角化经营的餐饮企业来说，其产品线将跨出餐饮产 品范围，如出现酒类产品线、地产产品线等。 3产品项目 n 产品项目是组成产品线或产品组合的最小单位。 上例中，中式正餐产品线上的那些餐厅分别就是不 同的产品项目 1 产品组合的 宽度 指企业有多少条不同的产品线。宝洁 5条 2 产品组合的 长度 是指产品组合中产品项目的总数。宝洁公司产品项目 总数是 26个。 极品组合的总长度（ 26） 产品组合的平均长度 = 产品线数（ 5） =5.2 3 产品组合 深度 是指产品线中每一产品项目有多少品种 。 4 产品组合 关联度 是指各条产品线在最终用途、生产条 件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 。 (二 )餐饮产品组合的静 态评价 产品组合的四个尺度，为企业确定产品战略提供了依据， 企业可以采取四种方法扩展其业务： 增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度； 延长现有的产品线； 可以增加每一产品项目的品种，以增加产品组合深度； 可以使产品线有较多或较少的关联度，这取决于企业希 望仅在一个领域还是在若干个领域内获得良好发展。 产品组合计划在很大程度上是企业战略计划人员的职责。 他们必须对企业市场营销人员提供的信息进行评估，以决定 哪条产品线需要发展、维持、收获、撤销。 二、餐饮产品组合的动态评价 n (一 )波士顿四象限法的基本内容 n 波士顿四象限法的基本思想，是借助 相对市场占有率和增长率两个指标构 成一个产品组合矩阵，并结合其销售 额，综合评价餐饮企业每一个产品的 市场状态及其资金潜力， 1波士顿矩阵图的特征 n (1)相对市场占有率。指某产品市场占有率与 同行业最大竞争对手市场占有率之比，反映 本企业某产品与最大竞争对手相比的市场地 位。相对市场占有率作为矩阵图的横坐标， 用对数尺度表示。 n (2)增长率。指某产品的销售增长率，反映其 寿命周期状况。增长率作为矩阵图的纵坐标 ，用百分数表示。 n (3)销售金额。指某产品的销售收入，反映某 产品对企业的贡献。销售金额用圆圈表示， 圆圈的大小表示金额多少，数目表示企业产 品的个数。 2波土顿矩阵图的意义 (1) “明星 ”象限。该象限的产品具有高增长和高相对市场占有率的特征 。这一象限的产品基本为成长期后期的产品 (一般把 10的增长率作 为成长期和成熟期的分界线 )。这些产品的现金净流量通常为负，但 不会较大地失去平衡。 (2)“猫 ”象限。该象限的产品为高增长和低相对市场占有率的产品。这 一象限的产品基本为成长期前期的产品。猫类产品的高增长需要大 量的资金支持，低市场占有率又决定了其回报不足，因此在现金净 流量上可能出现较大的负数。猫类产品通常被认为是问题产品，一 方面因为它需要大量资金才能支撑其诱人的高增长，另一方面作为 成长期前期的产品不一定能成长为带来利润的成熟期产品。 (3)“狗 ”象限。该象限的产品为低相对市场占有率和增长缓慢甚至负增长 的产品。 “狗 ”象限的产品基本上是引入期或衰退期产品。对引入期 产品来说，现金净流量往往呈现出负数，而衰退期产品的现金净流 量一般能够大体持平。 (4) “奶牛 ”象限。该象限的产品为高相对市场占有率和低增长率的产品 。 “奶牛 ”象限的产品基本上是成熟期产品。奶牛类产品为企业提供 大量正的现金净流量，是企业利润的主要来源。该类产品带来的现 金可以扶持其他产品的增长或用于企业其他开支。 3各象限产品的基本策略 n 各象限产品的基本策略是 扶持猫类产 品，淘汰狗类产品 中的衰退产品，努 力保持奶牛类产品的市场占有率，为 企业争取更多的利润，促使猫类产品 尽快转化为明星类产品。形象地比喻 为 “ 养猫，杀狗，挤奶，向明星 ” 。 (二 )餐饮企业产品组合的动态评价 1评价前的调整 (1)对分析对象理解的调整。 (2)在波士顿四象限法基础上的第二个调整是对比的竞争企业的选择范围 的调整。 (3)第三个调整内容是选择对比企业的标准。 (4)需要特 别 强 调 的是， 该 方法的使用只适用于大型餐 饮 企 业 ，尤其适用 于大型 连锁 餐 饮 企 业进 行 产 品 规 划。 2餐饮产品组合的动态评价 (1)餐饮产品市场属性变化的合理性。 (2)餐饮产品分布的合理性。 所 谓 合理的 产 品 组 合， 应该 是餐 饮 企 业 的所有 产 品在四个象限合理分布 。合理分布的 标 准 应该 是： 第一，所有象限上都有产品分布， 第二，各个类别上的分布应有合理的比例关系。 三、餐饮企业菜品组合的规划 n (一 )菜品组合矩阵的构建 n 根据波士顿四象限法的思想，选择菜晶的毛利和销售百分率两 项指标，分别作为横坐标和纵坐标构建一个平面坐标系，即菜 品组合矩阵， 毛利等于 销 售价格减直接成本，反映各种菜品的 单 位 赢 利能力； 销 售百分率是每种菜晶的 销 售份数占 总销 售 份数的比率，反映的是每种菜品的 畅销 程度。 n 菜品组合矩阵的坐标轴的交点坐标是可变的，它取决于企 业市场营销人员的选择。通常的标准是：毛利使用的是全部菜 品的平均毛利，即全部菜品的销售总额与总销售份数的比值； 销售百分率采用 “ 理想销售百分率 ” ，即 “ 总销售份数 /菜单上 的菜式数 *70%” ，意义为平均销售份数的 70%。因为如果能达到 平均销售份数的 70%，通过推销很容易将其销售百分率提高 到平 均值之上。 菜品组合矩阵的四个象限的含义分别是 ： n 1 “ 猫 ” 象限 n 猫象限菜品的单位毛利高于平均毛利，但其销售百分率低于理想销售百 分率，在全部的菜晶中相对畅销程度较低。此类菜品基本为才推出或相当于 成长期前期的产品，猫象限产品可能发展为明星产品，也可能被淘汰。 n 2 “明星 ”象限 n 明星象限的莱晶为高单位毛利，高销售百分率，属于既畅销又赢利的产 品，大体相当于成长期中后期。但由于餐饮菜晶的成长不像独立的实体产品 需要大量的市场营销费用，所以明星菜品能够给企业带来大量的利润，产生 较多的净现金正流量。明星类菜品经过一定时间销售后，消费者喜好程度减 弱，会随着折扣、赠送等促销活动转变成奶牛类。 n 3 “ 奶牛 ” 象限 n 该象限的菜品具有单位毛利较低，但畅销程度高的特点，大体与成熟期 产品特征相当。奶牛类菜晶具有薄利多销的特点，虽单位产品的利润相对低 一些，但销售量很大，同样为企业带来大量的净现金。 n 4 “ 狗 ” 象限 n 奶牛类菜品最终将转变成狗类菜品。狗象限的菜品，畅销程度差，单位毛 利低，大致与衰退期产品特征相同。此类莱品赢利能力很差，甚至亏损。 第二节餐饮产品生命周期 一、 餐饮产品生命周期概念 餐饮产品生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投 放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成 熟期和衰退期四个不同阶段， 产品生命周期概念说明 4件事： 产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提 出了不同的挑战； 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销 、财务、制造、购买和人事战略。 关于产品生命周期多数人把一种典型的产品的销售历史描绘 成一条 S型曲线。这条曲线的特点分成 4个阶段，即引入、成长 、成熟和衰退 。 时间 销售和利润 销售 引入 成长 成熟 衰退 利润 图 6-7 产品生命周期 0 引入 ：产品引入市场时销售缓慢增长的时期。在这一阶段 ，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存 在。 成长 ：产品被市场迅速接受和利润大量增长的时期。 成熟 ：因为产品以被大多数的潜在购买者所接受而造成的 销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营 销费用日益增加，利润为或下降。 衰退 ：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 产品生命周期的其他形态 “成长 衰退 成熟 ”形态 小型厨房设备常常具有这种特 点。 “循环 在循环 ”形态 “扇形 ”形态 风格 它是基于发现了产品的新的特征 、用途或用户，而使其生命持续 向前。 风格显示出一个诗人重新感性普的周而 复始的周期。 常常用来描绘新药的销售。 流行 流行是在既定的领域里当前被接 受或流行的一种风格。流行经历四个阶段 ： 区分 ：有限的消费者为了从其他消费 者中分离出来而自成体系，而对某些产品 感兴趣。 模仿 ：其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者，制 造厂不断加入，产品被大量生产出来。 大量流行 ：流行品非常风行，竞争者加快了大量生产的步伐。 衰退 ：消费者向吸引他们的另一些流行品转移。 时潮 时潮是快速进入公众眼睛的时式，它们 被狂热的采用，很快达到高潮，然后迅 速衰退。 二、产品生命周期的理论基础 创新的扩散和采用理论提供了产品生命周期的理论基础。 创新产品推出 产品引入阶段 如消费者满意 产品正规化 兴趣转移 无人知晓 只有少数人（创新者购买） 较多数量（早期采用者） 更多购买者（早期多数型） 销售下降（直至退出） 图 6-7 创新的扩散和采用 引入阶段 1 特征 当新产品首次分销和供购买时，引入阶段开始。主要特 征： 销售增长缓慢； 由于销量小和分销促销费用高，企业要亏本或利润很低 ； 只有少数企业在生产该产品的基本形式； 产品价格偏高。 2 引入阶段的营销战略 在推出一种新产品时，营销管理者可为各种营销变量设 置高低两种水平。当只考虑价格和促销时，营销管理者可 在下列四种战略中择一而行。 三、生命周期各阶段特征和营销战略 促销 价格 高 低 高 低 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 图 6-8 引入期营销战略 快速撇脂战略 高价格 高促销推出产品 出发点： 高价格 高毛利； 高促销 加快市场渗透率。 假设条件： 潜在市场的大部分人还没有意识到该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款； 企业面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 。 缓慢撇取战略 高价格 低促销推出新产品 出发点： 高价格 高毛利； 低促销 降低营销费用。 假设条件： 市场规模有限； 大多数的市场已知晓该产品； 对该产品有购买意向的顾客愿意支付高价并有支付能 力。 竞争者加入有一定困难，不容易马上引发激烈竞争 。 快速渗透战略 低价格 高促销推出新产品 出发点： 低价 市场份额； 高促销 快速渗透。 假设条件： 市场规模大； 市场对该产品不知晓； 大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争很激烈； 随着生产规模的扩大和制造经验的积累随着生产规模的扩大和制造经验的积累 ，企业的单位制造成本会下降。，企业的单位制造成本会下降。 缓慢渗透战略 低价格 低促销 推出新产品 出发点： 低价格 促进市场迅速接受新产品； 低促销 降低促销成本以实现较多的净利润 。 假设条件： 市场规模大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格相当敏感； 有一些潜在的竞争。 成长阶段 1 特征 成长阶段的标志是销售迅速增长； 在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降； 利润上升； 增长速度由原来的加速上升转变为减速上升。 2 成长阶段的营销策略 在成长阶段企业为了尽可能 长的维持市场成长 而采取下列战 略： 稳定、改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 增加新式样和侧翼产品； 进入新的细分市场； 进入新的分销渠道； 广告的目标从产品知名度的建立转移到创名牌； 适当的时候降低价格。 企业在产品成长期面临着一个关系重大的选择 “ 追求高 的市场占有份额 ” 还是选择 “ 当前利润 ” 。 成熟阶段 1特征 一个产品的销售成长率在达到某一点后将放慢步伐，产品进 入相对成熟阶段。 这个阶段的持续期一般 长 于前两个阶段，并给营销者带来 最难对付的挑战。市场上现有的产品大多数都处于生命周期 的成熟阶段，因此大多数营销者经常处理的正是这些成熟产 品。 持续时间长。成熟阶段可以分为三个期间： 第一期间：成长中的成熟。 第二期间：稳定中的成熟。 第三期间：衰退中的成熟。 销售成长率增长的缓慢使整个行业中的生产能力过剩， 最终导致竞争加剧。最后该行业由一些地位牢固的竞争者所 组成，他们的基点是获得竞争利润。 2 成熟期的营销战略 成熟期许多企业的做法是：放弃进入成熟期的劣势产品， 将资金投向更有获利能力的产品上去。这种做法 对否？ 市场改进 销售量 =品牌使用人数 每人的是用品率 扩大品牌使用人数 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 提高品牌使用率 增加使用次数 增加各个场合的使用量 新的和更多种类的用途 产品改进 改进产品的特征 质量改进：是产品更耐用、更可靠； 特点改进：目的是注重与增加产品的新特点。特点改进 具有明显的优点，但是也有容易被模仿的缺点。 式样改进：目的是注重于增加产品的美学诉求。同样具 有明显的优点和缺点 营销组合改进 改进营销组合的一个或几个要素，以 刺激销售。 价格：削价能吸引新用户吗？需要降低目录价格吗？ 分销：现有渠道能够获得较多的产品支持和陈列吗？企 业能够渗入较多的网点吗？企业的新产品能够进入新的渠道 吗？ 广告 :广告费用应该增加吗？广告内容该修改吗？媒体变 更吗？时间 ,频率规模应变动吗？ 销售促进 :企业应采取何种方法来加快销售促进 -降价销 售 ,打折扣 ,担保 ,赠品和竞赛？ 人员促销 :销售人员的数量和质量应该增加和提高吗 ? 销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励办法应该修 改吗？销售访问计划应该改进吗？ 服务 ：企业能够加快交货吗？能扩大对顾客的技术援助 吗？能够提供更多的信贷吗？ 营销人员应该研究哪种方法最有效。营销组合改进最大的 问题是很容易被竞争者模仿。所以，企业很难获得预期的利 润。 衰退阶段 1.特征 销售和利润下降。 下降的原因很多，技术进步，消费者口味的改变，竞争的 加剧。 2 衰退阶段的营销战略 一个企业在处理老化产品时面临着许多任务和决策。 辨认疲软产品 确定营销战略 一个企业必须要对是否在市场上坚持到底做出决策。退出市 场的难点在于 “ 退出的障碍水平 ” 。一些企业退出必然给留下 来的企业以较大的利润空间。 因此， 退否？何时退？怎样退？ 这都是衰退期营销者必须回 答的重大问题。 处于衰退期的企业面临着五个战略选择： 增加投入，使自己处于支配和有利的竞争地位； 在未解决行业的不确定因素前，保持原有投资水平； 有选择降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体； 不顾对投资结构会产生何种后果，从企业投资中获取巨利， 以快速收回资金； 尽可能用有利的方式处理其资产，迅速放弃该行业。 由此可以看出，衰退期企业的营销战略主要是两个： 尽量提高销售额 从一种产品获一项业务 中逐渐减少成本 收割战略收割战略 ：两个要求：两个要求 注意： 企业采取收割战略必须保密。因此，收割是一种违 背道义的战略。 收割的最终目的还是要达到放弃。 如该产品有较强的分销能力，并且企业声 誉卓著，可以将其销售给小公司； 如企业找不到买主，就必须决定结束的快慢 。但无论快慢必须为老客户保留部件和维修 。 放弃战略：放弃战略： 产品生命周期概念的归纳和评论 产品生命周期特性表 6-2 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销 售 成 本 利 润 顾 客 竞争者 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 按每一顾客计 算的高成本 按每一顾客计 算的平均成本 按每一顾客计 算的多成本 按每一顾客计 算的多成本 亏 损 利润上升 高利润 利润衰退 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 极 少 逐渐增加 数量稳定开始衰退 数量衰减 引入期 成长期 成熟期 衰退期 营销目标 创造产 品知名 度和试 用 最大限 度地占 有市场 份额、 创名牌 保卫市场 份额获取 最大利润 对该品牌 削减支出 和挤取收 益 表 6-3 产品生命周期各阶段的营销目标 表 6-4 产品生命周期各阶段的营销战略 引入期 成长期 成熟期 衰退期 产品 价格 分销 广告 促销 提供一个 基本产品 提供产品的扩 展品 ,服务 ,担保 品牌和式样的多样化 逐步淘汰 疲软项目 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削 价 建立选 择性分销 建立密集 广泛的分销 建立更密集 广泛的分销 进行选择 :逐 步淘汰无盈利 的分销网点 在早期采用者 和经销商中建 立产品知名度 在大量市场中 建立知名度和 兴趣 强调品牌的 区别和利益 减少到保持 坚定忠诚者 需求的水平 大力加强销售 促进以吸引使 用 充分利用有大量消 费者需求的有利条 件 ,适当减少促销 增加对品牌 转换的鼓励 减少到最 低水平 一、餐饮新产品开发策略 餐饮企业投入资金、人力、物力开发新产品 的目的，是为了更好地满足顾客需要，获取 更大的企业利润。但是新产品开发的风险又 是客观存在的。不同的企业，由于实力不同 ，在新产品开发上的能力也各不相同，因此 餐饮企业应根据具体情况，选择适当的新产 品开发策略。餐饮新产品开发策略主要有以 下几种： 第五节餐饮企业新产品开发策略 (一 )抢先策略 抢先策略是指餐饮企业在老一代产品衰退前，率先推 出新产品，使其占领市场的新产品开发策略。 (二 )仿制策略 仿制策略是指餐饮企业将市场上已经存在且竞争者很 少的其他企业产品，仿制成自己的新产品的开发策 略。 (三 )最低成本策略 最低成本策略是指在新产品开发时力求降低成本，以 便用较低的价格渗透市场，扩大市场占有率。 (四 )市 场 服 务 策略 市 场 服 务 策略是在原有 产 品基 础 上，通 过 提供附加服 务 ，增加 产 品的 让 渡价 值 ， 进 一步吸引消 费 者关注 的策略。 市 场 服 务 策略 创 造的 实际 是一种改良新 产 品，也是使 餐 饮产 品寿命周期再循 环 的一种手段。 二、餐饮企业菜品开发途径 (一 )挖掘途径 (三 )借鉴途径 (二 )采集途径 (四 )翻新途径 (五 )立异途径 (七 )变料途径 (九 )摹状途径 (六 )移植途径 (八 )变味途径 (十二 )走学途径 (十一 )偶然途径 (十 )寓意途径 1 不开发新产品的企业面临什么？为什么？ 研究表明：新产品开发失败率中，消费品为 40%，工业 品为 20%，服务业为 18%。 2 新产品开发为什么会失败呢？ 成功的新产品开发会随着时间的推移变得越来越困难， 原因是： 在有些领域重要的新产品构思太缺乏； 细分成碎片的市场； 社会和政府的限制； 新产品开发过程中的高代价； 二、新产品开发的挑战 资本短缺； 成功产品的成长期缩短。 成功的新产品开发有赖于两个方面：一是企业组织机构必 须适应新的竞争形势，适合企业新产品开发；二是它必须用 最有效的技术来处理新产品开发进程中的每个步骤。 （参考：营销管理菲利普 科特勒） 三、新产品开发程序 形成新产品概念 产品研制 试产试销 商业性投产 图 6-13 新产品开发程序 1、形成新产品概念 构思 新产品的概念始于构思。构思是根据市场的需 要、企业长期计划和企业条件所提出的关于新产品的设想。 构思来源 一是企业内部的科研、生产和营销部门 ；二是企业外部的专家、顾客、竞争者， 包括国际市场的信息。 现实中，新产品构思 60%来源于企业外部，所以，满足 顾客需要是新产品构思的起点，好的构思是灵感、努力和技 术的产物。 获取构思的方法： 产品属性列举法。 强行关系法。 顾客问题法。 主意会。 群辩法 构思一旦产生就要根据市场状况和企业实力分析产品构思 的可行性。 筛选 筛选的目的在于决定取舍。因此，筛选应注意克服两个偏 差： 第一，误舍，对好的构思估计不足漏选； 第二，误用，对无发展前途的构思估计过高而误选。 为此，可借助新产品构思（创意）评价表。 1、公司信誉 2、市场营销 3、研究开发 4、人员 5、财务 6、生产 7、位置设备 8、采购供应 表 6-5 新产品构思（创意）评价 产品成功的 必要条件 相对权 数（ A ） 0.2 0.2 0.2 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 公司的能力水平 (B) 概分数 AB 0.120 0.180 0.140 0.090 0.090 0.040 0.015 0.045 0.720 0.0000.40 为 “劣 ”; 0.410.75 为 “中 ”; 0.761.00 为 “优 ”。 产品概念形成与测试 经筛选所确定的新产品构思叫产品概念。 如果产品构思是一种可能性产品的话，产品概念就是已经 成型的产品设想。产品概念一旦形成，就要加以评价，以选择一 个最好的。评价的标准时：对顾客的吸引力、收益率、销量、生 产能力的大小和高低。然后通过各种途径，在各个方面进行测试 ，征询意见。 评价尺度 商业分析 对新产品从财务上分析预测销量、成本、利 润、投资收益率，以判断它是否符合企业的目标。 2 、产品研制阶段 形成模型或样品 在慎重选定最佳产品概念后，送交研制部门或工程制造部门 ，制成模型或样品，使产品概念变成产品实体。这一阶段耗资大， 又是唯一判断产品概念在技术上、商业上是否可行的步骤。如否定 ，以前过程终止，投资浪费殆尽，如肯定，力求简单有特色。 3 、试产试销阶段 试用 将产品交特定人员使用，观察使用效果，将不同 时期的使用报告送回实验室检验，分析，确定产品品质及使用效果 好坏。 试销 这是对产品组合的市场检验。将产品交经挑选的 、可调查的、范围有限的特定消费者，通过他们的购买行为给予评 价。试销的方式、时间、地点、行动步骤、应收集资料要事先确定 ，特别注意取得试用率和再购买两项指标。 4 、商业性投产 试销成功后就要大批量生产，在这之前，企业还应进一步确 定新产品的目标市场、投放时间、投放地点和销售策略。目标市场 不宜过大，力图先在小市场上取得大份额。投放时间应有利于其他 产品的销售，不能自相残杀。 四、新产品的推广策略 1、消费者接受新产品的一般规律 1930年美国罗吉斯在调查了 500个事例以后，总结出了消费 者接受新产品的五个阶段： 知晓 兴趣 评价 试用 采用 2、新产品采用者的类型 顾客接受新产品有一个过程，而采用新产品的人又有不同的 类型。新产品上市后，不同的人反映不同。这主要由一个人的性格 、性别、职业、经济状况、文化修养等多方面因素造成。 新产品采用者人数 最早 早期 中期 晚期 最晚期 采用新产品时间 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 图 6-14 新产品采用者类型 最早使用者。 对革新敏感，消息灵通，喜欢新产品，开 放不保守，经济状况较好，占人口的 2.5%。是消费带头人和 营销的主要对象。 早期使用者。 喜欢评论，好鉴赏，以领先采用为荣，有 较高的社会地位，年轻，经济状况较好，注意广告，了解创 新产品，对产品传播影响力大，占人口的 13.5%，也是企业 营销的重要对象。 中期使用者。 为人稳重，经济状况较好，愿用新产品， 属于跟 “ 潮流 ” 的人，占人数的 34%，是企业产品消费的主 体。 晚期采用者。 与外界事物接触少，经济条件较差，保守 ，常在别人使用并证明较好后才使用，属于较晚跟上 “ 潮流 ” 的人。占人数的 34%，他们也是企业不容忽视的消费力量 。 最晚使用者。 为人拘谨，对新产品抱怀疑或敌视态度， 习惯势力强，拒绝使用新产品，只有当新产品成为传统产品 后才使用，占人数的 16%。 3、新产品推广 策略 新产品从试制到上市，采用的推广策略主要有两种： 渐进策略。 不是一次进入整个市场，而是首先进入主要 的或特定的市场，之后逐渐扩大，再稳步占领预期市场。 优点：风险小，稳妥，有利于企业提高声誉，不断改进生 产营销计划。 适合于产品生命周期长，时尚性差的产品。 急进策略。 在产品试销好的前提下，以急进快速的 方式推进和占领市场。 优点：收益快，能有效的防止竞争者的加入。 适合于生命周期短、价值高、理化性能差、时尚性强的 产品采用。 第四节 餐饮产品品牌 一、品牌的含义 (一 )、品牌的含义 专业市场营销人员最出色的技能就是建立、维持、保护 和增加品牌的能力。 美国市场营销协会为品牌下的定义是： 品牌是一个由名称，名词，标志，符号或它们的设计组 合构成的、供消费者辨识市场营销的提供者，并据此与竞 争者的产品相区别的综合体。 品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利 益和服务的一贯承诺。最佳品牌就是质量的保证。但是品 牌还是一个更加复杂的象征。 1。品牌名称 品牌名称又称牌名，是品牌中能发音或用语言读出的 部分。品牌名称可以是中外文字，也可以是数字。如 建于清朝末年的上海申粤轩酒楼有限公司，其品牌中 的 “ 申粤轩 ” 、 “ XIANYUEHIEN” 、 “ 上海 ” 和 “ SHANCHAI” 等即为品牌名称。 2品牌标志 品牌标志又称牌记，指品牌中能够辨识但不能发 音或用语言读出的部分。见图 55 中的小三角形、圆 形和花枝图案。 3商标 商标是企业按法定程序，向商标注册机构申请， 经审查获得批准的那部分品牌具有的专用权，具有法 律效力。图 55 中的品牌未经注册，没有商标专有权 。 具有商标专用权时会出现 “ R” 标志。 R标注的部分 即为商标，它可以是全部品牌，也可以是品牌中的 一部分，这取决于企业申请注册的情况。通常企业 多选择将整个品牌注册为商标。 品牌和商标是有严格区别的两个不同概念，表 现在以下方面： (1)品牌是个商业概念，商标则是一个法律术语 ；餐饮企业的品牌满足的是餐饮企业经营的需要， 而商标则是出于保护专用权的目的。因此餐饮企业 应树立明确的商标意识，对自己的品牌申请商标注 册。但必须明确的是，餐饮市场营销管理的是品牌 而不是商标，只有晶牌才能为消费者所识别，商标 只是为了保护品牌。 (2)商标可以企业独占，但不一定使用；品牌一 定是使用的，但不一定独占。比如 “ 娃哈哈 ” 为保 护其晶牌、避免竞争者用相近的品牌混淆是非，损 害 其企业利益，在注册 “ 娃哈哈 ” 商标时，将 “ 哈哈娃 ” 、 “ 娃娃哈 ” 、 “ 哈娃娃 ” 等均进行 了注册，但除 “ 娃哈哈 ” 外都未使用。品牌也 不一定是某企业独占，有一些品牌是多个企业 的共有品牌。 (3)品牌可以由企业根据企业理念、个性、 产品特征等进行设计，可简可繁；但商标要受 商标注册登记机关的要求制约，通常较为简单 。 品牌的构成除了上述品牌名称、品牌标志和 商标外，有时还有版权的内容。版权是企业将 其品牌的设计 (包括包装的设计 )申请了版权，拥 有了品牌化包装的专用权。但版权的保护作用 不及商标。 (二 )品牌化的含义 n 应该指出的是，品牌化概念与品牌的概念不同，它是品牌策略 的一种。企业可以给自己的产品定一个品牌也可以不定品牌， 前者是品牌化的市场营销策略，后者是非品牌化的市场营销策 略。所以，品牌化是指为企业的产品定一个品牌的做法。过去 餐饮企业产品中的有形成分 菜品，通常都是非品牌化市 n 场营销，但现在越来越多的企业开始使用品牌化市场营销的做 法，如北京的 “ 扒猪脸 ” 。 n 品牌化能使企业获得易被识别、便于培养忠诚顾客、方便 处理各项交易事务、有助于受到法律保护和利用品牌增加企业 资产价值等好处，但品牌化过程中的设计、包装、注册、产品 维护等的费用，会增大市场营销成本，甚至会由于品牌声誉恶 化给餐饮企业带来市场营销损失。 n 品牌化市场营销对企业来说，目的在于建立知名品牌，这需 要餐饮企业树立科学的品牌运作理念，正确理解品牌的成长规 律。既要有培育品牌的信心，坚信知名品牌是可以造出来的， 但也要明确 “ 造 ” 品牌是个系统工程，不可能在短时间内一蹴 而就。 品牌的含义可以分为六个层次 1、属性。 品牌首先使人们想到某种属性。 2、利益。 品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在购买属 性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利 益。 3、价值。 品牌也说明了一些生产者的价值。 4、文化。 品牌也可能代表着一种文化。 5、个性。 品牌也反映一定的个性。 6、用户。 品牌暗示了购买和使用产品的消费者类型。 品牌是一个极其复杂的符号，如果企业只把品牌当成一个 名称，他就错过了 品牌化 的要点和机会。品牌化的挑战在于 制定一整套品牌含义。 二、餐饮品牌的识别系统 三、餐饮知名品牌及其衡量标准 n (一 )餐饮知名品牌的含义 餐饮知名品牌泛指在市场上拥有较高知名度、美誉度和市场 占有率，并拥有高附加值能产生品牌溢价的餐饮品牌。 内 在特征包括 (1)菜品具有 较 突出的 风 味特色和 较 高的工 艺 、技 术 含量。 (2)有久 远 的 传 播 历 史和 较 高的文化含量。 (3)具有清晰的品牌属性和鲜明的个性特征。 知名餐 饮 品牌 还应 具有以下市 场 表 现 ： (1)有 较 大的 辐 射空 间 和 较 高的社会口碑。 (2)具有 较 高的市 场 占有率水平。 (3)有较好的经济效益和积极的社会影响。 (二 )知名餐饮品牌的层次 n 最基础的层次是区域品牌，它是在某一特定地 区 (一个城市或一个经济区域 )范围内的知名品 牌。区域晶牌往往是知名品牌的基础，进一步 形成更高层次的知名品牌从区域品牌作为起点 。 n 在全国范围或较多地区内符合知名品牌特 征的餐饮品牌就是全国性晶牌，这是餐饮知名 品牌的第二个层次。著名的餐饮全国性品牌有 “ 全聚德 ” 、 “ 狗不理 ” 、 “ 东来顺 ” 等。 n 餐饮国际性品牌是在两个以上国家和地区 具有知名品牌特征的餐饮品牌，其中在世界范 围内 (或较多的国家和地区 )的知名品牌又称为 世界知名晶牌。 n 餐饮知名品牌具有不同的层次，说明了以下 几个问题： (1)餐饮品牌成为知名品牌要经历一个有规律的发展过程 。一般来说依此经过区域晶牌、全国性晶牌、国际性晶牌 ，最后发展为世界知名品牌。 (2)餐饮知名品牌是在激烈的市场竞争中，不断在更 大的市场范围内竞争胜出后形成的，绝不是权威部门授予 的。有关驰名商标的政府认定，可能被市场接受，也可能 不为市场所承认。因此，出于良苦用心的驰名商标认定工 作，一定要建立一套有效的衡量体系，才能反映餐饮品牌 的实际状况。 (3)餐饮知名品牌的发育过程是漫长的，不能急功近利 ，拔苗助长。只有踏踏实实提高产品质量，突出产品特性 ，增加让渡价值，加强市场营销和晶牌宣传，不断满足消 费者需要，才能培育出知名品牌，并使之不断提高层次。 (三 )餐饮知名品牌的评价方法 1餐饮知名品牌评价的指标体系 n 餐饮知名品牌的评价指标有技术质量指 标和市场表现指标两类。 (1)品牌的市场占有率指标。品牌的市场占有率指标是一 个餐饮品牌被市场接受的程度，反映了品牌实际达到 的市场培育业绩和绩效。其计算公式为： 由于餐饮产品没有统一的型号和规格，不可能向制造业产品那样找 到相同产品，这里的相同餐饮产品只能是近似相同，比如同档次 的火锅产品我们均认为它们相同，而不再区分它们的菜单组合情 况。 品牌市场占有率 = 在抽样市场上某餐饮品牌的销售额 *100% 同一市场范围内相同餐饮产品的销售额 (2)品牌知名度指标。品牌知名度是指市场消费者对餐饮 品牌的知晓和了解程度，反映了该品牌在社会上的影响程 度。知名度指标用知晓率表示，计算公式为： 品牌美誉度 = 理解和 赞 誉 该 品牌的人数 * 100 % 知道 该 品牌的 总 人数 (3)品牌美誉度指标。餐饮品牌的美誉度指标是指市场消 费者对餐饮品牌的信任和赞美程度，反映了品牌社会影响 的好坏和美丑。品牌美誉度与知名度的不同在于知晓者不 一定是赞誉者。美誉度的计算公式为： 品牌知 晓 率 = 被 调查 者知道 该 品牌的人 数 * 100 % 被 调查 者的 总 人数 (4)品牌支持率指标。指对某餐饮品牌采取各种支持行为 的人数与赞誉该品牌的人数之比，它进一步表明餐饮品 牌在市场消费者心目中的地位。其计算公式为： 品牌支持率 = 采取支持行 动 的人数 * 100% 理解和 赞 誉 该 品牌的 总 人数 (5)品牌满意度指标。满意度指标指购买了某餐饮品牌产品 的顾客中认为满意的顾客的比率，综合反映了品牌的质量 状况。品牌满意度指标是衡量餐饮产品质量的最具权威性 的指标。 品牌 满 意 度 = 对 某品牌 认为满 意的人数 * 100 %被 调查 者中 购买 了某品牌的人 数 2餐饮知名品牌评价方法 n 餐饮知名品牌的评定必须要选定多因素进 行评定，而且既要有能够量化的指标，又 要有定性的指标，充分综合影响品牌形象 的各种指标，才能客观反映餐饮品牌的状 况。有一点特别需要指出的是，完整意义 上的知名品牌应该是在行业间具有可比性 的，因此评定的结果最好要有一般的衡量 性。 n 在上述要求的基础上，餐饮知名品牌 的评定通常可以采取以下步骤： 四、餐饮品牌决策 n (一 )品牌延伸策略 n 品牌延伸策略是餐饮企业常采用的一种策略， 品牌延伸策略的优点，是可以加快市场推广速度 ，降低餐饮新产品市场营销的促销费用，提高经 济效益。原因在于：利用知名品牌，可以使市场 快速注意、认识和接受餐饮企业新的产品项目； 知名品牌具有较好的市场声誉，可以使新产品在 较少的促销下很容易地被市场接受。 n 品牌延伸策略的缺点是：过度的品牌延伸会冲淡 知名品牌的原有内涵，模糊品牌属性和形象；如 果新产品的市场反应不佳的话，还可能影响原有 产品的销售，甚至使知名品牌的声誉遭受严重破 坏。因此使用品牌延伸策略，一定要进行严格的 论证和分析，并对新产品的销售实施精密的市场 控制。 (二 )新品牌策略 (1)新产品的使用者属于原有品牌之外的消费群，即 新的产品面向新的、不同的目标市场。 2)新推出的产品项目与原有项目的档次差距较大，直 接使用原有品牌会引起消费者的混淆。 (3)原有品牌定位中，已不能包含新产品项目的新利 益。 (4)市场对原品牌反应不理想，推出新产品项目以获 取市场强烈反应。 新品牌策略需要考虑的主要问题是： (1)新品牌促销费用与新品牌产品的预期收益； (2)新品牌对现有晶牌是否会造成直接冲击； (3)分散的品牌力量是否会影响企业产品的总体市场 占有率。 当受众可以识别品牌的六个方面的含义时，我们称该品牌 为 深度品牌 ；否则只是一个 肤浅品牌 。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品 牌的实质。 二、品牌财产价值观念 1、品牌价值等级 各种品牌在市场上的力量和价值是不同的。一般可以分为 五个等级： 无认知品牌 绝大多数购买者不知道的品牌 (极端 ) 一定认知品牌 多数不拒绝品牌 高偏好品牌 高忠诚品牌 部分购买者有一定品牌认知 有较高程度品牌接受力 ,大多数购买者不拒绝 有较高的品牌偏好 ,顾客选择它们甚于其他品牌 非该品牌不买 图 6-15 品牌价值等级 2、品牌价值的意义 品牌财产价值高低的标志 ： 品牌财产价值的高低，主要表现 在品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如 专利、商标和渠道关系等的高低强弱上。一个有力量的品牌被 称为有高的品牌财产价值。品牌是一种资产，能以一定的价格 买卖。 品牌价值的意义： 高品牌财产价值为企业提供了巨大的竞争 优势。 高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，使企业的营销成本 大大降低； 由于顾客希望渠道