2009年休闲鞋市场发展现状

2009 年休闲鞋市场发展现状、趋势以及国 内两大休闲鞋阵营对比分析 前言：中国休闲鞋与运动鞋市场可谓是同时起步，但是由于资本规模与营销环境的局限，休闲鞋市场 并没有像运动鞋那样在这几年形成大的气候。在运动鞋高速发展的近十年时间里，在其乐、爱步、暇步士 等国际品牌的影响下，休闲鞋品牌正在区别于正装鞋品牌的形象，在皮鞋市场逐渐壮大。 一、 休闲鞋市场的发展现状 一个品牌从无到有，再到被消费者认可和追捧，需要时间的积淀，更需要精力、财力、管理上的持续 投入和不懈努力。但国内休闲鞋品牌由于发展前期效益低，没有获得丰厚的第一桶金，对品牌的投放较少， 大部分休闲鞋品牌形成了一种“悠闲”的状态。这种“悠闲”具体表现在如下几个方面： 第一，缺乏“理念”的引导。 大多数的企业还处于消费者喜欢什么样的款式，就生产什么样的款式的阶段。当看到第一个投放市场 的企业续单不断，其他中小鞋企立马跟进，没多久市场就出现大量的“同脸”产品。这让品牌理念难以深 入消费者，只给消费者留下和正装鞋不一样的概念，未能对消费者起到引导、启发的作用。 第二，偏“老龄化”的市场细分。 目前，国内休闲鞋品牌几乎把目标消费群体定位在三十岁以上的男性人群，认为这部分人最具有消费 能力。这当然没有错，但也不难看到，这个阶层要么偏向于高消费，追求品牌效应;要么在中低层，对款 式的要求比较低，价格敏感度高，有可能出现一双鞋要穿两三年的情况。由此可见，国内品牌对年轻一族 的忽视，将会是一个很大的损失。 第三，广告力度不够。 许多休闲鞋企认为广告的影响力越来越弱，部分广告对品牌毫无作用。其实不然，定位在二、三线的 品牌更需注重广告的影响力，因为这个阶层的消费者不像富裕阶层的顾客，能够理性的看待广告传播的内 容。现在休闲鞋企要做的是推新广告创意，脱颖而出，传达品牌内在理念，引导消费者对品牌的认知。 第四，可利用的外协资源较为单调。 目前休闲鞋品牌的传播手段以平面媒体为主，电视广告也较少。其中一个原因是外协资源比较单调， 不像体育用品品牌有较多赛事资源及专业频道可利用。虽然近几年兴起了大量的娱乐节目，休闲鞋可以此 为外协资源，但这些节目除了选秀就是游戏，不能报好地体现休闲理念;而且这些节目的合作费用较高， 对目前的国内休闲鞋企而言负担较重;加上大部分鞋企偏“老龄化”的定位，更无法与之结合。 基于以上原因，国产休闲鞋品牌大多在“悠闲”中前行，一边努力维护着现有市场，一边等待着时机 的到来。但需要提醒的是，对单个品牌而言，等来的对机”未必是真正的“时机”。因为大家都在等， 都在互相模仿，“时机”到来之时，很可能会没有自己的个性，没有强有利的网络，难以形成品牌的忠诚 度，更别说分到更大块蛋糕。 从品牌背景来看，目前市场上的休闲鞋品牌大致分为三类，即国际品牌、国产品牌与延伸品牌。国际 品牌受到顾客购买力因素制约，尚处于协同竞争的“做蛋糕”阶段，正专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度。 国产品牌是指国内的专业休闲鞋制造商群体，其以贸易、贴牌为主，内销为次，现在的内销市场也得到他 们的重视，所以好多的休闲鞋生产商，在内销市场上也有好的表现。延伸品牌则是由传统皮鞋和运动鞋及 服装行业等知名品牌分离出来的休闲鞋系列产品，它们与“母品牌”资源共享。 二、我国休闲鞋市场的发展趋势 泉州市鞋业商会会长丁水波认为，随着人们生活水平的提高，休闲鞋市场的空间越来越大。他说，即 使是在体育用品行业，现在更多的“不是提倡专业运动，提倡的是运动休闲”。休闲将成为鞋业发展的一 个新支点。从目前中国鞋业的发展趋势来看，休闲鞋的市场会越来越大。欧洲进口商采购对象以休闲鞋为 主，因为欧洲是比较崇尚休闲文化的地方，经济水平已经到了一定的高度，休闲鞋的需求很大。 如今，人们把休闲作为品牌的理念和追求。引领了整个休闲服装的时尚的前沿。同时也占领了休闲服 装在市场的大部分市场份额，看看中央台的广告就知道。休闲服取得的成绩，让人垂涎欲滴！反观以西服 为主的正装品牌也在悄悄的发生变化。休闲鞋和休闲服一样市场是巨大的，勿庸置疑！因为这是休闲生活 重的重要一部分，在未来 3 到 5 年他会和休闲服一样成为主导。 （1）整个产品在当前市场的规模。 休闲的概念在我们的生活中越来越重要，展现了人们对生活的自由追求和对自然的追求，休闲的市场 包括，生活的休闲，精神的休闲，时尚的休闲。近年来休闲市场的突然放大，和休闲挂钩的产业都催生出 了一批休闲的品牌，这当中服装鞋帽为代表的;七匹狼圣古骆旗劲霸利郎七牌拼牌松鹰他们把休闲作 为品牌的理念和追求。引领了整个休闲服装的时尚的前沿。同时也占领了休闲服装在市场的大部分市场份 额，看看中央台的广告就知道。休闲服取得的成绩，让人垂涎欲滴！反观以西服为主的正装品牌也在悄悄 的发生变化。休闲鞋和休闲服一样市场是巨大的，勿庸置疑！因为这是休闲生活重的重要一部分，在未来 3 到 5 年他会和休闲服一样成为主导。在鞋的行业中！ （2）休闲鞋竞争品牌比较分析。 现在休闲鞋品牌凛凛种种大大小小很多，市场及形象比较好的是;圣古骆旗骆驼暇步士 RICHBOSS 与狼共舞贝的罗劲王 POLO等等。但这些休闲鞋品牌都没有取得休闲服在服装上取得的地位，虽然形 象统一了，道具统一了，价格统一了，但这些品牌在系统管理上市场营销上有些品牌存在上下游完全没有 操控好。也就是我们常说的不再一条线上，上游中游下游有点各自为战。所以在销售上有点被动销售。在 休闲鞋的市场上还没有形成忠诚品牌消费者。也不是消费者指名品牌购买。而且在三类市场及线条类市场 上没有好的表现，不尽人意！这就是休闲鞋目前的市场状态。 （3）休闲鞋品牌市场占有率的比较分析。 休闲鞋的市场销售量逐年成大幅度增加，各大鞋厂都在下功夫吞食这块奶酪。从品牌背景来看，目前 市场上的休闲鞋品牌大致分为三类：国际品牌、国产品牌与延伸品牌。国际品牌受到顾客购买力因素制约， 尚处于协同竞争的“做蛋糕”阶段，并不急于全面扩张，而是以产品力与形象力优势并重，专注于培植富 裕阶层的顾客忠诚度。占领国内一流城市的著名商场；国产品牌是指国内的专业休闲鞋制造商。他们以贸 易为、贴牌为主，内贸为次，现在的内贸市场也得到他们的重视，所以好多的休闲鞋生产商，在内贸市场 上也有好的表现；延伸品牌则是由传统皮鞋和运动鞋和服装行业等行业知名品牌分支出来的休闲鞋系列产 品；他们资源共享，渠道品牌心爱那个结合的延伸，这里有好些品牌表现的很好，起到 1+12，当然有好 些品牌并没起到期望的市场。 “时尚”与“舒适”一直是休闲鞋标榜的两大卖点。休闲皮鞋以原料考究及传统缝线取胜，强调精细 的手工及设计创意，整体风格向高贵经典和个性化方向发展，带有充足的流行元素。至于舒适度方面则表 现得更为明显，这是休闲鞋的特点！ （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 企业发展到一定阶段，能够支撑企业继续发展最重的因素之一就是这个企业有没有自己核心的文化， 文化就是价值，文化就是品牌。休闲鞋的消费群体基本上是 18-45 岁，以学生上班族白领自由职业者收入 偏高为主，消费能利强。对品牌文化个性的要求都比较认真，他们热爱生活追求时尚勇于挑战有活力爱冒 险时尚休闲是他们的生活追求！ （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 现在市场上的休闲品牌都是后来居上的中期先行者。在各自的渠道建设上都有自己的一套网络，一些 小厂家主要还是在市场上以零批为主，随风而逐！还有如奥康红蜻蜓等以生产正装鞋为主的厂家也都加入 了销售休闲鞋的延伸，但都规模不会达到产品 3/1，如果多了那麽品牌就模糊，适得其反。我们看看服装 上得例子，杉杉，雅戈尔开始生产西服衬衫，当休闲服的大潮来了，他也改了也加进休闲服，怎没样?个 人觉得不是很成功！真正的后起之秀劲霸利郎。越战越勇！店面越开越多越开越大！相反，到把他们打 的七零八乱目标市场不准确，分散了品牌的西服专业文化。所以在休闲服的市场上杉杉雅戈尔等正装品牌 永远争不过专业做休闲文化的休闲品牌。反之。现在休闲鞋的局面就和当年休闲服的场景相类似。专业化 是品牌文化的凝聚力，其爆发性是直线的！多数的二三线品牌采用的是代理制经营，即由代理商代理品牌 经营，企业缺乏对代理商的能力考核的同时，对代理商缺乏有效管理，对终端零售商和营业人员的管理更 是不闻不问。这是二三线品牌急于扩展市场的问题，没有去用心的维护，是他们品牌发展之路的时间延长！ 牛仔牛仔裤牛仔布新塘均安 lee 圣古骆旗 LevissagollagOnly 苹果 TEXWOOD 万宝路 CAT 登山鞋骆驼圣古 骆旗休闲鞋圣古骆旗牛仔裤休闲鞋新时期，大部分鞋类厂商的合作方式还停留在简单的钱拿货的原始阶段， 在新的市场环境下，探讨厂商新型的合作关系将显得更为重要，过分强调眼前利益，忽视对于市场占有质 量和效率的长久打算，只有战术，而忽略了更重要的战略。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 市场上的大品牌基本上都是以商场专柜的形式来展示形象销售，国内的二三线品牌在店中店，专卖的 形式销售！。基本上休闲鞋的市场刚刚开始。产品的定位高中低端都有，大品牌的定位准确，有品牌有文 化的优势，国内品牌的休闲鞋相比国外品牌有价格的优势；一些中小厂还是以市场零批为主，产品线不够 丰富，零售价也七零八乱，市场也无序经营，大品牌的经经营区域在一二线城市，而无品牌或者小休闲鞋 基本在三级市场以及三类商场或市场销售，竞争激烈，利润不高，价格战明显，同质化严重！ （7）休闲鞋品牌广告费用与广告表现的比较分析。 看现在市场情况，休闲鞋在市场上的广告形式很单调，媒体广告几乎没有，平面广告也难得一见，软 广告也没有看见。网络广告也不热。总之休闲鞋的广告平淡。休闲鞋的广告铺放率低，可能的原因，就是 休闲鞋的市场刚刚熟，加上 OEM 贴牌的利润低，品牌知名度不高，对市场没有专业性和前瞻性的认识，一 些专业的休闲鞋生产厂到现在还没有完成原始大金的积累，也就没有能力去做一些品牌宣传的广告资金的 投入！而国外大品牌依靠软广告，和平面广告，已经鉴定了市场地位，这是他们惯用的方式，“润物细无 声”！不像国内的行业广告，一直浪费弹药，就像个暴发户一样叫嚣！延伸品牌因为是延伸，利用了原来 主品牌行业的广告资源，在知名度和招商上都起到了很好的作用！这是小的专业休闲鞋生产厂家无法比的！ 休闲鞋谁敢吃第一个螃蟹！ （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 休闲鞋的促销活动很弱，不外乎商场季末打折，新货上市 8.5 折，节假日打折，开业送气球等等，没 有心意的促销！专卖店的促销更是单调，因为没有专业的指导和配合，促销活动都是尽快了了，没有效果。 库存商品更是仍在甩货车上，自生自灭。或者人云亦云的促销方式，结果是货架上库存商品越来越多，新 品越来越少，顾客越来越少，信心都没了就什么都没有了！品牌越换越多，越换越勤！这是低端休闲鞋零 售商的销售。 （9）休闲鞋品牌订价策略的比较分析。 休闲鞋的市场定价，国外品牌零售价格订的高，一半在 500800 左右，因为走商场定价必定要高， 要不零售商没钱赚，还有是品牌形象和目标受众的考虑；国内品牌因为走得是一二级城市价格在中高，价 位在 200500 之间，适合中产阶级阶层消费；而小品牌走批发路线，价格比较灵活，看产品适销情况， 总之走批发市场的拼得就是价格！50100 多！ （10）休闲鞋品牌销售渠道分析 国外品牌一般采用代理制和自营店，这样比较好容易控制，因为只占领高端市场和高端目标受众；国 内品牌采用专卖店和代理制，渠道也是好控制，也能建立自己形象，销售铺面面广，比较容易的能更多接 触消费者，是迅速占领一二三级市场方式；小厂家都是市场批发制，这样比较混乱，但出货量大，没有形 象很难建立品牌地位！ 三、谁来领跑中国未来的休闲鞋市场？ 浙江温州的正装皮鞋和福建泉州的休闲鞋是中国皮鞋制造的两大重头。温州的奥康、红蜻蜓、康奈、 蜘蛛王、意尔康等，泉州的木林森、与郎共舞、名郎、策乐、豪行、骆驼、公牛巨人、金迈王等都已是许 多消费者耳熟能详的品牌。过去几年间，正装与休闲各自以不同的产品风格、品牌内涵、市场定位在内销 战场上东征西讨。市场这只无形的手，在指引着方向的同时也在制造着纷争。 其实，多年前两年领域的竞争就已出现。上世纪九十年代，人们把西装革覆当作身份的象征，西装风， 皮鞋风席卷全国，皮革的销量猛增，让温州的制鞋企业赚得盆满钵满。随着经济的发展，人们的生活观念 发生了变化，着装观念也为之一变。休闲风渐渐升温，当时被称为“外贸鞋”的休闲鞋分流了一部分正装 鞋的消费者。时至今日，人们的休闲生活理念越来越浓厚，休闲鞋的市场份额也越来越大。在这样的条件 下，福建休闲鞋业在产品专业性及品牌打造方面都前时宜了一大步，逐渐成为休闲鞋市场的主力军。但温 州板块也没有静观时变，也做出了积极的反应。温州几大皮鞋品牌都在加大；与此同时，一些原本生产正 装皮鞋的中小型鞋企则完全做起了休闲鞋。 至此，两路大军的短兵相接似乎不可避免，原本两年看似“井水不犯河水“的阵营将会在休闲的岔路 口相遇，而且距离已不遥远。面对越来越浓厚的竞争氛围，双方也凭借各自的优势，做出了不同程度的反 应。 1.福建企业：我们更专业 先行一步意味着专业性更强，机会更大。福建泉州的休闲鞋企业相对较早地步入休闲鞋领域，多年来 从产品研发、品牌塑、休闲趋势的把握等方面都占据了一的待机。这些在市场竞争中已突显优势。 在竞争的催化下，各品牌也走出了自己的特色，户外休闲发展也十分迅速，如木林森的清新自然、骆 驼的凝重古朴、公牛巨人的豪放、与郎共舞（现为舞出我天地）的前卫时尚、名郎的浪漫风情等。这些品 牌都不遗余力的打造品牌文化，给品牌注入了更深刻的内涵，促进了品牌的提升。 长期以来，这些品牌以不同产品面貌箅独特的文化内涵汰引着消费者的眼球，消费者对部分品牌的认 知也在不断强化，使得这些品牌能以稳定的销售量占据自己的阵地。这样的积淀无疑会给消费者留下更专 业的感觉，肖费者对品牌的认知，与品牌文化的共鸣，确保了产品附加值的相对提升。 温州某些较大品牌的休闲鞋部分还仅限于商务休闲鞋，是产品线的延伸，与产品主线联系较紧密；部 分中小企业虽然完全做休闲鞋，但市场定位为中低端。正因如此，泉州大多数企业并未感觉到来自温州休 闲鞋的太大压力。从整体上来看，温州休闲鞋企的确还没有形成较强的竞争力，但发展的苗头已经不容忽 视，有些企业已经单独打造新的休闲鞋品牌，如奥康旗下有康龙品牌，同时还运作着国际一线休闲鞋品牌 万利威德，前者忆经在经济较发达的沿海地区打开局面，后者已在高端市场赢得席位。红蜻蜓旗下休闲鞋 品牌火辣辣的。定位在中高端女性市场，经过多年的努力，也已经在女性消费群体中占有一定份量。后起 之秀，芭尔蔓、德尼尔森、羁郎、猎枪等品牌则专注于休闲鞋市场。这些从不同的层次插入休闲鞋市场， 发展势头还很强劲。 2.温州企业：我们的渠道更广阔 同样是先行先机，温州鞋企在建立边锁专卖的渠道上，相对走得更快。上世纪九十年代，奥康成功建 立连锁专卖后，各品牌的连锁专卖网络快速铺开，在二三级市场上，随处可见温州鞋的专卖店。而同时期 的福建休闲鞋则把目光投向了鞋城和部分市场。如今，连锁专卖体系已成为温州、泉州鞋企业的主要销售 渠道，随着市场的发展，现今连锁专卖模式的经营成本不断攀升，大面积武后店已非易事。据本刊一线传 真栏目的调查显示，本刊记者走过的载区，整个鞋业店网络中，泉州休闲鞋专卖店的比例不足 10%，这一 比例相对于相同市场定位的温州皮鞋品牌的专卖网络要逊色一些，与同城的运动鞋相比，则逊色更多。虽 然温州休闲鞋才刚刚起步，但相对广阔的渠道布局给了其追赶的底气，温州鞋企完全可以依据原有网络进 行大量铺货，占据更多的市场份额。 在渠道为王的今天，渠道之于品牌的重要性早就被行业所认知，终端资源的竞争非常激烈。虽然，很 多地区的店铺租金高得惊人，但是依旧受各品牌疯抢。到目前为止，无论温州皮鞋企业还是泉州的休闲鞋 企业，都没有快速布局的能力，金融危机影响下的消费疲软，又增加了开拓的难度。在这种情况下，温州 鞋业品牌如果能够在终端优势的基础上适时转型，未来的前景不可忽视。 值得注意的是，渠道之于品牌来说并意味着全部。温州板块想要分得休养校注芏业更大的蛋糕，加强 管理，提升终端的战斗力是重中之重。没有好的管理，店再多也只是累赘。 3.经营模式难分高下 两地企业的竞争还可以具体到终端管理的竞争。目前两地休闲鞋品片还集中定位在二三线，几乎所有 的企业都采用代理制，厂商联合经营的模式。这种模式可以较快地开拓市场，但终端管理始终是个短板， 对品牌的提升有一的局限，难以取得销量和附加值的双赢。 代理制在市场的拓展上显出一的优势，但是在经营过程中，厂商搏弈在所难免，执行力不到位。况且 代理商的素质、实力不一样，经营的结果也不一样，因此，两地的品牌都是区域性品牌，而非全国性的强 势品牌，长远来说，对品牌的提升有一定的损害。像百丽、达芙妮、奥康这样的品牌而言，自营店都在 60%以上，有力地保证了自上而下的执行力，终端管理倒位，因此品牌提升较快，如何完善现有的终端管 理成为增强竞争力的关键。 对高端百货资源的争夺的也是一个焦点。百货之于品牌，带来的不仅是销售量，更是身份的象征。目