2009年泸康酒业整合营销策划书

2009 年泸康酒业整合营销策划书 第一部分：宏观分析篇 一、2008 年白酒行业竞争状况总结分析 1、竞争激烈 白酒企业各类费用攀升 2008 年白酒企业各项费用有不同程度的增加：其中销售费用同比增长 28.24%；管理费 用同比上升了 22.46%；财务费用大幅提升 38.28%，三项费用的增加一方面表明市场竞争激 烈，白酒需要加大对市场的投入；另一方面表明目前的白酒企业发展就需要更多的资金来 支持销售。 2、强者恒强 利润集中于行业龙头 随着消费者健康消费意识的形成和提升，白酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美 誉度和高品质度的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价 权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹 象；茅台，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市场的占有率高达 80%。垄断将使这些企业具备直接提价的能力。而且，由于高端白酒产量有限，企业产品 供不应求，高档品牌白酒的需求仍存在较大的缺口，供需缺口越大，提价空间就越大。 3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面 水井坊开创白酒历史先河，与洋品牌帝亚吉欧合作，带动其出口业务在 2007 年大幅度 增长。剑南春也在 2007 年先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司 vinsprit 集团开展了合 作。2008 年，四川剑南春集团携手 VS 集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒 行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势 所趋。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。 4、白酒品类竞争领域细分化 竞争加剧和营销创新促使白酒品类继续细分。 香型更加多元化：全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。清香、酱香发展势 头迅猛，茅台的强势自不必说，汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型白酒市场份额也 逐渐扩大。 度数细分加剧：高度白酒与低度白酒都得到了快速发展，高档酒追求高度化，而低 度酒则是消费的主流。洋河蓝色经典的“绵柔” 、古井、衡水老白干的“淡雅” ，都受到不 同消费群体的喜爱。目前很多市场消费者都偏好淡爽型的白酒。 概念细分：口子窖的“真藏实窖” 、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调 兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少。 5、中档白酒市场竞争加剧 在高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收 到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。2008 年，茅台、五粮液等名酒企业将 工作重点放在中档酒上。袁仁国对经销商的最新任务是：考察系列酒“铺货率”指标，从 而切实拉动中档酒销售。在五粮液提价之后，200-300 元之间的产品线上留下了较多的市 场空间。刘中国称，公司计划推出五粮液中价位酒来弥补这一短板。刘中国寄望系列酒的 重点运作能在 2009 年为经销商实现利润翻番。糖酒快讯市场研究中心认为，茅台和五粮液 两大高端酒王不约而同发力中档酒，来年中价位酒竞争格局将发生剧烈的变化。 6、中小规模企业压力加大 在激烈的市场竞争中，中小企业为了跑马圈地，拓展生存空间，资金原本就很紧张， 加上从 2007 年延伸到 2008 年的原材料、运输成本以及人力成本的大幅度上涨，让这些企 业的资金更加紧张。其次，由于前几年中型企业发展过快，优质基酒的透支情况较为严重， 目前主要原酒供应地“四川”和“贵州”都开始出现原酒供应紧张的局面。在此市场环境 下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。 7、白酒企业业绩分化日益明显 2008 年上半年酿酒业收入、税前利润分别同比增长 25.66%、45.51%。行业利润率均比 去年同期有所提高，显示出较好的成本转嫁能力。大部分白酒公司中期业绩实现稳定增长。 半年报同时表现出酒类公司调整产品结构，推行高端战略的特点。但各大白酒企业之间的 业绩分化更加明显。由于受主业增长和投资收益的双拉动，泸州老窖上半年净利润同比上 升 197.74%；酒鬼酒净利润同比增长 187.65%；而由于产品提价导致销售收入下降，山西汾 酒上半年净利润则同比下降 76.53%。 8、产品结构进一步优化 近年来，为了提升企业盈利能力，许多大型白酒企业开始清理产品线，优化产品结构。 名优白酒骨干企业大幅度压缩了低价位白酒的产量。据抽样调查，销售额居前 50 位的白酒 企业绝大多数产品的出场价在 5 元至 100 元之间，其中每瓶 5 元至 30 元的产量占 50%- 60%，30 元至 100 元的占 30%-40%，其余为少量高档或低价白酒。五粮液为了优化产品结 构，不惜以牺牲销量和毛利率为代价，继续大幅度压缩低价位酒销量。公司高价就上半年 的收入同比增长 10.80%，毛利率达 73.53%，同比提高 0.76%；中低价位酒毛利率同比大幅 度下降 13.47%，降为 18.21%；酒类综合毛利率为 59.15%，同比下降 1.36%。五粮液的情况 并非个例，白酒类上市公司几乎都在梳理产品结构，加大高端产品的比例，以保证利润的 持续增长。 二、2009 年白酒行业预测性分析 纵观 2008 年白酒行业的发展经营情况，我们可以很清晰的看到“强者恒强，弱者愈弱” 的马太效应发展轨迹；而进入 2009 年，这种马太效应在白酒行业的作用将更加明显。全行 业 20%的大型企业占据了 80%的市场规模、利润与资本，随着市场竞争的日趋激烈，全国 性白酒品牌和区域性白酒品牌都加大了对市场的开拓和向三四级市场的延伸，实力变得更 加强大。而对于中小企业而言由于资金、市场、地域等的种种局限，致使发展前景堪忧。 根据对 2008 年白酒宏观市场和微观市场的全面分析和研究，我们对 2009 年白酒行业的发 展做了粗浅的预测性分析，希望能对泸康未来一年的发展规划有一些参考意义： 1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅 白酒业虽然是毛利较高的行业，高端产品对成本的变化并不敏感，但低价产品对原材 料（粮食）的敏感程度比较高，大米、高粱等价格上涨会推动白酒成本上涨。而白酒涨价 同时意味着新一轮的质量和品牌的战役的拉开。 2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡 白酒的竞争抛开技术和质量的层面不谈，说到底是品牌影响力品牌文化的竞争。当前 白酒业的主要原材料粮食处于紧缺状态，国家要保证国民的日常需要的基础上才能照顾到 白酒行业，从产业的角度来讲，没有名气没有文化底蕴的低端白酒，国家不会给予政策性 的扶持；加之本身的不具备更强的竞争优势，一系列的抑制政策的出台（禁止广告费用税 前抵扣等） ，势必会带来负面连锁反应。 3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地 由于对地理环境、窖池、储存时间、生产工艺的特殊要求，高档白酒的上量速度较慢； 而相对用于送礼和高档宴请的高档白酒消费则日益旺盛，市场稳步扩大，对优势品牌的需 求一直处于供不应求的状态。虽然高档洋酒、葡萄酒、黄酒对高端白酒市场产生了一定的 冲击，但短期内很难撼动酒类高端市场白酒独霸的地位。由此可以推断 09 年高档白酒仍是 一块高产的金矿。 4、行业龙头企业领先优势难撼动 从总体上来看，白酒消费很大程度上依然是属于文化消费，一线的知名品牌，占据了 渠道、品牌、生产力和资金等的全方位优势，后来者只是依靠技术和资金是很难超越的， 茅台之类的企业强者愈强，越来越有竞争力，市场份额也随着生产力的提升在同步提升， 行业巨头的地位无人撼动。而这样的结果反映在区域市场中，就是全国性优势品牌开始挤 压区域优势品牌，竞争更加白热化。 5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快 资料显示，全国销售排名前 100 位的白酒企业都推出了年份酒，目前年份酒市场年销 售额不低于 50 个亿。为了追求高额利润，做年份酒的企业还在不断的增加。 2008 年剑南 春推出的“挥发系数鉴别法”在年份酒的鉴别上取得了突破性进展，为净化年份酒市场做 出贡献。随着市场的规范，白酒市场年份酒在全面开花后将进入快速的优胜劣汰过程。 6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰 中国著名的白酒原酒生产集散地四川绵阳、绵竹和德阳等地大面积遭受地震灾害，使 这些地区白酒工业遭受严重打击，很多企业元气大伤，短期内无法恢复生产。2008 年下半 年原酒价格已有明显上涨趋势，而这种趋势在 2009 年上半年仍会持续，这对已被通货膨胀 折磨的筋疲力尽的中小白酒企业来说更是雪上加霜，由此可能引发白酒业的又一轮洗牌， 很多实力弱的企业将会被淘汰出局。 7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击 08 年上半年震后为了支援灾后重建，中央出台了缩减公用费用支出的政策，各级政府 都根据本省市的实际情况，对此政策和倡议做出了积极的响应。公款消费是高档白酒最主 要的销售渠道，所以这一政策的出台，势必对白酒市场产生较大的冲击。 （尤其是高端名牌 产品） 8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好 白酒行业定价能力和费用控制能力决定消化成本的效果，消费升级、居民收入的稳步 提高成为白酒消费增长的驱动力，销量及价格的稳步上升将推动白酒行业内生增长，虽然 全球经济危机给白酒行业也带来负面影响，但白酒行业 2008 年仍保持了近 20%的增长势头， 这种强劲的增长将在 2009 年上半年淡季来临之前持续的保持下去。 三、总结 09 年白酒行业发展的关键词： 成本增加 加剧规模竞争 品牌影响力 加剧品牌文化竞争 高端市场持续走好 加剧技术和概念竞争 区域品牌压力巨大 加剧差异化营销竞争 全国优势品牌市场前移 加剧区域品牌与全国品牌的竞争 第二部分：微观分析 一、安康地区白酒市场分析 1、概况 安康市因为天然地理特性，处于四面环山的一小块，这里的地产品牌，只有泸康一家 形成气候。一直以来，泸康酒借助于地利优势以及安康人对于本地品牌的偏好，稳踞一方， 形成了一家独大的局面；因为安康本身在风土人情上面一定程度上与四川相似，因此在酿 酒技术上脱胎于浓香型川酒的泸康酒深得当地人的喜爱。在很长的一段时间里面，安康市 场被泸康酒占据到 80%左右，外来品牌也只有高端的全国性知名品牌如茅台、五粮液、剑 南春、泸州老窖等可以进入。如今经济的发展、百姓消费能力的增强以及日益便捷的交通， 使得安康与域外市场的交流增多，这也在很大程度逐步改变了安康白酒领域的消费习惯和 市场形态。 当地百姓的白酒消费能力渐渐走高，而能够接受的白酒品类也越来越多。如西凤已经 从几年前的艰难渗入发展到今天堂而皇之占据到酒店、商超的柜台，打破区域坚冰加速安 康白酒市场多元化。现在，安康白酒市场已经形成了泸康与西凤酒以及其他一些国内名品 共处一室的场面，地理上的障碍显然已经不能够成为白酒品牌开拓的阻力，封闭的环境也 不能够成为泸康酒自我陶醉的借口。 2、竞争格局 自去年以来,泸州老窖酒在安康表现较为迅猛，例如泸州老窖原浆酒、特曲（零售价均 为 75 元左右） ，挤占了泸康酒相当程度的市场份额。相比于五粮液的逐渐疲软，茅台酒的 上升势头很明显,销量较去年同期有所提高。目前其实已经形成了泸康酒、西凤酒以及国优 名品这三大部分互相竞争、又各自占据一块的格局。 3、 主要品牌 安康白酒消费主流香型为浓香型，酒精度为 4245（V/V） ，价位在 20100 元之间 的酒销量最大。 安康是泸康酒业集团的根据地，出品有泸康系列酒、开缸系列酒、安康老窖系列酒、 汉水春系列酒等，由于多年的市场维护和品牌影响力，泸康在当地是天然的强势品牌，但 因为受到外来名酒、尤其是这几年受到西凤酒的冲击，其市场占有率已经有了较大的下滑， 但是依然能够处于前列，占有总体白酒市场份额的约 40。 其次是各种外来名酒，如西凤酒、茅台、五粮液、泸州老窖、国窖 1573 等拥有 40 的市场份额。安康的近邻汉中品牌秦洋、城古、三粮液在安康也都有一定的市场份额。 目前在当地表现最为突出的当属来自于关中地区的西凤酒，据了解从 2005 年，西凤酒 开始逐步打入安康市场，各种各样巨幅的户外广告以及其他的一些宣传手段，再加上买赠 活动的吸引力，使得西凤酒很快就赢得了消费者的心，而相比之下，当地的泸康酒就没有 这样的大力度来作保障，它更多的是依靠长久以来所积累的人气。 短短几年之间，已经有大约上百个西凤酒品系挤进了安康市场，成为了除泸康之外， 风头最劲的品牌。可是这样的一拥而入也带来了隐患，目前在安康的西凤酒品系过于庞杂， 既有高档次的 15 年、6 年，也有很多相对低端的品系，就如当地一位白酒经销商所说的那 样：这样的状况已经让消费者产生了疑惑，他们怀疑西凤酒的高端定位，这可能使得他们 在一些高端宴饮场合，更倾向于茅五剑等全国名品。对于已经培育出的西凤酒高端市场产 生了看不见的伤害。 4、消费者多元化的消费取向。 根据了解，安康当地党政机关仍以泸康、安康系列酒作为接待用酒，但西凤品牌的成 功运作，使得其旗下 15 年 、6 年陈酿酒等也被认可。但在另一方面，大众消费者多以泸 康酒中低价位的酒作为首选品牌。市场的多元化最终导致了消费多元化。 5、总结 安康地区白酒市场状况关键词： 市场面临多元时代 消费指向多元化，区域市场多品牌共存。 区域品牌称霸时代结束 三分天下局面形成（泸康酒、西凤酒、国优名品互相竞争、 各自为营） 区域品牌面临不进则退的尴尬局面 泸康酒业面对市场所带来的严峻的考验，思变势在 必行。 二、泸康酒主要竞争对手分析 1、泸州老窖经营状况简析 对于泸州老窖企业的发展未来，据该公司高层透露： A、未来中国将成为奢侈品全球最大市场，泸州老窖要以泸州老窖为基础坚持走奢侈 品路线。目前国窖 1573 价格从 300 余元到 900 余元，而未来国窖要达到 3000 元的均价， 主要用于礼品与收藏，而特曲酒作为饮用酒要做到商务第一用酒。 B、目前泸州老窖在基酒、生产设备、组织结构关系方面都处于最佳状态。由于国窖酒 要存 5 年，他们的生产规划要领先营销规划 5 年。目前公司整个原酒产量 5 万多吨，基酒 每年要净增长 1 万吨。产品规划方面，在 2009、2010、2011 年这三年当中，国窖 1573 仍 然是收入高增长的主要支撑产品，今后会进一步调整结构，重点打造 60 度国窖 1573；特 曲继续走恢复价值之路，通过逐年提价，争取每瓶价格提到 200 元。此外，填补国窖 1573 与特曲酒之间的价格空间，该产品将在 2011 年成为利润新增长点，公司也会专门成立一个 事业部来运作。 2、西凤 西凤近年来是沿着以下的思路稳步向前发展的： A、技术创新努力提高高端产品的含金量。把香型研究列为产品技术创新课题，提出 了“创立凤香复合型”白酒新思路。凤香复合型西凤酒的成功研发带动了产品销售，产生 了显著的经济效益和社会效益。据统计，截止 2008 年上半年，凤香复合型西凤酒占西凤酒 销售总额的 65%以上。 B、全力打造全国性高端战略主导产品。打造全新产品“中国红，红西凤” ，提升品牌， “红”字，取中国传统吉祥之意“顺乎民意” ， 将酒的文化和传统风俗文化有机的结合， 形成全新的消费概念，进军高端白酒市场，用品牌价值的提升企业发展。 C 、 实施 “1369”工程 。所谓“1369”是指，1 个重点品牌，3 个核心品牌、6 个个 性化品牌、9 个区域畅销品牌，其中 “1”即红西凤，让红西凤成为西凤酒厂能够扛大旗的 品牌，同时红西凤的耀世而出让西凤再一次站到了白酒高端品牌的前台。从目前看来，3 个核心品牌非西凤陈酿莫属。西凤 12 年、西凤 15 年和西凤 6 年是目前省内的强势品牌， 在陕西省口碑很好，下一步，公司将继续推进“1369”工程，把这三个子品牌向全国市场 推进。 D、加快打造“百亿西凤 ”战略步伐 3、总结 竞争对手关键词 技术创新 生存之本 发力高端 争夺白酒最具潜力市场 差异化品牌战略 以独有特点取胜 短期目标加长期规划带动企业向前发展 第三部分：泸康酒业 2009 年产品整合思路 一、现有品类梳理（以下产品信息为泸康酒业销售科提供） 1、泸康酒业的产品现有六个系列，包括：泸康系列、汉水春系列、古金州系列、安康 老窖系列、泸康老酒系列及开缸分公司经销的开缸系列。根据统计： A、泸康系列产品（10 60 元中低端产品为主）的销量在泸康酒业的年整体销量中占 很大比重；B、汉水春系列产品（80130 元价位产品为主）的销量数年递增，表现不俗。 C 、开缸系列产品逐渐成为中高端产品新的利润增长点。 D、泸康老酒（88 268 元高端产品）前期运作情况没有达到预期目标，但是领导层已 经意识到问题的存在，对即将上市的泸康老酒二品推广和销售非常重视，及时调整策略， 相信后期销售状况会有所好转。 2、根据以上的梳理，可以看到泸康酒业旗下的产品很多，表面上看起来很杂乱，但市 场销售的实战检验中，已形成一定的市场规律，我们只需要及时把握市场反馈的信息，做 出正确的判断，对现有的六个系列产品做有所针对的市场引导完全可以避免产品芜杂所带 来的负面影响。 A、积极支持市场反响较好的产品，有意识的培养出每个系列中的拳头产品。 B、严密的市场论证后，敢于“壮士割腕” ，顺应市场规律，淘汰市场淘汰的产品。 C 、充分挖掘现有系列的文化内涵，做到各有特点又一脉相承。 二、新产品规划 1、根据前期调研和与公司的高层的深度研讨，从长远的规划来讲，建议 2009 年新产 品的开发应相对放慢脚步：除已提上计划的泸康老酒二品之外，慎重开发，把主要精力转 入现有产品的梳理和主流产品的打造上。 2、加大产品研发（包括酿造工艺的改进、原酒的储藏、年份酒的开发、产品包装、产 品文化的挖掘）的资金和人力的投入，从产品本身为差异化营销提供依据；从技术上找到 巩固区域市场霸主地位突破点，找到与外来品牌竞争的自有优势。 三、主流产品打造 纵观白酒品牌营销成功的个案，我们可以很清晰的发现，白酒企业的发展必然要走的 三个阶段：单一产品树立品牌阶段 多产品促进销售量阶段 主打产品提升品牌影响 力带动销售阶段。 在泸康酒业同仁共同努力下，企业已成功跨过了单一产品树立品牌阶段，在多产品促 进销售量阶段成功运作了多年，根据对行业宏观经济环境、区域发展状况、竞争对手等多 方面的综合考量之后。 2009 年泸康酒业应该开始调整战略部署，迅速进入主打产品提升品牌影响力带动销售 阶段，为全力构筑泸康自己的 621 工程做好准备，打好基础。 （6 个系列，每个系列 2 款自 己的拳头产品，所有产品中打造 1 款提升泸康品牌影响力高端主力产品） 1、根据前期市场反馈，有意识的培养泸康系列、汉水春系列、古金州系列、安康老窖 系列产品中的拳头产品。这种拳头产品的培养，应根据区域实际情况有所区分：每个系列 中不局限于只有一款拳头产品，但一定要保证在每个独立的区域每个系列只有一款拳头产 品，这样一方面有利于经销商的营销控制，另一方面可以从一定程度上减缓串货和砸价情 况的发生。 2、树立泸康老酒系列高端产品形象，以点带面，全面提升品牌影响力（以泸康老酒二 品上市宣传为契机） ，改变前期消费者认为泸康酒只有中低端产品的心理误区。高端酒发力 应选择经济政治相对发达的区域中心城市 安康市区，从宣传、渠道开发、政府公关等 多方面全面出击将这个泸康老酒营销的主力市场做足做透，制造区域热点，掀起中心城市 带动周边区域消费的消费热潮。 3、充分利用开缸系列产品 4 年外阜市场开发的经验，打造开缸系列的主流产品，有侧 重有目的的进行外阜市场开发。提升开缸系列产品的品牌影响力，为未来泸康酒业开拓外 阜新市场打下坚实的基础。 第四部分：2009 年泸康酒营销思路梳理 一、现有渠道建设梳理 1、销售终端的梳理及维护 A、酒店终端的梳理及维护 酒店销售在某种意义上是白酒品牌的外在形象工程，它的意义不在于销售量的多少， 而在于见光度。不成文的经验说明，酒店的酒水柜里有陈列的白酒品牌，一定是当地比较 流行的白酒品牌。所以一定要坚守酒店销售终端，做好形象工程。 B、团购客户的开发和维护 团购是泸康高端产品一直在努力开发的阵地，前期通过主题活动（市职人员乒乓球赛； 紫阳、汉滨经济交流会等）和户外宣传的跟进，已取得一定的成绩。在后期的泸康老酒系 列的营销推广中团购更是必不可少的营销途径。 C 、商超、零售终端的梳理及维护 根据市场调研，一般商超和零售点陈列柜中泸康产品，数量和种类因为逐渐下降，显 然，泸康市场影响力已受到外来品牌的严重挤压，无论是被动或是主动，都给泸康酒的品 牌巩固带来了负面影响。所以从渠道维护方面，及时调整战略，积极应对，对于泸康具有 重要的战略意义。 二、宣传思路梳理 1、持续的传统媒体宣传。 （详见泸康二品整合营销宣传部分内容） 2、公益公关活动宣传借力隐性传播 A、政府搭台，泸康企业借力。做好政府高层公关，巧借政策力量，提升品牌影响力。 （如前期作为地区优势企业参与十县经济交流会议，并赞助宴会用酒） B、公益搭台，泸康品牌借力。重点工程、重点项目的慰问。各种区域影响大、波及面 广的活动的冠名或赞助巧妙介入，提升品牌形象。 （如市职人员乒乓球赛、篮球赛、安康市 运动会、省级冬泳比赛等） C 、特色节日，泸康品牌借力。汉滨龙舟节；汉阴菜花节、恒口桃花节、紫阳茶文化节 等在区域乃至全省都有影响力的文化节日，可以通过奖品或礼品赞助、区域优势品牌展示 （如倡导其他本地优势品牌做联合宣传，做地区形象代表，提升企业及品牌高度）等形式 宣传品牌。 户外宣传例： “安康地区优势企业泸康酒业、某某企业 1、某某企业 2、携全体员工欢迎您来到安康， 参加汉滨龙舟节！ 三、引入营销新思路： 向白酒营销的最高境界努力 实现产品的自然销售 即，要走出低层次、低水平的营销模式，摆脱战术型营销的束缚，全力打造战略型营 销。做好品牌，在企业建立以品牌为主导的营销模式。中国白酒企业，品牌对于营销的贡 献率不超过 20%！除了茅台、五粮液等老牌高端白酒，具有一定的品牌号召力以外，其他 的白酒企业，品牌拉力对于营销的贡献率是非常之低。所以，谁能优先关注品牌建设，谁 就能走出营销瓶颈，向白酒营销的最高境界 实现产品自然销售迈进。 1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处 这是说要结合本企业的现状和优势，转变观念，抛弃一切短期行为，做好市场的整体 性规划和区域性规划，切实构建以市场为导向的营销体系。摒弃一切以竞争对手为导向； 没有明确的目的性；缺乏中长期的市场规划的跟风式营销策略。 （如人家开始买店，你也跟 着抢终端！人家搞买一赠一，你就搞买二赠三） 。 对于泸康来说，重视市场反馈意见（包括消费者和各级消费者的意见）和市场调查分 析（包括年度营销数据分析、区域市场调查情况分析及行业市场调查情况分析） ，真正让市 场来说话，一切工作围绕市场导向前进，这样才更符合经济发展的潜在规律，才能让泸康 酒业有飞跃式的前进。 A、适度差异化战略。需要白酒企业在跟进大品牌过程中创造适度差异化。如果泸康 品牌一直停留在跟进大品牌的层面上，没有创造性的突破，那么以市场为导向将是一句空 话。 B、适度资源聚焦战略。市场为导向往往十分重视地面战，资源聚集往往可以做到市场 效应集中发挥。 C 、深度协销提倡区域为王，滚动发展，稳扎稳打，构建大区域市场。区域为王，是泸 康品牌一贯坚持的方针，也是以市场为导向的最终目的。 2、高举高打，打造企业的领袖品牌 品牌是企业的风向标，品牌的高度，决定着企业的高度。无论是传统高端白酒茅台、 五粮液，还是新兴的高端白酒水井坊、国窖 1573，他们成功的发展轨迹，都充分说明，任 何一个品牌要想建立自己的领袖地位，必须要高举高打，占领消费者心理价位较高的心智 资源。 高端品牌可以带动低端产品，低端品牌却难以带动高端产品，这是一条没有人可以走 出行业的潜规则。泸康品牌正面临着这条潜规则制约下的发展难题，所以打造领袖品牌， 也就成为泸康酒业发展的首要问题。 （洋河，其蓝色经典系列白酒，已经完全突破了传统洋 河大曲低端品牌的束缚，依靠品牌的高举高打，一下子将其品牌提高到 100400 元的心理 价位，大大提高了洋河品牌产品的自然销售几率。目前已经在部分市场取得了较好的发展 态势，企业品牌和形象均得到很大的提升。 ） A、注重产品品牌定位与传播。品牌定位注重产品功能诉求与情感诉求的完整统一， 这正是泸康品牌建设前进的关键。 （如泸康二品上市的中心诉求，从单一的功能诉求向情感 诉求过度：献给最尊敬的人） B、注重地面媒体有效使用。2008 年泸康品牌在安康地区市场推广中，广泛应用了公 关活动拉动销售，提升品牌影响力的推广策略，并取得了不错的成绩。所以具备建立深度 协销的品牌基础。 3、要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。 一段时期以来，白酒行业多子多孙、开发产品漫天飞的现象，不仅使许多企业市场业 绩短期得到很大的提升，而且对白酒企业的品牌造成了前所未有的伤害！泸康品牌现在也 面临着这样的境况，产品开发速度过快、同质化严重，这一系列问题正在困扰着泸康市场 营销，所以合理规划产品也是进一步发展的重要问题。只有遵循品牌的力量永远与其产品 线长度成反比行业规则，才能稳中求进。 （详见本方案第三部分内容） 4、要以终端为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。 以跨国公司可口可乐、康师傅等快消品为例，这些公司的市场战略很明确，总结起来 就是两句话：品牌高举高打，终端随处可见！其品牌曝光率和活跃度，在广大消费者心目 的品牌的塑造占有十分重要的位置。无论是终端的铺市率、终端的生动化，还是终端的管 理和促销规划，都值得泸康酒业去学习。 （详见现有渠道建设梳理部分内容） 我们有理由相信，只要充分发挥“强强联合、强弱互补”的优势，努力提升品牌的高 度，构建以市场为导向的营销体系，以终端为桥头堡，以品牌为突破口，强力瘦身并理清 产品线，就一定能够走出低层次、低水平、战术型营销的误区，真正依靠品牌的力量，实 现品牌主导下的自然销售，从而步入白酒营销的最高境界。 第五部分：2009 年泸康酒业管理整合思路 一、现有管理问题梳理（详见市场调研报告） 1、人力资源问题 2、市场监控问题 二、重点管理问题解析 更加有效防止窜货行为 1.完善组织架构 成立一个专门处理窜货的部门 督察部，既便于销售部集中精力做好销售工作，又 提高了快速处理市场违规事件的速度。督察部的职责主要包含三个方面，一是检查处理经 销商的市场违规事件;二是反馈销售人员的市场工作;三是抽查销售费用使用的真实性。 督 察部人员配置总数，按经销商的数量进行配置。在初期，经销商的市场违规事件比较多的 情况下，可以多配置，建议 5 至 15 个经销商配备 1 个督察员。当经销商能够自觉维护市场 秩序后，可以少配置，建议 15 至 30 个经销商配备 1 个督察员。 2.经销商产品识别码的应用 没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁，而采用经销商识别码后，必须做 好预定货工作。没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁。所以，在产品上打上 经销商识别码是有效、公平、迅速、准确处理窜货的基础。同时，为了减轻生产的压力， 经销商识别码主要是标示在畅销产品上。经销商识别码的编制很简单，一是用数据编制法， 一个经销商一个编号，还可以用颜色来区分，一个经销商一种颜色。 标示识别码应坚持四个原则:一是容易识别；二是不容易被毁坏；三是标示成本不能过 高；四是符合国家有关包装文字规定。 采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。根据对经销商历史同期销售数据的分析， 做好预定货数量的预测，预先生产，不影响发货速度。如果无法预测经销商的进货量和进 货时间，则只能由经销商下单后由生产部组织生产。所以，需要生产方面密切配合。 3.经销商销售区域严格划分 确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据。通过对经销商的覆盖能力和渗透能 力的分析，合理地划分销售区域，使公司产品能够有效地覆盖该区域。对于暂时没有经销 商的空白区域，不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商，先把这些空白区 域放置在一边，以便日后开发新的经销商。在开发新的经销商之前，这些空白区域任何经 销商都可以覆盖，而不按违犯窜货的有关规定进行处理，直到这些空白区域有新的经销商 为止。 4.合理的供货限制 这是指，企业根据经销商销售区域的实际销售量，采用限制供货的方式，使其产品真 正能在本区域消化。供货限制包含以下内容。 A、制定合理的销售计划。 销售额越大或完成计划越高，经销商的返利比率就越高， 返利就越大。因此，通过对经销商销售区域销售额的合理测算，制定合理的销售计划，是 减少经销商销售压力，减少窜货动因的前提条件。企业在制定销售计划时，应尽量少给经 销商销售压力，使他们在一般情况下，能够获得企业所给予的最大返利比率。 B、畅销产品限量供应。 产生危害的窜货，一般都是畅销产品。所以，对经销商每月 甚至每次进货，都要对畅销产品的销量进行限制，这样，可以最大限度地减少窜货的发生。 C 、促销产品限时限量供应。 一般促销计划的有效时间都是一个月，但因为时间较长， 往往促销价格变成了市场的正常价格，资金充足的经销商进货量就大。大量进货后，经销 商因面临着库存压力会尽快出售，而经销商自己的销售区域又不能快速消化，必然造成经 销商主动窜货。因此，对促销产品，采取对经销商限时限量的办法，根据经销商销售区域 的大小而不是资金的多少，分配给予经销商不同的促销产品配额，并要求在 7 至 10 天内购 完所分配的配额。这样，既可以很好地稳定产品的市场价格，又可以让经销商安排进货资 金，使经销商能够通过促销真正获利。 5.返利限制 返利最好采取月结季返的方式。这样，对经销商来说，既对完成每月销售计划有压力， 又由于没有对经销商实现真正返利，经销商不敢随意把返利打到价格上去，能较好地控制 市场价格。同时，如经销商违规后，罚金还可从经销商的返利中直接扣除，给经销商造成 很大的心理压力，不敢轻举妄动。在给经销商的返利中，再辅之以年返利，这样，在防窜 货系统的建设中，返利限制措施对防窜货会起到积极的配合作用。 6.销售支持限制 采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用。 为刺激经销商的销 售，企业会采取多种方法来支持经销商。其中，采用账期和铺底的方式，都很容易引起市 场价格混乱，所以，企业最好不要采用这两种办法。采用现款现货和贷款的方式，对稳定 市场价格很有帮助。对于需要资金量不大的产品，或有实力的经销商，最好采用现款现货 的方式；对于需要资金很大的产品，而大部分经销商都不能达到经销产品所需要的资金要 求，则最好和银行合作，给予经销商一定额度的贷款。这样，在防窜货系统建设中，采用 现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用。 7.经销商团队市场秩序奖金 为了把分散的经销商组织起来，就必须建立经销商团队，并把他们的经济利益捆绑在 一起，强迫他们有一个集体的观念。在现有的销售网络中，网络成员与成员之间，经销商 与经销商之间没有了行政管理关系，只有经济利益关系，那就应该充分利用这一关系，来 有效地管理和监控他们。如 按经销商的销售额，给予一定百分比的额外返利，作为市 场秩序奖金等。 8.窜货处罚标准 制定窜货处罚标准，可以明确告诉经销商窜货的后果。 如一、根据窜货数量的不同，制定不同的处罚标准，累积递进直至解除合同。如果企 业对于窜货的数量很容易认定，则这种方法最有效，最公平。但在实际操作中，对于窜货 数量的认定往往比较困难；二、按窜货次数进行处理。根据窜货次数的不同，制定不同的 处罚标准，累积递进直至解除合同；三、按窜货范围进行处理。 属于同一批次（同一生产 日期）的产品，只要在另外一个区域的零售店或批发市场，发现有窜货的产品，不论窜货 数量多少，均进行处罚。这种方法对于督察部来说，处罚既简单，又方便，且节省时间。 其缺点是如通过自然流通的少量产品发生了窜货，对经销商来说，可能处罚过重。 9.窜货处理程序 督察部成员在市场巡访时发现窜货产品，或经销商提供窜货信息 督察员到窜货现 场，详细记录窜货的信息 督察员通知窜货经销商窜货情况及扣罚通知 督察员通 知内勤组（或财务部） ，窜货罚金在经销商佣金中扣罚督察员通知内勤组（或财务部） ， 取消该经销商团队所有成员的“经销商团队市场秩序奖金” 区域通告。通过自有网络， 将对窜货的经销商的处罚信息向区域经销商公布，以便经销商及时了解市场秩序管理情况， 同时，对其他经销商起到警示作用。 10.签订经销商市场秩序管理公约 为规范市场秩序，让经销商了解窜货的后果，建立对违规经销商的处理依据，必须要 经销商本人承诺，接受企业的处罚。这样，督察部成员在处理市场违规实践时，才有处罚 依据。 防窜货系统的建设，是希望达到一种目的：培养经销商踏踏实实做好自己区域市场的 思维定式。观念的培养是很难的一项工作，但是，企业一旦使得成百上千的经销商都形成 这种思维定式，那将会给企业的发展带来巨大的无穷的原动力。 三、重点问题解析 协同管理，创新厂商合作模式 随着酒水市场竞争的日趋激烈，营销环境已经开始了对酒水厂家和经销商提出了更高 的要求。未来的商业竞争，已经由过去的某一节点上的竞争，升级到整个营销系统的竞争。 厂商之间如何相互联合，如何整合，如何成就系统的、持续性的运营模式，如何达到协同 管理的合作关系已成为当今厂商最为关注的问题，当然也是泸康酒业管理突破需要关注的 重要问题。 1、产品协同管理 如何才能不断开发出满足市场和经销商需求的产品，并确保新品上市成功，这是厂商 持续合作的关键。在这个环节中，厂家要主导产品开发的过程，依靠经销商的参与，提高 产品开发的成功率。 A、厂家业务人员、研发人员、高层领导应该多深入市场一线，走访经销商、零售商， 建立多渠道的信息来源，了解经销商对产品的需求，充分听取经销商的建议，开发适销的 产品满足市场需要。 B、厂家要和经销商共同关注产品的生命周期，避免盲目开发产品，没有规划，很随意， 造成产品线定位的混乱，新品种和老产品形成竞争，大大缩短了产品的生命周期，往往开 发成功一个产品，另外一个产品就要被淘汰。 2、渠道协同管理 所谓渠道协同管理，就是让综合优势明显的渠道成员或者厂家来承担领导者和管理者 的角色，着眼于各渠道各成员的长期合作结盟与共赢互利，从而来形成具有战略协同关系 的营销渠道，追求营销上的整体效率和整体利益最大化。酒水企业通过协同渠道管理： A、建立主要竞争对手、核心经销商、核心终端网络等营销数据库；通过渠道协同管 理，深度挖掘营销价值中的核心资料，来合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营 销系统支持平台；