2015年不同品类商品中各类视频广告受众的占比情况

不同品类商品中各类视频广告受众的占比情况 (一)不同载体视频广告受众触媒频率 1、电视广告受众触媒较为频繁，接触场所多为家中根据 2014 年 CSM 十二城市基 础研究数据，电视广告受众的收视场所多集中于家中，且近九成的电视广告受众在 家中每天均会接触到电视媒体。具体而言，2014 年 88.5%的电视广告受众表示每 天均在家里接触过电视媒体；接触频率在每周 3 次或以上的受众占 8.2%；而仅有 3.3%的电视广告受众频率低于每周 1 次。反观家庭外电视媒体的接触频率，68.4%的 电视广告受众表示在半年内没有接触过电视媒体，仅有 18.7%的电视广告受众表示 其在家庭外接触电视的频率在每月至少 1 次及以上。由此可见，对于电视广告受众 而言，电视媒体仍趋向于一种“家庭型”媒体，其传播的主要场所仍集中于家中，且 接触行为 十 分 频 繁（图 5）。 图 5 2014 年电视广告受众接触电视媒体频率分布（%） 2、不同载体视频广告受众触媒习惯呈现两极化，在线点播为活跃度更高的接触方 式 对于网络视频的接触方式大致可分为“在线观看网络视频直播 ”、“在线观看网络视频 点播”和“ 下载网络视频” 三种。数据显示， 2014 年网络视频广告受众在三种触媒方 式的频率上展现出一定的差异。首先，“在线观看网络视频直播 ”的广告受众中，接 触频率在“每周至少 1 次”及以上的比重占到 49.7%，几乎占据半壁江山；与此同时， 31.6%的受访者在半年内没有通过该方式接触过网络视频，所占份额亦十分突出; 而接触频率在“每 2 周至少 1 次”至“半年内至少 1 次”的受众比例为 18.6%，比重相 对较小。其次，“在线观看网络视频点播”的广告受众中，接触频率在“每周至少 1 次” 及以上的比重为 69.3%，接近七成；表示在半年内没有通过该方式接触网络视频的 受众比例为 14.9%，份额相对较小；其余 15.7%的受众的接触频率则相对适中。 最后，通过“下载网络视频”方式接触网 络 视 频 的 广 告 受 众 中 接 触 频 率达“ 每 周 至 少 1 次 及 以 上 ”的比重为 42.4%；30%的受众表示在半年内 未通过该方式接触过 网 络 视 频（图 6）。由此可见，“ 在线观看网络视频直播” 方式的受众接触频率呈现两极分化态势，接触频率在“每周至少 1 次”及以上的受众 比例接近五成，“半年内没有接触”的低频受众则超过三成；“下载网络视频” 的受众 接触频率情况与之类似，高频受众和低频受众比例较为集中；而通过“在线观看网 络视频点播”方式接触的受访者活跃度更高，高频受众的比重接近七成，且接触频 率为“每天” 的受众比例达 20%，而低频受众的比例不到 15%。就三种接触网络视 频媒体的方式而言，“在线观看网络视频点播”相较于直播形态的节目资源更为丰富， 受众可选择的内容更多。随着视频网站在带宽、播放技术等方面的不断发展，在线 点播所能欣赏的节目画质不亚于通过下载途径所获取的内容，且在线收看在操作的 便捷性、互动性等方面均有优势。结合数据结果可以发现，对于网络视频广告受众 群体，具备多种传播优点的在线点播是活跃度相对较高的网络视频接触方式。 图 6 2014 年网络视频广告受众接触网络视频频率分布 3、超九成车载电视广告受众触媒频率较高 2014 年，车载视频广告受众中，接触 车载电视的频率最为集中的区间为“每周 3 次或以上”，其受众比例达 48.8%；接触 频率在“每周至少 1 次”及以上的高频受众比例总和为 91.1%，即超九成的车载电视 广告受众为车载电视媒体的高频受众。相比之下，接触频率在“每 2 周至少 1 次”及 以下的中低频受众比例较低，总计不超过 10%（图 7）。就电视、网络视频、车载 电视三种视频媒体在其广告受众群体中的接触频率而言，受众接触电视媒体的活跃 度最高，且集中于在家中收看；车载电视次之；而网络视频中，在线点播依靠多种 传播优势成为了受众活跃度最高的接触方式。 图 7 2014 年车载电视广告受众接触车载电视频率分布（% ） (二)不同载体视频广告受众触媒时长 1、电视广告受众平均每天收看电视约 1-5 小时，周末较工作日收视时间更长观察 2014 年 CSM 十二城市基础研究数据，周一至周五，电视广告受众平均每天的收 视时长集中于“大约 1 小时”至“大约 5 小时”之间，受众比例均在 10%以上，该区间 受众比例总计 81.2%；与此同时，仅有 13%的受众平均每个工作日的收视时 长 在“ 大 约 6 小 时 ”及 以 上 ；而 收 视 时 长 在“ 大 约 半 小 时 或 以下” 的受众比例也较小，仅为 5.8%。周末，电视广告受众的收视时间进一步向较长时 间段集中，“大约 4 小时”及以上的时长区间的受众比例均有所增长，而“大约 3 小时” 及以下的时长区间的受众比例则有所下降。综合来看，2014 年，电视广告受众平 均每天收看电视的时长多集中于“大约 1 小时”至“大约 5 小时”之间，而相较工作日， 在周末进行长时间收视的受众比例更 大（图 8） 。 图 8 2014 年电视广告受众平均每天收视时长分布 2、网络视频广告受众工作日长时间上网人数众多，周末倾向于中、短 时 上 网周 一至周五，网络视频广告受众平均每天的上网时长多集中于“大约 2 小时”至“大约 5 小时”之间，各个时长区间的受 众 比 例 均 在 1 0 % 以 上 ，受 众 比 例 总 计 5 2 . 6 % ；而 工 作 日 上网时长在“大约 10 小时或以上”的受众比例也相当 高达到了 13.9%。周末，“大约 6 小时”及以下的时长区间普遍出现了受众比例的增 长，而“大约 7 小时”及以上的时长区间则出现了不同程度的下降，尤其是上网时长 在“大约 10 小时或以上”的受众比例下降幅度较大。总体而言，相较于平时，网络 视频广告受众在周末的上网时长倾向于中、短两种状态，长时间、超长时间上网的 受众比例明显下降（图 9）。 图 9 2014 年网络视频广告受众平均每天上网时长分布 3、车载电视广告受众平均每次触媒时长多在约 3 小时以下观察 2014 年车载电视 广告受众平均每次接触车载电视的时长情况，最为集中的时段为“大约半小时” 至“大 约 3 小时” 之 间 ，时 长 均 较 短 ，且 受 众 比 例 总 计 为 7 3 % 。平 均 每 次 接 触 时长在“大约 4 小时”及以上的受众比例较小，为 27%。作为户外视频 媒体的代表之一，车载电视的传播条件需要借助于地铁、公交车等交通工具，传播 对象多为借助交通工具出行的人群，其受众接触时间较为有限，因此车载电视广告 受众的媒体接触时 长 普 遍 较 短（图 1 0）。 图 10 2014 年车载电视广告受众平均每次接触车载电视时长分布 (三)不同载体视频广告受众分时段触媒比例走势对比电视、网络视频和车载电视广 告受众全天不同时段的触媒受众比例，电视广告受众一天中看电视的高峰时段集中 于 18:00-23:00 之间，该时段受众比例均在 35%以上，其间受众比例最高值出现在 19:00-20:00 之间，受众比例达 70%以上。网络视频媒体受众一天中上网的高峰时 段为 10:00-12:00、14:00-16:00、19:00-23:00，受众比例均在 25%以上；其中 20:00-23:00 上网的受众比例最高，达 40%以上。车载电视广告受众一天中收看车 载电视的高峰为 7:00-10:00