2013年上海西点行业市场调查计划

2013 年上海西点行业市场调查计划 徐来 11 广告 2 班 11141128 前言： 克莉丝汀饼屋是上海发展较早的西点行业，主要经营日常食用的蛋糕、面包等，长久 以来以门店零售经营的方式取得了一定的成绩，创造了不错的市场知名度和市场占有率， 拥有了很多忠实顾客。在不断的完善壮大中，得到了健康的发展，为消费者提供相应的产 品和服务，一直深受好评。但是近年来，在面对激烈的竞争环境，克莉丝汀饼屋逐渐趋于 劣势。 本计划准备于 2013 年 4 月中旬，在上海市通过对各个年龄层的消费者的调查，达到 对西点行业各个品牌的市场调查，在分析其内外部环境，竞争机制，消费者等因素的基础 上，对自身有新的定位总结出新的竞争和经营对策，完成寻找新的市场机会的目的，对克 莉丝汀饼屋的今后发展给出之间建议。 主要内容： 1.调查背景 近几年，人们的饮食消费需求发生着翻天覆地的变化，很多人的早餐由原来的豆浆油条， 转而选择蛋糕面包，人们对于饮食的追求已不再像以前那样，简单而随意。我们的社会充 满了多变，人们喜欢尝试新鲜食物食品，于是近几年西点店已成星火燎原之势，我们这些 时代的宠儿，更是跟风逐流，同时不同的客人，也对有对不同口味的面包蛋糕产生不同的 喜好，所以我们将对上海市西点行业做市场调查，以更好的为克莉丝汀饼屋做相应的参考。 2.环境分析 经济：西点行业快速发展，由于其鲜美可口，种类丰富，老少皆宜。近几年上海市西点 行业发展速度较快，受益于西点行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，西点 行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。 发展：原本以庆祝生日为主要用途的蛋糕现在已被用在了各种值得庆贺的场合，产品品 种多达数百种，制作原料也从以面粉和奶油为主，发展到水果、冰激凌甚至果酱等等，甜 点还出现了奶酪系列、慕斯系列，面包也被烤出了花样百出的口味，由过去的过期甩卖变 成了如今的分段烘烤。 文化：西点顾名思义，是起源于西方的点心，于 19 世纪进入中国，于 20 世纪在中国广 泛盛行。早期的观念中，人们只有在生日的时候才会选择买蛋糕，作为一种生日的庆祝。 随着改革开放，中国经济的发展，以及消费观念的的改变，蛋糕面包作为西点的典型，早 已深入人们生活，成为人们生活中必不可少的一部分。 竞争：由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此 西点行业市场竞争也日趋激烈。一直以来，产业集中度低，缺乏规模经济效益，企业间的 兼并重组和品牌经营进程逐步加快，规模化经营初见成效。集团化和品牌连锁作为规模化 经营的主要模式，在扩大和稳定客源、提高用户忠诚度、降低成本等方面有较大的优势。 消费者：随着人们生活质量的提高，平时的生活可支配支出水平较高，食品消费占生活 消费的绝大部分，蛋糕面包作为食品也是愿意消广大的消费者愿意消费的范围。 3.商业状况及规划调查 目前的上海市西点行业大致可以分为 3 大类：一类是以西饼屋形式经营的街头店，如面 包新语、85等知名连锁饼屋等；第二类是以大型商场、超市等商业设施为依托，进行现 烤现卖的烘焙企业，如好又多超市自营饼屋等。最后一类则是隐于小区的各家无名小面包 店和蛋糕店。 2003 年进入中国市场的新加坡蛋糕品牌面包新语，短短几年内就在北京、上海等城市 发展到了 50 多家门店。集团日前宣布，除在上海、北京两地采取直营外，将向全中国放开 加盟权，目标是 3 年内在中国开出至少 500 家面包专卖店 . 台资企业上海克莉丝汀食品有 限公司成立于 1992 年。克莉丝汀对开分店有明确的标准：当居民人均可支配收入在 3000 至 4000 元时，每 10 万居民可开一家店；1 万元时每 7 万居民可开一家店；2 万元时，每 2 万人可开一家店。目前，上海的人均可支配收入已超过 2 万元，可容纳近千家分店。 如果产品无法创新就吸引不了顾客，食品企业必须注重终端市场的需求，不断研发新的 适应市场的品种，开拓更广阔的市场，形成具备先进技术和科技能力的全方位企业，才能 在竞争中永远立于不败之地。总体看来，目前面包蛋糕消费者有年轻化、需求多样化的变 化趋势。 所以，本次对上海市西点行业的规划调查为以下几点： 对上海市面包蛋糕市场消费者的总体情况的调查； 对上海市面包蛋糕消费者的类型及其特征的调查； 对上海市面包蛋糕消费者的需求特点的调查； 对面包蛋糕消费者的购买行为特点的调查； 对上海市面包蛋糕消费者对企业市场营销活动的反应及喜好的调查。 4.客流量调查 西点行业的客流量一般与三个因素息息相关，地理位置，时间点，产品服务质量。如果 地理位置处于居民区附近，那里的顾客对蛋糕面包的需求量会更大，同时上班时间和下班 时间点是人流的高峰，此时对蛋糕面包的购买需求也会增大，同样，一家的西点店的口味 以及店员的服务也会很大程度上的影响客流量。所以，我们将会分商业区和居民区，高峰 时间和非高峰时间，在不同区域不同时间对不同的商家进行客流量的调查。 5.消费心理调查 消费者的类型及其特征信息、消费者的对面包蛋糕的需求信息、消费者的购买行为信息、 消费者对企业市场营销活动的反应信息。所以将会从一下几个点调查消费者。 .消费者的类型及其特征信息具体包括： （1）消费者的性别分布 （2）消费者的年龄分布 （3）消费者的收入情况（与消费习惯的联系） （4）消费者的职业 . 消费者的对面包蛋糕的需求信息具体包括： （1）对面包蛋糕口味的要求 （2）对面包蛋糕外观的重视程度及偏好 （3）对面包蛋糕营养价值的需要 （4）品牌理念对消费者精神需求的满足 （5）需求总量 .消费者的购买行为信息具体包括： (1)购买动机细分 (2)购买决策过程（影响因素价格？品牌？） (3)购买时间 (4)购买地点、渠道 (5)购买数量 (6)品牌偏好（品牌知名度及实际销售情况） .消费者对企业市场营销活动的反应信息具体包括： (1)消费者接触蛋糕面包行业广告的途径 (2)消费者最喜欢的促销方式 (3)各种营销手段对消费者的影响状况 6.调查方法与样本 原始资料： 调查对象（一） 1.调查对象：居民群体。上海市一些典型居民区的居民 2.调查范围： 居民小区 调查方法：随机街头派发问卷调查 样本容量：100，每个小区 20 份 调查对象（二） 1.调查对象：在面包店购买面包的消费者 2.调查区域界定：市区一些西点店，比如克莉丝汀、面包新语、巴黎贝甜 3.调查方法：随机抽样调查，观察法，问卷调查 4.样本容量：100 调查对象（三） 1.调查对象：西点店的营业员 2.调查区域：市区一些西点店，比如克莉丝汀、面包新语、巴黎贝甜 3.调查方法：个别深度访谈法 样本容量：10 人 调查对象（四） 1.调查对象：网民 2.调查区域：上海新浪微博用户，上海人人校内用户，QQ 群 3.调查方法：电子邮件派发问卷，然后将问卷直接回馈到电子邮箱。 样本容量：50 人 二手资料：大众点评网等网站对上海市西点行业的行业分析，店铺排行；报纸杂志； 网络上他人之前的研究资料。 7.数据分析 根