市场调查与预测论文

市 场 调 查 与 预 测 论 文 市 场 调 查 与 预 测 对 企 业 的 作 用 的 研 究 班级：12 房地产 姓名：李永辉 学号：11122161118 市场调查与预测对企业的作用的研究 摘要 在市场经济条件下，企业要生存与发展，必要前提之一是做 好市场分析与预测，以便把握瞬息万变的市场，及时调整经营策略， 因而，市场分析与预测是现代市场经济条件下企业经营管理的重要 组成部分。市场调查与市场预测不论就自身的理论体系和方法手段， 还是就其研究问题的内容，都已经发展完善起来，成为企业分析研 究市场的必不可少的手段。本文通过对市场调查与市场预测的概念 分析，再通过市场调查和预测分别对企业的重要性进行分析，从而 得出了市场调查与预测对企业的重要作用，对企业来说认识这个问 题对企业很有作用。 关键词 市场调查 市场预测 企业 作用 引言 当社会生产仅仅能够满足人们的最低生活需要时，当社会生产 处于无计划状态时，市场调查与市场预测的作用并不明显，而当社 会生产得到很快发展，社会生产的组织管理日趋现代化，社会生产 的计划日趋科学化之时，市场调研与预测的必要性和重要作用就充 分显示出来了。在我国，随着社会的不断发展，市场调查与预测越 来越受到更多管理者的重视，其方法论也越来越广泛的被应用于各 种市场问题的分析研究上。 市场调查（Marketing Research）就是指运用科学的方法，有 目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分 析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决 策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、 销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、 影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。国内还有其他 的翻法，比如“市场研究” 、 “营销研究” 、 “市场调研”等等。 市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素 进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌 握市场供求变化的规律， 为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了提高管理的 科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展 或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可 能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。 正文 市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对 市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息 (market information)，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业 进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正 确的发展战略。市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策 环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查， 主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布 占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求 量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率， 扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业 产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调 查。 市场调查（Marketing Research）就是指运用科学的方法，有 目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分 析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决 策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、 销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、 影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。国内还有其他 的方法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。 中国市场调查研究中心（简称：CMRC）是依照民法通则第 五十条规定，由中华人民共和国国家统计局 1992 年 423 号文件批复 成立，报中央机构编制委员会和国家科委备案，归口国家统计局管 理的事业非法人单位。后因国家体制改革需要，依照法律法规规定， 现为独立的科研机构。中市调研与国家职能部委、行业协会、科研 院所建立了紧密的协作关系，在资源共享的基础上，针对我国经济 改革与产业发展过程中的热点和难点问题，秉承权威性、前瞻性和 高端性的服务宗旨，依靠专业完备、实时更新的数据资源，结合产 业发展背景的广度与现状调研的深度，进行产品、市场、产业及行 业的调查与研究，为政府部门、企事业单位和其他组织提供专业的 调研服务，满足市场的不同需求。 普通的市场调研是为企业管理提供数据，层次化的市场调研是 为企业 的决策提供依据、替企业的竞争寻求动力，市场调研的真实 意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状的分析来明确企业 发展方向、寻找企业竞争实力，企业的 方向是通过决策来把控、竞 争实力是依靠由差异化来赋予，调研的信息收集的大部分属一种表 象的信息采集行为，而决策和差异化却需要在信息资料分析的基础 上通 过企业策划的职能来实现，所以，市场调研没有脱离企业策划 的领域。 不同标准的市场调研采用的调研方式和手段不同，普通的市场 调研可以指派业务人员来进行，层次化的市场调研可以委托专业的 调研公司来实施。信息是企业的 耳目，为了明亮企业的慧眼，现代 企业应当在调研的职能中建立完善的信息系统，通过日常信息资料 采集和企业内部数据统计，让企业小规模的市场调研的工作就在 企 业信息系统面前来开展。 市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有： （1）市场环境的调查 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、 科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力 水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。 （2）市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、 消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什 么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买 偏好和购买后的评价等。 （3）市场供给调查 市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。 具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品 牌等，生产供应企业的情况等。 （4） 市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。 产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消 费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合 情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对 价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的 情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种 促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广 的效果和对外宣传的市场反应等。 （5） 市场竞争情况调查 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同 类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策 略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。 1、市场调查对企业的重要性 （一） 有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业 的生产技术，提高管理水平 当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品 层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品 的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解 市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报 和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新 技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管 理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和 企业的竞争力，保障企业的生存和发展。 （二） 为企业管理部门和有关负责人提供决策依据 任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才 能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。在企业管理 部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价 格策略、分销策略、广告和促销策略的制定，通常要了解的情况和 考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较 好，有发展潜力;在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少; 如何才 能扩大企业产品的销售量;如何掌握产品的销售价格; 如何制定产品价 格，才能保证在销售和利润两方面都能上去; 怎样组织产品推销，销 售费用又将是多少，等等。这些问题都只有通过具体的市场调查， 才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才 能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策， 而盲目则往往意味着失败和损失。 （三） 增强企业的竞争力和生存能力 商品市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进 步，而变得日益激烈化。市场情况在不断地发生变化，而促使市场 发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因 素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因 素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。因此， 企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各 种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通 过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞 争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采 取应变措施，是企业能否取胜的关键。 因此，市场调查可以帮助企业改善经营管理，提高经济效益。 2、市场预测对企业的重要性 （一） 市场预测是企业制定经营计划的前提与依据 企业制定经营计划不能单凭当前的状况和过去的资料，正如俗 语所说:“人无远虑，必有近忧。“所以，要想使经营工作更加富有成 效，还需把握企业内外部条件的变化，以及企业有关产品的发展趋 势、生命周期以及市场需求的变化发展趋势。而欲达此目的，就得 运用各种科学的方法进行深入、细致的分析和科学的预测。 （二） 市场预测是经营决策的基础 企业生产经营活动的各个阶段、各个生产环节郡存在着决策问 题。任何企业都面临生产技术、产品品种的选择及其经济效益的评 价等许多复杂的问题。对此，若无细致周密的调查和科学的预测作 为基础，就难以优选出合理、经济、可行的方案，就很难作出正确 的决策。 （三） 预测可以把握规律与趋势 事实上，市场预测的中心问题就是掌握市场发展变化规律的问 题，把握其未来发展趋势的问题。科学的预测可以帮助人们按照事 物的发展规律办事，并充分发挥人的主观能动性，减少企业经营活 动中的盲目性和经营的风险。因此，预测也能提高企业的适应性和 竞争力，帮助企业真正按市场需求组织生产和销售，从而更好地满 是市场需求。 （四） 市场预测有利干企业的经营管理与经济效益 经济效益是企业生产经营活动的根本，提高经济效益是经营管 理的目标。而搞好经营管理的条件之一就是积极做好市场预测工作。 在企业工作中，进行任何一项科研或技术经济项目，都要讲求经济 效益，使之达到技术上的先进可行，经济上的合理可行，这同样也 需要对-系列有关的指标进行科学的预测。如果不作经济效益方面 的预测，有可能出现研究成果在技术上是先进的、可行的，在经济 上却是不合理的，或者试制出的产品市场不需要或早已饱和，给企 业造成很大的经济损失。 因此，市场预测可以帮助企业改善经营管理，提高经济效益。 三、一般企业常用的市场调查方法 （ 一 ） 座 谈 会 座谈会是由训练有素的主 持 人 以非结构化的自然方式对一小群 调查对象进行的访谈。 主持人引导讨论。主要目的是从适当的目 标 市 场 中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话 题 来 得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想 不到的发现，是最重要的定 性 研 究 方 法 。 （ 二 ） 定 点 街 访 定 点 街 访 也称为 CLT（Central location test） 。 是一种综合 了入户访问与街头拦截访问优点的数据采集方式，被广泛应用。首 先在人流量大的繁华地带设定安静、优雅的会场， 访问员在户外邀 请合格的过路的行人到会场依序接受访问。也有先 通 过 电 话 预 约 目 标 被 访 者 ， 再 将 之 集 合 到 同 一 个 会 场 接 受 访 问 的 方 法 ， 即固定点 集合访问。 （ 四 ） 流 动 街 访 流 动 街 访 即选定繁华或者（目标）人流较大的户外场所， 访 问员随机地/有间隔地拦住过往行人，就地进行问卷调查。分为流动 访问及定点访问两。适 用 范 围 ： 适合对于人群特征或目标市场相对 比较清晰的项目， 产品或服务的渗透率较低的研 究 项 目 ， 可 以 通 过 街 访 在 特 定 的 相 关 场 合 进 行 拦 截 。 （ 五 ） 深 访 深 度 访 谈 是 一 对 一 执 行 的 非 结 构 化 、 直 接 的 人 员 访 谈 ， 非常 有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某 一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感觉。深度访谈的时间 长度从 45 分钟到 1 个多小时。例如，在百货商店顾 客 调 查 项目中， 访员从一个一般性的问题开始，如“您到百货商店购物有何感受？” ， 然后鼓励调查对象自由地谈他对百货商店的态度。 四、市场预测的工作程序 （一） 确定预测目标 预测目标指通过预测要了解什么问题，解决什么问题，达到什 么目的。预测目标是整个预测工作中首要的一步，它反映较长时期 内市场发展变化应达到的水平和程度。预测目标包括确定预测对象、 预测范围和内容、预测方法的选择等一系列工作内容的安排，如果 没有明确的预测目标，预测工作将会带有盲目性。预测目标既关系 到当前的经济活动，又关系到预测的其他步骤，如搜集资料、规定 预测方法等等。预测目标的明确与否是整个预测工作的基础，只有 目标明确，才能组织力量，各方协同配合，为共同实现预测目标而 努力。 在确定预测目标的过程中，由于经济现象涉及的范围广泛，市 场情况干变万化，为了有针对性地选择，为决策提供依据，还必须 明确所要预测的具体对象。对象不同，所需的资料，预测的范围、 内容，预测的层次相期限各不相同，采用的方法也不相同。所以， 在预测之前必须事先明确具体的预测对象。 （二） 搜集整理预测资料 预测资料的数量和质量直接关系到预测的精确度，当然，影响 预测工作精确度的还有计算与判断等因素。搜集整理资料;并按预测 要求分门别类建立 “商品档案“，是搞好市场预测的重要前提条件。 一般来说，占有的资料越充分，对问题的分析就越详细，越深刻。 为此，要扩大资料的来源。除现成的直接资料来源，即政府、主管 部门及企业内部积累的信息资料，包括有关的政策法令，购买力及 其投向的变化数据，主要商品市场供需资料等外，还要注意第一手 资料的搜集，有些新情况、新问题不断出现，需要进行直接调查， 掌握更多约有关预测的第一手资料。这类资料最能充分反映市场变 化的实际情况，要花大力气进行搜集和整理。在搜集资料时，应从 各个方面、不同渠道交叉搜集，相互配合，并不断更新，尽量使搜 集的资料完整、全面而系统。 得到资料后，要对其进行系统整理、编号、汇编、列表、计算 百分率等，使其变成有使用价值的资料，为预测服务。 （三） 选择预测方法 选择正确的预测方法是提高市场预测精确度的又一重要因素。 各种预测方法都有其不同的原理、特点和适用性，要根据预测目标 和资料占有情况，综合考虑，选择判断、数据计算相结合的预测方 法。不能单打一，更不能“一刀切“。有些可建立数学模型，有些则 可用简单数学方法进行预测，有的又可凭经验推算，总之，要根据 实际情况，选择行之有效的预测方法。 由于客观经济现象错综复