年度及月度推广计划

房地产项目年度营销推广计划报告及月度 推广计划 云星尚雅名督 07 年度营销计划 （宝资通云星尚雅名都策划部） 2007 年 1 月 5 日 报 告 大 纲 1 市场背景 2 销售部署 3 目标客户分析总结 4 推广整合计划 5 营销活动计划 1 市场背景 2006 年，是南宁市房地产业的政策波动年，政府调控楼市的政策层 出不穷，调控目标与深度不断强化。南宁市楼市的“美丽神话”被强有力 政策干预影响中持步调整。 10 月过后，宏观调控下的个盘营销也有了重大的转变，在江南西部 片区几个大盘“尾盘现象”在已不复存在，特别是在 2006 年第四季度开 盘的楼盘，如南宁奥园、碧园南城故事，这些楼盘开盘即告售罄，龙光普 罗旺斯也正在紧锣密鼓的准备年末上市，必将再创江南西部楼市神话。 1.1 南宁房地产发展燎望 2006 年下半年，在国家的宏观政策下，诸多消费者的观望，影响了 开发商本年度的收成，为抓紧最后的时机，2006 年 11 月，南宁市新增商 品房成倍提升，新增商品房面积为 50.45 万，其中住宅供应面积 51.16 万。 11 月是今年下半年以来，商品房最集中放量的一月，等待许久的消 费者原本期盼房价下跌，但等到的竟然是更高的房价。南宁市在保障类大 量推出的影响下，住宅销售价格保持较为平稳的水平。直至 11-12 月江南 市场走势出现较为明显的变化。 随着 2006 年淡出，迎来寄托希望的 2007 年。许多市民非常担心明 年的房价仍居高不下甚至还有上涨的空间，在广告和诸多花样的促销下， 消费者便耐不住等待，踏入自己的购房计划中。从长远利益来看，国家执 行宏观调控是为了更好的发展市场，使其能够健康稳步前进。 1.2 江南房地产前景 物业动态 2007 年江南房地产基本可以定局为西部板块的三强竞争，主要为龙光普 罗旺斯、碧园南城故事、南宁奥园的残酷角逐。龙光普罗旺斯在第一季 度主要销售物业为三个组团的多层，紧接着必将大批量推出一期小高层 和高层物业，在推广上高举高打；碧园南城故事、南宁奥园 2007 年度销 售物业为多层，与龙光有形成一定的差别。本项目物业在与碧园南城故 事、南宁奥园同比地段位置稍好，比较适合购房自住的客户，但此部分 面临龙广普罗旺斯的强劲挑战，销售环境不容乐观。 价格动态 由于碧园南城故事、南宁奥园一期开盘销售一反市场沉迷态势，都以低 价启动市场形成焦点，价格走高有较大的操作空间，这个大盘销售价格 在一期积累了一定的销售势能必然逐步走高，此可视为本项目的动态优 势。 龙光现楼销售，一期物业绿化品质较低，销售均价估计在 2600 元/平方 米左右。 营销方向点 通过与以上几个项目的综合对比，本项目在整体都处于劣势的情况下， 必须照准多层户型好，错层设计这一得到市场验证的差异化优点，集中 火力功其一点，从而避开竞争的残酷压力。 2 销售部署 2.1 2007 年度销售任务 依照发展商销售要求，结合江南楼市近况与竞争态势，决定云星尚雅名都 在 07 年度主要面临残酷的大盘围困竞争，销售任务的完成将变得更加困难，因 此云星尚雅名都在 2007 年度的销售任务定量为 600 套。 由于 2006 年形象主题转变，因项目多方面资源比较缺乏，没有系统地推广 项目，是目前项目附加值低的主要原因，,2007 年度“云星尚雅名都”有必 要重新树立拉高项目形象，提升增值空间，因此根据项目现状和市场情况，统 筹安排销售计划共分为四个阶段: 营销周期 起止时间 销售目标 累计套数 完成销售额 重新启动 期 2007 年 1 月 - 2007 年 4 月 15 90 2250 万 RBM 推广期 2007 年 5 月 2007 年 7 月 25 150 3825 万 RBM 成熟期 2007 年 8 月 2007 年 10 月 35 210 5460 万 RBM 巩固期 2007 年 11 月 2007 年 12 月 25 150 4125 万 RBM 累计 一年 100% 600 15660RBM 2.2 各计划销售任务分解与物业销售安排： 销售任务 20 套 销售任务 20 套 销售任务 10 套 销售任务 40 套 2007 年 1 月 2007 年 2 月 2007 年 3 月 2007 年 4 月 上市物业：D10 栋、D9 栋上市 旧物业：D14、G11 栋；D11 栋、D13 栋尾房纬器、 上市物业：D11 栋、D13 栋物业上市 旧物业：D14 和 G11 栋物业促销 销售任务 50 套 销售任务 40 套 销售任务 60 套 2007 年 5 月 2007 年 6 月 2007 年 7 月 上市物业：D8 栋、D7 栋、D6 栋、D5 栋物业上市 销售任务 80 套 销售任务 70 套 销售任务 60 套 2007 年 8 月 2007 年 9 月 2007 年 10 月 上市物业：G10 栋、G9 栋、G8 栋物业上市 销售任务 70 套 销售任务 80 套 2007 年 11 月 2007 年 12 月 上市物业：G7 栋、G6 栋物业上市 2.3 销售计划管理预警指标 月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完 成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三 个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度 预警。 相应对策 进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连 续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原 因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。 2.4 营销监控 对每月阶段销售量进行监控 消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化 对广告效果，包括创意、认知率、来访客户量进行监控 对广告创意、广告题材的反映进行监控 对价格进行监控，分析消费者价格评价反映 对市场走势进行分析 对户型的接受程度 3 价格策略 07 年度物业上市安排，年初物业主要为多层，靠后，比较适合居住，但进 深相对大，后半年上市物业为中心景观资源最为丰富的小高层，可以支撑更大 的价格空间。因此建议销售价格以目前现状为基础，逐步走高的定价策略。 07 年度定价策略走势图： 4 目标客户分析 以下是根据对 2006 年 10 月至 2006 年 12 月 31 日来访的共 批次客户进 行统计后的分析结果。 结论 1：客户认识云星尚雅名都主要途径主要是通过报纸广告和户外广 告 绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明 前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法 形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公 关活动注意针对各卖点作宣传。 结论 2：客户购房最关心问题是价格和地理位置 结论 3：客户需求面积在 70120 平方米之间 结论 4：客户普遍接受的住房总价 30 万以内 结论 5：客户比较关心的层数是七层高这一传统住宅类型 结论 6：客户需求户型以两房、三房居多 结论 7：客户要求的交房标准不高，偏好框架错层结构。 结论 8：客户主要选择银行按揭付款方式 结论 9：客户年龄构成以 40 岁以内左右居多 结论 10：客户顾虑因素较多，目前信心不足 5 推广执行 推广主题：从产品宣传到形象宣传 项目 2007 年 5 月前的宣传主要为形象宣传，主要围绕“高性价比”展开。 策划部通过现场销售分析会，发现客户上门前对项目的整体素质并不是很了解， 许多都是无效上门客户，真正的客户没有到来；为了后期物业的销售更加顺畅， 确定 2007 年上阶段应先导入项目形象推广，然后推出性能推广。剩余物业尾盘 阶段以产品宣传为主，产品宣传主题的确定来源于阶段的销售状况和剩余房号 的特性。 在各阶段主要割据社会情况结合物业本身特点，有针对性的依据以下四个 角度去整合推广： 按客户群推广 此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最 直接的促进作用。尽管深圳楼市市场化运作开始得比较早，但深圳还只 是一个新兴的城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、 消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。 按事件推广 此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机 把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的 制高点。 按片区推广 媒体的视角不同于发展商，它能以更长远、更宽广的视角进行地产营销 推广。片区推广正是媒体进行活动营销的优势所在。 按物业类型推广 这个角度比较直接，各种不同类型的物业进行集中推广，好处是针对性 很强，各种类型物业的置业者需求各不相同。 5.1 各营销周期的推广方向 新年形象重启期 新闻炒作为主，配合报纸广告。 推广期 以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条 件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售 有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新 闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。 成熟期 以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投 放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。 巩固期 利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业 者的购房信心，消化存量。 5.2 策略性安排 前期以形象推广为主 中期以功能性诉求兼形象推广为主 后期以销售手段兼功能性诉求为主 5.3 广告错位竞争策略 鉴于 2007 年广告推广，在总体实力不如西部大盘的情况下，通过调整力 量对比，避实击虚，进行错位竞争，如云星尚雅名都的规划特点、物业管理特 点、户型特点、品牌文化内涵都有独到之处，在具备这些优势的情况下，扬长 避短巧妙地将竞争对手的优势化为劣势。同时借助有利的局势和时机来宣传云 星尚雅名都，借助地域概念来推广云星尚雅名都以及借助强强合作来提高广告 的攻效。 5.4 媒介投放组合策略 “没有广告就没有销售”，这个是房地产销售最永恒的主题，回顾 2006 年末三个月里，营销策略的关键变化，虽然使得销售得到了初步改观，但目前 整个项目还处于早期开发，后期还有大量物业尚待开发销售，因此在推广平台 上必须得到有效保证。综合前段销售现场反馈，本项目成交客户主要集中在江 南和青秀区，现有户外广告因为受制旁边的物体障碍，无法发挥应有效用，有 必要进行合理的调整。 在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM 单 张、网络、电视及现场包装。 5.5 广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。 在新年启动期期，采取试探性发布策略； 物业公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持 续发布广告，以便迅速占领市场； 成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性， 起到持续的引导和提醒作用。 5.6 2007 年媒介投放组合方案建议 报纸广告： 报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要 进行大规模的宣传；迅速打响“云星尚雅名都”品牌，以高品质入市。 广告牌： 广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来 看，达到了我们所预期的目的；广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以 释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。 建议：建议放弃福建路和万达两个大型广告牌，增加西园转盘（标价 40 万/年，目前树立，签定即安装）和星光白沙路口经开区一面两个高杆 DM（直邮广告）： 可考虑作为现阶段“云星尚雅名都”主要的宣传手段之一，成本低、针 对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的 视觉冲击力，容易被市场接受。 建议针对不同时段、不同地点进行 DM 投放多次有序的投放。 电视广告： 电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同 和接受。 建议重新制作电视形象片，3 月、5-6 月、8-10 月在南宁电视台的房产直 通车节目时段播出。 路旗和售楼部指示牌：星光路口到难建路口路旗，在销售中心入口处 设计一个售楼部导向牌，加强售楼部地理位置视觉。 网络： 随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个 主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强， 一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内 是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推 广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。 建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在 下半年。 车体广告： 继续使用现有公车广告资源 现场包装： 在目前“云星尚雅名都”推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就 显得尤为重要。 建议重新印刷围墙喷绘广告，重新制作路旗广告，在售楼处前安置导视牌， 加强视觉冲击。 5.7 2007 年度宣传推广费用估算 销售宣传费用 销售额 15660（万元） 2% 备注 一、媒体投放费 21500 万元 1报纸 100.00 万元 按 1 年销售周期分配投放 2电视 25.00 万元 4 个月投放 3路牌 70.00 万元 西圆转盘、白沙星光路口 4. 道旗 20.00 万元 一年 二、楼书等宣传品设计 制作 20.00 万元 三、工地现场包装 500 万元 四、公关宣传活动 6000 万元 六、其他费用 12.20 万元 合 计 31220 万元 说 明 不含样板房装修、沙盘、公车以及投入的费用。 同期营销费用可累计，促销活动费用可灵活调节。 6 营销活动计划 6.1 营销活动：周末小活动、月末大活动、周周有活动 云星尚雅名都由于距离“遥远”，提高客户上门量和抓住上门客户是保 证销售的关键，如何让到场客户感觉“不孤单”。提升现场人气、营造销售氛 围是项目销售的关键环节。云星尚雅名都项目组总结营销活动经验，在每周 销售黄金时间周末举行丰富多彩的现场活动，是促成成交的有效手段，如 “抓玻璃弹球”“飞镖”“模拟高尔夫”“清凉夏日活力 show，学子才艺大比 拼” “浓情荔枝节”“少儿跆拳表演”，云星尚雅名都做到周周有活动。 多数活动通过积分卡的形式串联起来，通过“参与活动奖励积分，凭借积 分来消费”来保证现场旺盛的人气。同样在每月末举行的稍大型活动，则对提 高当月的销售业绩起到非常重要的作用，如“月末成交客户大抽奖”“才艺比 拼总决赛”“月末业主嘉年华”等，既是月末又是周末的大型活动把现场人气