快速消费品产业报告_五大热点-------品类分析

年度快速消费品产业报告出炉 剖析“五大热象“ 2 月 7 日，由上海市商业联合会、上海连锁经营协会、上海市商标协会和上海商情信 息中心主办，联华、华联、农工商、家乐福、麦德龙、沃尔玛、世纪联华、华联吉买盛、 易初莲花、乐购、欧尚、易买得、家得利、捷强、可的、快客、罗森、良友金伴、全家和 梅林正广和等 20 家代表性的超市、卖场和便利店联合举办的“2007 中国(上海)快速消费 品高层年会”隆重举行，来自政府部门、行业组织、知名快速消费品品牌和媒体等超过 200 家单位高管与会，共同探讨事关百姓日常生活的快速消费品行业现状与趋势。会议同 期公布了 2006 年度上海快速消费品市场“消费金品”、“畅销金品”、“服务金品企业”， “2004-2006 快速消费品市场领军金品奖”和“2006 快速消费品综合实力金品奖”，共有 约 200 个产品(品牌)和企业荣获殊荣。 上海商情信息中心及快速消费品依据对上海及周边地区超过 4500 家代表性的卖场、 超市、便利店和专业店的零售监测，采用国际通行的销售额市场占有率作为衡量指标，发 布了 2006 年度 140 个品类约 1400 个品牌市场占有率“金品榜”，这是目前国内行业中覆 盖品类最多、囊括品牌最细的权威榜单，反映了中国最为发达地区的快速消费品行业的总 体竞争格局。 上海商情信息中心及快速消费品结合长期对行业的跟踪研究，发布了年度快速消 费品产业分析报告。报告显示：2006 年全国实现国内生产总值 209407 亿元，按可比价格 计算，比上年增长 10.7%；全年社会消费品零售总额 76410 亿元，比上年增长 13.7%；全年 居民消费价格上涨 1.5%。而同期上海实现生产总值 10296.97 亿元，按可比价格计算，比 上年增长 12%，已连续第十五年保持两位数增长；实现社会消费品零售总额 3360.41 亿元， 比上年增长 13%，增幅创 1998 年以来新高；居民消费价格指数上涨 1.2%。而与百姓生活密 切相关的快速消费品业作为消费品市场的重要组成部分，2006 年度呈现稳健增长势头，整 体增长幅度约在 15%左右。纵观全年快速消费品产业，呈现出“五大热象”。 热象之一品牌热 目前国家及上海均把自主品牌建设上升为一项重要的战略任务，快速消费品的品牌工 作是各类行业中开展最早，实施较为完整的行业。绝大部分品类已经实施了品牌工程，而 广大消费者也把选品牌、认品牌、买品牌作为选购消费品的重要依据。根据上海商情 FMCG 研究中心(“FMCG” 即快速消费品的英语简称，下同)所发布的 2006 年度 1400 个品 牌的市场指标就是整个行业拓展品牌战略的直接成果。 上海商情FMCG 研究中心的零售监测同时显示，2006 年快速消费品市场的品牌格局总 体基本稳定，但竞争的程度依然激烈，整个行业的品牌更新率达到了 15%，而在高端油、 乳制品、休闲鱼(肉)制品、冷冻副食品、调味品、南北货、保健品、内衣、家庭清洁剂等 品类中的品牌更新率则超过了三成。 在品牌建设过程中，海派品牌(包括总部或生产基地设在上海的品牌)在快速消费品领 域中依然有着较强的市场优势，其中国有品牌显示强大的活力。如大光明食品集团整合后 各品牌依然保持较强的竞争力，其中大白兔糖果、和酒黄酒、梅林罐头、光明酸奶、玉棠 食用糖等在各自品类中均保持着领先的势头；而良友集团的海狮食用油、乐惠包装大米， 上海家化的六神花露水和美加净手部护理品，白象电池、钟牌 414 毛巾也成为各自品类的 冠军品牌等。另一方面新型经济组织依靠独特的优势在部分快速消费品领域中也有不俗表 现，如立丰休闲(鱼)肉制品、天喔干果、美峰粉丝、汪满田中国茶、延中盐汽水、诗蒂喜 糖、闽龙达南北货等。另外可口可乐、联合利华等跨国巨头均把地区总部设在了上海，从 而使品牌更具本土特色，这中的突出代表有可口可乐、和路雪冷饮、太太乐鸡精等。同时 海派品牌在包装大米、饮用水、食用糖、冷冻副食品、黄酒、糖果、酱油、内衣、洗衣皂、 一次性用品等超过 20 个品类中保持了整体优势。 海派品牌荣登“冠军”的品类 品牌 品类 品牌 品类 品牌 品类 品牌 品类 大白兔 糖果 海狮 食用 立丰 休闲鱼（肉）制品 可口可乐 可乐 速消费品报告 3 油 和酒 黄酒 乐惠 大米 天喔 干果 雪碧 汽水 冠生园 蜂产品 三添 麻油 美峰 粉丝 美汁源 果蔬饮料 梅林 罐头 味都 挂面 闽龙达 南北货 养乐多 乳酸菌饮 料 梅林真 的 八宝粥 中华 中国 烟 延中 盐汽水 和路雪 冷饮 光明 液态奶 钟牌 414 毛巾 宝鼎天鱼 醋、糟卤 太太乐 鸡精 光明 酸奶 白象 电池 汪满田 中国茶 味好美 调味粉 光明 奶酪 六神 花露 水 诗蒂 喜糖 龙凤 速冻调理 品 玉棠 食用糖 美加 净 手部 护理 品 洁云 卫生用纸 一只鼎 糟醉食 品 白象 电池 力保健 功能饮料 （能量） 资料来源：上海商情-FMCG 研究中心 热象之二并购热 根据上海商情-FMCG 研究中心对行业的全年监测显示，公布了“2006 年度中国快速消 费品行业 10 大并购”，“10 大并购”涉及的金额据测算超过了 1900 亿元，这个金额是 2005 年 270 多亿总额的 6 倍以上，由此可见 2006 年快速消费品并购呈现“井喷”态势。 2006 年度中国快速消费品行业 10 大并购 序 号 时 间 收购方 被收购方 金额/股权 行业 1 3 月 中粮 中谷 近 700 亿 粮油 2 8 月 大光明食品集 团 上海益民食品一厂（集团）有 限公司、上海农工商（集团） 有限公司、上海市糖业烟酒 资产规模 458 亿元 食品 速消费品报告 5 （集团）有限公司、锦江国际 （集团）有限公司的相关资产 3 11 月 湖南中烟工业 公司 长沙卷烟厂和常德卷烟厂 243 亿元 烟草 4 12 月 丰益国际 嘉里粮油及新加坡郭氏兄弟集 团旗下 PPB 油公司和食用油、 粒谷物及相关粮油业务 27 亿美元 粮油 5 9 月 浙江中烟工业 公司 浙江中烟公司与杭州、宁波两 家卷烟厂 总资产 100 余亿元 烟草 6 10 月 中粮国际 中粮集团旗下中粮香港收购食 品、饮料及农业相关业务 53 亿 食品 7 12 月 Tesco 乐购 1.8 亿英镑(约合 3.50 亿美元)/40% 股份 零售 8 4 月 高盛集团等 双汇集团 25.7 亿 肉类 9 3 月 日本味之素株 式会社 淘大食品集团 18.45 亿港币/60% 股份 调味品 10 7 月 法国达能集团 中国汇源果汁控股有限公司 近 2 亿美元 /22.18股份 饮料 资料来源：上海商情FMCG 研究中心 “年度行业 10 大并购”呈现出三大特点：一、政府推动国企做大做强，在“10 大并 购”中，其中有 5 件来自大型国有企业。无论是中粮中谷合并、烟草整合还是大光明食品 集团的成立都与政府的推动分不开，表现出政府培养和发展大型国企集团的目标和决心。 二、产业集中度进一步提高，中粮中谷的合并及丰益收购嘉里粮油使得国内粮油市场形成 了双寡头垄断的形式，高盛收购双汇形成了在国内肉制品行业的垄断，而烟草整合后，国 内烟草从原料、生产到渠道都进一步提升了集中度。三、国资外资对垒格局鲜明，快速消 费品并购基本形成了国资与外资对垒的局面，近年来的大宗并购事件基本被国资和外资垄 断。一方面是政府推动的产业整合，另一方面是外资的汹涌入侵。反映在市场上，这样的 对垒格局依然鲜明，食用油方面福临门对垒金龙鱼，零售业中以百联为首的国家队将对垒 沃尔玛、家乐福、TESCO、易初莲花等。这种对垒将随着行业集中度不断提高而进一步凸显。 热象之三安全热 2006 年快速消费品的安全问题始终是行业的焦点，如 1 月亨氏转基因米粉事件、2 月 的博士伦护眼液事件、6 月的福寿螺事件、9 月的 SK-II 事件、9 月的上海瘦肉精中毒事件、 11 月的红心鸭蛋事件、11 月的多宝鱼事件。而国外也有多起业内关注的安全事件如 2006 年 6 月吉百利巧克力召回 100 多万块巧克力，今年 1 月日本不二家使用过期原料制作糕点 等。 纵观 2006 年快速消费品的安全问题，究其原因一方面从内部来讲，企业由于过分逐利， 或偷工减料或添加违禁物质，导致产品安全事故；从外部来讲标准法规滞后和多头监管造 成管理“真空”也造成事故频发。而有时候媒体的“热炒”更会推波助澜。而真正受害的 还是消费者以及真材实料进行生产的诚信企业。 2007 年加强安全监管将成为行业的主旋律，如召回机制的强化；大力推进 QS 制度， 从 2007 年 1 月 1 日起，共有 28 类食品实施市场准入制；对包装和添加剂监管；日化的准 入门槛提高等。国家商务部、农业部、工商总局等部委今年也把维护安全作为工作的重中 之重。 热象之四公平交易热 据不完全统计，2006 年发生在国内的快速消费品零售企业的主要关门倒闭事件超过 30 起，其中虽然有一些中小型的连锁企业，但也有一些全国知名的连锁品牌。这一方面表明 国内零售商业竞争的加剧，另一方面盲目扩张、选址不佳、水土不服、经营管理不善、租 金上涨等也是导致关门和倒闭的重要原因。零售企业的关门或倒闭给供应商以及社会带来 了重大的不稳定影响，给和谐社会带来了重大破坏。 每年上海商情FMCG 研究中心均会公布“年度供应商满意度调查”，得到政府、媒体、 行业及企业的广泛关注。2006 年政府层面高度关注此类现象，由商务部、国家发改委、公 速消费品报告 7 安部、国家税务总局和国家工商总局五部门联合颁布了零售商供应商公平交易管理办法 自 11 月 15 日实施，此办法根据当前零售商与供应商之间的不平等交易现象，对零供交易 中的强势方零售商的行为做出了强制约束，适当保护了供应商的利益。 热象之五终端“下沉”热 在上海这座发达城市，以卖场、超市和便利店为代表的连锁商业是快速消费品行业的 首要通路。据上海商情-FMCG 研究中心对连锁商业的监测，2006 年大卖场在整个连锁业态 占据“半壁江山”，比重达到 51%；而超市业态的比重则较上年下降 6 个百分点，为 41%； 而便利业态则保持稳定，比重为 8%。另外餐饮渠道对于酒类、饮料、调味品、副食品等快 速消费品品类企业而言也是一个重要的阵地。据统计，2006 年全国住宿和餐饮消费继续保 持快速稳定发展态势，零售总额同比增长 16.2%，远高于 GDP 增长速度。而同期上海市餐 饮业完成零售额同比增长 29%。 由国家商务部牵头进行的“万村千乡市场工程”到 2006 年底已经建设连锁化农家店 16 万个，覆盖全国 63%的县，扩大农村消费约 600 亿元。2007 年商务部牵头实施再建设和 改造 10 万个农家店。预计到 2010 年，覆盖 65%以上的行政村和 85%以上的乡镇。而 2006 年上海市政府实事项目之一300 家标准化菜市场建设和管理任务已经完成，目前上海 市的标准化菜市场总量达到 400 家，2007 年上海还将继续推进 200 家标准化菜市场的改造 和建设，到 2008 年将建成 800 家左右的标准化的菜市场。这些终端给品牌的快速消费品带 来了新的发展机遇。 同时遍布城市的网吧和水站作为新的终端业态，也给饮料、粮油、酒、休闲食品、香 烟、纸巾等快速消费品行业提供另外选择的空间。 2007 年随着国内城乡居民收入继续提高，消费能力不断增强，中西部地区消费差距逐 渐缩小，预计全国可以实现社会消费品零售总额将达到 8.6 万亿，增长 13%左右，CPI 指数 约在 2.5%-3%之间。消费市场发展存在一些有利条件：一是国家将继续实施稳健的宏观经 济政策，国民经济将连续保持平稳较快发展，经济发展的内在需求增强，为商品市场的稳 定发展提供了良好的基础。二是农村基础设施投入显著增加，“万村千乡”等市场工程建 设加快推进，对完善农村消费设施、改善消费环境和开拓农村市场创造了有利条