新媒体时代旅游目的地形象的传播分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 新媒体时代旅游目的地形象的传播 分析 为了探究新媒体技术在传播旅游 目的地形象方面发挥的作用效果，本文 作者基于传播学的 5W 模式要素对旅游 目的地形象传播的具体内容开展阐述， 继而探究运用新媒体进行旅游地形象传 播的意义，最后提出有效提升传播质量 的思路与建议。 中国论文网 /7/view-12831084.htm 所谓新媒体，是在互联网络普及、 通讯技术高速发展和资费降低的时代背 景下，相对于传统的大众传播媒体（电 视、报纸、广播、杂志等）而言，特指 借助电脑、智能手机、数字电视机、平 板电脑等智能终端，向公众提供资讯和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 互动服务的传播平台和媒体形态。新媒 体时代的到来使人们接受以及传播信息 的方式发生了改变，对于依赖信息传播 塑造产品形象的旅游目的地而言，对于 新媒体的重视是必然的。我国各地的旅 游政府机构和大型目的地景区都陆续开 通了自己的网站、微博和微信公众号， 希望借助新媒体能够将于目的地相关的 信息及时而系统地呈现给公众，并借助 新媒体的互动功能实现与公众的有效沟 通。 一、5W 模式下旅游目的地形象 传播的主要内容 作为传播理论的起源，美国政治 家拉斯维尔在其 1948 年发表的传播 在社会中的结构与功能一文中，提出 了著名的“5W”的模式，作为对人类社 会各类传播活动分析的依据。5W 模式 即为“拉斯韦尔模式 ”，模型图如下（图 1） 由图 1 可知，在旅游业中，传播 者作为信息的发布者，可以是旅游组织 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 （如旅行社、景区、饭店等旅游企业或 旅游政府部门） ，也可以是旅游个体 （如导游、业内专家等） ；传播的内容 主要是旅行、住宿、餐饮、购物、娱乐 等各类旅游相关信息；目标受众是信息 的接收者，包括旅游业的内外部公众例 如旅游者、旅游地居民、旅游企业员工、 供应商等；传播的媒介实质上就用于传 递信息资料的载体，包括传统媒体和新 媒体；传播效果即旅游目的地形象信息 传播之后受众群体产生的效应，也就是 受众对旅游地建立了怎样的形象认知。 二、新媒体对旅游目的地形象传 播的意义 新媒体对于旅游目的地形象传播 有着重大意义，这是因为新媒体与传统 媒体的根本区别在于传播路径和方式的 不同。传统媒体的优势在于权威性，劣 势在于成本高、周期长、信息量小、针 对性不足等；而新媒体是在报刊、广播、 电视等传统大众传媒之后发展起来的新 的媒介形态，是利用数字技术、网络技 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 术、移动技术，通过互联网、有线网络 和无限通信网，借助电脑、手机、触摸 屏等终端，向受众提供信息和娱乐的传 播形态和媒体形态。在新媒体时代，城 市内外部公众借助互联网络和智能手机 等移动终端实现了旅游地和游客的实时 深度互动，从而保证了信息传播的速度 和效果，提高传播精准度的同时降低了 成本。 以微信公众号为例，截至到 2016 年 6 月，以“ 旅游” 为关键词进行搜索， 前 100 个公众号中有 67 个以旅游目的 地命名，可见其非常受旅游目的地的重 视，这和微信公众号注册资料真实、信 息互动便捷、运行成本低，而且占用用 户内存少的特点密切相关。 三、新媒体时代旅游目的地形象 传播的有效策略 纵观各类旅游目的地在实践中的 探索，有关使用新媒体进行形象传播的 有效策略包括以下几点 （一）注重使用新媒体推动旅游 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 目的地形象的传播工作 由于旅游活动的异地性决定了旅 游目的地必须注重形象传播和信息更新， 而社会节奏的加快使得公众更易接受浓 缩的碎片式信息和针对性的问答互动。 而新媒体具有快捷高效的信息发布特性， 能够满足受众对信息获取的便捷化需求。 （二）结合自身特点，精心选择 发布的媒介 选择媒介时应迎合受众的使用偏 好，在制作编辑文字和图片时应注意风 格打造与篇幅设置，并融合不同素材制 作能够贴合不同类型新媒体平台的信息。 （三）传播的内容要注重时效性 和原创性 新媒体的内容采编既要贴合时事 热点来增加转载量，又要要结合旅游目 的地自身的信息注重原创性，不能一味 转发或者长时间不发信息，造成用户的 认知新鲜度下降甚至取消对该旅游目的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 地的关注。 （四）注重整体传播效果，组合 使用新媒体与传统媒体，实现复合传播 在新媒体传播中不宜完全排斥传 统媒体，而应考虑借助其权威性与品牌 优势来提升目的地信息的可信度，并通 过新媒体再次进行滚动传播，从而扩大 信息传播的广度并延长信息传播的时效。 （五）注意维护与受众的有效信 息互动，打造品牌粉丝群 新媒体的即时互动功能在很大程 度上解决了信息发布与反馈的难点，提 高了信息传播的精准度，从而有利于在 个性化旅游产品中具有同类偏好的受众 汇集在一起，打造对于品牌具有忠诚度 的客户粉丝群。此外，旅游目的地也应 争取让更多忠诚的客户参与到目的地产 品的开发、包装与传播中，从而进一步 提高客户的参与度和黏性。 （六）借助意见领袖或新闻热点 进行捆绑式的信息发布，力争实现几何 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 式传播 对于知名度不高的旅游目的地而 言，研究目标受众的兴趣偏好，借助其 认可的意见领袖、新闻热点或舆论导向 进行捆绑式的信息发布，有利于赢得受 众的认可与转发，提高信息发布的效果。 （七）充分发掘新媒体的营销功 能，促销目的地产品 例如借助微信的二维码或电子优 惠券激发受众的购买欲望。或者通过在 第三方平台如大众点评、淘宝等的促销 活动、用户消费评价与反馈等来增加对 潜在顾客的吸引力。 以南京白马石刻公园景点为例， 它位于紫金山与玄武湖之间的景观带， 汇集了六朝时期的部分石刻文物，最能 体现南京山、水、城、林融汇一体的特 色。但是该旅游目的地形象传播中面着 知名度不高，受众范围窄、传统媒体发 布成本较高的问题。为此，传播者首先 结合该旅游目的地的资源以及市场的状 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 况，对其进行科学的定位，继而创造出 新颖的主题宣传口号，这是信息传播者 有目的性的对南京白马石刻公园的形象 进行有效的塑造与传播；继而借助现代 社会群体中应用频率较高的互联网、手 机 APP、微信、微博、博客等渠道（使 用者一般将其使用在旅游产品的在线查 询） ，对受众群体讲述白马公园这一以 石质雕塑类文物为展览主题艺术公园得 天独厚的布局特点，例如以“石刻” 为设 计的主题，展现出原散落于南京四周、 不利于保护和展示的珍贵石刻文物数百 件，并精心运用植物造景增加游览的趣 味性和舒适度；最后借助手机 APP 的 功能为游客导览甚至保障老年游客的人 身安全。当然，南京白马石刻公园在形 象传播中还应积极的应用新媒体对其进 行专题化以及个性化的形象传播，例如 将“东汉秣陵尉蒋子文的神话传说” 这一 讯息传播给受众，使他们知道南京白马 石刻公园这一旅游景点名称的由来；借 助微信、微博等平台可以向游客征集旅 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 游目的地形象设计和宣传口号的建议、 实现内容层面的互动等。 四、结束语 新媒体时代的到来变革了人们获 取讯息的方式，为旅游业降低营销成本