xx公司品牌营销策略分析

XX公司品牌营销策略分析 摘 要: 现在业内外对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，其各 自有着不同的侧重点，也有着各自的优缺点；把传统及现今业界对品 牌的定义进行了一番梳理和分析，笔者把品牌作如下定义：品牌是在 营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系 起来，并带 来新价值的一种媒介。 “战略”一词，原来是军事方面的术语， 指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著 作孙子兵法既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事 理论家塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，这 一定义后被广泛采纳。20 世纪 60 年代，美国管理学家 H.I.安索夫就 将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调 指导。随后，经济生活的 频繁导致市场竞争空前激烈，许多企业家纷 纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。 关键词：品牌；品牌概念；品牌战略 Abstract: Brand, 20 occurred in China since the 1990s the frequency of one of the highest terms, the phenomenon is one of our top concern. In the “hot brand“ tide, government agencies at all levels have set up strategic brand promotion agencies, and enterprises of all types to create “Chinese famous brand“ and “Chinese brand name,“ but what is the brand? 1950s, the United States David. Aogewei first proposed brand concept; In China until the 1990s was the emergence of this concept. Now, the definition of brand is different, there is no consensus, their different emphases, and have their own advantages and disadvantages; The traditional and modern industries to the definition of a brand screen and analyze, and the author of brand as follows : brand marketing or dissemination in the course of formation for the products and consumer interest groups and other relations link, and bring new value of a vehicle. “strategy“, the original military terminology, is commanding the resourcefulness, planning and the use of military force. My famous ancient military book “Sun Tzu“ is a combination of the strategic and tactical thinking for. German military theorist ad that strategy in order to achieve the purpose of fighting the war on the use of this definition was widely accepted. During the 1960s, American scientists H management. Ansuofu strategy will be applied to the management of enterprises, enterprises with increasingly complex integrated planning and coordination guidance. Subsequently, the economic life of the unprecedented fierce market competition led to frequent, and many entrepreneurs have to seek treatment from a book on the art of war strategy, a strategy of rapid flows in the world-wide spread. Keyword : brand; Brand concept; Brand strategy 在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业 者最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧 业者在自己的牲畜上印上一些标记，以表明自己的所有权，警告他人： “不要动，它是我的。 ” 但到了现在，品牌作 为一种营销工作，其使用目 的已完全不同，它表示“请接受，这是为您准 备的。 ” 但是，品牌最基本 的含义，并没有随其目标的改变而变动。不管是过去的庄园主还是现 在的消费品制造商，品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资 产。区别在于：过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御 性方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既 具有防御性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争 对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性的是指一个稳固的品牌可以 积极地沟通各种层次上的潜在顾客中，为他们提供各种各样充足的理 由来购买其产品。由此， “品牌”这个词的确切含义也变得更广更复杂 了。 一、企业品牌与品牌战略 1、品牌的含义 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨 认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语， 一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之 品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形的有 机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威 P 道尔的 说法，品牌是“ 一个名称、标志、图形或它们 的组合，用以区分不同企 业的产品。 ” P 费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽 章创造的无形资产。 ”费尔德维克是著名的广告代理商 BMP 公司的执 行董事。在过去的大约 20 年里，该公司开创性地使用较完善的研究 技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说 的“品牌”已不再等同于 “标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概 念。它是由一个徽章或标记创造的“无形资产” ，换句话说，商标不是 品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把 品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资 产“来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是 20 世纪 90 年代营销发展史上所取 得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区 别的一把钥匙。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在 世界上，品牌价值雄踞榜首的 Marllboro，其市 场价值高达 240 亿美元， 第二位的 Coca Cola 为 210 亿美元。在我国，著名品牌“红塔山“以 100 亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品 质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌 设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 2、企业品牌战略及意义 所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的 品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方 案，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件 和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济 形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理 中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历 程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低， 卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服 务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度 较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发 产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得 以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期 的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即 使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产 品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投 资战 略、产品战略、技 术战略、跨国 经营战略等并列齐观，成为企业诸多战 略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的 主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市 场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统 的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场 之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终 会在潜在消费群体中产生类似迷信般的概念。品牌我们所指的品 牌是真正的品牌，那些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌，其 内涵体现在两个最主要方面的结合：知名度美誉度 任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在 短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利 益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿 花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟 的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是 不堪一击的。 品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技 和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。在市 场经济条件下，品牌的命运维系着企业的存亡。正因为品牌具有重要 意义，实施品牌战略就显得十分必要了。(1)适应买方市场的需要。随 着生产力的发展，我国市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，在供过 于求的条件，消费者客观上具备了“货比三家” 的现实条件。品牌意识 的形成使企业家们认识到，在消费者日趋主动的市场环境里，只有实 施品牌战略才可能占领市场。(2)有利于促进企业整体素质的提高。企 业的品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平、营销水平的综 合体。通过创造品牌，将有利于提高我国企业产品质量的总体水平， 而且促进企业提高管理素质、技术素质和人才素质，并加快企业技术 结构和产品结构合理化和升级化。(3)有利于企业在激烈的国际商战 中摧城拔寨。现代商业竞争舞台已延伸至国外，面对一个个更强大的 竞争对手。经营有道的成功企业总是以积极的、有章法的谋划对策为 要务，以战略的眼光分析问题，方可在激烈的竞争中有刃有余。 二、企业品牌战略在我国企业中的现状 目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体 来说，企业对实施品牌战略、发展自己的品牌产品还是刚刚意识到。 这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别 是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争 招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品 牌产品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今牌胸 罩、真丝大王、爱建衣料等等， 这些商业同行，由于发展了自己的品牌 产品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为 令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程。 于是许多企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应 走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌产品。 但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一 回事。当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。 主要是： 1、对实施品牌战略有模糊概念 迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌 战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然， 这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是一种营销策略，仅 仅是处于营销 4P 中的推广 层面，并没有到达品牌战略的高度。客观 而言真，正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见。不少企业一听说 应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌产品。以 为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌产品，搞一些专卖、特 约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。 我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但企业实施品牌战 略的直接含义是企业自己发展品牌，是利用企业自身贴近市场、主导 市场的得天独厚的优势发展品牌产品。这是一个庞大而繁重的系统工 程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 2、缺乏实施品牌战略的紧迫感 企业认为实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很 多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件 事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。 其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种 扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究 品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。企业应有实施品牌战 略的紧迫感。 3、不知从何着手 或困于实施品牌战略的理论缺乏，或捆于企业实施品牌战略、发 展自己的品牌产品的物质条件不充裕，一些商业在当前实施品牌战略 时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的 同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实， 这是最要不得的。因为实施 品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的 东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是， 怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，就是要从自己的实 际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来， 那才是有生命力的。 4、缺乏相应的机制 目前，许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是 实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营 者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还 没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严 格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品 牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因 为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品 牌战略的。所以，企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营 机制问题。 5、对品牌定位存在误区 一是“名牌就是高价 ”。即 认为凡是名牌，其定位必然是高价，否 则就是自贬形象，因而我国一些企业在创名牌过程中，往往给自己的 品牌打上高消费的烙印，追赶高消费的浪潮。须知我国的消费结构还 是一座金字塔，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众 多品牌厂家置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，连基本的市场份额都保 不住，更不用说创名牌与保名牌了。二是“名牌就是高档 ”。名牌并不 一定与高档精品划上等号，大众化商品同样也出名牌。例如扬州的酱 菜、镇江香醋、张小泉剪刀等，都是享誉海内外的名牌。茅台酒是名牌， 北京二锅头同样也是名牌。 因此，我们的企业须抱定创“ 大众名牌”的 思想，多开发些与人们生活密切相关的名牌来，其市场潜力不可估量。 三是“名牌就是好包装” 。过去，我国出口商品常常被国外人士嘲笑为 “一流商品、二流包装、三流价格”。现在，随着企业的品牌意识不断增 强，人们对商品包装格外重视起来，甚至矫枉过正，出现一流包装、二 流价格、三流商品” 的现象，这固然是某方面的 进步，却导致对名牌的 认识误区，认为创名牌就要追求精包装。讲究包装并没有错，但企业 一味追求豪华、精美的包装，而忽视产品本身质量，这就本末倒置了， 这样是创不出名牌的，即使有一时的知名度，也难以长久。 三、品牌战略的构建 对于品牌战略的构建，笔者提出以下两种品牌战略思路： 1、 从产品间品牌的角度,有 3 种战略 （1.1）单一化品牌战略 单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所 有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略，最 典型的特征，就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定泛的 传播给消费者，让商品具有强烈的识别性，从而提高企业信誉和知名 度。此外，企业利用同一品牌推出新产品，能在消费者心中留下企业 不断追求创新和发展的良好印象，从而降低消费者在接受产品时所遇 到然导致失败。 （1.2）多元化品牌战略 多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资 源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的 特征，就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同 的定位、不同的品牌识别。 这种品牌战略最大的好处在于，一、能适应细分化市场的的需影 响原有单一品牌的市场销售量，但这些同为一个企业所拥有，几个竞 争品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销售量，从而使企业获得 更多的利润。三、有利于突出不同品牌的产品特性。这里最的典型是 P&G，自从 1931 年推行品牌 经理制以来一直坚持品牌多样化的原则， 仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝（定位于去屑）、漂柔（定位于柔顺）、 潘婷（定位于健康）、沙萱（定位于专业），等等，多个品牌形成的强大 组合不仅使得 P&G 成 为资产超过 300 亿美元的超级企业，也使得在 日用品领域无人能敌其锋芒。四、有利于提高企业抗风险的能力，降 低单个产品的失败对总体的影响。产品品牌多元化的例子有瑞士制表 集团，旗下有雷达、欧米茄、天梭、浪琴、SWATCH 等；产品群品牌多 元化的例子有松下，家用电器为 NATIONAL，音像制品为 PANASONIC，立体音响 为 TECHNICS。 然而这种品牌战略也并非可以简单照抄的，因为每一个品牌都 必须单独推广势必会增加费用开支，实力不强的企业根本无力承受； 另外，它要环节，渗透至其他环节甚至全部产业链的战略类型。 一体化品牌战略最典型的特征，就是除了在制造上发展品牌之 外，在通路上乃至供应上都发展出了品牌。如：杜邦不仅是床上用品 品有 100 多名设计师在夜以继日地疯狂工作，以保证“ 全部的产品、 全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所 谓的“ 上游制造商” 的压力，也没有任何一家制造商 能对他进行所谓的“ 分销链管理” ， 宜家已经成为融零售商品牌和制造商品牌于一身的一体化品牌。 (2.2)他人品牌 战略 他人品牌战略是指属于他人所有但企业拥有使用权的品牌。可 分为中间商品牌战略和其他生产者品牌战略。 (2.2.1) 中间商品牌战略 中间商品牌战略是指借助中间商拥有的所有权投入、运营的品 牌。这种战略的优势在于：一、可以借誉入市，有利于产品销售。中间 商往往比制造商更接近消费者，容易树立良好的市场声誉。二、可以 节省品牌经营费用。采用中间商品牌使企业在品牌设计、包装、宣传、 保护等方面的投入减少。相对降低了生产成本，制造商能以较底的价 格供货。三、可以充分利用中间商的销售网络。中间商的销售点多遍 及各地，生产商借此轻松打开销售局面。但借助他人品牌，不管以什 么方式获得品牌的使用权都必然使企业因自己不是品牌所有者而不 能获得品牌的附加值，即使企业在提升品牌市场形象上做了许多努力 也无济无事。 共有品牌战略又称联合品牌战略。所谓共有品牌战略。是指两个 或两个以上企业经合作、联营、合资等， 对联合生产的产品所采用的 一种品牌战略。 这种战略的优势在于：一、可以使两个或更多品牌有效协作、联 盟，相互借势，以此提高品牌市场影响力与接受程度。这种扩散效应 要比单独品牌大的多，品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于 单体”。二、对于品牌的发展，合作双方必须 共同负责，这样可以做到 风险共担。在经营品牌的过程中，难免会遇到这样或那样的问题，有 时甚至要冒生死攸关的大风险，如果企业事先采取的联合品牌战略， 那么此品牌的“东家” 就是两个或两个以上，在危机的处理过程中可以 互相商议，取长补短，群策群力， 风险共担， 这样会比单一企业在危机 处理中实力更强。三、如果合作双方来自于不同的国家，企业品牌产 品可分别在合作双方所在的国家销售，使产品拥有更广阔的市场。 四、企业实施品牌战略的对策 那么，当前企业应该怎样实施和推进品牌战略呢？作者以为，最 主要的要做好以下几个方面的工作： 1、要树立强烈的品牌战略意识 企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现 代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓 住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识：实施品牌战略是 现阶段争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企 业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、 企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识， 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 2、选准市场定位，确定战略品牌 一个企业通常经营的产品种类，少则成百上千，多则成千上万。 实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌产品。而是经 过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌或几个品牌，形 成组合。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五 百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于 同质化的情况下，开发的同质化产品，要体现出其异质性。唯其这异 质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场 的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品 中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。 3、运用资本经营，加快开发速度 开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍 遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个 发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步 伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、 转让、特许经营、有偿使用等 方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级 阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过 程来看，已经历经了创立品牌经营品牌买卖品牌的三步曲。 我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营 去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有 偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调 的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就 等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上 已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。 4、利用信息网，实施组合经营 品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代， 通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌 迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市 场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新 品所必需的，而且是巨大的。因为上了网， 这一投入节约了，而市场却 开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以 最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野 就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越 深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销 售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施 品牌战略，不可不运用信息网。 5、实施规模化、集 约化经营 品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的 品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经 营。事实上，当新开 发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经 营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推 进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果